第7章 营销未动，策划先行（3）
3.13 综合案例13——美的微波炉“五虎闹新春”
1.背景介绍
美的微波电器事业部是美的集团旗下一家集研发、生产、营销为一体的现代化企业，产品有微波炉、烤箱、BBQ、果蔬净化机、面包机、照明产品等。在产品制造中，美的微波炉公司采用行业领先的设备和技术，拥有21条全自动装配生产线，并分别从德国、日本引进世界上最先进的喷涂生产线、全自动冲压生产线，微波炉年生产能力达2 500万台，是全球两大微波炉生产基地之一。
2.虎年新春新挑战
在虎年到来的时候，美的的虎年新春促销客户预期目标有两个：促销信息广泛告知和线上活动直接带动销售。
在这次促销推广中，美的遇到了四大挑战。新春是促销高峰期，各行各业都会针对各自的消费群体进行促销，怎样才能在众多的促销活动中鹤立鸡群，是摆在美的面前的第一个挑战；一次促销活动的成功与否与参与人数息息相关，如何简化参与流程，不引起用户反感，并最大限度地进行病毒传播，这是进行新春网络宣传的至关重要的一点，需要仔细考量；本次促销以网络宣传为主，而希望的传播效应除了带动一部分在线团购之外，如何能够将网络宣传转化为线下的销售量也是非常重要的一个挑战；美的新春网络宣传的预算不足百万元，但是要进行长达两个月的推广期，在这种预算有限的情况下，如何能够创造出比较好的宣传效果？预算也是美的网络营销所要考虑的重要因素。
3.五虎闹新春，美的“微波”祝福
为了达成此次宣传的预期目标，在推广预算有限、推广周期较长的情况下，美的除了针对大众消费者之外，还确定了最有购买可能性的4类人群作为网络宣传的重度影响人群。
将目标消费者的不同购买特点进行区分：团购消费者的购买特点是群体采购，以期获得更多的优惠。而有换购旧家电意向的家庭用户则比较注重家人需求的提升，生活品质的提高，原有产品需要更新换代。如果目标消费者是新婚夫妇，那么他们的购买特点则是刚组成小家庭，家庭配套的基础设施需要完善。而有新生儿的夫妇购买需求则会由于孩子的出生，使得父母应接不暇，因此需要更加方便快捷的厨房家电协助减轻负担。
根据之前对消费者的调研以及此次网络营销的宣传目标，美的成功地运用线上游戏结合抽奖的方式，来促进消费者的参与，引导消费者自动转发活动信息，并带动线上线下的实际销售。
美的微波炉促销的网站根据本次美的微波炉新春促销主题“五虎闹新春，健康蒸立方”采用代表喜庆的红色，并将美的五虎与本次活动奖品直观地呈现在网站首页。这样紧扣主题的网页设计使活动非常具有新春的特点，符合中国人在传统节日期间欢乐红火的特点，而且也紧扣了此次活动的主题。
美的微波炉新春促销游戏“幸运转转转”将奖品通过活动的页面直观地展现在大转盘上，使得用户能够有比较直接的感受，这样可以更好地刺激消费者积极参与活动。另外，为了促动消费者积极地自动转发活动的信息，本次线上促销活动采用“转发抽奖”机制，只要转发就有机会玩“幸运转转转”参与抽奖，这样也可以不断刺激用户进行转发与抽奖，实现一种病毒式的传播。
在此次活动期间，美的还在活动的网站提供在线下载优惠券的服务，消费者可以选择将优惠券打印出来，还可选择将优惠券以彩信方式发送至手机，并且还允许手机彩信的转发，通过这样的方式将优惠券最大程度地进行传播推广，直接带动线下的实际销售。并且针对团购用户另设团购入口，引导网友进入团购平台积极参与线上团购。
由于美的此次宣传活动持续的时间较长，为了维持用户参与活动的积极性和黏性，美的将大奖的抽取设置在了圣诞、元旦、春节三个节日的时间点上，以便最大限度维持受众对本次活动的关注，增加用户黏性。
本次活动将美的五虎形象生动地植入美的微波炉音乐贺年卡中，用户也可自己编辑贺卡音乐发送给好友，同时转发贺卡也可获得多一次幸运转转转的抽奖机会，极大地刺激了用户的转发与分享。
最后，为了扩大活动的影响程度和范围，美的还利用论坛带动人气。在社会化媒体网站上开展问卷调查，并依托论坛内意见领袖的影响，广泛影响潜在购买人群，并成功把社区内的人气转移到活动页面。
活动期间有很多网友主动在相关论坛中发表对活动的意见或者建议，也有很多消费者在看到论坛中的信息之后加入到美的新春促销的活动中。例如，有新浪网友说：“我听说这个活动是一直持续到春节的，人人同乐嘛。”也有天涯的网友表示：“我妈妈说美的微波炉挺好用的，也适合老年人使用，毕竟操作简单，对于善忘的老年人来说是很重要的。”还有百度网友说：“那个‘五虎闹新春，健康蒸立方’的活动我已经参加了，线上也有，网址不记得了，楼主可以去百度搜索下美的微波炉‘五虎闹新春，健康蒸立方’。”这些网友作为各自独立的个体所发表的信息或者意见更具有客观性，可以达到吸引更多消费者或者为消费者提供更加客观、可信信息的目的。
美的微波炉这次的网络宣传活动上线后，很好地达到了促销信息的广而告之以及带动线上和线下销售的目标，也同时有效地拉动了线下门店及柜台的人气。
4.案例点评
美的的这次新春宣传活动通过网络平台和网络互动使得更多的消费者主动去了解美的蒸立方微波炉。通过论坛引导，也引起网友对用微波炉蒸菜这种烹饪方式的关注，从而侧面推动了消费者对产品功能特性的了解。
（1）突破促销降价传统，采用网络手段整合销售。本次促销突破了传统促销叫卖降价的常规模式，创造性地综合运用多种互联网传播手段、工具及技巧，并使这些手段及工具有效互补，使广告效果在短期内通过销量的提升及对比获得了客户的认可。
此次网络营销整合了无线营销方式，使得消费者可以在活动页面输入手机号码即可收到彩信优惠券，线下购买时享受优惠，直接带动了线下促销。并且允许消费者采取转发换取抽奖的激励机制，有效促进用户间的自发传播，达到了病毒营销的效果。
美的宣传活动还支持团购模式，美的借助专业媒体，如淘宝网的团购平台，方便快捷地完成了团购实现功能。
此次活动进行的同时，美的还借助社会化媒体的意见领袖的影响力，广泛告知并辐射有需求用户，形成良好的活动口碑效应。借助意见领袖效应，鼓励分享，把社区、论坛的人气带到活动网站，同时整合官网游戏，大大提升了活动影响力。
（2）精准传播+社区分享。由于此次宣传活动的预算有限，因此美的借助搜索引擎和垂直类媒体，实现精准锁定有需求的用户，并且主要针对本次传播需要重度影响的四类人群。通过针对性的社区、论坛，借助意见领袖效应，举办趣味问卷活动，激励社区及论坛分享，利用口碑营销把活动信息广泛传播。由于预算有限，而推广周期较长，在媒介投放的时间选择上，根据圈定的重度影响的四类人群，合理安排了广告投放的时间点，尽量拉长投放战线，以达到最经济的投放效益。
3.14 综合案例14——大众汽车，新甲克虫的城市律动MV大赛
1.背景介绍
谈到汽车的营销，大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销，或者香车配美女的车展等活动营销。但是，甲壳虫最近进行了一次独辟蹊径的宣传，发起了“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”，实现汽车与音乐的跨界交融，开启汽车界音乐营销先河。对于甲壳虫来讲这是一个再好不过的切入点，可以以此直接深入目标客户群。
2.找到气质相投的合作伙伴
在进行营销合作的时候，找营销伙伴就像交朋友，需要气质相投。在选择合作伙伴时，可以跨界，可以另类，但是经典的合作必定是达到了“神似”的高境界。此次酷我音乐盒与甲壳虫的合作就存在着这么一种“貌离神合”的营销内涵。
一提到汽车，很多人想到的是动力、操控等等一系列动感十足的词汇，但是如果你是一个足够浪漫的人，你还会想到一个词，那就是音乐。似乎从有了汽车之日起，就开始和音乐结下了不解之缘。可见，音乐和汽车之间有着微妙而紧密的联系。因此，在汽车的营销世界里，音乐总是如影随形，但是能达到两者在参与、体验、操作这方面相结合的案例还是少之又少。因为这不仅对汽车本身品牌的要求非常苛刻，同时也对媒体要求极高。
3.将“顽固”做成时尚标签
大众甲壳虫的传承一直体现着德国人特有的“顽固”。在它的广告语中，最经典的一句就是“我们将保持这个外型，直至最后”。也正是这种具有特立独行个性的顽固，成就了其遍布全球几百万名的拥护者。波尔舍设计的甲壳虫已经不仅仅是一部车，更是一种极具个性的生活态度和方式，被评为最具世界影响力的“20世纪汽车”之一。
如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。它们的车主，年龄几乎在20～35岁之间，拥有很高的审美能力，追求不同寻常的生活轨迹，崇尚时尚、享受生活，享受开着甲壳虫出行吸引来的眼球。
前段时间，大众新甲壳虫登陆国内市场，再度成为车界以及时尚界的热点话题。同时为了激发更多时尚人群的关注，并引爆甲壳虫粉丝的热情，大众启动了名为“Sound of the city”大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛。通过自创MV比赛获得去风景秀美的台湾、艺术气息浓厚的意大利，以及甲壳虫的故乡德国旅行的机会。
对于这款本身就足够精灵古怪然而又历久弥新的车型来说，不论使用怎样新奇的招数来吸引关注，都不会显得突兀。但是对于这款已经成为时尚标签的车型来说，找对人群才是最关键的所在。
4.酷我音乐盒的音乐专属地带
这样一个非常有文化和历史底蕴的汽车品牌，它在选择与一个音乐媒体进行合作的时候，考虑的必定是一个同样拥有铁杆粉丝的特立独行的合作伙伴。而酷我音乐盒恰恰在合作形式和用户群体特质上与甲壳虫完全吻合。
首先，看酷我音乐盒的用户群，在逾亿名用户中，19～35岁的主力用户占到所有用户的64.05%，超过七成用户接受过高等教育，其中50%以上的受众拥有大学本科及以上学历，主要从事创造性行业，在工作和生活领域都有极为活跃的圈子，大部分人拥有独特的主张，追求自我的信仰，注重个人情感，同时勇于表达和表现自我。这是一个在目前国内网络音乐中非常少有的有个性、有态度、有品位，庞大而集中的音乐群体。
同时，酷我音乐盒自创办以来，就一直以用户体验为核心产品内容，不断推出用户参与音乐、分享音乐的互动平台，让这群极具活力的年轻人有参与和分享的空间，也正是因此，酷我音乐盒已经成为目前国内最为优质，并具有极强互动特质的音乐网站。
5.为甲壳虫神秘音乐之旅招募
酷我音乐盒和甲壳虫具有相近的品牌特质和风格特征，使得这次的合作在进行之前就有非常扎实的成功把握。而作为酷我音乐媒体，要如何为大众甲壳虫这样“潮”的客户制定这场音乐之旅呢？
如果只是运用单一化网络广告，或者是直白的品牌宣传都不是甲壳虫希望的效果。对于享誉全球的甲壳虫来说，这次的MV大赛更多需要体现这个品牌的时尚感、旅途感、操作感、互动感。而酷我音乐盒在这几个方面都表现出非常强的优势。
从大众新甲壳虫这项活动的启动之日起，酷我音乐盒已经在换肤、社区、活动、广告条多个位置出现新甲壳虫“Sound of the city”活动信息。从用户实际使用操作最多的环节入手，通过用户庞大的浏览和操作数量，增加这个活动的关注度。例如换肤这个环节，在用户选择换新甲壳虫皮肤之后，不仅皮肤上的新甲壳虫可以不断变换色彩，鼠标移动到上面之后点击，就可以进入到活动的相关界面。在酷我音乐盒建设新甲壳虫专区，通过社区的形式聚集大量喜欢新甲壳虫和音乐的目标受众，通过主动地发布新甲壳虫“Sound of the city”的活动信息，号召用户参与活动并形成讨论。通过形成意见领袖的方式，带动整个新甲壳虫社区的热度。同时在酷我音乐盒的活动专区也会出现“风格天成，律动传城”的宣传条，吸引用户点击进入新甲壳虫律动传城的专属页面。
这种关注只是营销的第一步，接下来就是酷我音乐盒的“撒手锏”——创意制作MV。由于酷我音乐盒为用户提供了在线制作MV的功能，只要是注册用户，应用酷我MV制作20秒的音乐作品，就既可以翻唱歌曲，也可以自己原创，不论是深情演绎还是作怪搞笑，只需在歌词中提及你的家乡或者一个你生活过的城市，在线上传，便可以参与大赛。通过酷我音乐盒乐迷在线投票评选，最终选出得票数最多的前十位参与者，获得台湾、意大利、德国浪漫旅行的机会，同时还有40份参与奖，赢得甲壳虫的限量车模或纪念T恤，更有可能参与最终的甲壳虫MV盛大聚会，与众多明星以及甲壳虫一起狂欢。仅仅是20秒的自创MV上传参与，就已经完全体现出酷我音乐盒强大的音乐产品力量。
6.案例点评
大众甲壳虫，这个名震四方的品牌本身并不需要过多的宣传，它的营销重点就是一种品牌的强化、用户凝聚力的增强以及追捧者的膜拜。
此次新甲壳虫上市，以这种带着自由和浪漫的音乐形式作为营销手段，是非常符合其品牌品味的。
而作为国内的网络音乐媒体，酷我音乐盒的此次与甲壳虫的合作，超越了其他网络音乐媒体单一化的广告式营销模式，通过运用音乐产品作为工具，达到为合作品牌进行深度宣传的目的。于此同时，这一优势也必将被其他品牌所认知，借助合作伙伴的力量，打造自己的品牌力量，这就是非常明智的“借力打力”的做法，形成“双赢”的效果。
曾经有人说，不知道是汽车承载了音乐的飞扬，还是音乐成就了汽车的奔放。其实这并不只适用于汽车与音乐的关系，它也隐含着营销中“双赢”的最高境界。
3.15 综合案例15——阿迪达斯与百度的携手双赢
1.背景介绍
阿迪达斯是世界上最著名的运动品牌之一。阿迪达斯近年来越来越注重对于中国市场的开发和扩展，因此找到百度与之合作，希望能够将阿迪达斯的品牌形象和品牌概念在网络时代融入广大中国网民的日常生活中。
百度这个覆盖最广的中文搜索引擎也需要努力提升自己的各个社区平台的影响度，以及开发更商业化的发展模式。因此，想通过与阿迪达斯创造一种新型的合作形式来达到在商业品牌的合作中获得双赢的目的。
2.强强联手，扩展品牌影响度
阿迪达斯作为世界上最为知名的运动品牌之一，其广告语“Impossible is nothing”几乎为所有喜好体育的人所熟知。阿迪达斯长期在世界的体育用品行业处于相对的领先地位，更是在成为2008年北京奥运会的合作伙伴后，将中国作为其重要市场进行深入开拓。
因此，2008年6月阿迪达斯宣布与中国最有影响力的新型媒体——百度进行强强联手，打造“阿迪达斯俱乐部”，试图为阿迪达斯品牌打造强大的网上粉丝阵营，为进一步开拓中国市场打下良好的基础。
“百度作为全球最大的中文搜索引擎，每天能够接受上亿次查询，而这些用户又在各搜索社区平台中沉淀下来，其中有大量爱好体育、喜欢运动，关注运动品牌的年轻人，‘阿迪达斯俱乐部’又为他们提供了一个展示、交流和互动体验的全新平台。”百度运营副总裁的这段话充分表明了百度与阿迪达斯联合的意义。
选择在2008年来打造“阿迪达斯俱乐部”也是希望可以借助网络平台将阿迪达斯的“一起奥运，没有不可能”的新的品牌理念推广。借助百度这个覆盖中国网民达到95%的传播平台，可以使得阿迪达斯的品牌理念更加深入人心。该俱乐部整合了百度旗下几乎所有的搜索社区平台，包括百度贴吧、百度知道、百度百科社区，甚至还囊括了百度MP3和百度图片搜索。
“阿迪达斯俱乐部”为百度所有社区中喜欢运动、热爱生活的网友们提供了互通有无，集中展示的平台，可以使这些俱乐部的成员在自己最熟悉的平台上以最具有个性化的方式来体验互动，结交好友。
3.体验与用户的深度沟通交流，加强品牌专业形象
在这个以百度为平台的全新的品牌俱乐部中，阿迪达斯可以更好地了解到目标客户的需求。百度这个平台很好地为客户提供了互动体验和个性化的服务，也使得这些俱乐部的会员对于阿迪达斯的品牌有了更加深入的认识。
在“阿迪达斯俱乐部”中有多个自动更新的板块，其中阿迪达斯品牌可以化身为具体的品牌形象与广大网友进行交流、沟通。在沟通中广大网友可以自由地畅谈对阿迪达斯性格、形象等方面的感觉，阿迪达斯形象也可以在交流中纠正用户对于品牌的一些误解。俱乐部不仅可以加深用户对品牌的了解，也为品牌提供了比较完善的数据，为进行有效的效果评估提供了数据基础。
通过俱乐部的形式，阿迪达斯还可以建立自己的“社交圈”，将对于品牌感兴趣的用户吸收为“好友”，再由好友的圈子中网罗更多的对于品牌感兴趣的用户，这样就可以将散布在网络各处的阿迪达斯爱好者聚集到俱乐部中。
在百度提供的多种实用社交平台中，阿迪达斯发起多种活动来提升品牌的影响度，在潜移默化中加强了阿迪达斯体育用品品牌的专业形象。
在2008年，百度百科与阿迪达斯共同发起“撰写奥运百科全书”这一活动，这部百科全书成为世界上第一本由奥运会举办地全民参与撰写的百科全书。
这一活动不仅在国内掀起了对于百度百科和阿迪达斯品牌的关注，甚至在世界舆论方面也都引起了不小的震动，对于树立百度以及阿迪达斯的品牌专业形象都具有深刻的影响。
由于阿迪达斯与百度的合作规模非常大，包含了百度旗下所有的搜索平台，因此，阿迪达斯也充分利用了这些平台的优势和特点。2009年4月，阿迪达斯又联合百度MP3，推出“阿迪达斯乐跑音乐召集令”活动，为百度MP3音乐掌门人制作的运动音乐提供集中展示的机会。网民只要在网上将自己心中与运动、跑步相关的音乐与大家进行分享，编辑成为“乐跑音乐专辑”就有机会获得由阿迪达斯提供的新款跑鞋。这一活动很快得到了广大年轻网民以及阿迪达斯品牌拥护者的响应，进一步促进了阿迪达斯运动专业品牌的建立。
4.案例点评
此次阿迪达斯通过运用网络中的口碑营销和病毒营销方式达成了与百度的强强联合。通过利用双方的传播渠道，进行跨行业的营销，达到双赢的目的。在百度提供的各种搜索平台上，阿迪达斯使自己的品牌信息和品牌形象全方位地在网络世界中无限扩展，使品牌的宣传达到了最大限度的发挥，也同时获得了非常珍贵的品牌营销数据，形成了对广大百度用户的深度影响——有运动的地方就有阿迪达斯。
（1）全新整合的百度平台。百度与阿迪达斯的这次携手合作，标志着百度各个搜索社区平台的一次全新的整合，这也意味着百度可以利用自身的用户和社区资源，更好地为知名品牌提供与用户沟通的桥梁，让知名品牌的影响度扩大，并且使得知名品牌可以更快地融入到网络生活当中。
（2）百度阿迪达斯联手出击创造双赢局面。阿迪达斯在与百度强强联手过程中，获得了品牌方面的巨大提升效果，而百度创造了一次全新的整合方式，为今后与其他更多品牌合作打下了基础。因此，这次合作不仅使得阿迪达斯借助百度平台的优势成就了自身品牌，还使得百度通过资源整合以及与强势品牌的联合创造了一个有利于自身的整合方式，达到了与阿迪达斯的双赢。
3.16 综合案例16——百事可乐网络宣传总动员
1.背景介绍
百事可乐是百事集团旗下的著名饮料品牌，是世界上最为著名的两大可乐品牌之一。百事可乐向来给人以领导潮流的感觉，还拥有百事蓝色家族作为其代言人，蓝色家族中全部是当红的明星。近年来，百事一直在积极地实施本土化策略，结合中国社会文化的发展趋势及年轻群体的特点，实施亲民的“草根营销”策略。百事可乐力图通过各种宣传活动将百事可乐的品牌精神进行宣传，使得如今市场消费主力的“80后”对这种自由、创新的品牌精神有所了解。
2.百事我创，我要上罐
2007年，百事可乐借助“百事我创，我要上罐”这个大型选秀活动在全国范围内掀起为中国队加油的声浪。百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的、以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，选出前几名参赛者，获得成为“中国队百事纪念罐”的上罐英雄。该活动是百事可乐策划的年度网络活动，主要针对百事可乐的目标客户即中国市场中的“80后”，这些“80后”的主要特点就是非常在意自己网上的小天地，如博客、帖吧等，并且喜欢新奇的事物和张扬个性的活动。对于这些“80后”来讲，上传照片没有任何困难，而他们在网上也有很多的亲友团，为了获得能够与百事可乐的蓝色家族中的各位明星同时出现在百事可乐罐身上的机会，这些“80后”都会努力号召自己的亲友团为自己投票，这样就形成了巨大的网络参与度。
百事公司与著名的网络社交平台51.com联合，在活动推广时期只要登录51.com就可以通过各种方式获知百事的这项活动，而对于报名参赛的选手，51.com会自动为其形成一个博客，上面写着“支持我，成为百事明星”。
百事可乐通过这个活动吸引了众多，“80后”的参与，该活动依靠着在社区网络中的人际关系在网络中迅速传播，以超高的人气和信息的自我扩张使活动取得了非常广泛的知名度和参与度。
在活动结束之后，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿激情发布会”，主题是“13亿激情敢为中国红”，在这次活动中隆重推出此次活动的红色纪念罐。
在这个“上罐”活动中，百事可乐除了进行常规的新闻宣传外，还设计了许多可以引起讨论的话题，例如，很多人都知道百事可乐最大的竞争对手可口可乐向来都是以红色为主色调，而百事是以蓝色为主色调的，但是此次活动百事恰恰打出了“敢为中国红”的口号，恰好又符合了为中国健儿加油的活动主题。
为影响活动的核心人群——广大的“80后”人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一个月的活动时期内，一共有133万人报名参加此次的“百事我创，我要上罐”的活动，投票数达到了2亿票。
总结了这次活动的经验后，百事可乐根据2010年中国许多地区都出现了旱灾这一情况，联合中国妇女联合会推出了新一轮的活动。
3.启动渴望，支持母亲水窖
百事可乐为了配合这次活动的主题，蓝色家族的明星阵容特意拍摄了一组配合活动主题的广告——酷游记。这组新的广告通过各大媒体和网络视频向社会发布，掀起了大家对于中国西部水源问题的关注。
与此同时，百事可乐联合当前人气最旺的开心网作为发起活动的合作伙伴，在开心网和百事可乐的官网上发布活动广告——“明星转帖以你命名”，参与者可以选择自己喜欢的明星，并将明星的号召帖转发出去，即为报名参加活动。或者由自己发出有关所喜欢明星的号召帖，并转发出去，也可以视为报名参加活动。活动结束后由百事可乐蓝色家族的四位明星进行抽奖，获奖者可以获得百事公司以获奖者名字捐建的“母亲水窖”的证书。
活动尚未结束时已经有超过600万人参与到这项公益事业中来，百事可乐充分利用了百事蓝色家族的明星效应，激发了广大网民对公益事业的热诚，进一步树立了品牌形象。此次活动充分体现出百事可乐参与社会公益性活动的品牌特性，不仅吸引了广大百事可乐目标客户的关注，还为社会公益事业做出了巨大的贡献。
百事可乐通过营销创意以及出色的传播技术支持，将品牌推广从原来的单向由广告向大众宣传的方式，逐步过渡到网络上全方位的推广。这种宣传方式不仅可以扩大品牌在网络中的宣传效果，还可以通过激发人与人之间的自我传播能力将活动的受关注程度推向前所未有的高度。
4.案例点评
百事可乐通过口碑营销的方式将百事可乐营销创意在网络中进行双向推广。百事可乐充分抓住了年轻人求新求奇的心理特点，利用他们所习惯的方式，吸引了无数网民的关注。
（1）通过创新抓住年轻人的眼球。百事可乐从广告宣传到网络营销无不体现了其品牌的创新精神，通过不断的创新达到了持续吸引年轻群体的目的。“百事我创，我要上罐”活动准确地抓住了年轻人追求个性表达的特征，成功地吸引了广大目标客户的注意力，达到了扩大品牌影响力的目的。
（2）利用公益事业增加品牌的价值。在创新的同时，百事可乐也注意到了年轻人对于社会公益事业的关注倾向，推出了与公益相结合的创意广告。这样的方式可以使百事可乐的品牌在消费者的观念中具有良好的社会价值，这样既增加了百事可乐的品牌价值，也可以赢得消费者的好感。
纵观整个的营销过程，百事可乐充分调动了各种能够运用的网络资源，包括社会交友网络、博客、视频等，赢得了在网络时代宣传战的胜利。
3.17 综合案例17——可口可乐火炬在线传递
1.背景介绍
可口可乐是世界上知名的饮料品牌，号称可乐的正宗发源企业。在竞争激烈的饮品市场中除了不断研发新的更加符合广大消费者品味的饮品，还需要不断加大对产品和品牌的宣传。
腾讯QQ是中国最大的即时聊天平台，拥有4亿注册用户，可以为各个品牌提供网络宣传的平台。
2.在线火炬传递，圆了普通人成为火炬手的梦想
2008年3月24日是万众瞩目的一天，在那一天北京奥运会的圣火在奥运会的发源地古奥林匹亚遗址上点燃，并开始了第29届奥运会圣火的传递。在同一天，作为奥运会赞助商的可口可乐公司携手腾讯策划的“可口可乐奥运火炬在线传递”活动也正式地拉开了帷幕，开始了奥运圣火的网上传递。
这个活动只需要参与者拥有QQ账号，并用手中的鼠标轻松点击便可以参与到在线火炬的传递中来。未成为火炬手的QQ用户可以接受已成为火炬手的QQ好友的邀请，点击接受好友的邀请，就相当于接过了火炬。之后再将火炬传递给未接受过火炬的QQ好友，就相当于将火炬传递出去，完成了整个火炬的传递过程，而这个时候也可以获得一个点亮的火炬图标作为标志。即便错过或未收到火炬传递的要求也没有关系，因为QQ用户可以登录活动官网的活动资格争夺区争夺火炬传递的资格。
在整个活动过程中主办方非常注重活动的互动性，8 888个第一棒火炬手的选择就是从广大的网民中自由诞生的，而2008位火炬传递大使分别来自参加过“可口可乐火炬手选拔及投票”的用户。这些火炬手来自大众，自然也就更加贴近大众。而每位火炬传递者都是发自内心的，没有产生任何的抗拒感而主动将火炬继续传递下去，使得在线火炬传递活动不断地进行下去，最终在线火炬传递的8 888条线路一共会聚了6 200多万人参与了此次的在线火炬传递活动。
这项活动满足了广大网民参与奥运的心理需求，圆了大家的奥运火炬传递梦想。
3.火炬传递活动后续的绕梁余音
可口可乐在此次活动中还设置了许多虚拟和实物的奖品，凡是成功传递火炬的QQ用户都可以获得奥运QQ皮肤、QQ火炬图标、QQ火炬形象秀等虚拟奖品。而8 888条线路的第一棒火炬手可以获得由鸟巢钢制成的“可口可乐”火炬在线传递的实物徽章。
另外，在此次活动结束后QQ上的火炬手的图标并不会消失，这个火炬的标志代表用户将通过这个熊熊燃烧的火炬支持北京奥运会。这些虚拟的或者实物的奖励，可以使得用户真实地感受到亲身参与了北京奥运的盛事，并且为自己可以为奥运会做点事情而感到自豪。这次品牌宣传可口可乐树立了在消费者的心中良好的形象。也是通过这次消费者的互动体验，在网民中引起了巨大的反响，使得可口可乐打造了一个与其他奥运赞助商完全不同的品牌营销方式，实现了品牌营销的差异化。
4.案例点评
可口可乐利用奥运圣火传递的这个契机，通过网络平台，既圆了广大普通网民成为火炬手的梦想，又使得广大网民的爱国激情得到了很好的宣泄，在线火炬传递成为北京奥运举办期间广大网民表达心中奥运梦想和奥运情结的很好方式。
（1）利用腾讯的用户群进行病毒式营销。可口可乐公司巧妙地运用了病毒营销策略，制造了极具吸引力的“病毒”“在线火炬”，并通过腾讯这个良好的“病毒传播”平台，将“病毒”迅速地传播了出去，吸引了亿万网民的关注，不仅可以直击可口可乐的目标群体，在受众中赢得良好的口碑，同时也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。
（2）借助重大事件进行病毒营销。中国举办奥运会可以说是近百年来中国人民的梦想，可口可乐通过巧妙的策划成功地借助了奥运的“东风”，凭借国人对于奥运火炬的热情，将火炬传递到普通消费者手中，并且结合实时的传递活动将事件营销的效果发挥到极致。最终可口可乐取得了非凡的互动宣传效果，使得企业品牌在活动中得到了更加广泛的传播，而可口可乐的品牌形象以及腾讯公司的品牌形象都得到了进一步的提高。
3.18 综合案例18——MSN成功的借势口碑营销
1.背景介绍
在2008年奥运火炬传递期间，出现了许多不和谐音符，如“藏独分子”的分裂活动、CNN对于火炬传递的不实报道、金晶在火炬传递中遭到袭击等，每个事件都受到国人的关注，每一位具有爱国心的中国人都希望可以通过某种形式表达自己的感受。
这时，腾讯与可口可乐的火炬传递正在网络中如火如荼地进行着，MSN也选准了这样的时机，希望可以拉近自己与中国广大即时聊天软件用户的距离，树立自己更加本土化的形象，开展了一系列的宣传活动。
2.红心舞动中国
在全国各地的中国人都在寻找方式表达自己对于国家的热爱和支持时，MSN也在官方网站上推出了“姓名前挂红心代表爱国”的口碑营销方式。这项活动并没有额外花费任何成本，因为本身MSN的个性签名栏中就已经存在“红心”这个表情，只是这次红心的定义更为明确——代表热爱国家，“红心China”一时间几乎风靡了所有MSN的用户群。
MSN的这次活动巧妙地选择了发布的时机，或者说MSN正是看到了这样的时机而策划了这次“红心舞动中国”的活动。这个活动引起了国内各大媒体和网络论坛、新闻、博客对其的报道和讨论，包括CCTV在内的媒体对MSN这次活动都给予了极大的关注，因此MSN的曝光率直线上升。很多原来没有MSN账号的用户注册成为其新用户，而一些曾经有过MSN账号的用户又重新启用了MSN作为其主要的聊天工具。
即时聊天工具非常多，目标市场很明确地定位在常常上网的18～35岁的年轻人，这些年轻网民的思想非常活跃，也比较容易被激发。当在奥运期间有不和谐音符出现的时候，媒体的焦点和公众讨论的焦点都集中在政治性很强的事件上，在这些事件中很多中国人表现出了中化民族的特性和思想，很多人的爱国行为被激发出来。MSN这次活动正好为这些人提供了尽情表现爱国精神的舞台。MSN在其中文官网中明确列出如何参与这次活动的方法以指导MSN的用户。
这次MSN“红心China”之所以获得成功，除了选择了恰当的时机，把握住了目标群体的心理活动之外，还把握住了目标群体的网络使用习惯。这些年轻的网民都非常习惯于参与网络讨论，也愿意将自己的思想表达出来，传播给朋友，愿意将自己认为好的、对的事情以最快速的方式表达、分享给朋友们。
根据微软的不完全统计，MSN的这次活动发布不到半天时间就有超过1 000万名用户参与，很多MSN使用者在打开MSN时看到的景象是80%联系人的个性签名栏前面都有一颗红心。
网络上转载、报道这次活动的博文、新闻以及各大论坛上的讨论铺天盖地，MSN的这次活动使许多国人接受了这种“洋”聊天工具，也非常成功地宣传了自身品牌，树立了良好的品牌形象。
3.案例点评
MSN这次借着奥运圣火传递受阻的事件，很好地营造了一个口碑营销的“噱头”，利用网络的力量将这个颇具爱国色彩的活动发布出去。在这个案例中，我们既可以看到网络口碑营销的巨大影响力，又可以看到网络病毒营销的巨大传播能力。
（1）利用事件激发爱国情绪。MSN这次活动的另一成功的因素就是选择适当的时机借势进行营销。如果没有事件，那么也无从激发国人的爱国情绪。如果没有CCTV的报道，没有网络论坛的讨论，没有各个博客的转载，那么这次活动也不可能获得这样巨大的成功。因此，想要获得良好的口碑营销效果，要选对制造口碑的“噱头”和时机，还要学会如何借势进行宣传，这样才能够取得良好的口碑营销效果。
（2）选择适当的“噱头”进行口碑营销。有很多企业也希望能够制造或者借助一些“噱头”或者事件来进行口碑营销，但是要注意，并非所有事件都可以借助，有些事件或者所谓的“噱头”只能为企业带来较差的印象，例如，“小月月”事件或者与产品质量问题相关的一些事件。如果企业借助类似的事件也许可以在短时间内迅速扩大企业的品牌知名度，但是会给企业带来无穷的“后患”，甚至导致“遗臭万年”的结局。因此，选择营销“噱头”一定要慎重，要符合企业品牌理念。
3.19 综合案例19——三一重工“无心插柳”“网”得最终喝彩
1.背景介绍
2006年江苏大型国有企业徐工拒绝了三一重工的收购，与外资企业凯雷达成并购意向，同意凯雷注资掌握徐工85%的股权，将原国有企业的徐工改制成为外资控股企业。
在徐工马上就要与外资凯雷公司签订协议时，三一重工的执行总裁向文波发表了几篇针对这次并购事件的博文，改写了这次并购的最终结局。
2.无心插柳？刻意为之？
在得知徐工与外资凯雷几乎达成并购意向的消息后，三一重工的执行总裁向文波于2006年6月6日在其个人博客中发表了一篇题为“战略产业发展的主导权是国家主权”的文章。在文中向文波主要谈到的是“卖什么都可以，但就是不能卖国”，这篇博文指向明确，直接针对徐工与凯雷的并购案进行猛攻。
在这篇博文还在被关注此事件的网友不断转载的同时，向文波又连续发表了“徐工并购：一个美丽的谎言”、“徐工不能被外资收购的四大理由”、“徐工拒绝三一收购理由的回复”“徐工为何要刻意粉饰并购方案”、“为六部委联手严审外资并购喝彩”、“我不是在搅局”、“徐工并购案是一场欺骗政府的游戏”等博文，在博文中不断地公开抨击此次徐工并购案，指出此次并购案中徐工多有舞弊作假之嫌疑。对此，徐工并没有公开发表评论或者回应，只有一个化名为“响云霄”的徐工的普通员工开博针对向文波的这些论点进行一一的驳斥。
于是，在网络中掀起了一阵“徐工并购案”的争论热潮。在争论中有对立的两个派别：一派支持向文波的观点，认为徐工卖给凯雷是国有资产的贱卖行为，支持向文波为维护国有资产和民族产业挺身而出，甚至有些人认为向文波是民族英雄；另一派反对向文波观点的人则认为向文波此次发表博文，引发讨论是别有用心，刻意为之的行为，目的是为了通过炒作来抬高三一重工的股价，阻碍徐工并购的顺利实施，甚至认为向文波是一个“商业规则的破坏者”。随着讨论的日趋激烈，徐工并购成为2006年各大搜索引擎最热门的关键词，各个门户网站都对此事件进行报道，各大论坛也都有人发表帖子进行事件跟踪，而事件的出处“博客”也不断涌现出许多支持两种观点的博文。
在经历过“徐工并购”博客门的轩然大波之后，向文波选择了另外的一种现身方式——搜狐的网络访谈。向文波高调出现，并对自己的博文做出解释，指出其在博客中的任何论点都只是个人的言论，并不代表任何组织，出发点也是将自己的疑问置于网络中进行讨论。经过此次澄清之后，虽然就向文波的博客是否为刻意炒作以及徐工并购是否合理的讨论渐渐冷却下来，但是向文波和三一重工的名字却被更多的网友所熟知。
3.三一重工“网”获最后胜利
无论向文波或者说三一重工是否是刻意为之，这次“徐工并购”博客门的赢家无疑是三一重工。在此次事件后，据有关数据调查显示，仅在2006年一年三一重工的利润增长率高达100%，同时其股票价格也飙升了200%。三一重工在这次网络激烈辩论中收获的是盆满钵满。
此次事件也使得几乎成为定局的凯雷收购徐工案发生了重大的改变。迫于各方面的压力，凯雷不得不将原来的持股比例由85%降低至50%，取消了原来的“对赌协议”。最终徐工成为了中外合资经营企业。
此次的博客门事件，无论是无心插柳还是刻意为之，都称得上是网络营销的经典范例。通过博客，三一重工这个已经出局的企业重新成为并购案的话题中心，引起媒体和公众的广泛关注。当然，这些关注也有针对三一重工的观点，这时如果企业处理不当的话，可能引起的将是丧失公信力、背负“恶意炒作”的恶名。而三一重工比较巧妙地将这点通过向文波的高调网络亮相进行了化解。并且此次事件并不是以任何企业或者个人的利益为出发点的，而是以维护国家产业安全、捍卫民族产业和国有资产利益为出发点的，这也使得许多作为“局外人”的网民参与到事件中来，并且多数站在了三一重工的立场上，支持其质疑徐工并购案。这也是导致徐工并购案最终产生重大变化的因素之一。
从以上观点来看，三一重工在这次的事件中“网”到了最终的喝彩。
4.案例点评
三一重工在这次事件中从原来的出局者转变为最终的赢家，无疑主要应归功于网络营销策略产生的效果。这次向文波的博客营销以及后来的网络访问高调亮相都是借助网络媒体工具，将话语权握于手中。无论当初是否有意发起讨论，或者发起讨论的目的如何，能否取得最终胜利才是最为重要的结果。
在此次博客门事件中，三一重工充分发挥了博客的意见领袖作用，做到了首先通过引起话题重新进入事件中心，之后再通过网络手段化解一度出现的信任危机。可以说，通过博客空间，向文波将自己的想法充分表达，并且引起了相关人士的注意，也同时引起了网友们的注意，这样也就将本来已经被排除在“收购”事件之外的三一重工获得了“重返赛场”的机会。最终，通过博客营销和危机公关让人们在这次外资并购中国境内企业的变化过程中，记住了这个既不是并购方也不是被并购一方的三一重工。
3.20 综合案例20——你想要世界上最好的工作吗
1.背景介绍
在全球金融危机的环境下，很多企业采取裁员的方式来渡过危机，但是澳大利亚昆士兰旅游局却向全世界发出了“世界上最好的工作”的广告，向全世界招聘护岛人。这则广告看起来仿佛就是一个比较简单的招聘工作广告，但是实际上昆士兰旅游局通过这次成功的网络营销政策达到了吸引全世界人的眼光和游客的目的。
2.世界上最好的工作
2009年年初，在金融危机的阴影笼罩着全世界时，澳大利亚昆士兰旅游局向全世界招聘大堡礁“护岛人”，该工作接受全世界各地人的申请，通过全球选拔便可以获得这个令人们眼红的“世界上最好的工作”。
这份工作为期6个月，可以获得11万美元，相当于60多万元人民币的劳动报酬，来往大堡礁的经济舱机票、住宿、合同期内的旅游保险、计算机、上网服务、往来大堡礁岛屿间的交通费用全部都由旅游局承担。这份工作内容并不十分繁杂，主要负责对岛屿的探索和汇报，通过护岛人本身的工作，对大堡礁进行探索，并通过博客将探索的成果向全世界发布。有时候护岛人还要喂鱼，通过喂鱼的活动可以欣赏大堡礁所有的1 500多种鱼类；护岛人还要兼做信差，参与航空邮递服务时，可以很好地在空中俯瞰整个大堡礁的美景。
如此轻松而且回报丰厚的工作真的可以任何人都有机会获得？在广告公布后的几个月里，这则招聘活动吸引了全世界的目光，超过200多个国家的34 000多人来报名参与竞争。英国的BBC和日本的NHK同时跟踪报道了整个全球招聘活动。
在这个活动之前，虽然大堡礁环境宜人、风景极佳，是非常好的旅游胜地，但是由于金融危机的影响，来这里旅游的游客量锐减。但是，这次的招聘活动使得昆士兰州、大堡礁等地又成了全球知名度和美誉度极高的旅游胜地。几个月的选拔活动，初步为昆士兰地区带来了近1亿澳元的公共价值，但是昆士兰旅游局投入的不过是175万澳元的宣传费用和15万澳元的护岛人工资，昆士兰旅游局可谓是活动的最终胜利者。
3.世界上最好的工作是如何炼成的
这次招聘和选拔通过报名者在网络中填写报名表进行报名，然后经过海选进行层层选拔，最后从50强选到16强，这最终的16强将飞赴澳大利亚昆士兰州的哈密尔顿岛接受4名考官的最终考验。最终考验一半是笔试部分，一半是电视真人秀。在来自全世界10余架摄像机面前，候选人将展示自己的游泳和潜水技巧，享用美食和水疗。招聘官全程观察候选人表现，根据候选人的表现做出最终的选择。
在哈密尔顿岛上，“16强”的一举一动都在招聘官的观察之中。评委官由昆士兰旅游局高层和专人力资源经理人组成，他们将决定谁来担当护岛的重任。成功晋级到前16强的中国选手姚逸说：“对我们的考察无时无刻不在，我们游泳、浮潜的技能，融入团队的能力，面对媒体时的表现都是他们关注的重点。”招聘广告在2009年1月推出后，在YouTube视频网站和Facebook社交网站上受到极大关注，应聘人的视频短片、竞选活动进程等信息在这些网站上广为流传，大大提高了“护岛人”招聘活动的影响力和关注度。
最终，英国小伙本？绍索尔（Ben Southall）获得最终胜利，成为“世界上最好的工作”的获得者。而他也从2009年7月1日正式开始了他的护岛人工作。人们可以在他的博客和Twitter中了解他在大堡礁的工作情况。
昆士兰旅游局的这次世界性的宣传活动获得前所未有的效果，投入非常少的资金却获得了极成功的效果。
4.案例点评
此次昆士兰旅游局的网络营销充分利用了金融危机这个背景，在很多企业都在裁员的情况下，为大家提供一份“世界上最好的工作”当然可以很轻易地吸引到大众的眼球。
（1）机会留给有准备的人。昆士兰旅游局为此次网络营销做了充分的准备，将所有的细节性问题都给予了充分考虑，控制得非常到位，使得此次全球性选拔圆满成功。为此昆士兰旅游局花费了大概3年的时间进行筹备。
（2）采取网络票选活动，保持活动的持久活力。昆士兰旅游局采取了海选的模式，允许入选者在网络中展开拉票活动，这样使得活动的影响力可以获得不断的延伸。更加值得注意的是，在为候选人投票之前，投票者需要先经过昆士兰旅游局的邮件进行确认，这使广大网民在投票前可以好好地看看这个设计得漂亮的旅游网站。
总体来说，这次昆士兰旅游网络营销的成功主要依靠了内容方面的创新性、宣传渠道的畅通，利用体验式方式吸引消费者，让消费者主动投入到与品牌的互动之中。这次网络营销是品牌和病毒式营销的一则成功案例。
3.21 综合案例21——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作
1.背景介绍
3D动画《鬼妈妈》上映前夕，该动画片联合耐克Dunk High进行纸风车式的跨界营销，最后《鬼妈妈》上映后获得了盆满钵满的票房业绩。
2.“鬼妈妈”的礼物
在《鬼妈妈》上映之前，好莱坞对于这部动画不屑一顾，甚至认为这部电影在技术上非常落后。并且动画片应该是以孩子们为目标市场的，而这部动画片的风格黑暗诡异，可能并不十分适合小孩子观看。
但是制作这部动画电影的Laika工作室却是菲利普？奈特旗下的公司。众所周知，奈特先生是耐克公司联合创始人兼董事长。这位年逾七旬的老人不理会这部动画电影的诸多不利因素，利用被称为“纸风车”式的跨界营销，将这部动画电影与耐克联合到了一起。
耐克的Dunk复古鞋推出了一系列以《鬼妈妈》为主题的鞋，这些鞋子通身都体现了“鬼妈妈”的诡异风格，而且每双鞋子都是手工打造，甚至每双鞋子的盒子都各不相同，每双鞋子的鞋带扣都缝上了“鬼妈妈”的“眼睛”——一个黑色的纽扣，而且左右鞋子的造型也分别采取了影片中的动画造型，左脚是猫，右脚是老鼠。
作为电影宣传的开始，耐克公司将这新鲜出炉的Dunk鞋中的50双免费送给了为这部动画电影做出过贡献的人们。而这些获得了如此珍贵且颇具意义的Dunk鞋的幸运儿迫不及待地将鞋子的照片、视频上传到网上，这下引发了全世界各地鞋迷们狂热的追问——如何才能获得这样一款Dunk鞋？
《鬼妈妈》利用这样一份特别的Dunk鞋作为礼物拉开了为影片宣传的序幕。在造成了巨大的声势之后，耐克联合《鬼妈妈》在官网上发布了获得另外100双限量鞋子的流程和规则：要想获得这款鞋子，那么就要在2009年2月6日到指定的影院去观看这部电影的首映式，在影片结束后的演职人员表中寻找获得鞋子的密码，之后再登陆官网，将密码输入，并答对全部关于电影的问题，就可以成为另外100名幸运儿。而在之前免费送出的那50双Dunk鞋中，耐克公司已经给出了一些密码的线索提示，而获得了这些免费鞋子的幸运者也很大方地将这些提示发布到网上，因此在网上又掀起了一场寻找密码的热潮。
到了影片上映之前，网络中各个博客和论坛中最多的词就是“密码”，人们将各种提示词进行整理，各个视频被网友们一个个找出来。有些提示是“数字”，有些提示为“坐到影片最后”。因此在2009年2月6日《鬼妈妈》上映时，这些狂热的追求密码的鞋迷们涌向电影院，而且他们按照指示一直坐到电影结束。当还演职人员表出现时，人们还是聚精会神地在寻找影片中的密码。在电影放映结束后，一些没有找到密码的鞋迷们还在网上发出重金悬赏以期得到这些密码。
通过与《鬼妈妈》的这次网络营销合作，Dunk系列获得了非同寻常的反响，知名度获得了大幅提升。
3.多重营销手段的联合运用
《鬼妈妈》还利用自己的官方网站进行电影的宣传，这样可以满足那些不在美国本土的影迷和鞋迷的一些小小需求。整个官方网站都是以电影的背景为主题的，将电影中的许多情节在官方网站中进行布置，并且设计了许多与电影有关的小游戏。
在这些小游戏中最为经典的就是上传自己的照片，并给照片上自己的眼睛缝上影片中出现的眼睛，可以选择不同的相框，也可以选择不同的纽扣。这样使得世界各地的影迷可以亲身体会电影中的情节。
在小主人公卡洛琳的卧室里藏着一双鬼妈妈的Dunk鞋，如果登陆网站的人是13岁以上的美国本土公民，在网站中找到这双鞋之后就可以在真实世界中领取到这双可以让他人羡慕的鞋子。
这次由耐克创始人之一奈特创造的“纸风车”营销模式非常成功，在《鬼妈妈》首映后，各个影院和体育方面的论坛都在讨论“鬼妈妈”的密码，电影的票房在上映一周后就达到了600万美元，各个电影评论也都对影片给出了非常高的评价。
4.案例点评
奈特的这次“纸风车”营销比喻非常恰当，将营销中的各个环节比喻成风车转轮中的部分，只要顺序地钉在一个木棍上，那么只需一点儿风，整个风车就可以飞快的转动起来。这就是整合各种网络营销手段的厉害之处。
（1）利用博客引发网友兴趣。这次耐克与《鬼妈妈》的营销从博客宣传开始，先引起影迷和鞋迷对于这个事件的兴趣，然后再将这些兴趣进行激发，鼓励大家都进入影院观看电影。
（2）充分利用网络资源进行全方位宣传。这次营销充分利用了社交网络、论坛和官方网站的互动方式对整个电影进行全方位的宣传。这次的宣传不仅使得电影获得圆满的结果，也扩大耐克鞋的知名度。