第6章 营销未动，策划先行（2）

3.6 综合案例6——诺基亚的“中国创造”

1.背景介绍

随着中国在世界上的地位越来越重要，诺基亚在2010年3月15日联合中国门户网站搜狐、视频网站土豆网等，联手打造“互联应用中国创造”消费者创意活动。活动主要的内容是：凡在搜狐网站中成功注册成为诺基亚Ovi商店用户的网友，便可以在网上提交自己的创意作品。

2.中国创造的浪潮

所谓的Ovi本来出自芬兰语，原意为“门”的意思，Ovi成为了诺基亚推出的网络服务品牌。在中国不断崛起的今天，“中国创造”成为了最振奋人心的词汇。诺基亚希望移动网络为“中国创造”提供广阔的空间，希望能够为中国人带来广泛的创新机会，能够满足本地需求的丰富解决方案。

因此，诺基亚联手搜狐、土豆网策划了主题为“互联应用中国创造”的消费者活动，活动的目的在于鼓励本土开发者和消费者能够积极参与到网络时代中的“中国创造”浪潮之中。

诺基亚此次活动的主要目标是为了使诺基亚Ovi成为“互联应用中国创造”的展示应用平台。诺基亚将引领互联应用趋势，希望能够实现从终端生产到内容服务的全面本土化。诺基亚希望此次活动能够最大限度地利用网友们的原创动力，鼓动网友们的参与热情，吸引网友们的注意，从而支持其庞大的Ovi商店软件系统。

但是要想达到这个目的，仅凭借诺基亚自身在网络上的影响力还不能做到。因此诺基亚需要寻找一个合作伙伴，所选择的合作伙伴需要拥有充足的人气，并且客户群要与诺基亚的客户群定位相当，能够带动创意与互动并进行广泛而有效的传播。

3.打造中国创造平台

如何能够成功地打造一个中国创造的平台呢？诺基亚首先在门户网站中发表由舆论引发的与“中国创造”概念相关的话题，并利用网络将整个话题扩散到社会中去，引起话题的讨论，助力IT平台中国制造的实现。

搜狐充分发挥了自身网络平台的优势，不仅仅在IT数码、娱乐、财经、文化等频道展开全方位宣传，将这四大频道进行极富特色的“中国创造”专题的宣传之外，还在网站中打造了无处不在的“一键式”参与入口，通过搜狐通行证打通搜狐社区、数码公社、ChinaRen社区、搜狐博客，使得大众无论身在何处都可以直接参与到活动中来，直接将自己的作品发布到网上，或者直接下载自己喜欢的应用，并且参与到评选的活动中来。

在此次活动中，诺基亚还充分利用搜狐网的明星资源进行明星营销，通过这些明星、名人的榜样的力量号召网民参与。在活动初期的“中国创造”新闻发布会上，老百姓所熟悉的明星如小柯、张亚东、陆川等都在活动现场与公众进行了视频互动，并且一同与网民畅谈“互联应用中国创造”的价值和意义。在活动进行中诺基亚还邀请一些IT界的著名人士例如李开复等在搜狐所提供的平台上参与与“中国创造”相关的话题讨论。

为了能够更好地吸引广大网友积极上传自己所创作的作品，搜狐与诺基亚还邀请了著名的漫画大师朱德庸为诺基亚的Ovi创造了漫画，借此来达到“抛砖引玉”的目的。

在充分利用搜狐这个平台的基础上，诺基亚还积极地通过策划多种话题进行论坛营销，通过各种渠道的整体配合来达到扩大活动覆盖面以及深挖活动深度的最终效果。因此，在活动期间，网友们可以在搜狐的相关论坛中看到一些很吸引眼球的帖子，如《印度比中国更有创造力吗？》、《强烈鄙视！说印度创造比中国创造强的人是IQ被刷爆了》等帖子，这些帖子不仅仅引发了网友们的火热辩论，还同时被网友们“疯狂转发”到其他著名的论坛中，例如天涯、猫扑等论坛也同时出现了有关“中国创造”的话题讨论，在这些论坛中也同样引发了网友们大量的跟帖，这样不仅提高了网民们对“中国创造”活动的注意程度，也同时使得网友对于话题和活动持续关注。同时诺基亚还充分运用传统主流媒体的广泛传播作用，使得“中国创造”这个话题充分吸引了大众的眼光，也自然就引起了广大网民参与的热情。

诺基亚通过整合所有的资源进行了一场成功的网络营销，将“互联应用中国创造”创意活动成功地推向网络，并且通过各种营销手段在短短的30天内，收集到了近15万种创意作品，超过230万名独立网友访问了活动网站，并获得了超过32万张的网友投票。可以说诺基亚的“中国创造”活动深入人心。

4.案例点评

此次诺基亚的“中国创造”活动并没有注重于网络中纷繁复杂的各种广告，搜狐与诺基亚Ovi的联合推广活动在某些人眼中可能谈不上是“网络营销”：没有网站上花花绿绿的各类按钮、旗帜广告，有的是不明身份的网民在网络社区上激扬文字地讨论，甚至是在似乎跟诺基亚Ovi不相关的旅游板块（游山玩水）上谈“移动互联网应用”和“中国创造”这类又前卫、又愤青的话题。这与传统观念中的网络营销非常不同，这也是网络营销的一种吗？

事实上，搜狐与诺基亚的联合推广活动，不仅是网络营销，而且是非常高明的网络营销，这个案例恰恰迎合了网络媒体发展的规律，充分体现了网络营销创新的几个主流趋势。

（1）注重网络营销的整合性。几年前，很多人提到网络营销就认为是网络广告。实际上，无论是媒体和广告主都清楚，网络广告的点击率可能只有千分之几，甚至不少还是误点，“强迫式”的单一的网络广告手段现在已逐渐被广告主所摒弃，取而代之的是广告与包括论坛话题引导、软文、博客甚至微博等各种“软性营销”整合形成立体式网络营销的趋势。

（2）注重网络营销的互动性。近几年来，Web 2.0已经成为互联网媒体的主流形态，之所以如此，跟Web 2.0更能体现互联网媒体的互动性密切相关。而互动性也日益成为网络营销的核心趋势之一，通过各种网络媒介形式，与潜在用户进行良好的渗透式互动，引导用户主动参与，“发现”、“创造”产品与服务营销定位和目标，已成为网络营销一个新的境界。缺乏与用户有效沟通和深度共鸣的营销不是网络营销，而只能是广告主一相情愿的网络“说教”与“宣灌”，已经很“Out”了。搜狐与诺基亚联合推广的最成功之处，在于挖掘了广告主与用户的这种“互动”潜力。

（3）注重网络营销的口碑传播。网络的传播规律一定程度上决定了网络营销的趋势和技巧，而充分利用各种传播技巧并形成口碑效应，也是网络营销效果能否放大的关键点之一。一旦一个营销活动形成口碑，便可以几何级数甚至病毒式地多层次传播和推广，这也是网络营销的魅力之一。一般说来，话题新颖、明星效应等都是提升网络营销口碑的常用技巧。

3.7 综合案例7——汇源的“奇异”世界

1.背景介绍

中国市场的品牌竞争在2008年达到了全面升级，而在竞争激烈的饮料行业中品牌的竞争也就进入更加白热化的程度。随着饮料市场中饮料种类的扩展，饮料家族中增加了许多新的成员，如红茶、绿茶、凉茶、果汁、果醋、果奶、功能性饮品等。众多饮料界中的知名大品牌都迅速地推出了各种新的品种，这些“新秀”将各个超市的货架填得满满的。

汇源作为饮料界的知名品牌，为了在此次的“品牌竞争战役”中获得胜利，不得不不断地发挥品牌优势，不断地运用新型“武器”。因为只有创新才是企业再度成为行业竞争胜利者的重要条件。因此这次汇源果汁的“奇异果”的网络营销事件充满了新鲜的创意，帮助了汇源在品牌竞争中占领了有利的“阵地”。

2.汇源的“奇异王果”

汇源为了使品牌焕发出新的活力，成功地推出一种全新的饮料种类——奇异王果，这种新的饮品种类使得汇源这个饮品界的龙头老大为饮料界开拓出了一个新的市场。

汇源作为中国果汁行业的第一品牌，一直都承担着培育未来市场的责任。此次，汇源在传统口味的橙、苹果、葡萄等水果品种之外，将目光瞄准了超级水果市场，开创了奇异王果猕猴桃汁饮料，并且独辟蹊径地选择启用了《士兵突击》中一举成名的士兵“许三多”的扮演者王宝强作为代言人，大胆喊出“做自己的王”这个独特的品牌主张，在饮料界走出了一条另类的定位之路：首先，在竞争激烈的饮品市场，只有充分替消费者考虑才能够最终赢得消费者的关注，因此汇源总是将产品的品质放在第一位。其次，产品的差异化是企业能够成功立足于市场的又一个重要的因素。而在以橙汁为主的果饮市场，汇源“奇异王果”的推出就是产品差异化创新的典型。

汇源果汁集团于2007年10月正式推出国内首款超级营养的饮品——“奇异王果”后，立刻迅速引起了媒体、整个行业、经销商和消费者的极大关注。

近年来，果汁饮品市场面临了巨大的发展，而各饮料业界的“巨头”们纷纷推出以橙汁口味为主的饮品，占据了近80%的市场份额，可以说围绕橙汁的竞争已经是一片“红海”。

虽然，汇源在橙汁上的竞争优势明显，品牌具有很好的口碑，可以说汇源100%果汁更是消费者所认可的非常著名的饮品种类，但是汇源果汁的新市场、新的出路在什么方向呢？如何能够进一步扩大市场的占有份额，开辟新的市场？

汇源给出了这个问题的一个比较令人满意的回答——“奇异王果”产品闪亮上市，从而为果汁行业开辟了一个全新的“蓝海”。

汇源对于“奇异王果”的定位在于其营养方面，由于奇异果中的VC含量是普通水果如橙子、苹果等的几倍到十几倍，而且还富含很多其他营养元素，因此奇异果向来以健康功能卓著而著称，这就是“超级水果饮料”的“超级”所在。这样的一种定位使得果汁饮料从即饮解渴到营养健康的功能变革，符合消费者对于饮用果汁补充营养的新需求，也符合现代人追求生活品质，追求健康生活的要求，可以预见这个新型市场的空间非常巨大。

3.定位“王者”，差异化传播见奇效，创品牌形象

此次汇源品牌的创新还体现在产品概念的创新上，为了推广“奇异王果”这个新型的饮品品种，汇源不仅仅在传统媒体中进行广告宣传，还发动了网络的推广活动，以期达到抢占“超级水果饮料”这一全新品牌概念的目的。

同时，此次汇源的广告创意采取了弃美女而选“许三多”的差异化代言人策略，也最大化地传播了“奇异王果”的独特定位和丰富内涵。

汇源为了体现出此次“奇异王果”的独特性，在进行宣传推广的时候还注意与母品牌保持一定的差异性。“奇异王果”主要需要体现出其时尚、高端、年轻的个性特点，但是在突出品牌之间区别的同时还更好地体现了与母品牌之间的良好互动，也同时以品牌形象的创新实现了一定的区隔，这样的差异与互动同时共存也是品牌创新中比较值得推荐的一个创意点。

通常果汁品牌进行创新并不是一件容易的事情，但这次汇源的“奇异王果”以其独到的理性定位与感性诉求的巧妙结合实现了品牌形象的创新，另外“许三多”所宣扬的“三多”广告语——“VC多、健康多、快乐多”，理性上强化了果汁的补充VC的独到功能与利益，使得消费者了解到这款果汁会给自己带来的健康与实惠。同时，汇源还在感性上强化了消费者的快乐情感体验。

“奇异王果”通过“许三多”大声喊出了自己的品牌主张——“做自己的王”。这个口号既有益于品牌形象的差异化，也高度吻合了年轻时尚人群的精神追求。另外，把宣传口号定位为“王者”，也是因为奇异果有着“VC之王”和“水果之王”的称号。

汇源这次放弃了果汁品牌常常采用的美女代言人的路线，而选用了当年度热播剧中男主角许三多的扮演者，这招使得汇源出奇制胜，使得消费者通过许三多了解到“奇异王果”的内在本质——内涵丰富、功能强大、回报实在、坚持品质。而许三多坚持自我、超越自我、持续追求成为强者的精神，也都与“奇异王果”目标消费者的价值观相契合。

汇源借助了本年度的“许三多”热，使得“奇异王果”迅速打响了品牌的知名度，快速赢得了消费者的喜爱。汇源采取了通过传统媒体与网络营销同时进行的策略，使得“奇异王果”在正式上市之前，就抢占了消费者心目中“超级水果饮料”这一品牌位置，这样不仅仅为“奇异王果”树立了领导者的地位，也为竞争对手设置了高门槛。

4.案例点评

汇源果汁作为行业的引领者，一直致力于倡导健康生活的理念，将提高国民身体素质和推动中国果汁市场的整体发展作为重要的任务。汇源将“奇异王果”概念引入水果饮料市场，将果汁饮料市场进一步细分，首先占领高端品类，并且将“喝果汁补充VC”全新消费观念逐步灌输给消费者，引发了果汁消费领域新的时尚潮流。

（1）全新运作，实现组织及渠道创新。近年来企业创新的关键领域就在于营销体系中组织与渠道的变革。而企业的市场战略思路除了要靠有执行能力的人来将一切真正落到实处之外，还要在很大程度上依赖营销组织和渠道上的创新。

在传统的饮品行业中，一个企业往往是一个品牌之下拥有很多品类，这些品类都共享企业的营销网络和经验资源。汇源果汁也同样拥有一个品类丰富的产品体系，例如100%果汁、高中浓度果汁、低浓度果汁、果蔬汁、儿童饮料等几百个单品，这些品类在“奇异王果”出现之前全部由同一营销网络操作，大部分行政区域也交由同一经销商操作。这种系统划一的操作方式比较节省营销成本，但是在新品推出上却往往会显得力度不足，而且在新产品上市初期市场也会做不透彻。

因此，在此次“奇异王果”的营销过程中，汇源果汁采取了全新的运作手段。汇源果汁为了这个项目专门建立了完善的项目部门，将整个营销组织架构进行了重新组合，并且加大了对渠道的创新力度。

“奇异王果”一方面借助于汇源果汁这个母品牌先天的资源优势，迅速向全国的市场进军；同时“奇异王果”的项目部，全面展开了研发、生产、销售、推广等工作的协调与推动，通过这样专门的项目部进行扁平化管理，从营销组织上确保了高效服务于经销商以及终端，尽量将总部营销策略进行最快速的转化。

汇源这次在“奇异王果”项目上进行的大胆重组渠道和营销体系，在汇源以及行业发展史上都十分罕见。但是汇源在组织与渠道上的针对性的创新实现了“奇异王果”的成功，而这个成功的案例也将激起这个饮料行业新的营销组织与渠道变革的大潮。

（2）市场培育创新，将竞争引入新的级别。当今的中国市场已经迎来了新的竞争时代，这个时代的特点就是品牌和速度的竞争时代，也是考验企业创新精神的时代。因此，作为一个行业的领导者，就要有明确的战略创新意识，并且具有整个行业性的开拓意识。

“奇异王果”是汇源作为行业领导者的一次战略性创新，也是汇源以行业领导者的姿态进行的果汁行业新的市场培育。

诞生于1992年的汇源果汁集团，十几年来一直专注于各种果汁、蔬菜汁等饮料的开发、生产和销售。汇源果汁可谓是当之无愧的行业领导者。据权威调查机构调查报告显示，汇源果汁已经在中国的果汁市场中占到了一半以上的份额。而此次汇源果汁的成功营销也为其赢得了更多的市场份额。

3.8 综合案例8——不只是传说的“彪悍的小Y”

1.背景介绍

联想于2010年2月推出了联想IdeaPad Y460系列笔记本，在继续承袭IdeaPad Y450特色外壳技术的基础之上进一步完善发展了更具时代感的IdeaPad Y 460。联想集团为了使IdeaPad Y 460成功上市、能够在市场上引起更大的反响、尽快占领市场，策划了一次“彪悍的小Y”的活动。

2.彪悍不一定是坏事

一说到彪悍，很多人难免会认为彪悍的人一定是冲动的、没有大脑的。但是，在现在张扬个性的时代，要想彪悍必须先具备彪悍的实力才可以。

联想笔记本IdeaPad Y460的推广就打出了“彪悍”的宣传口号。那么，联想此次推崇的彪悍是什么呢？联想的Y460的彪悍是自身实力的真实流露，是在强大内涵支撑上不怒而威的自然延展。

从联想Y450升级后的联想Y460被称为“彪悍的小Y”，“彪悍的小Y”能够更加逼真地呈现游戏环境与虚拟世界，能够实现高分辨率和流畅的帧速率，从水流效果、柔性阴影、面部细节、爆炸特效再到表面纹理以及复杂的几何结构，“彪悍的小Y”将会为消费者构建达到了影院级别的虚拟世界，从而带来惊心动魄的游戏体验。“彪悍的小Y”还能够更加轻松地迎接Windows 7即将带来的全新视觉功能与特性，这些就是“彪悍的小Y”所具备的彪悍的内涵。

在这个网络带来的信息爆炸的世界中，人们有机会见识到了许许多多的“彪悍”的人或事，联想将这些彪悍的人或事与此次的新产品上市联系在一起，让消费者有机会见识到这个世界的奇妙与震撼。

3.彪悍永无止境

就在同年的秋天，一个名不见经传的ID在网络中发布了一则非常“彪悍”的帖子，使得这个秋天出现了一次灵魂级的“彪悍”事件。这个名不见经传的ID自称“彪悍的小Y”，他首先在ChinaRen社区发表了一则名叫“彪悍的小Y不只是传说！”的帖子，同时开始不断地晒出自己的彪悍人生和多年以来的遭遇。虽然帖子中的所谓“人生”其实只不过才经历了20多年而已，却在一夜间让数千万混迹在ChinaRen的年轻人找到了共鸣。在这些“80后”和“90后”的追捧下，仅仅在短短的几天之内“彪悍的小Y”的彪悍故事的点击总数竟然超过了200万次，而回复讨论的帖子更突破了一万多次。这个颇具一些“无厘头”色彩的新锐人物突然就在网络中蹿红了，甚至从ChinaRen波及到其他网站。有更多网友开始通过百度搜索这位“彪悍的小Y”，许多网友开始在百度知道等地纷纷悬赏打探“彪悍的小Y”的背景，更有一些人自发组成“小Y家族”，在网上“四处兴风作浪”。

有的人把“彪悍的小Y”戏称为“彪跑的人生”；有的人则将他称为“贾君鹏范跑跑综合版”；还有人严肃地称他是“当代的中国‘阿甘正传’”；另外一些网友更是尝试效仿他的种种行为，希望能够获得关注，得到名声。

“彪悍的小Y”用他执著的精神撼动了网络，使得人们对于彪悍重新定义，了解了彪悍的更深层含义。

4.让“彪悍”改变生活

彪悍是小人物的大智慧，彪悍使得人们有勇气直视自己的内心和强大的现实。著名作家韩寒曾在博客中提到：“做人要往彪悍了做，不要往谨小慎微了做。”而这次小Y的彪悍哲学也正是如此。联想IdeaPad Y460的整体个性潮流的外观设计、超凡的视听感受就是小Y传达给用户最直观的彪悍宣言。

此时，“彪悍”已经不是戏谑的调侃，而是新生代生活方式和生活态度的真实宣泄。

联想此次对于IdeaPad Y460的总结性阐述就是“有一种超越叫小Y”。而且以此为出发点，延伸出“迅猛、真实、穿越、格调”四个产品超越以往的卖点，然后详细展示，分别表现小Y不同凡响的超越之处。在整体宣传过程中，除了利用网络论坛提出了彪悍的新型定义和含义，还使用了全动画设计，使得信息传达流畅，达到视频广告和产品网站的双重效果。

5.案例点评

此次“彪悍的小Y”事件是否真的像许多媒体所说的那样“只是几个学生合伙上演的闹剧？”“彪悍的小Y”到底是谁？而他又是如何在天涯这样一个拥有超高流量的论坛里缔造横扫沙发和凡帖必复的神话？

从抢沙发到凡帖必复，从爆料天涯各大教派到万人抢楼贴，环环相扣，步步为营，绝非一般人所为，而是一次极富创意、策划缜密的网络营销事件。

（1）抓住大众猎奇心理的口碑事件营销。“彪悍的小Y”是联想针对IdeaPad Y460笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。这次的事件抓住了网民猎奇的心理，在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万次的点击量。

（2）超越了“贾君鹏”的“彪悍的小Y”。有媒体甚至说“彪悍的小Y”是超越了“贾君鹏”事件的一次成功的网络营销，为什么会这么说呢？

众所周知，“贾君鹏”在6小时内创造了近40万次的点击量和近2万条的回复量，但根据媒体的调查，很多网友只是记住了“贾君鹏”这个名字，却并不知道“贾君鹏”到底是谁？这个名字与什么有联系？换句话说，这个“贾君鹏”为谁而生？最终，在大多数人看来，“贾君鹏”仅仅是一个网络红人的名字，而企业希望通过“贾君鹏”事件传达的相关信息却鲜为人知。

反观“彪悍的小Y”，天涯网千万点击量的背后是绝佳的网络营销创意，很巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小Y”的种种彪悍行为与IdeaPad Y460产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。

如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小Y”才是网络口碑营销的经典案例。

3.9 综合案例9——新年的第一瓶可口可乐

1.背景介绍

可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。

目前，可口可乐在世界各地市场皆处于领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也严密防止自己的员工偷窃配方。因此，可口可乐一直保持着世界可乐销量第一的宝座。

进入中国市场之后，可口可乐逐步调整自己的营销策略，渐渐适应中国市场，不断推出适合中国人的营销方式。

2.新年的第一瓶可口可乐

中国历史上有许多不可忘却的年份，而2008年无疑又是中国历史上一个难忘的年份，在这一年中有太多事情使人们的情感需要得到宣泄，而“可口可乐”深入了解到消费者在这2008-2009年情感交界时的微妙心态，再次将可口可乐倡导积极乐观品牌理念的本源进行倡导，推出了“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？”这个新年期间的整合营销概念。鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。

3.分享你的可口可乐

为了使此次的“新年第一瓶可口可乐”分享活动全面引发消费者情感共鸣，可口可乐公司除了特别邀请了刘翔父子加盟温情洋溢的励志广告片之外，还在线上推出“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”的网络故事征集活动。通过以社交型网站、视频分享平台为载体，激发他们说出自己的内心故事，把“新年第一瓶可口可乐”通过网络分享给他想分享的人，以此达到活动的高潮，满足了消费者内心感情的分享诉求，从而与可口可乐希望鼓励人们跨越过去，寄望未来的活动主题达到共鸣。

另外，可口可乐还利用人们每天都离不开的手机进行品牌宣传，除了使用在年节时最广为应用的短信拜年方式，可口可乐还向iCoke会员发出“新年第一瓶可口可乐”特有的新年祝福短信，同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，智能手机的使用者收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准屏幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐与环绕的“新年第一瓶可口可乐，我想与你分享”的动态画面浮现在屏幕上，而且还同时伴随着活动主题音乐。这项新技术的大胆运用使得年轻消费者享受到了与众不同的超前品牌体验。

自活动开始，参与人数就随着时间呈几何数增长。超过500万名的用户上传了自己的分享故事及照片，超过300万名SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近200万名用户向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。

4.案例点评

论坛、视频网站和博客上，一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除了惊人的数字外，消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度，均显示了该活动所创造的影响力及口碑，也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。

（1）精准定位目标客户。可口可乐的主要目标族群是16～24岁的中国年轻人，这些人以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。

针对目标客户的这些特点，可口可乐公司策划并成功地执行了此次的可口可乐新年分享活动。

（2）选择适当合作媒体。有了好的活动创意，还要选择适当的合作媒体。可口可乐利用社交网络，与QQ、51.com、校内网等优秀网络媒体进行合作。利用话题，利用API组件，让“新年第一瓶可口可乐”的分享，深入到每个用户的空间中，并且在年轻用户的相互交流中得到广泛深入及转发。

同时，可口可乐还将活动视频在视频网站中进行投放，与Youku、Ku6合作。在制造话题的同时，利用本身媒体平台资源，拍摄了一批高质量的种子视频，培养教育年轻用户，让其通过真实的故事理解“新年第一瓶可口可乐”的含义，以及分享的特殊意义。活动期间恰逢年节，在视频网站上掀起了一股“分享”视频上传热。

（3）发挥品牌与媒体的综合力量。此次活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源：社交型网站，视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径，让数以万计的消费者了解了“新年第一瓶可口可乐”的特殊含义，并积极参加了分享活动，分享了自己的故事，自己想说的话。

可口可乐是一家非常强大的公司，同时也做了非常强大的产品。此次活动中，可口可乐也做了一件非常成功的事情。把话题变成一种情感的营销，将营销与中国的文化充分融合，取得了非常不错的效果。

3.10 综合案例10——DQ冰雪皇后“冰”纷理由、最“冰”理由一起找

1.背景介绍

DQ冰雪皇后（以下简称DQ）是一个国际化的软饮料冰激凌快餐的连锁企业。DQ于1992年开始进入中国大陆，可是直到最近几年才开始在中国大陆扩张。到了2009年，DQ在中国大陆成功开设了第200家连锁店，并且继续策划于5年内再陆续开设500家连锁店。

2009年10月，DQ开设了其网上直销的冰激凌蛋糕店，而10月是中国冬天到来的时节。为了推广产品，DQ策划了此次的“冰”纷理由、最“冰”理由一起找的活动。

1.寻找冰雪皇后的“冰”纷理由

DQ进入中国之后首先要迎接的是两个挑战。第一个挑战是，网店的开设错过了夏季的最佳时间，该如何吸引更多的消费者反季节购买冰激凌蛋糕。另一个挑战是如何能够运用很少的媒体创造巨大的利润。

为了能够很好地应对这两个挑战，DQ开展了充分的市场调查和消费者调查。通过调查发现，年轻人群体喜欢庆贺发生在身边的即便很微小的事情。但是他们的庆祝形式并不只是香槟和蛋糕，对于他们来说，庆贺的形式是不固定的，但是一定要灵活、多变。

对于DQ来讲，要在冬天卖冰激凌蛋糕是一个非常特别的尝试，但是很多年轻的网民好像都很喜欢特别的想法和尝试，并以此来彰显他们的个性。就好像在冬天里买冰激凌蛋糕不合常理一样，寻找“冰”纷理由方案的策略就是挑战传统思维，让网友们通过活动，写下他们在冬天买冰激凌蛋糕的冰爽原因，鼓励他们打破常规，提出真正的“冰爽”理由。这种富有创意的策略也折射出了不走寻常路的策略。

DQ为广大网友创造了一个积极的平台，让他们分享意见、思想和经历，让他们投票选出最佳的个性理由。此外，DQ还设计了一个迷你网站，让广大网民在这个迷你网站中与DQ一起寻找冬天吃冰激凌的“冰”纷理由。

2.最“冰”理由一起找

DQ发现越来越多的年轻人愿意将自己的想法、经历与他人分享，也愿意跟大家一起，在网络这样一个互动的平台中讨论、分享、互动。近两年SNS的快速发展和流行，使得很多的年轻人可以在一个圈子中分享一些生活中的琐事，或者一些冷笑话、一些有意思的事情，甚至凡是有娱乐精神的事件都可以成为分享的主题。

前文提到了几个关键词“冬天的冰激凌蛋糕”和“分享”。DQ希望能够在网上制作一个活动的链接点，允许消费者在DQ网站上写下冬天购买冰激凌蛋糕的最冰的理由，并且将这个理由分享出去，这样就有机会参加DQ的主题活动——最“冰”理由一起找。

DQ特意为活动设计了迷你网站，这个迷你网站的创意中，包含了“冰”纷理由的两层含义，一个是在冬天吃冰激凌蛋糕的理由，另外还可以将生活中发生的趣事与自己的朋友乃至广大网友一起分享。

在DQ的这个活动网站中，分享并不是全部，重要的是分享之后是什么呢？消费者可以分享自己所认为的最“冰”的理由，只要分享就有机会进入最“冰”排行榜。只要所分享的理由受到网友的最高关注，并且获得的投票票数最高，那么在活动结束之后获奖者就可以获得一个DQ的特制三层七种口味大蛋糕。

自从活动推出之后，仅仅一个月的时间内，便有超过80万名的注册用户在DQ的网站上进行分享，还有25 000多名用户注册并参与到网络活动中。因此，DQ基本上成功地使得网友们在认知上形成了庆贺、分享和冰激凌蛋糕之间的联系。

3.案例点评

DQ此次网络营销成功的关键在于运用了一个比较独特的创意，这个创意实际上是一个有意思的想法。DQ此次的“冰”纷理由运用得非常贴切，其中“冰”有两个含义，一个是冬天吃冰激凌，另外一个是冷笑话，冷笑话也是“冰”的一种。

其实，企业在营销中常常会遇到一个难题——不知道什么是营销自己的产品最好的方式。但是随着网络时代的到来，网络为企业提供了前所未有的信息平台，在这个平台中企业既可以快速发布自身的产品信息，也可以与消费者进行互动。

（1）充分与消费者进行互动——将难题留给消费者解决。此次DQ成功的网络营销正是充分利用了与消费者之间的互动。类似的成功案例还有很多，比如世博会征集来上海参加世博会的100个理由，还有随着新浪微博之后，现在各大门户网站正在展开的微博之战中有让网民们自己提供再开一个微博的理由的，运用这样的方式其实是将企业自己营销的难题抛给了消费者，运用消费者的头脑来帮助解决营销难题，同时也获得了消费者的关注。

这种策略的关键首先在于对消费者的某种行为的觉察和洞察。无论这种行为代表逆反也好，分享也好，企业只要有所洞察，并且利用这种洞察把营销难题交给目标消费者，也交给媒体传播的目标受众，让他们帮助企业挖掘什么是最好的理由，并在这个时期来营销企业的产品，便是最好的方法和最好的时机。

（2）将创意贯彻到底，系列发展下去。这个案例的创意是可以举一反三的，是可以在日后各种的营销过程中反复使用的，对于很多其他的产品也都可以应用。比如说不管是什么企业，都可以利用目标受众帮其列出最有理由使用自己产品、使用自己服务的原因，这种方法所花费的成本也非常低廉。

DQ还可以将此次的创意再继续发展下去，将创意与时下流行的一些元素或者话题进行结合，将创意发展成为系列，这样既可以巩固原有消费者，还可以不断地吸引新的消费者的关注。

总之，一个充满智慧的创意是一次成功的网络营销的重要先机，也是网络营销取得成功的保障。

3.11 综合案例11——荣威350的炫动上市

1.背景介绍

荣威（Roewe）是上海汽车工业（集团）总公司旗下的一款汽车品牌，该品牌旗下的汽车技术来源于上海汽车之前收购的罗孚，于2006年上市。

荣威在4年时间里迅速发展，其产品已经覆盖到了中级车和中高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威主打的品牌口号为“品位、科技、实现”。荣威350的上市目标是打造上汽自主品牌的拳头产品。作为荣威550之后提升销量的主力车型，荣威350力争跻身A级车市场中的主流代表车型。

2.加强“品位、科技”的品牌形象，为品牌注入“时代感”

荣威350以3G网络及移动通信划时代的科技应用来进一步加强荣威“品位、科技”的品牌形象。在进行荣威350的品牌形象宣传时，荣威非常注意与荣威550进行较为明晰的市场区隔，在产品定位与消费者的洞察上与550形成区隔才能够进一步拓展市场。

荣威350品牌传播口号是“车中的别样生活！（Another life in your car）”，主要宣扬的是荣威350倡导品味互联生活。

荣威350在上市时所面对的传播挑战有很多，最先面对的挑战就是如何快速传播350上市信息。其次是采取何种手段才能够凸显荣威350的3G属性。

荣威350的整个上市传播阶段，划分为预热阶段、上市阶段以及上市维持阶段。这其中传播的重点是前两阶段。在传播内容和媒体策略组合上，采用平行与交叉相组合的方式，以期达成各阶段的传播目标。

前期的宣传阶段要注意热点平台的同时运作，通过积分以及病毒营销体系来促使消费者关注荣威350，将荣威350的信息迅速传播出去，并强化荣威350的3G特点这个记忆亮点。

3.驰骋于网络世界的荣威350

荣威还与腾讯QQ联合推出了“多转多Q钻”的350斗地主大赛，吸引网民关注并使其进入活动网页，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励；将350的主张通过宣言、礼物、魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。

仅仅通过一个月的宣传，就吸引了超过249万的人参加，其中魔法表情使用人数达到143万人，礼物使用人仅仅两周就达到46.8万人，领取挂件人数则达到了59.7万人，可以说这次活动达到了很好的宣传成果。

除此之外，荣威还通过市场调查对国内几个休闲游戏平台分别做了比对和研究，注意了投放时不同游戏平台与目标消费者的匹配，同时在游戏中融入了传统的斗地主和当今白领中最新的热点三国杀等。

通过综合考虑平台投放的效果以及与用户的契合度，荣威除了选择与QQ进行合作之外，还与起点在线小说平台进行合作。起点的在线小说平台与荣威350的产品有一定的契合度，这个平台可以将荣威350的特点通过在线听书、在线听新闻的功能进行巧妙的融合，因为习惯在线看书的用户对于可改编为有声读物的产品卖点敏感和好感度要更高于其他平台。

荣威350在推广上市的阶段选择了在开心网上进行广告投放，将“全时在线轿车”的产品信息与“一路结交好友”进行非常紧密的结合，针对SNS中网友的兴趣和习惯设计了相应的创意广告，将广告内容与平台特性进行高度关联。

4.门户网站中投放信息

各个门户网站的财经等板块以及财泛类网站的读者群体与荣威350的客户群体高度重合，荣威350在财经网站的广告也充分结合财经人群的兴趣内容，将荣威350车与理财、股票、基金等内容紧密关联，挖掘财经人群“车内在线理财”需求，以荣威350的“全时在线”的特性来打动财经人群。

除了在财经网站中进行上市信息的投放外，荣威350还在生活搜索等网站如丁丁地图、大众点评网等进行广告的投放和信息的传播。

丁丁地图的生活搜索和地图查询功能是网友生活出行的常用查询工具，这里的用户登录网站往往目的非常明确，希望能够迅速找到有用的出行信息，对其他信息并不十分敏感。这种牢固的行为习惯对荣威350在此类平台上的推广提出了挑战，因此荣威350针对地图类媒体用户使用习惯，选择用户最常用的媒体工具和行为路径投放广告，并利用创新的广告形式，如生活搜索条触发式小车按钮、公交地图线路荣威350小车动态行驶、公交查询页面上关于荣威350的贴片来吸引用户关注点击。

在大众点评网这类以饮食等生活信息内容为主的网站中，用户在网站上的行为也主要针对生活信息查询，查询结果是网站用户最关注的内容。荣威350选择大众点评网的信息查询结果终端页面如美食、结婚、购物频道搜索结果页、地图打开页、优惠券单页等进行广告投放，集中在用户关注的信息页面曝光产品广告，较其他位置收到了更好的投放效果。

荣威还与豆瓣网搭建了荣威350品牌俱乐部，在品牌俱乐部内举办如汽车音乐、公路电影、主题摄影等平台用户喜爱的线上活动，吸引网友关注并参与互动。荣威所采用的广告素材采用品牌俱乐部活动征集到的网友作品，以品牌活动内容吸引关注并建立品牌亲和力。另外，荣威还与豆瓣电台音频展开合作进行广告植入。值得注意的是，荣威与豆瓣的合作具有十分独特的方式，这是由于首先豆瓣网全站只有一个广告位，广告合作空间较小，而且豆瓣用户热衷讨论音乐、电影、书籍等生活文艺话题，对明显的商业广告较抗拒。豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，用户通过人际关联相关影响。豆瓣平台的特性决定了荣威350在豆瓣上的推广方式需要完全区别于其他汽车相关网站。因此，此次在豆瓣网上的投放从推广内容、互动形式、创意风格上都尽可能“豆瓣化”，用豆瓣网友喜闻乐见的沟通方式与之交流互动。荣威350在豆瓣上讲的不是汽车，而是与汽车有关的生活态度。

荣威350的产品特性非常适合选择IT类媒体作为传播渠道，但从以往的投放效果上看，IT类媒体平台的用户目的性极强，对于非IT类产品敏感及关注度不高，因此此次350上市投放的应用策略主要以内容合作的方式进行传播占位，开设3G汽车板块，进行内容方面的渗透，进行产品的预热、专业评测、体验报告，从IT数码编辑的角度和方式，把350的产品卖点当做一款时尚数码产品深入解读给IT用户。

5.案例点评

荣威350的特色在于它的智能化网络行车系统Inkanet，其中融合了3G数字智慧，还涵盖了购物、资讯、影音、娱乐、商务、交友等这个时代的特征。基于网络与移动通信技术的发展成果，荣威350作为首款基于云计算信息互动系统的“全时在线互联轿车”，以汽车信息化技术推动汽车产业的新一轮革命，为消费者带来更高效、更便捷、更丰富的“新能效生活”。针对荣威350的3G特色，荣威此次采用了多渠道的推广方式，取得了非常不错的宣传效果。

（1）针对新渠道的挖掘应用。荣威350此次推广的方式摆脱了原有的一些特定渠道，采取了全方位的推广方式，并且在广告投放和宣传创意中都非常注意与所合作的平台进行联合，并且主动适应该平台中用户的使用特点进行具有专门、针对性的信息投放。总体来说此次荣威350的产品推广三个阶段都非常成功，基本达到了预先设定的效果。

（2）荣威的荣耀上市。自从荣威上市信息在网站上投放一个月后，荣威的官网访问就超过了800万次，而最终有超过18 000人次完成预约试驾申请表，同时，荣威350在各种媒体舆论口碑榜上的关注度遥遥领先。

通过前两个阶段的推广，最终在车展开幕当天，荣威350的百度指数中媒体关注度、用户关注度直冲最高峰，荣威350成为了舆论焦点。

3.12 综合案例12——百年欧莱雅，网罗百万爱心

1.背景介绍

欧莱雅可以说是全球最有知名度、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要以生产染发护发、彩妆及护肤等产品而著名，它的出众品质一直备受全球爱美女性的青睐。

欧莱雅是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，具有一流的药学试验室及皮肤学中心，还有遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

2.欧莱雅百年庆典

很多消费者在面对一些著名品牌的周年庆典活动时已然没有狂热的兴奋和积极参与的热情。欧莱雅作为全球最大的化妆品公司，在业界享有极高的声誉和地位。如何在欧莱雅百年纪念的时候在网络这个平台上彰显出其百年品牌魅力，聚集众多消费者的目光，让品牌与消费者充分互动，是欧莱雅百年纪念营销的重要问题。

具有百年历史的欧莱雅，并没有选择传统的周年庆祝方式，而是选择慷慨之举，推出“欧莱雅100公益计划”，全力支持大学生的创业梦想。

3.以爱为主线，借助百度进行传播

欧莱雅此次的整个活动不仅规模空前，更具独特的创新看点。首先，欧莱雅“百年庆典”以传递“爱”为主线，选择容易引发受众共鸣的情感诉求，巧妙地增加受众对欧莱雅的品牌好感，有效传播欧莱雅百年公益理念，让美丽不仅仅停留在表面，更上升到心灵美的层面，更让受众感受到欧莱雅的社会责任感。

欧莱雅在此次宣传中主要借助“百度空间”平台，通过空间互访、送礼、分享模块等互动形式来积极调动目标消费者参与，使得欧莱雅品牌与受众能够有比较深层的沟通，同时受众也作为信息载体和主动传播者，与其他受众进行全方位互动。

受众在传递爱心过程中，每互相赠送一份欧莱雅礼物，便会增加一次欧莱雅的品牌曝光，如此反复达到事半功倍的传播效果。这是一种病毒传播模式，可以达到“润物无声”的传播效果。一个微小的举动，使每位活动参与者的个人空间都成为欧莱雅爱心的承载平台，每一份爱心礼物就像一个病毒“感染”着每一位参与者，“爱”病毒无形蔓延的同时欧莱雅的品牌影响也在无限放大。

4.案例点评

此次欧莱雅以其百年品牌的影响力联合了百度空间的力量，全力调动最有价值的推广资源，使得此次活动的效果大大突破原来的预期，同时也刷新了百度空间活动的最好记录。

此次活动的总曝光量高达8亿多次，模块安装数量达到5万多个，礼物送出数量100万份。到活动结束之时，参与者奉献的小心意达到132万个，欧莱雅的爱心树也随之茁壮成长，它的壮大更显示着欧莱雅品牌对参与者的凝聚力。在互动过程中，欧莱雅不仅潜移默化地传播了欧莱雅品牌的百年历史和公益理念，更用“爱”完成了与消费者的深入沟通，达到了品牌与消费者的心灵契合，借此扩大了欧莱雅的品牌影响力，增强了品牌美誉度。

（1）锁定目标受众人群。由于百度空间聚集的大多是19～30岁的具有活力的年轻网民，这与欧莱雅的目标消费人群具有高度的契合度。这些网友居于时尚前沿，勇于追求、乐于分享，受教育的程度也很高，其中70%以上为大专以上学历。他们敢于挑战新鲜事物，有很强的消费能力，也是化妆品品牌的重度消费者。因此欧莱雅此次的百年纪念活动准确地锁定了与百度空间联合，也就准确地锁定了自身的目标消费者。

（2）全方位活动专题导入。借助百度空间与百度搜索、贴吧、知道、百度hi的全面贯通，在目标受众所有可接触之处进行活动信息的反复展示、曝光与强化，引导更多受众参与。

（3）创意互动呈现，“爱”病毒无限延续。基于百度空间的互访和“找朋友”的特点，欧莱雅采用空间礼物传递和模块分享的方式来传播百年爱心的公益理念。

当用户添加“百年欧莱雅”模块，那么这个空间的所有者和来访者都可以挑选表达关爱和祝福的欧莱雅爱心礼物送给身边的亲朋好友，每送出一份欧莱雅礼物，即可收获一颗欧莱雅爱心，累计爱心数量多者可获得欧莱雅的爱心大奖。