第6章 分立和征服
豹是一种古老的动物，随着时间推移进化出美洲豹、美洲虎、老虎和狮子。
市场有多大？通常在开始一个品牌策划项目之前，人们都会问这个问题，但提出这个问题本身就是一个错误。打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。一个新品牌就像是一个新物种，新物种并不是原有物种进化而来的。如果“狮子”是一个品牌，你无法通过改良狮子去创建一个新品牌。无论你如何改良品种，狮子还是狮子。
新物种是原有物种分化而来的。在远古的某个时期，狮子的祖先（豹）分化了，出现了一种新的物种，叫做美洲豹。豹以同样的方式多次分化，产生了美洲虎、老虎和狮子。这是自然界的发展规律。
这也是打造品牌的规律
如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说，创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。
分立并征服就是你建立一个强大新品牌的方法。市场有多大？从打造品牌的角度来看，最佳的答案就是零。要创建一个新品牌，你必须克服服务于市场的传统观念，集中精力去创建一个市场。
接下来我们看一下由领先的品牌价值评估公司Interbrand（2003年）评出的全球十大最具价值品牌及其评估价值。
第一名：可口可乐（700亿美元）
这真是个惊人的数字。可口可乐公司的有形资产为245亿美元，也就是说其品牌价值是公司有形资产的3倍。可口可乐品牌是如何达到这么高的价值的？并非因为这个品牌的推出是为了服务一个现有的市场。在当时，软饮料市场包括乐啤露（rootbeer）、沙士（sarsaparilla）、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐之所以能发展成一个大品牌，是因为它创造了一个叫做可乐的新市场。
可口可乐就好比是在一个狮子、美洲豹和美洲虎大量繁衍的市场上创造了老虎。强大的新品牌都是这样通过原有品类的分化而创建的，而绝非通过现有品类的改良或合并两个甚至更多的品类实现。
第二名：微软（650亿美元）
微软是如何在相对短暂的时间内达到如此卓越的成就的？（与可口可乐公司118年的历史相比，微软公司只有29年的历史。）微软的强大并不是来自它建立了一个更好的个人计算机操作系统。大多数专家更认可麦金塔（Macintosh）超前的外观和感觉。微软通过成为第一打赢了这场操作系统之战。当16比特的个人计算机操作系统从苹果OS和数码研究公司（DigitalResearch）的CP/M的8比特系统中分化出来后，微软首先将自己确立为16比特操作系统的领先品牌，这多亏了IBM。
1981年8月，IBM推出了搭载微软操作系统的个人计算机。苹果的麦金塔品牌（及其操作系统）直到1984年才面市。
你不能给IBM这样强大的竞争对手领先两年半的起步时间，还期望战胜对方。当麦金塔出现的时候，IBM个人计算机（和它的模仿品）已经开始成为行业标准了。
第三名：IBM（520亿美元）
是什么建立了IBM品牌？简言之，是主机计算机。IBM并不是最早推出商务计算机的公司。（雷明顿·兰德公司是第一个，它在1951年就推出了Univac品牌。）但是雷明顿·兰德公司是一家大型联合企业，而IBM公司则把所有的精力都集中于商用信息机。尽管如此，若不是主机计算机产品的飞速发展，雷明顿·兰德公司的Univac品牌本来还可以获得成功。1953年IBM推出第一台计算机701，其后一年之内，IBM又推出了702，其处理信息的速度是Univac机器的两倍。
有趣的是，IBM公司在主机计算机市场的做法在个人计算机市场中却发挥不了作用。从严格意义来说，IBM是第一个推出16比特个人计算机（IBMPC）的公司，但是它在个人计算机市场上还是输给了康柏、惠普和戴尔等跟风品牌。
为什么？问题出在IBM这个品牌名上。IBM代表了主机计算机，而非个人计算机。我们会在定律16“推出品牌”中讨论这一悖论。
第四名：通用电气（420亿美元）
通用电气的历史可以追溯到托马斯·爱迪生发明电灯泡的1879年。他的公司（爱迪生电灯公司）最终发展成为通用电气公司。就像今天的互联网，电灯泡在当时是革命性的产品，它给社会带来了翻天覆地的改变，把白天的时长从12个小时变为24个小时。
第五名：英特尔（310亿美元）
和世界上所有最具价值的品牌一样，某个灵感的迸发创建了英特尔品牌。那就是微芯片。英特尔是第一个推出微处理器的公司，名叫英特尔4004。
此外，英特尔明智地砍掉了计算机存储器业务，聚焦于微处理器这一新产品线。这个例子证明了修剪的力量。（参见定律13。）
第六名：诺基亚（290亿美元）
是什么建立了诺基亚品牌？简言之，就是手机。坦率地说，世界第六大最具价值的品牌原本是摩托罗拉，它是率先推出手机的公司，然而，摩托罗拉输给诺基亚的原因和IBM在个人计算机业务上输给康柏、惠普和戴尔的原因是一样的。诺基亚意味着“手机”，而摩托罗拉代表了从通信设备到全球卫星系统的一系列产品。
诺基亚则恰恰相反。这家公司砍掉了其他所有业务（纸业、包括轮胎和橡胶靴在内的橡胶产品、电子设备、机械设备和计算机）以聚焦于手机。再强调一次，这是修剪的力量。
第七名：迪士尼（280亿美元）
是什么建立了迪士尼品牌？简言之，就是米老鼠。迪士尼是第一个动画卡通或者说奇幻的品牌。白雪公主和七个小矮人、唐老鸭、普卢托和其他的卡通形象帮助建立了迪士尼品牌。
第八名：麦当劳（250亿美元）
是什么建立了麦当劳品牌？是无数的汉堡。第一家麦当劳餐厅的菜单上有11个单品，而且这个数量已经包括了按照分量和口味进行的划分。如果你不是为了去买一个汉堡（或者高档一些的吉士汉堡），那就没必要去麦当劳。菜单上的其他单品都是汉堡的配餐。
当然，到了现在，一个典型的麦当劳餐厅的菜单上约有50个单品（如果算上不同的分量和口味，就有100多个单品），这个品牌也陷入了困境。有谁能帮它修剪一下吗？
第九名：万宝路（220亿美元）
对于香烟市场的繁荣，我们并无意感到高兴，但毫无疑问，万宝路已经成为全球最强大的香烟品牌之一。它是怎么做到的？在成为香烟第一品牌之前，万宝路走过了很长的一段路。
传统观念认为广告是万宝路制胜的法宝，但是广告只是一个工具。你可以用锤子来盖房子，但你需要一名建筑师才能盖起一座引以为豪的房子。
万宝路的成功正代表了达尔文主义的作用。在万宝路之前，所有的香烟品牌都是男女皆宜的。万宝路用牛仔形象创建了一个男子气的品牌，从香烟主流中分化出来。
但事实上抽万宝路的女士几乎和男士一样多。营销并不关乎市场，营销关乎的是心智。在心智中，万宝路代表有男子气的香烟，而女士选择这个品牌就是为了表现其男子气的一面。
第十名：奔驰（210亿美元）
1885年卡尔·本兹（KarlBenz）发明了汽车（3个轮子），随后戈特利布·戴姆勒（GottliebDaimler）于1886年推出了4轮汽车。之后，这两家公司合并成立戴姆勒-奔驰公司（Daimler-BenzAG）。
戴姆勒-奔驰公司创建了奔驰品牌。如今，奔驰是全球最具声望的汽车品牌之一，尽管这家公司正在破坏这一声望。它首先与针对低端市场的克莱斯勒公司合并，之后又推出了一系列针对低端市场的奔驰车型。
与市场大小无关
在可口可乐面市的时候，可乐的市场有多大？
在微软MS/DOS系统推出的时候，16比特的个人计算机操作系统市场有多大？
在爱迪生推出他载入史册的发明时，电灯泡的市场有多大？
在英特尔4004面市时，微处理器的市场有多大？在迪士尼的米老鼠第一次出现在荧幕上时，动画卡通的市场有多大？在麦克唐纳兄弟开了他们第一家餐厅时，快餐汉堡的市场有多大？在万宝路重新定位为男性香烟品牌的时候，男子气香烟的市场有多大？
在卡尔·本兹推出他的第一辆汽车时，汽车市场有多大？
这8个案例当中，市场的实际大小都是零。全球最具价值的十大品牌中，有8个都是通过从现有品类中分化而创建的。
聚焦的力量
分化创建品牌是通用定律，而全球十大最具价值品牌的其余两个（IBM和诺基亚）却是这一通用定律的例外。但这两个品牌的案例证实了另一条打造品牌的定律。你可以通过做对的事情制胜，或当你的竞争对手犯错时，你也能获胜。
在IBM和诺基亚的案例中，它们的竞争对手犯错了。就拿雷明顿·兰德公司来说，它生产包括电动剃须刀、工业电视系统、打卡机和计算机在内的多系列产品。这就使得公司无法赶上计算机领域中高速的产品发展步伐。
在第一台Univac计算机推出的4年后，IBM占据了主机领域的主导地位，此后也一直未失去该地位。
又如，摩托罗拉公司就犯了典型的产品线延伸的错误。它把摩托罗拉这一品牌名放在手机这个新兴的品类上。
但IBM不也做了同样的事情吗？把IBM的名字放在主机计算机上，IBM公司也生产其他产品，其中最出名的不就是打卡机吗？确实如此。但IBM公司在计算机业务上的聚焦将IBM品牌转化为一个“主机计算机”品牌。
摩托罗拉公司却没有这么做。摩托罗拉品牌从未单独作为手机品牌。它沿袭了一贯的做法，除了手机之外，这一大型联合企业品牌还代表了半导体、全球通信设备、调制解调器、电视机机顶盒、家庭影院设备、应急无线电、军用和太空电子设备。
摩托罗拉公司甚至还向个人计算机和主机计算机领域发起了注定要失败的攻击。当然，还是沿用了摩托罗拉这一品牌名。
市场vs.心智
能区分市场和心智的差异是打造品牌时做出正确决策的关键要素。一个打造品牌的营销策划，其首要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是潜在顾客的心智。心智第一，市场跟随心智。很多管理层试图缩短这一过程。他们从市场的角度去想问题，忽略了首先要去影响心智。这种思维会导致对市场定义和定位的混淆。就拿万宝路来说。有一种想法认为，万宝路品牌的目标市场就是整个香烟品类，而牛仔只是吸引这一市场的一个明智的方法。这种观点大大推动了广告产业。牛仔形象给万宝路带来了好运，于是其他香烟品牌也开始寻找视觉元素，有动物（骆驼牌香烟）、游泳池（百乐门）、赛车手（云斯顿）等。
心智并不考虑市场，心智考虑的是品类。在这一方面，视觉形象只是达成目标的一种手段。在万宝路的例子中，终极目标就是在心智中成为代表男子气香烟的品类。
当然，最终你会希望你的品牌能主导整个市场，就像万宝路那样。但是要达成这一目标的方法是从小做起，而不是从大做起。
首先要问的问题是，心智中有没有一个现有的“男子气”香烟品类？第二个问题是，你是否能创建一个品牌，使它从主流香烟市场中分化出来，最终创建一个“男子气”香烟品类？
过程并非取决于市场
在万宝路重新作为男子气香烟品牌推出的时候，市场上可能已经有许多其他男子气香烟的品牌了。市场上有什么并不重要，重要的是心智中有什么。心智中有没有新品类的缺口或位置？
1908年7月2日，汉斯·威尔斯多夫（HansWilsdorf）注册了劳力士商标，但是市场上已存在几十个奢侈品手表的品牌。（在16世纪中叶，瑞士手表行业已经在日内瓦兴起。）但是在大众的心智中并没有一个叫做“奢侈品手表”的品类，当然也没有这一品类的品牌，即使一般购买手表的顾客都大概知道一款手表的售价可以高达5000美元。
就像万宝路一样，劳力士的推出创造了一个新品类（奢侈品手表）和该品类的代表品牌（劳力士）的认知，并最终将市场向着那个方向推动。如今，奢侈品手表代表了手表市场上非常可观的份额。
市场的容量有多大？零。好极了！那才是我们的目标市场。