第7章 渐变vs.分化(1)

福特汽车是慢慢改变的，当推出多种车型时，就会发生突变或者分化。

达尔文认识到进化有两个方面。一方面是从祖先逐渐演变到当前状态（叫做前进演化），另一方面就是分化，或者说是从祖先分裂出去创造新的分支（叫做分支进化）。

在生物学中，前进演化（渐变）和分支进化（分化）在很大程度上是彼此独立的过程。草莓通过前进演化变得像李子那么大，但却不会变成李子。分化才能做到这一点。

在商业界，这两个过程在很大程度上也是彼此独立的。混淆这两者就会引发问题。你需要分辨什么是正常的自然的变化，什么条件会导致分化这一突变。

2004年款福特金牛座（Taurus）与1955年款的福特宝云（Fairlane）外观迥异，但它们都是轿车。

福特的轿车在过去数年中做了很多改变，但是它们都没有发展成微型厢式车或SUV。

如果你把分化看成是自然变化，你就会错失创建一个利润丰厚的新品牌的良机。如果你把自然变化看成是分化，那么你可能在推出一个新品牌后招致灾难性的结果。

定律1：渐变

进化的第一条基本规律是适者生存。从长远来看，个体之间的竞争会改良物种。达尔文认为所有生物都加入了激烈的生存竞争。那些带有不适特性的动植物就会在竞争中被杀死。

随着时间推移，物种进化了，并且因为生存竞争而变得更加强大，对不适宜的生存环境也更有耐久力。

100年之前，美国人的平均寿命为47岁，如今已经有望达到77岁了。

200年前，美国成年男性的平均身高在1.70米左右，如今这一数值是1.75米。经过两个世纪增加两英寸看起来并没有多大变化，但把这个数字与人类存在的数千个世纪相乘，就完全不同了。

除了人类，鸟、蜜蜂、植物和其他动物也在“适者生存，物竞天择”的过程中得到了改良。

在1896年的奥运会上，美国人托马斯·伯克（ThomasBurke）以12.0秒的成绩赢得了百米赛跑。2000年奥运会上，美国人莫瑞斯·格林（MauriceGreen）在该项目的成绩是9.87秒。随着时间推移，个体并不会有太多改善，但物种会。所有参加1896年赛事的选手（在他们的巅峰时期）都没有资格参加2000年的奥运赛事。

定律2：分化

进化的第二条基本规律是由第一条直接演化而来的，即分化定律。物种之间的竞争使得它们的性状区隔得越来越远。

达尔文是这样描述这个过程的：“因此，在任何物种的后代变异的过程中，在所有物种都不断竭力增加自身数量的争斗中，后代的性状分歧越大，在生存斗争中胜出的机会就越大……正如之前提到的，自然选择可以导致物种性状的分歧，使得没有大幅度改良的中间形态的生命体大量灭绝。”

生物学上一个著名的实验证明了这条规律。把两个不同品种的草履虫放在一个试管里，几天之后发现一个品种的草履虫占据了试管的上方，另一个品种则占据了试管下方。两者之间的区域什么也没有。

拿藤壶来做实验，结果也很相似。一个品种会占据线的上端，另一个则占据线的下端。（在营销中，当一个品牌试图占据两个不同的位置时，通常被称为陷入了“泥泞的中间地带”。）

两种竞争

这两条自然规律和非自然的营销领域有很大的相关性。个体（品牌）之间的竞争会改良物种。物种（品类）之间的竞争会使品类越来越趋向分歧。

比如个人计算机品类中的品牌。个人计算机的生产商若不持续改进和升级其产品，很快就会被排挤出这个行业。大多数产品和服务都会遭遇同样的情况。你不能将过时的产品卖给当下的顾客。

达尔文的第二条规律在营销中同样正确。物种（品类）之间的竞争推动品类日趋分化。康柏推出了第一台便携式计算机，重量为18磅。实质上它是一个带提手的瘦身台式机。用户并没有称其为“便携”计算机，而是叫它“手提”计算机。

来比较一下现在的台式机和便携式计算机（现在称为笔记本）。劳拉的桌上是一台戴尔DimensionXPST550（重29磅）、一个19英寸的索尼LCD液晶显示器（重17磅）以及微软人体工学键盘和鼠标（重3.5磅）。总重量是49.5磅。

但是在外出时，劳拉带的是一台东芝Protégé，重量只有4.5磅。你再也不能在一个台式机上装上提手就称其为“便携式”计算机。便携计算机或者说笔记本已经从台式机分化出去。

在外观上很难看出笔记本和台式机是源自同一个祖先，但我们想一想就能发现它们之间的关系，因为它们用相同的软件，并且都叫做个人计算机。

这个过程从未停止。后来，笔记本电脑这一品类分成了重6～8磅的全性能机型和3～4磅的超轻机型。这是一种重要的概念，因为你的直觉可能会引导你走向相反的方向。如果你认为顾客是单一群体（确实有很多公司都这么认为），你的直觉就是要满足这群顾客的所有需求。其结果就是，一台笔记本电脑必须具备所有性能并且超轻。换言之，你就会把自己放在没有市场的泥泞的中间地带。

市场仅有一个“甜蜜区”只是个幻象，它很快会让位给多个甜蜜区。你希望你的品牌占据哪个区域？是试管的上部还是底部？试图占据两个区域就会直接陷入泥泞的中间地带。

汽车行业经常落入试图满足顾客所有需求的陷阱。所以每一年，小轿车都变得越来越长，越来越宽，镀铬越来越多，价格也越来越高。汽车品牌迟早会偏离它们的本位。

分化的压力

达尔文用一个人类的例子来描述大自然作用在物种身上并推动其分化的压力。“船在靠近海岸的地方失事，对于会游泳的船员来说是游得越远越好，不善于游泳的人还是抓住船体的残骸比较好。”

如果把船员比做一个物种，在经过足够长的时间和足够多的船体失事之后，这个物种最终会分为两种：会游泳的和不会游泳的。泥泞的中间地带又是一个需要避开的地方。

如果这个世界上只有篮球和赛马两种运动，那么也会只有两种运动员：高大型和矮小型，或中锋和骑手，或长颈鹿型和小羚羊型。

在营销中，很容易看清品牌是如何随着时间“进化”的。1908年的福特T型车发展成了2004年的福特金牛座。不太明显的是经过相同的时间，品牌是如何“分化”的。

在1908年，福特只有一个车型、一个颜色、一个价格。如今，福特有10个不同的车型可供购买：

福特维多利亚皇冠（豪华轿车）；

福特伊克莱（Econoline）（厢式车）；

福特旅行家（Excursion）（大型SUV）；

福特探险者（Explorer）（SUV）；

福特福克斯（Focus）（紧凑型轿车）；

福特F系（皮卡）；

福特野马（Mustang）（跑车）；

福特漫游者（Ranger）（紧凑型皮卡）；

福特金牛座（标准型轿车）；

福特风之星（Windstar）（微型厢式车）。

现在福特的车型阵容外观不同，功能也有差异，但很显然它们有同一个祖先，就是福特T型车。

渐变改良了福特的品种，而分化在原本一个品类的基础上创造了另外9个。

注意，每个品类都是非常独立的。皮卡不是改进后的紧凑型轿车，SUV也不是改进后的跑车，尽管它们有一些明显的相似之处。达尔文认为，人类不是从猴子进化而来的，虽然两者有同一个祖先。在远古某个时期，现代人是由创造了猿、大猩猩、黑猩猩、猩猩、长臂猿和猴子的同一棵大树的枝干分化出来的。

赶上竞争