打造值得付钱的产品

过去50年来，《花花公子》的兔女郎大多是金发碧眼，平均年龄21.7岁，身高168厘米，体重约52公斤。也许她曾是另一个时代所有男人的梦想，但如今已不再是了。

乔·梅森（Jo Mason）曾经是中学校长。她身材高挑，充满自信，讲话时态度沉稳且善解人意，会让你想起某位富有爱心又宽容、什么事都可以跟她谈的阿姨。她看起来就像那种不会评断你，而且说到做到的人。

她之所以会待在色情产业中，纯粹是出于偶然。多年前，一位经营色情网站的朋友需要人帮忙进行一项计划，乔答应暂时助其一臂之力。于是，她便利用空暇时间经营成人网站，而白天仍从事管束青少年的工作。终于，关于她夜间兼差的闲话流传了起来，她必须做出选择。她选择了色情产业。

“我在这两个行业中使用的技巧完全相同，”梅森说，“两者间有一种自然的连续性与连接关系，而且，从管理中学生到管理年轻的未来色情明星，并没有多大的转变。”

梅森经营几个小型色情网站，她将那些规模庞大的成人内容公司比拟为通用汽车（Genenral Motors）与克莱斯勒（Chrysler）等在近几年陷入破产诉讼程序的传统车厂。那些汽车公司拒绝革新，即便在油价高涨、顾客强烈要求提高燃油效率，生产混合动力汽车时，它们仍拒绝放弃生产大型的越野车。传统成人产品公司继续推行杂志和录影带，而梅森和其他小型网站的经营者却为顾客提供“分众”内容。例如，她有个名叫“小笨蛋”的网站，上面的主角都是默默无闻的20多岁新进模特儿。虽然在网络上可以找到免费的类似内容，但梅森试图发布灯光与质感较佳的优质画面——换句话说，就是专业制作的色情内容，但带有业余色彩的吸引力。

也许对某些男人来说，金发碧眼的大胸美女仍然是理想的选择；不过，购买成人内容的顾客正表示他们想要更加个性化、吻合其特定品味的体验。不需要昂贵设备或分销协议的互联网就可提供这种服务。顾客感兴趣的可能是非裔、拉丁美洲、亚裔、穿着条纹长袜、年长、臀部较大、胸部较小的女人，或是某些怪异的组合。没有承诺问题的互联网，将可以满足这一切需求。对今日的消费者来说，一个全球性的品牌是不够的。如果顾客想要粗糙而真实的内容，互联网就应该为他们提供粗糙而真实的内容。

结果证明，顾客也会为这种服务付费。

正如这些数字所代表的那样，人们不仅愿意为数字媒体付费，也愿意为特殊的设计形式掏钱。一位视频网站的老板解释，在过去，他只有两种展示成人影片的选择：VHS录影带与数字光盘。但现在他愿意以各式各样的形式供应产品——无论是一口大小，点心的分量，或是一分正餐，而使用者“可以选择自己想要以何种方式观赏它”。因此，如果有人想在手机上看30秒钟的片段，他也会卖给这个消费者——就像数十年前的街机老板销售短片一样。消费者想要正片长度的高画质数字光盘吗？尽管开口吧！他很乐意提供任何消费者愿意付钱购买的东西。

这些色情网站针对内容收取各种不同的费用。但这些公司也明白，它们必须制作消费者想要的内容，而且必须让消费者能在他想要的任何时间、任何地方以合理的价格取得。最重要的是，由于制作成本和分销渠道不再构成入行的门槛，倘若这些公司不这么做，别人也能这么做，并且也将会这么做。

为了创造收益，规模较小的网站意识到，广告收入可能足以支付账单、维持营运，但这些广告必须与它们的传媒受众息息相关。因此，如果消费者看到一则与自己即将观看的短片内容相近且相关的广告，他们很可能会点进那则广告的链接。但如果消费者正在看色情影片，而广告推销的却是汽车，这则广告的点击率应该就不会很高。

迎合消费者的特定偏好也有助于对抗网络上免费供应或窃取资源的风潮——这场瘟疫正给新闻和主流娱乐企业造成莫大的忧虑与挫折感。数字偷窃行为可以追溯到成人内容刚出现在网络上的时候，但过去几年越发猖獗。举例来说，网络上出现了一批色情版的YouTube网站——在那里，任何人都可以上传与下载内容，以色情视频分享网站的名义张贴剽窃来的，或使用者提供的内容。就像美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和维亚康姆集团（Viacom）必须解决其内容被观看者发布到YouTube和其他网络视频站点上的问题，同样，色情产业也要应对这种非法的内容分享。

“肉体机器人”的编辑阿尔特劳姆说，虽然某些视频网站试图迫使那些色情网站关闭，但其他色情供应商却采取了不同的做法。与其砸下数万美元的法律费用（许多规模较小的网站付不起这笔钱），去试图关闭这些网站，还不如奉行一句俗语：“无力胜之则从之。”

制作人开始将自己录制的预告片上传到免费的视频网站。他们希望创造一些观赏经验，以便将使用者从某个色情网站引到自己的网站，在那里，更多的内容以及相关的广告或销售优惠正等着他。于是，他们采取两种做法。

第一个做法是分享尚未制成数字光盘的新原创内容——这类内容还不能被非法复制与发布。就像麦当劳在快乐儿童餐里附送玩具一样：归根结底，消费者并不确定玩具或食物是不是免费的——但那并不重要，只要麦当劳做成一笔生意就好。

第二个做法牵涉到提高赌注。如果有人将某个影片的非法版本上传到色情网站，某些内容的拥有者会将自己的版本以更优质的短片形式（只是稍微长一点）上传，同时内嵌各种链接与广告，以将观赏者带回自己的网站首页。这种做法在许多案例中都奏效了。如果你今天到某个色情网站去，看到色情影片制作者上传的优质影片与看起来较陈旧而粗糙的剽窃内容并列，你会点击哪一个？

结束加州之旅后，我回去找阿尔特劳姆分享我的发现。她邀请我到她的办公室，给我看她最近对读者所做的一项民意调查的结果。

阿尔特劳姆担任编辑的“肉体机器人”，隶属于一家颇具规模的大公司，名叫“高客传媒”（Gawker Media）。高客传媒是好几个知名博客的母公司，创始人尼克·丹顿（Nick Denton）原本是记者，后来成为企业家，在2002年以一个名叫“Gizmodo”的科技博客为起点创立了这家公司。当时，“博客”还是非常“内行的科技词汇”（insider-technology term）。但是现在人人都有博客，连白宫也不例外。《纽约时报》有好几个博客——而我就在为其中一个效命！但在2002年，博客数量稀少，而且被认为是一种网络日志，而非某种可独立发展的事业。当我问丹顿他创立这个网站的理由时，他的回答十分合乎逻辑。

“有一天，我在读《连线》杂志，”他说道，“然后我想，为什么这份刊物每月只发行一次？为什么它不能随时出刊——也许每小时或每几分钟就刊登新的内容？”如今，“Gizmodo”是互联网上最大的科技博客之一，每月的浏览次数超过1.5亿。“Gizmodo”获得成功后，丹顿决定扩大规模。他根据“Gizmodo”的概念推出更多博客，包括著名的八卦博客“高客网”（Gawker），以及其他各式各样的网站。通过与色情产业类似的方式，丹顿知道顾客想要分众化的产品。综合起来，“高客传媒”下属的网站每月会吸引近4亿的浏览次数，而且全都是免费的，因此能够将分众广告传送给特定的传媒受众。丹顿之所以能如此迅速地发展网站，并且几乎立刻就获得利润，部分原因是他不必与实体业务的力量抗衡。他不用处理印刷机或销售的问题。相反，博客的写手按其文章点击率赚取薪资，他们可以在任何地方工作——大多数人在家工作，包括阿尔特劳姆在内的几位编辑，则在纽约市的办公室工作。

“高客传媒”的办公室位于一栋老旧的服装大厦里，坐落于纽约市的NoHo区。这些办公室占据了整个楼层，有着深红色的砖墙与摇摇晃晃的木制地板。办公室的布置让我联想到有长通道的超级市场。只不过，通道两旁并不是陈列于柜架上的乳制品和谷物早餐，而是多产的年轻博主，他们坐在一排排书桌前，对着电脑屏幕不断打字，端出分量十足的内容。

接待员告诉我阿尔特劳姆位于办公室另一端的书桌。我走向她，经过每个博主的书桌时，瞥见电脑屏幕上展示着不同的分众主题。有一个人正为了汽车博客“Jalopnik”看增强了马力的卡车的图片；另一个人则把玩着一些小机件，大概是为了撰写科技博客“Gizmodo”；下一张书桌上，有一个人正在剪辑某电子游戏的图像，也许他是游戏博客“Kotaku”的写手。最后，我走到阿尔特劳姆的书桌，在那里，正如你想象的，她的屏幕上满是裸体图片。

阿尔特劳姆完全没试图去掩藏屏幕上的内容，她抬起头对我说：“嗨，尼克！真高兴见到你！再等我一会儿。我们才拿到这段新的名人性爱视频，我想把它放到网站上。”我看着她在网络上的浏览器窗口之间跳来跳去，很快就发布了那段视频。

她做完后，我问她，像这样整天在上班时间看色情画面是否曾让她觉得不舒服？“不会，”她回答，“这是我的工作，而且，我甚至不再把它视为色情。我把它想成为传媒受众提供的内容。”

“我的屏幕上确实充满了阴茎和乳房，”她继续说道，“但那并不表示我的工作与坐在那边写电子游戏或小机件的家伙有什么不同。这只不过是人们感兴趣的分众内容罢了。”

她告诉我一项她不久前才要求读者在“肉体机器人”博客上填写的民意调查：“值得付钱的色情：什么能让你打开皮夹？”读者分成两个阵营。有些人说他们很愿意为网络色情付钱，但仍嫌价格太高。“我拒绝为任何色情DVD付出15美元以上的金额。”一位读者写道。另一个人说：“上星期，我本来打算购买我的第一张色情DVD，但看到价钱就笑了出来，决定还是去下载吧！”

但大多数的读者说，他们愿意为品质或讲述的故事付钱。一位读者写道：“比起其他产品，我倾向于付钱购买制作优良、有‘情节主导’的长片。”另一位读者写道：“我全心全意拥护分众内容，我愿意为它们付钱。”还有一位说：“对我来说，精心制作的色情长片要好看得多，甚至值得花钱购买。”一位很有信心的读者写道：“我很乐意付费给一个充满精彩内容的优质网站。我正认真考虑订阅一个网站。”

即使在下流肮脏的淫秽世界，品质仍然很重要。“我们可以看到，多年来，人们在网络上为了优质的分众内容与互动付费。这些数据的确存在。”阿尔特劳姆说，“只要价格适当，内容拍摄符合专业水准，并可提供各种格式的产品，人们就会付钱。”换句话说，即使有免费的选项摆在眼前，人们仍然会为了包装精良的产品付费。

尽管如此，阿尔特劳姆也警告说，情况并不总是这样。“有些例子里，人们乐意接受一段拍得实在很差的免费性爱影片——有时候，那影片甚至是用摇晃且分辨率很低的手机拍下的。”她说，“但对大多数人来说，即便是色情内容，也值得为品质付钱。”不过，她严肃地补上一句：“只要价钱适当。”

然而，曾经试图收取高额费用的色情公司，却已看到自己的内容被剽窃，并在网络上被四处分享。“适当的价格、品质、分众性，以及即时性，”阿尔特劳姆重申，“是人们愿意付钱换取的服务。”