第4章 思维定式

人的思维模式很奇怪的，有的人喜欢用右脑，有的人喜欢用左脑，左脑右脑，思维的方式就有很大的差异，女士一般是很感性的，所以经常会用右脑，会加上很多联想，而男士很多都是记忆和逻辑，左脑会用得更多一点，所以我们有的时候，在思维上面，本身就有很大的差异。我们不能怪客户，说你怎么就看不出来呢，你怎么就不知道呢，你在冤枉客户，你有本事让客户能看出来，那你就厉害了。所以我们经常抱怨，我的东西很好，为什么你看不出来呢，我的价格其实不贵呀，一分钱一分货。其实每个顾客都知道一分钱一分货的道理。只是因为他们与我们有不同的思考模式而已。

事实上除了人的思考模式不同，每个人的认知模式和判断标准也不同。大多数人在几十年的成长中已经形成自己的一套思考系统，某些会固化、僵化，很难改变，所以思维定式是顾客无法接受你的推荐从而拒绝的第三大原因。

所谓思维定式，就是按照积累的思维活动经验教训和已有的思维规律，在反复使用中所形成的比较稳定的、定型化了的思维。

有这样一个著名的试验：把六只蜜蜂和六只苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户。结果发生了什么情况？

蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，一直到它们力竭倒毙或饿死；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸一空。

由于蜜蜂基于出口就在光亮处的思维方式，想当然地设定了出口的方位，并且不停地重复着这种合乎逻辑的行动。可以说，正是由于这种思维定式，它们才没有能走出囚室。而那些苍蝇则对所谓的逻辑毫不留意，全然没有对亮光的定式，而是四下乱飞，终于走出了囚室。头脑简单者在智者消亡的地方顺利得救，在偶然当中有很深的必然性。

有这样一个问题：一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑过来一位小孩，急促地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人问：“这孩子是你什么人？”公安局长说：“是我儿子。”请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？

这一问题，在100名被试者中只有两人答对！后来对一个三口之家问这个问题，父母没答对，孩子却很快答了出来：“局长是个女的，吵架的一个是局长的丈夫，即孩子的爸爸；另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。”

为什么那么多成年人对如此简单的问题解答反而不如孩子呢？这就是定式效应：按照成人的经验，公安局长应该是男的，从男局长这个心理定式去推想，自然找不到答案；而小孩子没有这方面的经验，也就没有心理定式的限制，因而一下子就找到了正确答案。

李书福，吉利汽车的总裁，有一年他在参加央视《对话》节目的时候，他现场就把脚跷起来说，我李书福买的鞋子就是80元钱，我已经穿了五年了还这么好，所以我就要做最实惠的产品，那你想，你要改变他很难了，卖双800元的皮鞋给他估计说破你的嘴皮也很难。不过今天他并购了沃尔沃汽车品牌，今天你还会相信他只穿80元的皮鞋吗？我想不会了，否则谁相信他能把沃尔沃的品牌做好？这是个形象问题。

还有比如说我们对一些营养保健品的看法，有的人从来不相信营养保健品的，他们认为一个人根本不需要任何营养保健品，最多饮食上注意就好。那么对于这样的思维定式怎么样去突破呢？其实很重要的一种方法就是体验式消费，我们也称为小狗模式。一些大型商场里面会让你试穿衣服，特别是化妆品，会让你用一下，涂在脸上，包括做指甲，有的时候也会免费帮你做，你想想，指甲是十个，你要轻易地听从他的想法的话，做了一个你感觉很不错，剩下九个还会不做吗？小狗模式很有意思，就是你若想买一只宠物狗但又担心有购买风险，卖狗的小贩会聪明地建议客户先付订金把小狗带回去养养看，如果不满意，小贩会承诺退回订金，但是大多数顾客都会因为没有购买压力，从而把宠物狗带回去，结果毫无悬念，就是都留下了宠物狗，保障了成交的结果。所以当顾客思维定式的时候，不要急着告诉顾客事实不是这样的，因为顾客面对我们的“教育”会非常担心和反感，唯一应该做的就是不要让客户有压力，首先要让他尝试一下、体验一下，在这个过程中，顾客的感受会慢慢打破他的思维定式。

作为销售人员，帮助客户实现最佳的认知途径就是展示产品，并积极让客户体验，体验要靠人的感观，主要分为五种：

触觉：皮肤下的压力感受器（物理感受）

嗅觉：鼻（化学感受）

味觉：舌的味蕾（化学感受）

听觉：耳。由外耳、中耳和耳蜗组成（物理感受）

视觉：眼（物理感受）

销售在人们思维定式的时候，最好的方式就是用体验改变心智的认知。比如你如果卖床垫，那么你可以让顾客躺在上面感受，但重要的是如果你需要体现的是弹簧的质量，就可以让顾客站在上面跳一跳，如果你想着重表现床垫的舒适，最好就让顾客躺在上面感受一下。值得提醒的是，配套床垫的所有一切都必须使用更能帮衬的道具，比如更丝滑的被子和更舒适的枕头，这样才有立体的系统体验，否则孤立的表达无法呈现给顾客最舒适的感觉。

那么工业产品如何运用这样的体验呢，其实道理是一样的，可以通过仪器、测试，最好是现场的表现。我之前做过的一个咨询项目，是聚焦清洁地板的吸尘器，在表现吸尘中不同于以往传统吸尘的功能时，播放的视频动用了对技术设置的动画表现手法，而在招商会和店面演示中现场放上众多杂物，包括水、饮料等污渍，通过直接展示的方式让客户得到直观的了解。对了，永远别忘记让顾客自己体验，这一点很重要，那是再完美的表演也替代不了的。

如果说前面三个方式都尝试了，但是顾客还是不能接受你的产品，那么可能就是认知失衡的问题了。要理解认知失衡就先从魔术开始。

央视春晚之后，刘谦成了红人，而使他成为红人的元素，就是他那扣人心弦的魔术。魔术太不符合我们的日常所见。我们知道水往低处流，苹果从树上掉下会自由落体到地上，而魔术师打破了这个图景——他让水流往高处，让东西以最不可能的方式消失，又在最不可能的地方出现。这么多人着迷于揭秘刘谦的魔术，就是着迷于这不寻常的魔力。

魔术师比心理学家更懂心理

《自然神经科学》和《认知科学趋势》杂志都刊登过介绍魔术师在表演中运用的心理学原理之类的文章。

对魔术最有发言权的心理学家应该是英国的理查德·韦斯曼，原因在于，他曾经是职业的魔术师——从8岁起就用魔术表演赚钱，之后才学习心理学，而且一直读到爱丁堡大学的心理学博士。

韦斯曼说，是魔术将他引向了心理学，“归根结底，魔术都是和心理学有关的。魔术之所以伟大，是因为你必须去‘欺骗’观众，还得让他们喜欢你。我感兴趣的是，我们究竟是如何做到这一点的。”

确实，魔术师懂得心理，起码是观众心理——在操纵人们心理，误导他们的注意力，施加巧妙的影响以使观众得出错误结论方面，他们比心理学家更出色。刘谦就曾说：“与其说我掌控了观众的目光，不如说我掌控了观众的思考。”

魔术造成了我们的“认知失衡”

说到底，我们脑子里有一幅关于宇宙的“正常”图景，它让我们感觉安全又安心。但是魔术上演时，事情以打破常理、不同常态的方式在我们眼前发生，平衡木倾斜了，没搞清楚的那个状况压倒了习惯性的安心，求知欲引发揭秘的热潮。认知失衡会让我们不太舒服。那个谜一天没解开，我们就多一天困惑。你肯定经历过这种状态：他爱我吗？他不爱我吗？现在变成了：它怎么没的？它怎么变出来的？

魔术师善于把你的心理引入歧途

约克大学的古斯塔夫·库恩博士和他的同事，利用“把球变没”这个戏法，验证了魔术误导人们心理的一个简单例子：魔术师把一个球抛向空中三次，第三次抛球时，魔术师把球藏在了掌心，但是他仍然向上看，好像要等待球飞起来。观众们也会随着他的暗示继续向上看，从而得出“球不翼而飞”的结论。库恩博士的研究发现，魔术师假装继续向上看的心理暗示，对这个戏法能否成功起了巨大的作用。

魔术师在“嘲弄”我们的经验主义

在魔术表演中，大象、飞机或摩天大楼被魔术师变没了，其实，魔术师使用了烟雾和镜子或其他道具，但同时也运用了思维上的幻觉来愚弄我们，使我们判断失误。

研究表明，外部信息到达大脑后要被感知需要十分之一秒的时间。我们一向是通过“预期”来规避这种延迟，在处理完外部刺激之前，我们的大脑就已经“聪明”地试着解读正在发生什么事情，而大脑这种自动预测未来的功能，经常被魔术师利用来捉弄我们。

最普通的例子是：魔术师在把一枚硬币从一只手转移到另一只手中的时候，它被变没了。而实际上，它是被藏在手心里，因为我们的大脑自以为是地打了个“提前差”——假定硬币已经转移到了另外一只手中，当这只手空空如也地张开时，硬币看上去就消失了。认知上的错觉，魔术师也可以通过控制我们的注意力来实现。

当注意力被引到其他方向时，我们可能错过的细节多得令人吃惊。在一个经典研究中，许多人竟然不能注意到一个人穿着大猩猩服装走过他们的视野：研究者要求被测试者为某个三人篮球队队员间的传球计数。当他们专心数数的时候，半数人都没有注意到一个打扮成大猩猩的人走过球场——“大猩猩”甚至在场中央停了一会儿，拍他的胸脯。魔术师一直靠这种强大的影响，在我们眼皮底下完成赤裸裸的“欺骗”行为。

心理学家们开始探索我们为什么如此粗心大意，连这么明显的细节都看不到。一个理论认为，这主要取决于我们正在注意什么。我们眼睛正看着哪里，和我们的注意力在何处，其间可能没有一点儿关系。在这个研究中，即使受试者目不转睛地看着魔术师变戏法的地方，他们也看不出魔术师变的“戏法”，因为他们的注意力被引导到其他地方去了。看来，目光所及之处，不如注意力所及之处重要。

魔术师胁迫了我们的心理

操控观众的心理，魔术师做得神不知鬼不觉。没有一个魔术师在台上是“文静”的，他们总是不断借由语言、眼神、笑容、肢体语言反复跟观众调情，试着改写观众模糊的、受压力下的记忆，使他们自觉自愿地上当。在魔术表演过程中，魔术师还特别喜欢描述他刚刚做的事情，这也是为了操纵观众的回忆。

对于一个魔术师来说，让人们产生认知错觉的能力或许才是他的终极法宝。和视错觉类似，认知错觉蒙蔽了人们对真实世界的感受。然而，与视错觉不同的是，认知错觉从本质上来说并非由感官造成的。换句话说，认知错觉涉及人脑的高级功能，比如注意力、记忆力和因果推理能力。有了这些手段和工具，一个老练的魔术师在舞台上就能够得心应手，让看起来完全违反物理规律的现象上演，让观众们觉得，唯一的解释就是——魔力！

这里再分享一个忽悠魔术师的故事，帮助你更明白魔术师同样也容易败在认知失衡的心理世界。

一代魔术大师胡丁尼有一手绝活，他能在极短的时间内打开无论多么复杂的锁，从未失手。他曾为自己定下一个富有挑战性的目标：要在60分钟之内，从任何锁中挣脱出来，条件是让他穿特制的衣服进去，并且不能有人在旁边观看。

有一个英国小镇的居民，决定向伟大的胡丁尼挑战，有意给他难堪。他们特别打制一个坚固的铁牢，配上一把看上去非常复杂的锁，请胡丁尼来看看能否从这里出去。

胡丁尼接受了这个挑战。他穿上特制的衣服，走进铁牢中，牢门哐啷一声关了起来，大家遵守规则转过身去不看他工作。胡丁尼从衣服中取出自己特制的工具，开始工作。

30分钟过去了，胡丁尼用耳朵紧贴着锁，专注地工作着；45分钟，一个小时过去了，胡丁尼头上开始冒汗。最后两个小时过去了，胡丁尼始终听不到期待中的锁簧弹开的声音。他精疲力竭地将身体靠在门上坐下来，结果牢门却顺势而开，原来，牢门根本没有上锁，那把看似很厉害的锁只是个样子。

小镇居民成功地捉弄了这位逃生专家，门没有上锁，自然也就无法开锁。由此可见我们通常会迷失在过程中，似乎关注了整个过程，但却没有关注最想要的结果。事实上很多时候，我们的顾客常常一样，似乎很关注购买的过程，却往往忘记了结果，这就是为什么我们做销售训练的时候一定要让顾客感觉到“胜”的感觉，而我们因此得到我们的“利”。

在营销的世界里，没有真正的对错，只有认知影响着一切，世界上卖出最多的是非常不健康的三样东西：烟、酒和化妆品，同样地，可乐在日本常被用于刷马桶，但大街小巷里大家很容易购买并爱喝。

当一个顾客之前接受到足够的信息，这些信息会大大影响着顾客此时的决定，那么你能做什么呢？

假设人的大脑是一个封闭的空间，那么现有的信息存储就决定所有的购买思考的逻辑和经验。你若想改变这种状态，唯一的办法就是输入更多的你想要输入的信息流，稀释之前固化的认知；并不断地提醒他自己最想要的是什么，引起顾客对结果的聚焦。

我有个朋友多年前开个工艺礼品店，店里有一种可以放杂物的布架子，进货的地方源头和当地最好的精品店都是一样的，他的店里标价是38元钱，商场里面标价是68元钱，东西一模一样，结果是商场里面卖得特别好，朋友的小店就卖得很差。朋友很郁闷，常常面对有兴趣购买的客户说“我们的产品和那家精品店是一样的进货渠道。”但是顾客的回复很简单：“你这么便宜，会不会是假的？”其实顾客的认知此时已经失衡了，顾客始终相信，那个有射灯照射的、放在精品店中的布架子是最棒的，一定是质地最好的，而小店中这么便宜的一定是山寨的，是假货。

在现实的世界中有种效应叫视网膜效应。当你买了某个牌子的汽车时，你开车上街会突然发现街上有众多和你牌子一样的汽车在路上。同样如果你怀孕了，你就会发现一下子身边有太多的孕妇。

简单说，就是当我们自己拥有某一件东西或一项特质时，我们就会比平常人更注意，别人是否跟我一样？当我们想某样东西的时候，满眼都是这样的东西。同样地，当我们关注于某一认知时，结果同样会发生在证据的收集上。《列子》里讲了一个故事，说某人的斧头丢了，到处没找着，因为邻居家的小孩经常来借斧头用，便怀疑是邻居的孩子偷去的，于是，每次见到邻居的孩子都觉得他特别像偷斧头的，看他走路像偷斧头的样子，看他脸色像偷斧头的样子，看他说话像偷斧头的样子，他的动作态度无不像偷斧头的样子，怎么看怎么像。不久，此人在谷地找到了自己的斧头，以后再见到邻居的孩子，动作态度却都不像偷斧头的样子了。这就是视网膜效应在作怪。幸好，他怀疑的是邻居的孩子，如果他没有具体的怀疑对象，不光是邻居，看着满大街的人都像是偷他斧头的人。

视网膜效应在生活中具有不可忽视的作用。迷信为何存在？算命的为什么能唬你？就是利用了视网膜效应。当他说你如何如何时，你怎么想都是，怎么看都是。例如，算命先生说你的婚姻有波折，你就会立刻想到，对对对，现在的媳妇是谈了三个才谈成的。比方说，你的膝下明明是个女儿，算命的说你有一个儿子，你也会立即寻找“有一个儿子”的理由：对啊，咱不是让媳妇流过产吗？要不是那次人流，我现在肯定有儿子。唉！谁让咱未婚先孕呢！不是怕丢人才做的流产嘛。你越发佩服算命先生，他的每句话都似乎直指心窝。

所有的购买最终是让顾客给自己一个购买的理由，而这个理由一定是顾客自己认同的，在认知失衡的状态下，我们都会偏向于对某种事物的判断，如同我们经常判断东北人都很壮，河南人都像骗子，其实都是有失偏颇的话，这些没有根据的判断，只是一相情愿的相信罢了。

那么如何才能改变顾客的认知失衡，创造出对自己产品的认同呢？从方法上就是先表示理解顾客的想法和看法，进而了解其这样认知的原因和经历，在互动沟通的过程中让顾客自己发掘认知的失误和缺陷。另外就是不断地输入更多符合你产品的信息流，先从众所周知的理念开始输入，慢慢导入产品的特性和优势。最后就是要不断帮助顾客聚焦其想要的结果，提供利益的呈现、推动价值的引导是最后推动销售关系缔结的关键。