第5章 营销未动，策划先行（1）

3.1 综合案例1——相宜本草携手“唯伊”

成功的网络营销往往需要综合运用各种营销手段，在这个章节中我们可以看到许多企业的网络营销综合运用案例，这些成功的案例也都无一例外地进行了成功的营销策划。

1.背景介绍

成立于1999年的上海相宜本草化妆品有限公司，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，目前已经渐渐发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜本草诠释了“本草养肤”的概念，其生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，其品牌理念为“内在力，外在美”，自推出市场以来赢得了消费者的广泛认同。但是相宜本草仍是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格比较适合年轻人群体。从品牌创始伊始，相宜本草就展开了一系列的网络营销活动，逐步扩大品牌影响，使得相宜本草赢得了“草本美容专家”的美誉。

2.携手“唯伊”，创建品牌形象

由于相宜本草自身产品的定位决定了其主要的目标人群为年轻一族，这些消费者比较崇尚自然和本草方式美容，因此相宜本草决定选择年轻人较多光顾的唯伊网作为品牌网络推广的合作伙伴。

相宜本草在整个品牌推广的营销过程中虽然没有什么别出心裁的创新环节，但是营销策略良好的执行和运用，也使得相宜本草通过网络营销建立了品牌形象和品牌口碑。

首先，相宜本草通过唯伊网发布免费申请品牌试用装的信息，对于广大女性消费者而言，免费试用的吸引力还是非常巨大的，相宜本草也正是充分利用了消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，达到了吸引眼球、聚集人气的目的。

其次，通过对该品牌免费试用装的申请，可以激发潜在消费者重新发现这个就在她们身边的品牌的一些新的信息，也许有些产品功能符合她们的要求，但由于化妆品这种产品的特性，使得她们从未在专卖店里尝试过。因此一旦网上可以满足她们这种对于新鲜事物的尝试需要，消费者们就会较为踊跃地申请，并且在申请的同时也会关注这个品牌，同时也会注意其他消费者对该品牌的口碑评价。因此，仅仅是免费申请的这个过程，就会为企业带来很多消费者的关注。可以说，抓住了消费者的注意力就已经成功了一部分。

3.发挥数据库力量，努力发掘潜在客户

对于已经申请的消费者进行数据资料的统计和整理。这些资料对于企业的进一步经营、发展和扩大市场都有非常重要的作用，这些数据资料也可以帮助企业建立自己的消费者数据库，为进一步研发适合消费者的化妆品奠定基础。

在这个过程中相宜本草充分了利用了数据资源，通过对已统计的数据库进行进一步分析，抓住了一部分潜在消费者。通过对潜在消费者的电话营销，以及为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志，以达到促销产品、提高品牌信誉的目的。

有很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这品牌产生了好感，这就为将来购买相宜本草这个品牌打下了良好的基础。

4.联合推广，发挥网络营销整体力量

相宜本草采取了网络整合营销传播的模式。除了在唯伊网上进行产品免费试用装的派发外，相宜本草还联合国内知名社区站点如开心网等进行联合推广活动，利用更丰富的传播载体、更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。

此外，相宜本草还整合了短信平台进行IM精准营销，使得更多的人了解到此次活动的信息，为相宜本草的网络传播起到了极大的推动作用。

在试用装申请结束之后，鼓励广大试用的用户分享其试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，从而能够树立良好的消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度均获得一定程度的提升。

相宜本草选择的唯伊社区拥有较为稳定活跃的用户群，很多用户在收到试用装后很快就开始试用体验，并且这些唯伊网的用户大都具有分享试用体验的经验和习惯，也非常愿意与大家分享试用的过程，再辅助以奖品，此次试用评论的质量非常高，几乎90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。

与此同时，相宜本草还将试用达人的博客进行网络推荐，这些试用达人在网络试用的领域有着非常高的人气，属于博客营销中的“精英分子”，具有引领意见的作用，他们的评论对于产品的口碑起着至关重要的作用。

这些高质量的试用评论对于形成品牌良好口碑有着非常重要的正面作用。相宜本草在这一时期推出的免洗眼膜产品，通过百度和谷歌搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，而唯伊社区的这些高质量的试用体验分享又为产品的市场投放起到了助推作用，再加上网络的复制传播效应，相宜本草的口碑效应逐渐扩散开来。

5.案例点评

相宜本草这次网络营销活动相当成功，我们可以从中总结一些成功的经验。

（1）投放的载体与品牌目标人群高度吻合。相宜本草的目标客户为年轻的消费群体，这类消费者具有愿意尝试新鲜事物的特点并且常常活跃于网络社区，愿意分享她们的试用感受，这是此次品牌推广成功最重要的原因。试想，如果是兰蔻或者雅诗兰黛这类品牌进行网络推广，可能这个模式很难成功，因为使用这类品牌的人群经济比较富裕，但是通常时间比较有限，因此如果希望她们参与申请试用，并且花费一定时间撰写评论可能很难，而且这样的消费群体也很少去尝试一个国产且知名度不高的品牌。

（2）充分利用消费者利益驱动心理。消费者的利益驱动心理也是促成这次网络营销成功的关键，当消费者受到了企业的“恩惠”，在觉得效果还不错的情况下，倾向于以一定的方式进行回报。

相宜本草产品的美誉度是相当高的，而且其投放的试用装产品大多是相宜本草的明星产品，因此消费者试用后的感受都非常不错。很多人在看了相宜本草的试用评论后，就去当地的超市购买，更有人通过电话咨询如何购买。

当然，在利用消费者利益驱动心理的时候一定要注意选择，如果消费者仅仅是为了奖品而来，那么这样的用户动机不纯，而她所给出的言论也并非来自真实感受，而内容就很难有高质量的保证，所以如何利用利益驱动需要把握好度。

（3）利用网络社区口碑的聚集和持续作用。在此次活动中相宜本草所会聚的口碑力量之所以会在网络上快速增长，其中一方面是活动所带动，另一方面就是唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，因此关于相宜本草的话题就会不断积累，而不会像一般的活动，做完之后，话题就随之消失，这样也就谈不上如何将口碑传播开去了。

（4）重视传播过程中的执行力。相宜本草的整个营销过程，不仅仅是在一个网站进行一次活动，而是在网络上进行了立体复合式的宣传，网络社区的整合传播结合了线下促销活动以及短信平台的精准定位，都体现了营销过程中较强的执行力，所以整个营销过程能够实现较为广泛的传播。

3.2 综合案例2——露露杏仁露的网络健康之旅

1.背景介绍

河北承德露露股份有限公司（以下简称承德露露）于1997年年底在深交所上市，是国内饮料行业首批上市的公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利的产品，其销售量占国内杏仁露市场的90%以上。但随着近几年饮料市场发展的变化，各种饮料新品大量涌入市场，这些都对露露杏仁露造成了很大的冲击。为了在市场竞争中站稳脚跟，承德露露展开了一系列的网络营销活动。

2.面对竞争，开辟网络战场

近几年市场上出现了大批的新型饮料，这些饮料企业所定位的市场目标大都集中于年轻一代，这对老品牌的露露杏仁露来讲是一个非常大的冲击，同时露露的忠诚消费群体逐步老化问题也日益显现。因此，为了争夺和培养新一代人饮用杏仁露的习惯和爱好，承德露露逐渐开始在年轻人经常参与的网络世界中开辟新的营销天地。

要想开辟新型市场，首先要注意如何培养新一代人的饮用习惯和偏好。重点在于要实现企业的营销转型，在新的市场竞争中站稳脚跟，这些都是承德露露所要面对的重要任务。

如何在网络这个新型的营销市场中取得良好的成绩，更好地应和年轻消费者的心理，承德露露在多方面开展了市场调查与研究。根据市场调查和研究的结果，承德露露制定了一系列网络营销的具体措施。

承德露露首先进行广泛的网络广告的投放，采取多种广告形式，如通栏广告、浮层广告等，迅速扩大露露杏仁露的市场知名度，使得露露锁定的消费群有更多接触露露杏仁露产品信息的机会。

其次，承德露露运用内容植入式传播，通过在网易的健康频道开设冬夏季“健康专题”，以及在女性频道开设“露露特约缤纷教室”来增加与广大消费者深入接触的机会。承德露露通过普及健康知识，进一步诠释品牌的健康概念，让网友对露露产品有了更深的理解。

另外，承德露露为了获得消费者对于产品的第一手反馈，还通过互动式在线调查的方式，吸引消费者积极参与。

为了适应产品和市场的需求，承德露露需要对其产品包装进行很大调整，将产品细分为不同的系列和型号，如标准型、无糖型、儿童型等，不同的产品有着不同的市场定位。露露与网易合作策划了“换装秀”活动，在换装秀的环节里，公司将设计好的包装在网上进行展示，让消费者对于包装的意见和评判以投票的形式表现出来，作为企业包装设计的判断依据。

在活动中，参与活动的消费者可以通过网易公司设计的一款演示软件，将包装设计卷在罐子上进行立体演示，之后再对某款喜欢的设计进行投票。许多消费者对此次活动评价非常高。通过这个活动，还可以建立相应的消费者数据库，而活动本身又一次扩大了露露杏仁露在年轻消费者群体中的知名度。

3.“冬暖夏凉”的露露杏仁露

大多数露露杏仁露的忠实拥护者都对“冬天喝热露露”这则广告印象很深，因此会定式认为露露杏仁露是适合冬天饮用的饮品，以往饮料热销的夏季反而成了露露销售的淡季。针对这样的产品印象，承德露露也有针对性地展开一系列的网络宣传活动，除了选择网络广告之外，还注重对露露杏仁露本身营养价值的宣传。

其实，所谓的淡季更多程度上是消费者心理上的淡季，因此，想要转变消费者的思维定式，仅仅依靠传统媒体所产生的说服效力和最终的效果都比较有限，而采用网络宣传的模式，可以很好地达成与消费者的互动，并且可以使消费者在短时间内获得大量丰富的资讯，也能够比较好地树立露露杏仁露的新的形象。注重饮品本身的植物健康，而淡化季节的区分。

在夏天的销售宣传中，承德露露并没有将提升销售量作为首要的任务，而是通过一系列的网络健康讲座和论坛中的宣传，将向消费者传递露露品牌的“植物营养、安全健康”的理念放在第一位，使得消费者渐渐了解了“冬暖夏凉”的露露杏仁露，这样既帮助露露扭转了夏季淡销的局面，也让消费者能够更进一步地理解产品带给他们的利益点和露露的品牌内涵。

4.案例点评

（1）抓住竞争核心——消费者群体。露露杏仁露实际上拥有着许多忠实的消费者，但是在网络发达的当代社会，承德露露原本偏于“原始”的促销和产品宣传方式越来越不适应新一代在网络世界中成长起来的消费者的消费习惯。因此，露露杏仁露面临着消费者群体老化的重大问题，承德露露也在这最关键的时候察觉到了问题。并且采取了积极的态度来应对。其网络营销的策略基础就是开发新一代的消费者，这也是企业产品面临的最大的、最核心的问题。

（2）根据消费者群体特征，选择正确的营销方式。由于承德露露是一个比较传统的行业品牌，在传统媒体中已经具备了一定的口碑影响，但是由于其新定位的消费者群体更多地关注网络，因此，承德露露也调整了企业的营销方式和宣传方向，在网络上勇于尝试开辟新的宣传和营销渠道，并且运用了各种各样新鲜、互动的手法来吸引消费者的目光。从消费者和经销商的反馈来看，露露在网上的持续性推广给他们留下了深刻的印象，也取得了很好的市场效果。

（3）网络助力露露“老树生新芽”。承德露露的网络营销并没有采取更多、更加华丽或者更具创意的网络营销方式，而是选择了论坛营销方式继续扩大其原本在传统市场中早就树立起来的口碑和健康形象。同时，也让年轻的消费者在其能够触及到的网络世界感受到这种较为传统的饮料的新变化，如露露换装的活动。

承德露露借助于网络营销的方式扩大了产品的品牌影响力，开拓了新的消费群体，使得这个老品牌历久弥新，焕发了新的生机和活力。

因此，网络营销的方式可以根据企业的自身特点和品牌积淀来选择，不一定非要采取炫目的噱头和宣传模式，只要抓住重点，即便采取平和沉稳的方式，也可以获得预想的效果。

3.3 综合案例3——网络搭台，茶叶唱戏

1.背景介绍

“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿品牌创建一百年来始终都保持着立顿的优良品质和历史传承。立顿既代表着茶叶的专家，又象征着一种国际的、时尚的、都市化的生活。

如今，在网络高度发达的现代社会，立顿不仅利用原有的品牌营销渠道进行品牌的推广与营销，还积极创新，通过网络扩展营渠道，进一步吸引越来越多的客户，树立立顿品质第一和创新时尚的品牌内涵。

2.想唱戏先搭台

立顿公司虽然不是世界五百强的企业，但是立顿在食品饮料行业中是享有一定知名度的企业。

为了扩大企业的影响力，在网络高度发达的信息社会，立顿整合企业资源搭建了一个具有公司文化特色和产品特色的企业网络平台。搭建了良好的平台之后，立顿的许多营销活动都以这个网络平台为基础，拉开了立顿公司网络营销的序幕。

立顿的网站虽然属于小站点，但是立顿从自身品牌形象出发，以饮食为切入点，定位于居家过日子的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销策略上独具特色。

立顿公司是家制销茶叶的公司，所以网站以传授茶叶的各种知识为主。网站设置了三个人物，分别讲述茶叶的营养价值、如何将茶叶进行搭配等。

另外，网站中还设有关于茶叶知识的测试，在测试的过程中还可以了解到立顿茶的一些相关的营养知识等。消费者除了可以在网站中了解到立顿茶的一些产品信息，还可以了解到关于茶的一些相关知识，这些都带给广大消费者耳目一新的感觉。

我们古人曾经讲过“诗外有诗，方是好诗；词外有词，方是好词”。在网站建设中来讲，企业不能够直接将企业产品手册不作任何改动地翻版到站点上去，而是要将网站的“弦外之音”通过“服务为本、与众不同”的设计传递到消费者手中。只有让消费者通过企业网站获得更多的信息和“好处”，企业的网站才会有所收获，基于企业网站的网络营销才能成功。

让消费者获得更多具有个性化特色的营销服务也可以让消费者心里产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行为。这些都是立顿公司企业网站所关注的焦点。

3.匠心独具的创意性营销

随着网络越来越深入人们的生活，以及QQ、MSN等即时通信工具的盛行，如何利用这些新型的网络媒体进行营销也是一项很重要的课题。

QQ、MSN等通信工具能够为用户提供个性化签名服务，个性化签名可以让用户随意表达自已的心情、状态和个人的特性。这种个性化的签名迅速带动了签名热的流行。而随着个性签名被关注程度越来越高，很多企业也开始利用这些个性化签名传播企业的一些相关信息。

立顿公司针对压力中的白领们每到下午，总是会出现昏沉、缺乏灵感的现实问题，抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求，通过即时通信工具中的网络机器人小i，在白领中引领时尚，传达立顿的午后“灵感”。

当用户与机器人小i聊天的过程中，对话框中放置了头像广告，这就可以让所有的用户通过与机器人小i进行对话直观地看到立顿的广告。因为图片比文字识别具有更好的广告效应，因此，立顿的这种头像广告可以使得用户更能够接受，并且更容易留下深刻印象。

立顿公司与机器人小i进行合作，不仅是看中了机器人小i在即时通信平台用户中超高的人气和较强的用户黏度，更重要的是，机器人小i所进行的营销具有一种“自愿、便捷、可靠”的含义，这样的内涵更能体现立顿“以人为本”的品牌诉求。

4.案例点评

在网络营销中，很多时候立顿所体现出来的创新性活动是许多大企业较为罕见的。

立顿将消费者的诉求作为企业自身追求的一个重要方面也是立顿能够获得消费者喜受的重要因素。综观立顿的网络推广可以看出，立顿始终能将自身的品牌文化融入到企业的网站设计以及网络营销中。通过长期的积累和积淀，使得立顿的品牌形象由始至终表现出一种统一性。

立顿在网络营销中另外的一个制胜诀窍在于对时效性的把握得当。立顿能够迅速地把握住时尚信息、网络潮流，往往可以做到适时更新网络推广活动，从时间上领先竞争对手，从内容上压倒竞争对手，从互动功能上更是优胜于竞争对手。

（1）多提供个性化、互动式的服务。一个企业最大的财富就是企业的忠诚客户，要培养出企业的忠诚客户，就要求企业网站能够为客户提供具有特色的、个性化的和互动性的服务，只有这样才能聚集人气，培养忠诚的消费者，发挥商业功能。

忽视客户的需求，无论什么样的营销也都失去了意义，只有重视消费者的需求，并且通过各种手段将产品持续展现在消费者的眼前、意识中，将企业的品牌理念形象化，才能够逐步培养忠实的消费者。

立顿的网站建设就充分体现了为客户提供个性化、互动性服务的准则。立顿由网络搭台，由饮食、茶叶唱戏，并辅助以文化、亲情，在网络的世界中树立起了自己的品牌。

（2）要不断创新网络推广方式。立顿敏锐地把握住了网络的发展，体会到了网络即时通信工具对于人们的影响，推出了立顿的机器人小i和“MSN头像广告”。

立顿网络营销的成功在于立顿进行推广的表现形式的创新，在于立顿重视消费者的习惯和消费心理。可以说通过成功的网络营销，立顿改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯，利用网络的创新营销手段，立顿实现了与消费者的亲密“互动”，使得立顿品牌融入了一代人的生活。

3.4 综合案例4——网络世界中的“冰雪皇后”DQ

1.背景介绍

“冰雪皇后”（Dairy Queen，DQ）创建于1940年，这家乳品公司自从创建以来逐步奠定了自己在业界的领导地位。到目前为止，DQ拥有近6 000家店面，其中在美国以外的20多个国家都有店面，因此可以说DQ在全世界都富有影响力。

之前，DQ一直都采用比较传统的媒体来进行自己的品牌传播和投放广告。但是随着网络的发展和推进，DQ也逐步改变了其原有的市场推广策略和推广媒体的选择，逐步迈入了网络时代。

2.网络世界中的冰雪皇后

在网络高度发达的数字时代，各种类型的企业都非常积极地通过网络来进行企业的品牌推广和用户交流。而网络营销的巨大影响力对这些快速消费品和大众品牌的营销粗度也是比较长久而连续的。因此，“冰雪皇后”这位一向雍容的“王后”也渐渐参与到利用网络来进行品牌宣传与产品销售的浪潮当中。

2009年，“冰雪皇后”开通了其公司的博客——Official Dairy Queen Blog。在博客上，“冰雪皇后”以人性化的方式，与其客户进行互动性的交流。

在公司博客上有公司的一切相关信息，包括公司新闻、新产品上市、促销活动以及新出炉的广告等，而最具人气的还是博客中有关品牌和产品的一些有趣的故事。从这些内容中可以了解“冰雪皇后”的一些品牌概念、新产品的背后故事以及一些最新鲜的促销信息等。这个博客不仅仅是用来发布公司新闻的一个区域，而且是让消费者更加了解公司的一个很好的渠道。

继博客之后，“冰雪皇后”又开始使用新型的网络传播工具——播客视频方式，公司的CBO Michael作为品牌的发言人经常通过网络播客来进行公司成功案例和品牌故事的传播。消费者和广大网民可以通过点击网络中的相关链接，更深入地了解这位平时与普通消费者有一定距离的很神秘的“冰雪皇后”。通过博客和播客可以使得消费者与“冰雪皇后”拉近距离，而且可以更加生动地了解“冰雪皇后”的品牌故事和产品的一些幕后故事。

随着Facebook在美国的兴起，“冰雪皇后”也在Facebook上开设了官方网页。由于Facebook在美国的影响力很大，因此通过Facebook，DQ也获得了更多的粉丝。

其实对于企业来讲，企业的消费者存在于哪些平台，哪些平台就是企业必须进入的平台。如果企业放弃这些平台的话，就如放弃了一些企业应该争夺的“战场”一样，这样的方式是不可取的。

进入Facebook一年左右，DQ在Facebook上的粉丝就超过了10万名，而且每天以几百名粉丝加入的速度在壮大发展。根据对Facebook中DQ粉丝的统计表明，在Facebook上关注DQ的62%是女性，这一点可以帮助DQ对企业的目标群做出合理的分析。由这个统计结果看，在各个家庭中购买奶制品或者冰激凌的消费者大多是女性，因此，这点与DQ将目标消费者定位在都市女性上非常符合。

这位雍容华贵的“冰雪皇后”在进入Facebook之后，还参与了网络中刚刚流行起来的Twitter。2009年，DQ在Twitter上开设了公司官方的微博账户。而DQ登录Twitter时，还发生了一个小插曲。当初“冰雪皇后”在申请使用“Dairy Queen”这个名字进行登录时，才了解到“Dairy Queen”这个名字已经被别人注册使用了。之后，DQ经过与Twitter几个月的交涉，才把这个账户问题解决了。这个小插曲也为很多企业提了一个醒，网络中的任何资源都非常重要，不仅是企业，对个人也一样。因此，企业要学会保护好自己的相关信息，不仅要学会利用法律武器，有时候还要学会运用一些技巧。

目前，Twitter是美国最为火热的网络媒体平台，想要进行网络营销的企业如果没有进入Twitter的话，那么这个企业就不算是真正做到了网络营销。DQ主要利用了Twitter的及时性和沟通的便利性对产品的品牌进行美誉度的监测，对客户进行管理。另外，DQ在Twitter上发布一些促销信息来吸引更多的消费者。当然，DQ同样在Twitter上进行品牌理念和品牌故事的传播。同时，DQ为了加强与消费者之间的互动与交流，还对于在Twitter中发表问题或者意见的消费者给予有意义的回复，这也都充分体现出DQ对于消费者意见和建议的重视程度，使得消费者对该品牌更加喜爱。

DQ不断地追赶网络的发展，不断地在新兴的网络媒体中展示自己品牌的各种信息，充分利用了各种网络营销的手段和网络媒体的特点，吸引了大量消费者的关注。

此外，DQ在进行网络营销的过程中，还充分考虑和关注移动市场的发展，这也是非常重要的一类媒体。由于现在将手机作为移动终端的作用与日俱增，DQ建立了DQ应用，使得消费者可以使用智能手机进行DQ优惠券的免费下载，并在实体店中使用。这一点不仅仅带来更多消费者的关注，还带来了实体店的实际销售量的增长。

3.案例点评

纵观许多企业的网络营销经历，很多企业都不一定在每一次的网络营销中都运用了十足的噱头和创新的概念。但是，所有要进行网络营销的企业都要在思想和理念上不断更新，赶上时代的发展，不能够禁锢自己的思路，并且努力在自身的能力范围之内实施网络营销活动。

“冰雪皇后”的网络营销之旅就是这一点的有效说明。DQ将网络营销与企业的经营理念和经验融合，这样所进行的网络营销才是有效的、积极的。

（1）亲民的博客。DQ的企业博客选择了亲民的角度，没有硬邦邦的表达，处处体现了DQ的人情味。这样的博客对于消费者来讲，更加具有吸引力。DQ还在博客中增加了能够体现公司个性化和品牌形象的一些信息和元素，这样使得消费者对于DQ更加了解，并且更能够吸引消费者浏览企业的博客。

（2）传播方式的生动和立体。DQ在宣传中比较注重对视频、音频等传播方式的运用，这些宣传方式生动立体，比文字传播更能够吸引消费者的注意，也更容易受到消费者的喜爱，利用这些方式将企业的相关信息植入其中也更容易被广大消费者接受。

（3）紧跟社会潮流，积极更新思路。DQ的网络营销成功之处还在于，能够及时把握社会潮流，根据潮流积极更新思路推出多种新颖的网络促销活动。DQ能够紧紧抓住网络热点，融入企业网络平台，与消费者展开积极、有效的互动活动。

3.5 综合案例5——与“绯闻女孩”一起享受时尚

1.背景介绍

欧莱雅是具有国际知名度的历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。其主打产品主要是染发护发、彩妆及护肤产品。欧莱雅产品的出众品质一直备受全球爱美女性的青睐。

欧莱雅向来以拥有骄人的产品研发背景以与一流的试验室与皮肤学中心而闻名。欧莱雅遍布全球的研究测试中心，使得欧莱雅能够不断推出新产品来适应全球消费的不同需要。

此次欧莱雅牵手时下非常火爆的《绯闻女孩》联手出击，进行了与“绯闻女孩”一起享受时尚的活动。

2.与“绯闻女孩”一起时尚生活

最近几年，美剧在国内很受欢迎，而大多数人观看美剧的途径是网络，这也对高清正版影视作品的需求量越来越大，搜狐视频在正版高清的基础上又向前迈了一步，开辟了独家的播出渠道，基本做到了与美国本土同步对接的程度。这样的方式也成功地抓住了观众的心理，同时形成了搜狐在网络视频上较强的竞争优势。

欧莱雅选择了与搜狐视频进行合作，一个是全球知名化妆品品牌，也是全球美妆时尚趋势的代表者，另一个是视频界的佼佼者。欧莱雅此次宣传选择了以搜狐高清视频独家播出的时尚美剧《绯闻女孩》为平台，带领消费者展开非比寻常的时尚体验，让广大的目标消费群能够与“绯闻女孩”一起时尚生活。

3.带你一起参观“绯闻女孩”的生活

在此次的宣传活动中，欧莱雅主要以《绯闻女孩》为主题，展开全面的时尚选题策划及推广。

首先，欧莱雅推出了一系列“像绯闻女孩那样去生活”专题活动。让广大对美剧了解不多的受众知道“绯闻女孩”是谁，了解“绯闻女孩”的男朋友们的一些信息，甚至还允许消费者在“绯闻女孩”的带领下一起参观美国纽约上东区。并且由欧莱雅教你如何像“绯闻女孩”那样进行丝袜搭配，一起参观“绯闻女孩”的私家衣橱。

这一系列活动的展开受到了很多时尚女性的关注，在关注的人群中有美剧的粉丝也有欧莱雅品牌的忠实粉丝。通过这些活动使得那些美剧的粉丝也逐步关注欧莱雅的一些品牌信息及产品活动，而那些关注欧莱雅品牌信息的消费者也逐步关注起这部充满了时尚气息的美剧。如此，欧莱雅通过这样的活动扩大了品牌目标消费群体的范围，而搜狐也可以扩大视频的观看者范围。

在这些专题活动进行时，欧莱雅联合搜狐还对“绯闻女孩”的剧集进行剧情解密等，这些揭秘也都符合追捧美剧的观众心理。

欧莱雅与搜狐联合的此次活动受到了众多网友的关注，也同时造就了欧莱雅与搜狐双赢的局面。

4.寻找中国版“绯闻女孩和男孩”

在活动中看过了众多剧情以及时尚揭秘，有许多网友开始追逐“绯闻女孩”那样的生活以及想要拥有那样崭露头角的机会。

欧莱雅又建立了名媛俱乐部，在国内寻找和“绯闻女孩”一样的年轻人，为这些人提供展示造就的机会，展示和美国上东区一样的品质生活。

经过前期这些活动和宣传的铺陈，欧莱雅寻找中国版“绯闻女孩和男孩”的活动也同样引起了大量时尚男女的关注。这也对于欧莱雅品牌和新一季产品的推广产生了非常好的效果。

5.案例点评

随着网络的发展，特别是网络视频技术的发展，越来越多的人从电视机前被吸引到了计算机前。随着这些观众的转移，有许多聪明的广告主也随之转移了广告投放的阵地，这些广告主跟随着消费者的脚步，这也是精准营销不变的法则。

但是也不要盲目追随，企业还是要根据自身品牌和产品的目标客户群体来准确判断出属于自己的核心消费体群趋向什么样的方向。只有通过判明消费者的趋向，才能够更好地影响到目标消费群体。

欧莱雅通过市场调查，精确地选择了以流行全球的时尚美剧《绯闻女孩》为基础，结合搜狐的美剧独播优势和影响力，进行品牌和产品宣传的活动。此次活动中，欧莱雅将其所倡导的时尚理念融合到此次的宣传活动中，将用户带入切身的全新体验情景之中，从而对欧莱雅品牌及产品潜移默化地接收。

（1）充分利用独家资源的优势。作为独家特约搜狐高清正版视频合作伙伴之一，欧莱雅享有《绯闻女孩》的独播剧赞助优势资源。

在此次活动中欧莱雅正是充分利用了这一优势，将中国这些对美剧和时尚非常感兴趣的男孩和女孩们带入美剧中的时尚生活，共同感受美剧中的场景和时尚，而这些对美剧感兴趣的时尚男女也正是欧莱雅的目标客户群体。

（2）令人追捧的软性广告。欧莱雅采取与软性的广告植入相结合的方式使欧莱雅品牌理念及产品得到有效曝光。这种软性的广告植入充分注意与剧情相融合，使得宣传更具有亲和力。这样的软性植入可以使得消费者更容易接受欧莱雅的品牌理念和产品信息。