序言

作为一门诞生于20世纪70年代末、80年代初的新兴学科，服务营销理论有太多悬而未决、急需学者进行研究的问题。事实上，一直到今天，无论是北欧学派、北美学派，还是自成体系的洛夫洛克，对于很多问题的认识依然是不统一的。例如，一个学科之所以能成为学科，必须有自己独立的范式。对于服务营销学科，它之所以能成为一个学科，是因为我们假设服务与有形产品是不同的。但对于服务特性，不同学者却有着不同的说法，分别有“三特性”、“四特性”和“五特性”之说。服务管理学科创始人之一，芬兰汉肯的克里斯廷·格罗鲁斯（Christian Grönroos）认为服务有三个特性，即过程性、生产与消费同时性和顾客参与性，而对学者们最早提出的服务无形性提出了质疑。但如果我们追溯历史，阅读一下格罗鲁斯教授撰写的《服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理》一书的第一版和第二版，我们就会发现，在最初的时候，他认为服务或多或少具有无形性特性。罗兰德·鲁斯特（Roland T · Rust）则持四特性观点，他将服务的特性归纳为无形性、不可分割性、不一致性和易逝性（不可储存性）。而荷兰马斯特里希特大学的汉斯·卡斯帕尔则认为，服务有五个特性，即无形性、不可分割性、不一致性、不可储存性和不可拥有性。克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher LoveLock）教授在最新出版的Services Marketing：People，Technology，Strategy（Global Perspective）第7版中则认为，在科技不断进步的今天，服务所谓的无形性等特性已经变得难以自圆其说了，服务真正的特性在于服务交易不存在所有权的转移，这是问题的症结所在，也是服务与有形产品的根本区别。

从上面的阐述我们不难看出，对服务特性这样最基本的问题学者之间都存在着争议，其他方面不同的观点就更是俯拾皆是了。正因为如此，服务营销领域有太多的研究“盲点”，有太多的领域需要我们进行深入的研究。

不管学者们的观点有多么不同，但有一点是相同的，即对于服务营销中学术问题重要性的排列顺序基本是相同的。2009年，国家自然科学基金委在制定服务科学“十二五”研究发展规划时，我们对2004年至2008年间全球较为重要的19种国际学术期刊和国家自然科学基金委确定的管理类重要期刊进行了较大规模的检索，发现在这5年间，19种国际期刊发表的服务管理类论文数量达到了715篇，而30种国内重要管理类学术期刊所刊登的服务管理类文章也达到了372篇，而且主题呈现出明显的多元化趋势，但有一个主题始终居于前列，即服务质量研究。

基于此，我们在2009年申请国家自然科学基金项目时，选择了网络环境下的服务质量评价和管理问题作为我们研究的选题。本书可以说是我于2005年在人民邮电出版社出版的《服务质量评价与管理》的后续和更进一步的研究成果。在2005年的专著中，笔者着重研究了服务质量特性及其度量的基本模型和方法，并对在有形场景下的酒店等几个行业的服务质量度量问题进行了实证研究，对SERVQUAL和SERVPERF两种最常见的量表进行了对比研究，并得出了一些有益的研究结论。

随着互联网的快速发展，越来越多的服务（包括有形产品的附加服务）通过在线方式，而不是实体店的方式传递给顾客。在有形场景下顾客对服务质量进行判断所依赖的要素（我们可以称之为physical evidence、tangibility，或者是servicescape）已不复存在，有些服务已经由不可储存转变为部分可以储存或者是可以储存，顾客响应性（responsiveness）、移情性（empathy）的内涵和外延都发生了变化。这一切的一切，都对传统的服务质量度量理论、模型和方法形成了巨大的冲击。因此，重新审视二十多年前北欧和北美学派所创建的服务质量度量模型与方法，并将其置于互联网环境下加以验证，无疑具有重要的理论意义和现实意义。

作为国家自然科学基金项目的结题成果，本书共分为五章，具体的章节结构如图1所示。

第一章主要探讨了本书的研究背景、研究内容、本书的研究流程与结构及可能的创新点。本书可能的创新点在于：在研究的过程中，我们采取了一些新的方法，包括数据挖掘，也许还存在一些不足，但我们努力试图对原有的研究方法进行创新，并进而使我们的研究能够更有说服力。同时，在做访谈时，作者利用在汉肯大学与芬兰、印度和尼日利亚等三国学者进行联合项目研究的机会，在分析类目提炼和内容效度评价等各个方面，邀请了国外学者加入研究（请参见正文部分），从不同的文化背景来审视同一问题，相信这会对全书成稿有所裨益。另外，我们摒弃了以往学者在研究服务质量评价时的传统方法，将服务质量分解为前、中、后三个阶段，并分阶段进行度量，目前在国内尚未见到类似的研究成果。

图1 本书结构示意图

第二章对服务与服务质量评价理论的发展进行了追溯，对影响较为深远的服务质量理论和模型进行了简单的回顾及归纳，包括不同学者在不同时期对服务的定义，包括学者对服务内涵的探讨，也包括服务质量基本模型和评价理论及方法。

第三章是互联网环境下对顾客感知服务质量评价理论的研究。本章是全书理论的根基，因此在研究的过程中，作者力求能将更多的权威学者观点纳入进来，我们几乎对所有重要的互联网环境下的服务质量度量模型和方法都进行了介绍，包括E-QUAL、WebQual、SiteQual等。

第四章企业网站服务质量评价理论实证研究是本书的核心内容，也是本书最重要的组成部分。通过在第三章中对学者们观点的梳理，我们发现了许多研究的“盲区”。例如，互联网的自身特性使顾客对基于企业网站的服务质量期望、感知与传统交易模式下的服务质量期望、感知路径、模式的理解，存在哪些区别？基于此，在研究内容设计时，我们努力从一个全新的角度来研究服务质量评价理论和度量模型，试图说明在顾客在线交易的三个不同阶段，顾客对服务质量是如何期望和感知的，每个阶段关键性的要素或者维度又是什么，从而寻找到背后的机理。

第五章是全书的研究结论部分，除了将本书的研究结论一一强调，呈现给读者外，我们还对现有研究的局限性和需要进一步研究的问题进行了详细说明，并简单介绍了我们研究成果的管理学意义到底是什么。

由于时间仓促，书中难免会有不当乃至错误之处，真诚地希望学术界同仁能不吝赐教，使我们能修正谬误，以共同促进中国服务营销与管理学科的繁荣与昌盛。