第一章 导言

在激烈的市场竞争中，提供优质服务是企业获得成功并得以持续发展的重要战略（Parasuraman，Berry & Zeithaml，1990），良好的顾客感知服务质量是决定企业生存与发展的关键，能够对顾客态度（范秀成、杜建刚，2006；汪纯孝、温碧燕、姜彩芬，2001）、顾客情感（Venetis&Ghauri，2004）和顾客行为（Cronin & Taylor，1992）产生显著积极的影响，从而增加组织经济效益和社会效益。在互联网环境下，企业通过自建网站提供产品和服务的发展前景广阔，但互联网环境的特殊性也改变了顾客感知和评价服务质量的基本要素，从而加大了企业服务质量管理和改进的难度。

互联网环境改变了服务的基本特性，对传统的服务质量感知模型、评价体系和测量方法基于企业网站服务的适用性提出了一个问号，甚至使服务管理与营销的基本假设、传统的服务营销与管理范式都面临更加严峻的挑战。顾客对基于企业网站的服务质量感知也发生了根本性改变，并最终带来了以下亟待解决的问题。

第一，传统的顾客感知服务质量评价模型和方法已不再具有适用性（Para-suman，et．al．，2005），企业也将无法采用传统的顾客感知服务质量评价模型和方法科学地评价顾客感知服务质量。

第二，顾客感知风险上升，导致顾客从信息搜索到交易的过程被大幅度拉长，甚至是中断。例如，在浏览网站的顾客中，只有不到2%的顾客最后会产生购买行为，而这2%的顾客中，还有相当一部分会中途终止交易（Rossiter， 2007）。

目前国内外对传统交易模式下诞生的顾客感知服务质量模型、SE-RVQUAL等量表及其测量方法等在互联网环境中适用性问题的研究尚且稀少，对于上述问题的解释，也没有权威性、为大多数学者和业界所接受的解析模型和研究结论，甚至连消费者为什么会通过互联网购买产品或服务的原因都尚未完全理解，现有的研究还不足以捕捉到消费者发生互联网交易经历的全貌（董大海，2005）。

因此，深入分析基于企业网站的顾客感知服务质量特性，从本质上发现顾客对基于企业网站服务质量的感知和评价机理，进而构建基于企业网站的顾客服务质量感知模型，提炼出广泛适用于基于企业网站的顾客服务质量感知模型、评价体系和测量方法是服务管理实践与研究所面临的共同主题。

一、研究背景

（一）现实背景

1. 网络经济飞速发展

20世纪60年代以来，互联网技术迅速渗透到日常生活、商业流通和生产制造的各个方面。互联网如同其他传统媒体一样，已经成为一种重要的传媒载体，是人们在日常生活中获取信息、相互沟通必不可少的主要工具。信息技术的发展和应用改变了大众对于信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境与方式。网络技术的发展和应用为市场经济提供了强大的发展动力，许多以高科技为基础的新兴行业与业态形式应运而生。

与传统媒体不同，网络是综合了各种媒体的传播手段，特别是基于Web2.0的新的一类互联网应用，使得企业网站为销售产品/服务和树立企业形象搭建有效的平台提供了技术保障，并使得网站营销有了许多新的特征：首先，企业通过自建网站的互动性和即时性，能够实现产品/服务的在线销售，实现企业与潜在顾客的互动沟通，为企业销售产品/服务搭建了跨越时间和空间的销售平台；其次，互联网传播的全球性为企业投放广告提供了理想的渠道，构建了企业在国际范围内的形象宣传平台；最后，互联网提供的海量空间能够使企业在更加广泛的空间内发布信息，使大众更加容易搜寻、关注企业的最新动态。因此，许多企业纷纷充分利用互联网的全球性和即时性优势，与顾客和潜在顾客进行互动性沟通，拉近企业与顾客之间的距离。总之，企业自建网站是传播企业形象和迅速扩展产品/服务销售渠道的有效途径。

20世纪末以来，网络技术的飞速发展以及对其商业化的广泛应用是信息产业进步的重要枢纽，在线服务模式探索与数字化业务的发展是新经济腾飞的重要引擎，互联网技术对企业、行业和国家经济发展产生了全方位的影响，进而催生了伴随互联网技术的发展、应用而出现的一种新的经济现象——“网络经济”，其具体表现为：各种经济个体的生产、交换、分配和消费经济活动，以及政府部门、金融机构、生产者和消费者等主体的经济行为，都与网络密切相关。经济个体的许多业务必须直接进行线上交易，即使有些可以在线下进行交易，互联网上提供的海量信息也是各个经济主体进行预测和决策所必不可少的资料来源。因此，网络经济的蓬勃发展进一步促进了企业自建网站的发展。

由于网络经济的快速发展和直接带动，产品/服务在流通领域的营销模式发生了巨大转变。信息技术和网络经济的发展使企业面临的宏观和微观营销环境发生了彻底的、根本性的变化。越来越多的消费者都通过互联网查询信息，并通过互联网对比、选择、购买产品，享受服务，消费者的购买行为也日渐向非结构化、感性化和个性化发展。因此，企业必须更加敏捷地识别市场机会，对市场威胁做出准确的反应，与此同时，还务必准确了解、判断不断变化的消费者需求，并随时调整企业的产品和提供服务的方式。互联网平台加大了消费者与企业进行直接交易的概率，而大大削弱了中间商的作用。在互联网交易中，消费者占据着主导地位，因此，企业应该致力于更加及时、方便地满足消费者个性化、参与性以及变化多端的购买欲望。互联网内容丰富、方便快捷，越来越多的顾客被吸引，进而改变自身固有的消费习惯和消费模式，彻底转变为网络“淘宝者”。众多企业正是意识到了这一点，因此竞相筹备、建立自己的网站，并以此为平台实施企业的营销活动。电子商务为企业带来的诸多优势大大超出了筹备电子商务的成本：电子商务平台可以为企业拓展市场范围，扩展企业传统的销售渠道，节省企业和顾客之间的交易时间，降低交易成本和增强企业产品/服务的宣传力度和广度。

越来越多的服务和产品通过互联网推出，并形成了一个庞大的虚拟市场。不管是产品还是服务，网上购买和消费都是典型的过程消费，更能反映服务的本质特征。要想了解产品或服务信息，并做出有效的购买，顾客必须能够操作网络系统。因此，顾客对网上服务或产品的质量感知在很大程度上取决于服务的过程，即购买过程是否轻松容易、服务界面是否友好等，当然，通过与互联网的互动，顾客得到了自己想要的服务或产品（服务结果）。因此，不管是原来意义上的服务还是产品，只要放到互联网环境中，就都是服务，试图通过网络销售产品或服务的企业必须明确这一点。

2. 我国B2C企业网站的发展

中国科学院于1994年建立了中国第一个网站，是中国提供网络信息服务的先驱者，其主要作用是向公众传达、展示中国高新科技的发展现状，进行新闻发布，介绍文化、科技和经济信息。2000年，国家经贸委经济信息中心和中国电信数据通信局在国家经贸委和信息产业部的指导下正式启动了企业上网工程，因此2000年也被称为“中国企业上网年”，是中国企业网站发展进程中的里程碑时刻。随后，中国石化、中国一汽、首钢集团等多家大型企业成为首批“企业上网”示范企业，它们是中国企业自建网站的先驱。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年的统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上一年底提升4%，达到38.3%；手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。中国网站规模达到229.6万，较2010年年底增长20%。经过一年多的下跌之后，在2011年下半年，网站规模显现出稳步回升的势头，有望进入一个新的增长周期。与此同时，国家顶级域名.cn的注册量也开始转身向上：2011年年底.cn域名注册量达到353万个，较2011年中增长26000余个。并且网络购物使用率继续上升，网购用户规模达1.94亿，网购使用率提升至37.8%，特别是团购用户数达到6465万，年增长率高达244.8%。中国大众对互联网的应用已经从单纯的娱乐向商务和消费转型。表1.1则表示了从2011年12月至2012年6月中国网民对各类网络应用使用率的相关数字。

2008年年底，由于受到了全球范围内金融危机的刺激，网络消费又进一步发展。一方面，由于金融危机的负面影响，国内许多外向型企业业务受到严重的冲击，企业为了摆脱自己所面临的困境，竞相利用互联网为自己搭建全新的营销平台。因此，企业进军B2C市场、自建B2C平台的数量从2009年以后急剧攀升，互联网上提供的产品和服务的供应量也由此大幅度增加。另一方面，消费者的购物观念和购物方式业已随着网络知识、技能的普及发生了转变，网络购物与消费已经成为中国消费者生活中必不可少的一部分。

全国范围内，截至2010年，网络购物市场交易总额达到5231亿元，较2009年实现翻番增长。网络购物交易额占社会商品零售总额的比重在2008年仅为1.1%，2009年升至2%，而到了2010年，则攀升至3.3%。其中，在B2C市场上，网民在购物网站的消费金额总计为131.5亿元，市场份额也飙升到11%。然而，与C2C市场相比，B2C市场的消费比例仍然很低。B2C购物网站仅占用户首选购物网站市场份额的15%，如图1.1所示。

目前，除淘宝外，中国B2C网站的主要用户渗透率平均低于20%，渗透率较低，如知名的“当当网”用户渗透率只有6.8%。但与之形成对比的是，中国的B2C市场竞争却异常激烈，而且网络消费者对多数的B2C购物网站的品牌认知率还非常低，用户流失非常严重，像知名的“凡客诚品”和“当当网”，流失用户比例分别是9.2%和8.3%。“亚马逊中国”和“京东商城”也各有6.2%和2.6%的流失用户。与此相对应的是，尽管其他网站的黏性、单一率等都在下降，但从总体上看，企业自建网站在网络消费持续增加、网民规模不断扩大的今天，仍然具有快速、良好的发展趋势和强劲的发展动力。

目前，中国企业自建网站的消费人数与交易额度都有了进一步的发展，B2C网络购物市场的发展已经进入快车道。中国 B2C 网络市场的规模在2011年已超过人民币1764亿元，实现在4年内增长40倍的高速发展。在商务模式和网络购物操作流程上，企业自建网站比C2C模式更加方便、快捷，而且企业自建网站服务质量的顾客满意度要普遍高于C2C模式，企业自建网站提供的产品/服务质量也要普遍优于C2C网站，交易具有更强的可靠性和安全性。企业自建网站会随着网络购物体系、支付体系和售后服务体系的完善发展得越来越好。在中国，B2C市场集中度较低，入市门槛也相对较低，市场细分呈现持续扩大的趋势，B2C电子商务与传统行业的结合也越来越紧密，在未来，中国的B2C市场将是电子商务最为重要的投资领域。

我国企业自建网站的利用率相对较低，网络用户认为网络交易目前存在的最大问题就是售后服务的响应性、产品质量的保证性、购物过程中支付的安全性，以及厂商的信用问题，以上问题均与企业自建网站的服务质量高度相关，汇总之后竟然高达65%。因此，企业自建网站服务质量的提升是提高企业电子商务竞争能力最为关键的一环。

企业自建网站在具体的宣传和推广过程也存在着相当大的问题。很多企业自建网站与一些搜索引擎或门户网站合作，但合作的方式等问题较大，顾客在网站信息搜寻方面存在着很大的困难，有时甚至无所适从。例如，在百度搜索引擎中分别输入由www．zgweiyu．com．cn评选出的中国十大卫浴品牌名称，顾客得到的搜索结果都在几十万个，像“箭牌”、TOTO、法恩莎、科勒和阿波罗等都超过了100万个，顾客无法在最短的时间内找到企业的官方网站，从而影响了顾客购买决策。然而即使是不与门户网站有任何瓜葛，企业自建网站也存在着相当大的经营困难。例如，2010年，李宁公司开通自建网站，全年收入为94.8亿元，而网购渠道只有5亿元，只占总收入的5%左右。这其中的原因有很多，譬如服务质量问题，特别是服务的便利性问题。例如，在该网站在线商场与客服联系，需要填写很多的个人资料，包括姓名、手机号码等敏感性资料，这无疑会将部分顾客挡在商城门外。

20世纪末，互联网商业化运作正式拉开序幕，网络技术在全球范围内急剧扩张，在西方发达国家，企业自建网站的发展历史基本相同，但其发展的规模与速度却大大超出了人们的预期，使发达国家的政府管理和经济社会面临着很大的挑战，而中国在这方面面临的挑战则更为严峻。

从表1.2可以看出，西方发达国家的B2C交易金额远远高于中国，这主要由于企业和政府不同的重视程度所导致。发达国家的顾客导向型企业自建网站一般会具备以下主要特征：企业强调、注重服务理念与服务质量；企业高度重视与顾客之间的双向互动沟通，并且根据顾客的特征建立完善的顾客数据库；将企业网站作为对外进行品牌传播、树立品牌、增强品牌认知的重要工具。以上发达国家企业自建网站的主要特点无疑都与企业的服务质量有关，也就是说，企业通过企业网站的服务质量促进自建网站的发展。

（二）理论背景

1. 服务质量研究溯源

北欧学派（Nordic School）的代表人物，芬兰汉肯大学的格罗鲁斯教授最早提出了“总体感知服务质量模型”与“顾客感知服务质量”的概念。在“总体感知服务质量模型”中，服务技术质量与服务功能质量共同构成了顾客感知服务质量；随后，奥利佛与鲁斯特（Oliver，R. and Rust，R）在1994年又提出了“三维度服务质量模型”，认为服务质量应该由服务环境质量、服务互动质量（如功能质量）和服务结果质量（如技术质量）三个维度共同构成；服务营销北美学派代表人物PZB研究组合率先提出了“服务质量差距模型”，该模型根据实际的顾客感知与顾客对服务的期望之差衡量服务质量，并通过实证调查得出服务质量由可靠性（Reliability）、保证性（Assurance）、有形性（Tangibles）、移情性（Empathy）和响应性（Responsiveness）5个维度构成；布莱迪和克罗宁（Brady and Cronin，2000）采用实证与定性相结合的研究方法，构建了基于服务环境、服务结果与服务互动三个维度的“服务质量三阶因子感知模型”。在众多服务质量评价量表中，SERVPERF和SERVQUAL量表是最被大多数学者认可，并被广泛应用于研究和企业的实际测量中的。相对于前两个评价量表，Non-Difference测量方法（Brown，Churchill and Peter，1993）的认可度和影响度较低。总之，大致可以将顾客感知的服务质量评价方法与模式归纳为三大类：（1）服务期望与服务实际绩效的差异模式；（2）直接的感知服务绩效测量模式；（3）服务绩效的直接差异模式如表1.3所示。

2. 互联网环境下服务质量研究现状

泽丝曼尔等学者在2002年从战略角度强调了服务质量对企业电子商务的重要作用。这些学者们认为，低廉的价格只是电子商务发展初期的成功动力，随着电子商务的日趋成熟，服务质量则成为企业电子商务成功的关键性因素。顾客能否顺利完成交易全过程，产品/服务能否准时送达，E-mail和电话能否有企业的服务人员及时响应，顾客能否获取所需要的信息，以上这些服务的质量都会影响企业电子商务的正常发展。企业网站良好的服务质量是企业电子商务和企业整体发展的差异化战略，企业可以通过良好的服务质量建立顾客忠诚度，进而鼓励顾客进行重复购买。因此，企业务必把关注焦点放到电子商务的服务质量上，这包括：企业网站的交易前服务质量、交易中服务质量和交易后服务质量。中国企业非常有必要探究进行企业自建网站的服务提升和服务管理的有效途径，而企业对企业自建网站的服务质量评估是提升服务最为关键的一步，也是第一步。企业可以通过提高服务质量提高已有顾客对企业竞争对手的“免疫力”，使顾客能够抵挡竞争对手的诱惑，从而建立企业独特的竞争优势。如果顾客对企业服务质量的感知远远高于企业的竞争对手，那么顾客就不会离开企业，即使企业的竞争对手采取各种各样的策略（如极其低廉的价格）引诱企业的顾客，也无济于事。所以说，企业可以通过提高企业网站和企业的服务质量提高企业顾客的满意度，进而产生高度的顾客忠诚度，特别是当顾客感到十分愉悦时，顾客还会自发地向其他顾客传播企业的良好口碑，并向其他人推荐企业的产品和服务，成为企业免费的兼职营销员，企业也会由此降低了获得新顾客必须耗费的成本。企业可以将节约下来的成本用于对老顾客的回馈，老顾客因此会更加愉悦，这样企业便形成了发展的良性循环。

虽然商界和学术研究领域都已经开始对电子服务质量进行定义和测量，但是大多都没有对其进行领域的界定。出于这个原因，在网站服务质量的含义上也就出现了分歧。一些研究人员（Loiacono，E．，Richard T． W． and Dale G，2000）把他们的研究重点放在了网络本身的技术质量上，而不是通过网络提供给客户的服务质量上。一些概念局限在与网站的互动上，而其他的一些概念表达则包括后期网络服务的完善与反馈。关于网站服务质量或者e-SQ的第一个正式的定义是泽丝曼尔等人提供的。在他们的定义中，e-SQ被定义为一种范畴，在这个范畴中网络设备能有效地展示、买卖并提供产品/服务（Zeithaml et al． 2000）。从这个定义我们可以看出，服务的含义是很综合的，而且包括网络服务前和网络服务后两个方面。

网络环境下的顾客感知服务质量目前已经受到诸多国内外学者的关注，但是可以广泛应用于各个行业、受到公认的网络服务质量感知模型、测量方法以及评价体系尚不存在。有些学者（Galbraith & Kolesar，2000；Walstrom &Sullivan，2001）完全参照已有的SERVQUAL量表，直接利用量表中的5个服务质量维度开发网络虚拟店铺的服务质量评价体系，虽然在研究中指出了网络环境中新的SERVQUAL服务质量维度与传统的SERVQUAL5个服务质量维度之间的区别与对应关系，但并没有开创性的发现，而且应用的局限性较大。还有一些学者根据网络特有的属性，以SERVQUAL量表为基础，修正、开发了电子商务网站专属的服务顾客感知质量评价体系（如克里斯廷和Shohreh于2000年创建的“E-QUAL”评价模型以及其他类似的模型等）。与以上学者不同的是，有些学者则更加注重顾客通过互联网进行购物的满意度根本来源，如杨等学者（Yang，2001）创建的服务质量的“6维度理论”、唐苏与刘（Donthu and Yoo， 2001）创建的网站服务质量模型——SITEQUAL，以及斯温德尔等学者（Swinder， 2002）在2002年开发的网站服务质量的5维度模型等。

作为SERVQUAL的创始人，泽丝曼尔等学者一直致力于网络环境下的服务质量研究，这些服务质量研究的开创学者通过焦点小组访谈方法对互联网上顾客对商务型网站服务质量的感知要素进行了探索性的搜集，并最终提出了网络环境中服务质量顾客感知的11维度模型，泽丝曼尔随后又将其压缩为5维度模型，帕拉苏拉曼等人又在2005年的研究中将其提纯为4个维度的服务质量度量方法——E-S-QUAL（Parasuraman，et. Al.，2005）。如表1.4所示。

我们可以看出，从事服务质量的研究学者们一直在试图努力攻克网络环境下服务质量测评这一难题，对该课题的探讨日益激烈，其研究成果也日趋细化。在国内，虽然近几年学者们已经开始关注网络环境下的服务特点和服务质量，在某方面也取得了一定的进展，但国内学者的研究基本上都是从消费者对网络消费的感知风险为出发点，只在为数不多的研究中会涉及互联网环境下顾客服务质量的感知问题，而针对企业自建网站的感知服务质量开创性研究则更加稀少。

二、研究内容

（一）研究范围和研究对象界定

在界定研究内容与目标之前，首先必须对研究对象及若干关键术语进行较为深刻的解释与说明。2003年国家相关部门曾对网站有过一个分类，即网站按照主体性质不同，分为政府网站、企业网站、商业网站、教育科研机构网站、个人网站、其他非营利机构网站以及其他类型等。其中，商业网站指业务主要在网上进行的电子商业网站，如新浪、搜狐等网站。企业网站是指相对于商业网站而言，业务主要在网下的企业所建立的网站，如联想集团的网站。事实上，这种分类较为陈旧，在本书中，我们将企业网站定义为制造性企业或服务性企业所建立的网站，通过网站来销售本企业生产或其他企业生产的产品与服务。而企业网站服务质量是指：顾客对制造性或服务性企业自建网站所提供产品与服务的感知服务质量。具体而言包括如下几点。

第一，研究对象聚焦在B2C市场上，B2B市场上的交易特性等一系列问题不属于本研究的范畴。之所以如此界定，是因为在B2B市场上，买者与卖者之间的信息对称度比较高，而且基本是专家型购买，其交易的特性，如顾客感知风险与B2C市场上的存在着相当大的差异。

第二，本文研究的是在互联网环境下，众多消费性制造企业和服务企业通过互联网为消费者提供服务的质量水平的高低，而不是单纯的电子商务运营商的顾客感知服务质量评价问题。电子商务运营商的顾客感知服务质量评价问题与消费性制造和服务企业组织通过电子商务运营商为终端顾客提供服务质量的评价问题之间存在着巨大的差异，后者比前者要复杂得多。

第三，本文研究的互联网环境下的服务是狭义的e服务。在广义的e服务中，其传递渠道包括互联网、自动电话服务、电子信箱、视频会议、互动电视等，本文研究的只是第一种，即通过互联网途径进行的产品或服务交易，也不是平时所指的数据服务，因为数据服务不仅包括在线服务（通过互联网），还包括移动服务等。

（二）研究目标

本书研究的主要目标包括以下两个。

（1）通过传统服务与互联网环境下服务的对比研究，明确互联网环境下服务与服务质量的特点，为构建基于交易过程的企业网站服务质量模型奠定理论基础。

在线下实体交易的环境中，顾客可以通过多种有形的实体要素对无形的服务质量产生期望，并进行感知，学者们将这些有形的实体要素称为有形证据（physical evidence），或者是有形性（tangibility），或者可以扩展为广义的服务场景（servicescapes），或者是有些学者最近提出的所谓的消费场景（con-sumptionscape）。有形证据主要包括顾客在接受服务时亲身所处的企业的内部环境。例如，服务现场的室内温度、服务场所的室内灯光和色彩基调、服务场所内的产品陈列和货物摆放、服务企业员工的仪表和着装等有形要素。服务场景则不仅包括企业服务场所的内部环境，还包括企业的外部环境，例如，停车场、通往服务场所的道路等。因此，服务场景这一概念是对有形证据概念的扩展和延伸，顾客即使没有过类似的服务经历，也可以充分利用服务的有形证据或者广义的服务场景评价无形的服务质量，尽管顾客的这种评价方式是非常主观的（即顾客感知的服务质量），但是顾客对服务质量的这种主观评价和感知是通过对客观、实实在在的有形服务场景等有形实体要素的评价建立起来的，顾客对服务质量的评价路径，是通过与服务相关的有形要素而最终形成的对顾客无形的服务质量的总体评价。

尼拉·范卡特拉曼等（Neera Venkatraman & Teresa Nelson）则更进一步地将服务场景概念推进到消费场景，不是将服务场景作为一个只与企业有关的独立变量来对待，而是将其与顾客融入、参与等一列问题综合起来进行论述，从而将服务环境问题的研究推进到了一个新的阶段。

本研究将互联网环境下的服务特性总结如下：互联网环境下的服务具有非人际的互动性、服务的顾客自助性以及服务价值的自我创造性等特点，在网络环境中，几乎不存在任何有形的服务要素提供给顾客，顾客在服务环境中的参与和融入非常困难，因此，顾客对网络环境下的服务质量进行感知和评价，以及对服务质量的感知只能遵循由无形到无形的路径进行，这无疑大大增加了顾客对互联网环境中服务质量的感知风险，而这种风险恰恰是由于服务有形要素的缺失而造成的顾客对服务的不确定性感知与顾客不能控制的服务感知过程。这种不确定性的主要表现形式和内在机理，以此为基础构建的互联网环境下的顾客感知服务质量模型是本文的研究目标。

（2）从顾客的客观信息中科学提炼归纳，对企业网站服务质量进行重新思考，而不仅仅是在传统模型、维度、量表基础上进行再检验和修正，最后基于交易过程构建企业网站的顾客感知服务质量理论模型、评价维度。

B2C市场的互联网交易可以划分为三个阶段：交易前、交易中和交易后。顾客的感知风险在B2C市场的网络交易的各个不同阶段都要远远高于传统服务，其各个交易过程中的顾客对服务质量的感知和期望路径与方式也会大相径庭：在B2C网络的交易前阶段，企业网站和网页设计是否美观、是否吸引人、是否方便顾客的浏览、网站的链接是否有效对于网络购物的顾客来说非常重要；当顾客已经做出了购买决策，身处网络购物的交易中期阶段时，网站的外观设计等要素在顾客心目中的重要程度逐渐下降，而企业网站服务的可靠性、企业网站对顾客隐私的保护、对顾客资料的维护，以及企业网站服务后台对顾客各种需求的响应速度等一些服务要素的重要作用会大幅度上升；在B2C网络服务交易的后期阶段，企业的送货服务和企业对失败服务的补救等要素的重要性又逐渐凸显出来，传统服务交易环境下面对面的人际互动再一次出现，一些学者和大多数企业忽视的重要服务特性（如送货员工的穿着和礼仪，送货人员开的送货车辆等其他有形要素）都有可能成为顾客对网站的服务质量评价的依据。因此，顾客对不同服务交易阶段中的服务期望和服务感知并不相同，甚至会存在较大的差异，但是各个服务交易阶段的差异究竟会体现在哪里、差异的大小又有多大，这都需要进一步的深化研究才可以解决。

通过构建基于企业网站的顾客感知服务质量评价理论模型，确定基于企业网站的顾客感知服务质量评价体系的维度和问项，然后在理解顾客对基于企业网站不同阶段服务质量期望和感知的路径与机理的基础上，就可以构建出顾客感知服务质量模型。在该模型中，利用数据挖掘技术对顾客服务质量期望和感知所涉及的所有维度和问项进行筛选，利用模型清晰地勾画出顾客服务质量期望和感知的路径，并据此做出变量之间的假设，随后对这些变量进行信度、效度检验，从而创建出科学的顾客感知服务质量模型和评价体系。

三、本书的研究流程与结构

（一）研究路线

根据研究对象特性，制定出较为科学和可行的研究路径和技术路线（见图1.2）。

本研究由案头研究出发，以丰厚的文献积累为研究奠定坚实的理论基础，在此基础上，通过深度访谈和问卷调查等不同方式对传统交易模式下的顾客感知服务质量评价方法在互联网环境下的适用性逐一进行评价，从而为创建基于企业网站的顾客感知服务质量度量模型和评价体系做好前置性工作。与此同时，采用数据挖掘技术和内容分析法对顾客资料与信息进行分析，对基于交易过程的企业网站服务质量的构成要素进行再思考；然后将内容分析结果与文献研读的结果相结合，初步构建基于交易过程的企业网站顾客感知服务质量模型，明确企业网站服务质量的评价维度，设计和修正调研问卷。在完成上述工作的基础上，再进行大样本问卷调查，对基于企业网站的顾客感知服务质量模型、评价体系和测量方法进行科学的信度、效度检验和修正。最后，总结研究的基本结论和实践管理启示，并指出后续的研究方向。

（二）本书的研究框架

全书共分五章，各章的主要内容如下。

第一章为“导言”。简要介绍本书的选题背景及意义，对本书研究的背景与动机、研究流程等进行说明，提出本书的总体研究框架，开篇立论，统领全书。

第二章为“服务与服务质量评价理论发展”。这一章对服务和服务质量的特性、经典服务质量评价模型等一系列问题进行深入而科学的探讨，为以后章节的研究奠定理论基础。

第三章为“互联网环境下顾客感知服务质量评价理论及模型构建”。这一章是本书的理论重点，不仅对互联网环境下服务质量研究的现状进行了系统的回顾和评述，而且还对传统服务与电子服务进行了比较研究，对比研究了传统服务与B2C环境下电子服务的特点、服务质量评价焦点以及流程，重新理解了网站服务质量。

第四章“企业网站服务质量评价实证研究”也为本书的重点。这一章首先利用数据挖掘技术针对网络上的顾客投诉信息，从顾客抱怨的角度对影响顾客评价服务质量的因素进行直观的认知；其次，在第三章的基础上，结合顾客焦点访谈，分别从交易前、交易中和交易后三个阶段对实务界和理论界关于基于企业网站的服务质量评价维度进行整理，通过内容分析法对顾客对于企业网站服务质量的感知要素进行整理，初步提炼出基于交易过程的企业网站服务质量构成要素、维度和具体问项；最后，通过结构方程建模等数量分析方法进一步修正基于交易过程的企业网站服务质量三阶段模型。

第五章“研究结论与思考”是结合第四章的实证研究结果，分别从理论贡献和实践指导价值两方面论述本书的研究结论：一方面对全书进行总结，明确研究结论及其揭示的内涵；另一方面指出本研究的局限性与未来的研究方向。

四、本书的创新点

本书具有较强的连续性与创新性，主要有4个创新点，如下所示。

（1）本书针对基于企业网站的服务，进行顾客感知服务质量模型、评价体系和测量方法的实证研究。以往对互联网顾客感知服务质量的大多数研究仅聚焦于企业的层面，而很少从顾客的角度衡量企业自建网站的整体服务业务与服务流程，以及在服务的全过程中顾客对各个服务阶段服务质量的感知。但是在现实生活中，顾客对企业网站服务质量的感知不仅取决于网络和线上的服务交易质量，也会受到传统环境下服务质量影响因素的影响（如产品/服务的线下物流配送）。因此本书针对这一研究空白进行了深入研究。

（2）针对顾客客观信息数据进行内容分析，从源头挖掘顾客对基于企业网站服务质量的感知模型和评价体系。以往的研究大多检验、修正传统顾客感知服务质量模型、评价体系等，使其适用于互联网顾客感知服务质量，而很少从顾客感知的客观实际出发，从源头探索基于互联网环境的顾客感知服务质量模型、评价体系。新的研究可以帮助我们发现尚未掌握的科学规律，有助于我们更科学、更客观地认识基于交易过程的企业网站服务质量。

（3）从企业网站的服务交易前期阶段、服务交易的中期阶段，以及企业网站服务的交易后期阶段，深入、细化研究三个阶段中的顾客感知服务质量模型、评价体系和测量方法。电子服务质量已进入差异化策略阶段，为了鼓励顾客继续购买产品/服务，并树立客户的忠实度，企业需要把电子商务的重点从单纯的电子交易转换到电子服务的全过程中，即交易前、交易中以及交易后三个阶段。内容分析提炼出的企业网站服务质量构成维度包括交易前阶段的企业网站的网站设计和网站信息，交易中阶段的交易沟通、交易诚信、网站安全和交易信息，以及交易后阶段的服务的可靠性和人性化维度。这一研究一方面使企业网站服务质量理论更加系统深入，另一方面也丰富和充实了网络服务的研究内容。本书构建的企业网站服务质量三阶段测量量表，涵盖了企业网站服务交易全过程，具有较好的信度和效度，在一定程度上完善和拓展了学术界关于网络服务质量指标体系的研究内容。本书的探索性研究揭示了顾客的网络行为是受“更多更好的满足”等系列因素的影响，而不仅仅是“易用性（ease of use）”和“实效性（usefulness）”两个因素。

（4）本书首次构建了基于交易过程的企业网站服务质量模型。本书在实证研究中发现的企业网站服务质量构成维度的基础上，提出了基于交易过程的企业网站服务质量模型，首次对企业网站服务交易的全过程进行了系统而直观的表达。如前所述，顾客通过企业网站的服务交易流程可以被拆分为三个阶段：即企业网站服务的交易前期阶段（顾客登录网站后进行浏览，同时在企业网站上寻找自己所需要的产品/服务信息等）、企业网站服务的交易中期阶段（顾客通常会在这个交易阶段选择并做出最终的购买决策），以及企业网站服务的交易后期阶段（企业对产品/服务的物流配送服务，发票等其他票据的递送，企业对失败的服务进行及时的补救等）。这样做的目的在于明确交易各阶段顾客感知服务质量的焦点，以及每个阶段关键性的要素和维度，为企业指明改进服务质量的方向。