第7章 体验与服务：产品还是服务，这是一个问题(2)

在以前的时候，人们花钱很大程度上是满足自己的虚荣心，去炫耀，那么就会去追求高档、大气，不怕花钱，那么企业也就很自然的制定出高端大气的产品，让消费者看起来与众不同，品味非凡。但是这种价值观，是众屌丝所不屑的，认为这就是在卖弄，如果你本身不是上层人，却硬生生地把自己打造成那种人，那就只会遭到屌丝一族的耻笑而已。像史玉柱那种人，都肯降低身价，来与屌丝们互动，就能显示出屌丝一族的实力，如今的市场真的是得屌丝者得天下。

用互联网的思维来审视屌丝现象，其实就是一种长尾经济，虽然个体的购买实力不行，但是数量太大了，完全可以弥补个体购买力的不足，最终使整体的购买力变得很强大。根据数据显示，中国的屌丝人群数量达到5.26亿，这个数字就显示，中国近半的人都是屌丝。

用户体验就是要有感觉

何为实实在在的用户体验？好多人都知道这个词，但是却没有几个人真的了解这个词。企业应该去好好反思一下，真的是为了用户着想去开发产品或者提供服务吗？真的了解客户从买东西开始到使用商品之后，这中间的所有感受和做法吗？真的了解客户需要什么吗？企业还可以为客户做些什么，除了提供产品满足他们的需要。

用户的体验是一种感觉，是客户在整个购买行为中所感受到的感觉。如果想让客户有好的感觉，就要把工作做细，注重细节，并且让客户感觉到企业的体贴，这种意外的惊喜，这样好的用户体验才是客户想要的。

打个比方说，人们在看网页的时候，不管他上网做什么，看微博也好，购物也好，都要有一个固定动作，那就是来回翻页，因此有人就琢磨出了一套新的看网页的方式就是像瀑布一样，页面不断地向下滚动，不断更新，没有了页面的存在，都在一页上呈现，这样，用户也就不用来回切换，就避免了麻烦，这个例子就是制作网页的人根据客户感受做出的改进，让客户更方便快捷地使用。

“1号店”，网购的人都很熟悉的一个名字，它可以抢占市场，取得成功，最关键的原因就两个，一个是供应链的改进，一个是注重客户的感受。

1号店的具体做法首先就是让直面用户的员工去进行客户感受的优化。最早的时候，就是创建客服部的主管亲自给客服培训，让他们去站在客户的角度来思考问题，甚至是站在公司的对立的一端来想。

其次，员工的绩效中添加客户体验的评价，在进行绩效的时候，聘请专业的第三方机构来对客户进行调查，看他们的感觉如何，然后把每个员工的绩效奖金都与客户的感受挂钩，如果客户的感觉好，员工就能拿到绩效奖金，反之就拿不到，甚至要扣钱。

第三，制定相关的制度来梳理客户的反馈并进行解决。每周都会有周会，在周会上，一开始就是听客户的反馈声音，展示客户感受的调查结果，把客户觉得不满的地方拿到桌面上来讨论，让所有的人知道还有什么地方做得不够好，1号店的所有高管，都要有一个固定的时间，去实际地干仓储、配送、客服的工作，然后针对自己的亲身体验所发现的问题提出解决方案。

把客户的感觉纳入绩效考核，这样的做法，传统的企业都可以学一学。在企业销售和服务的流程中，哪一方面是客户看重的，那么这一方面就是企业需要关注的，这些方面做得怎么样，怎么改进，未来怎么做得更好，都是企业需要思考的问题。

创立360的周鸿祎曾经说道：“用户在买了或者得到企业的产品以后，企业与客户的交流才刚开始，企业巴不得以产品为桥梁，让客户时时刻刻都了解到企业的动态，知道企业的事情，感受你的价值。”

用户的不同感受，这是互联网与传统行业最大的不同，也是互联网占领传统市场的最大武器。

怎样做好用户体验

1．一切为了打造用户体验

创立一个品牌其实就是在创造一个良好的用户体验。整个流程的一切产品和服务最终的目的就是良好的用户体验。那么从这个角度来看，不管是产品还是服务还是渠道都是客户感受的一个点，这样的改变就会使营销的手段发生变化。

首先是就是产品的设计与推出，不再单纯地考虑原材料和技术手段，而是要根据目标受众的特点和需求来设计。

其次，企业销售产品或推出服务不再依靠第三方的经销商，而是直接面对消费者，企业作为销售的终端，把渠道尽量变短，反应速度更快，让客户得到更快捷的体验。

第三，企业在实际中的销售端，不再单纯是货架，而是能给予消费者购物体验的消费平台，而且让客户感觉到企业的热情。

最后，利用互联网的市场特性，把购物人群彻底洗分成不同的类别，进行精准的市场定位，然后进行有针对性的交流沟通，让客户不再有线上线下的区分。

2．“用户体验至上”要贯穿品牌与消费者沟通的整个链条

互联网公司与传统的企业不一样，互联网企业更加重视客户的感觉，所以它们的产品经历总是在网上去和客户打交道。企业如果可以想客户所想，满足客户的物质需求与情感需求，带给客户良好的购物感受，让客户可以用快捷的方式，愉快地购买东西，那么企业就会得到客户的用户，就会牢牢抓住客户的心。

要创立良好的客户体验，就得在任何环节上都加入客户至上的思想，在任何环节都考虑到客户的感觉，真正做到把客户当作上帝。海尔的掌舵人张瑞敏在2014年内部讲话言道“企业的信条就应该是给用户提供最好的全流程购物体验”，这其实也是所有公司应该信奉的宗旨。

电子商务平台的发展，给企业和消费者带来了更多的接触的机会，在繁多的接触里面，如果有一处企业没做好，消费者不满意，客户就会流失。三只松鼠的创立者章燎原把接触的类别化为两类，一种是物理的，一种是感觉，物理的很简单，就像传统的购买一样，看到实物，明码标价，提供感觉的就是广告，而互联网上面，全都是感觉，在消费者拿到货物之前，都是感觉。那么如果企业不能给消费者提供良好的感觉，消费者当然就不会买账。

那么该如何给客户提供良好的感觉呢，首先就是给客户留下一个深刻的第一印象，然后让客户去点击进来。在传统行业，广告给人的反应速度是3秒，而互联网上则是1秒，客户看到企业的网页做得很新颖，很喜欢，就会进入，然后就会主动和客服联系。

与客户的交流方面，三只松鼠也是采取了比较有想法的做法，首先是把对客户的称呼改成主人，而不是肉麻的亲，主人的称呼就会让客服变身成为宠物，把松鼠的形象更加逼真地演绎出来，就会让公司的品牌形象在客户的心理印象更深刻，也会给客户一种全新的体验。

而客服的绩效，也不是单纯的订单量，而是客户的感受反馈和与客户的交流程度。把客户叫作主人，客服成了一只可爱的小松鼠，这是一种新的购物体验，而这种新的体验也要求客服真的化身为松鼠，来帮助客户解决问题，也可以和客户进行沟通交流；对于客户来说，这是一种全新的体验，一种新的掌握主动的角色，充满着新鲜感。

在下单的时候，每个消费者的心里都是犹犹豫豫的，因为仅仅是通过网页还有客服来了解的产品，并没有实际见到过，也不知道网上说的和实际一样不一样，就会有期待，也会很着急，恨不得马上就收到货，打开看看，可爱的小松鼠显然很了解客户的心理，再发货之后，小松鼠就会用它特有的口气，来让你知道货物已经发出，注意查收。

在发货之前，企业还有一件事情要处理好，那就是包装，好的包装，会增加客户的喜爱程度，也会给客户留下一个很好的第一印象，所以三只松鼠的包裹还有包装都是精心设计的。章燎原还讲到，三只松鼠的特色还不仅是这些，他们还给客户准备了更多的惊喜，比如纸袋、纸巾、杂志等等，为的就是细致贴心，客户想到的我想到，没想到的我帮你想到，这些惊喜虽然都是些小东西，但是却可以给客户大大的感动。反之，如果企业做得不好，客户很可能就会一次性消费，不会再来，甚至说企业的不好。而企业要明白，来自消费者的口碑营销，恰恰是非常重要的宣传手段，可以给企业带来更多的回头客。

除了这些手段，三只松鼠还利用微博微信来和客户沟通交流，掌握他们的动态和需求。章燎原说，在未来的日子里，三只松鼠会结合消费者的需求，送给消费者更多的惊喜。他觉得，无论是多么小的一点，只要你做到极致，这个点就绝对会给你带来超出期望的回报。好多人只是把电子商务作为平台来卖东西，这种看法很片面，电子商务也是一个大众媒介，它可以起到很好的宣传作用，如果想到这层，企业就有很多事情要做了。

用户只会在意自己感觉到了什么

用什么来测验用户的体验做得成功不成功，最后还是得用户来评价，他们说好才是好。

把用户体验放在靠前的环节，就是要让客户明确感受到企业的方方面面。企业的产品再牛，功能再强大，感受不到，不买账也是白搭。在互联网企业做新产品的时候，会有一个量化的东西，叫版本到达率，意思就是你的产品更新换代之后，能有多少客户跟着一起更新换代，如果说一个产品的原用户量为100万，在产品更新之后，只有1万人愿意跟着一起更新，那么企业的这个产品更新之后的价值也就只有可怜的百分之一。

以此类推，在传统行业中，如果一个企业没有让客户了解到产品的优点、特色，那么产品的改进再好，包装再独特，也没什么意义。企业做了什么，用户是不会去在意的，用户只在意自己想知道的。那么从这个角度来想，就必须要把客户想知道的告诉客户，让他知道。

“雕爷牛腩”是一家很有互联网特色的餐馆，它的组织架构中添加了一个首席体验官的职位，恰巧缩写也是CEO（英文全称是Chief Experience Officer），这是企业重视客户感受的具体做法之一，CEO就会把自己当作顾客，然后从顾客的角度去体验餐馆的服务，处理客户的反馈，把服务做到最好。CEO还有一项权利，就是可以为某位顾客免费提供茶水和小菜，让客户得到惊喜和意外的满足。

随着时代进入互联网时代，信息的生成和传递也都发生了很大的变化。信息的来源不再是那么一小部分人，而是所有人。每个人都可以制造出很多的信息；信息的传递也不像原来一样，是一个点向外辐射，而是多点之间的网状连接。还有最重要的一点，那就是人变成了互联网的核心，而不再是信息。

由于人是互联网的核心，那么用户至上就自然而然地成为互联网思维的核心，其他的想法都是伴随着用户的想法而产生的。把用户当作上帝，这个思维模式，不光要体现在产品的层面，更应该贯穿企业的整个经营链条，包括市场、产品、品牌、销售等等。

讲得再直白一些，就是用户需要的是什么，企业就要给什么，用户需要的时候，企业要能满足，用户需要多少，企业就得满足多少，用户想到的没想到的，企业都要能想到。这就好比一个男孩儿在和一个女孩儿恋爱，那么男孩儿想到的是，女朋友永远是对的，基于这个道理，还会有女朋友最漂亮、女朋友管钱等这些想法，不过这些想法的基础还是女朋友永远是对的这样的想法；展开的想法如果碰壁了，只要保持最基本的想法不变，不出错，就没事。客户至上的信条也是这样，如果有一天，企业遇到瓶颈了，不知道如何去经营，那么只要企业还可以想到客户至上这样的信条，就不会被市场所淹没掉。

有一种说法挺有意思，是把互联网的思维比作独孤九剑，而用户至上的思维就是总诀式，最主要的，也是最基础的。如果这一思维企业没有领悟全面，那么后续的思维也不会运用得多好。

客户至上的想法，并不是互联网时代独有的产物，在传统行业就有这样的思维，只不过都没做足功夫，大部分都是说说而已，而到了互联网时代，客户作为市场的主人，就让这个思维显得格外重要了。