第8章 网络新闻营销：制造热门话题

4.1 案例1——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天

网络新闻营销可谓是网络营销的一块基石，因为新闻具有真实性和时效性。关于企业的良性新闻在经过推广和传播之后可以经得起时间的考验，能够对企业的品牌和形象的树立起到积极的作用。网络新闻通过制造热门话题树立企业的品牌形象。

1.背景介绍

蒙牛集团成立于1999年，仅用4年时间其总资产就从1 000多万元迅速增长到10多亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1 116位提升到第4位。蒙牛之所以会取得如此辉煌的成绩，主要是由于蒙牛在成长过程中，不断地创新营销策略，其中2003年“神舟五号”载人飞行成功，对蒙牛更好地扩大品牌影响、增加销售量具有推动作用。

2.“神舟五号”带蒙牛一飞冲天

从创始之初，蒙牛就在各种媒体上进行品牌和产品的宣传。2003年蒙牛成功获得中国航天事业首家合作伙伴的殊荣，蒙牛牛奶成为中国航天员受训期间唯一选用的奶制品。这则新闻一出台，就使得蒙牛的品牌知名度直线上升。特别是在广大群众日益重视食品安全的大环境下，蒙牛能够通过苛刻的检测而入选成为国家航天员唯一指定奶制品，使得蒙牛奶制品的质量也获得了广大群众的认可。

“神舟五号”是中国人的骄傲，中国第一次成功地发射了载人航天飞船，当中国人在庆祝“神舟五号”成功发射，记住了航天英雄杨利伟的同时，也记住了蒙牛这个品牌。而且在一段时间之内很多关于“神舟五号”的新闻中都可能会出现“蒙牛”这个名字。国人对于蒙牛这个牌子从熟悉到相信，这样的新闻影响力非常大，使得蒙牛的销量直线上升，在中国的奶制品行业的排名也上升得非常快。

而且蒙牛这次网络新闻营销的影响也很长远。中国的航天业日渐兴旺，在之后一些重大的航天发射中，蒙牛也都是赞助单位和奶制品提供厂商，这样的新闻效应会一直影响广大消费者。甚至当中国的奶制品工业出现整体信任危机的时候，蒙牛的品牌质量保证还是使得消费者对于其奶制品的质量比较放心。时至今日，蒙牛的这次搭载着“神舟五号”一飞冲天的新闻的影响力还是非常大，在网络新闻中还有很多回响。

蒙牛的品牌确立是进行了众多网络营销的成果，而其中这次搭载“神舟五号”进行的网络新闻营销可以说是蒙牛真正“牛”起来的一个起点。

3.案例点评

蒙牛一直是网络营销的典范，从赞助奥运到“神舟五号”再到冠名超级女声，蒙牛成长得非常顺利。这不能说全部都是网络营销带来的成绩，但是很好地运用网络营销给品牌建立带来了非常好的效果。蒙牛这次利用网络新闻营销成功搭上了中国航空起飞的契机，使自己的品牌成功地起飞。