2.2 汽车市场营销宏观环境

企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重要的是要研究市场营销的宏观环境。宏观环境是指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，通常包括人口环境、自然环境、经济环境、科学技术环境、政策法律环境和社会文化环境等诸多方面，涉及面广，诸因素间又相互制约、相互影响，形成十分复杂的因果关系。一般来说，宏观环境因素对企业的市场营销具有强制性、不确定性和不可控性等特点，对企业的发展有极大的影响。企业只能适应却不能改变宏观环境。

2.2.1 人口环境

人口环境是指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境是一切社会经济活动的基础和出发点，是影响企业市场营销的基本宏观因素。

1.人口总量与自然增长状况

在收入不变的情况下，人口越多，则对汽车的需求量也就越大；反之，需求量则小。随着科技进步、生产力发展和生活条件的改善，世界各国的人口平均寿命大为延长，死亡率大幅度降低，尽管出生率有所下降，但总人口仍呈现增长态势，这为汽车营销提供了新的潜在市场。

2.人口结构

婚姻状况与家庭的数量、规模在很大程度上会影响以家庭为消费单位的汽车需求。随着经济的发展，人口平均受教育程度提高，独生子女增多，使家庭结构日趋小型化，子女一般不和父母一起生活和居住，相互之间的联系手段和工具就是以车代步。

成年男女的经济比较独立，工作流动性增强，人们工作和生活的节奏加快，使得一个人更富有个性和独立性，对能够彰显车主个性的车辆的需求有所增加。随着职业女性的增加、经济地位的提高及其自主、自立意识的增强，已经有越来越多的女性成为现实的或潜在的汽车消费者，女性已经成为汽车消费市场中一支举足轻重的力量。

人口平均寿命延长，老年人的人口比例增加，社会出现老龄化现象，对方便老年人驾驶的车辆的需求会有所增加。汽车厂商必须生产出符合老年消费者需求的汽车，占领老年人市场，这在人口老龄化的社会里是非常重要的。美国福特汽车公司推出的“福特老人”系列轿车就是专门为60岁以上的老人设计的。该车考虑了老年人大多腿脚不便、反应迟钝的特点，不但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了主动驾驶座、放大的仪表盘和后视镜、按钮式制动及自动锁车系统等，以适应老年人对安全性和方便性的特殊要求，深受老年人欢迎。

3.人口分布

人口分布的动态变化对汽车企业的营销活动也产生了一定的影响。目前，我国人口的地域分布出现城市化、郊区化趋势。城市化是工业化和现代化的必然趋势。随着社会经济的发展，农村剩余人口大量向城市转移，人口数量的增加直接导致城市规模不断扩大，许多从前人口较少的郊区，也逐渐发展成繁华的居住区。人们居住在这些远郊地区，却要到原来的市区上班，这无形中就增加了市民买车的需要。另外，由于市区人口拥挤，空气污染和噪声污染严重，市区人口不断向郊区流动，出现在市区上班、在郊区居住的格局。第二次世界大战后，发达国家的城市人口大量流向郊区，近年来我国也明显呈现这种趋势。以上变化，无疑都将增加汽车的消费需求，给汽车产业的发展创造市场机会。

汽车营销人员在研究人口环境时，还应注重区别人口环境对国际、国内两个汽车市场的不同影响。如对西方发达国家而言，由于汽车尤其是轿车已经作为耐用消费品广泛地进入家庭，人口因素就是营销者必须充分重视的环境因素。而对国内汽车市场，由于汽车正处于私人消费的普及时期，人口因素正在成为越来越重要的环境力量。在这个时期，营销者应着重研究高收入阶层的人口数量、职业特点、地理分布等因素的现状及其发展变化，加强对我国人口具体特点的研究，以抓住不断增加的营销机会。

2.2.2 自然环境

自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括资源环境、土地环境、地理环境、生态环境和能源环境等因素。

1.资源环境

汽车的大量生产和使用，需要消耗大量的自然资源，如钢铁、有色金属、橡胶、石化、木材、水资源等。汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多。而自然资源总的变化趋势是日益短缺，因此，自然资源将对汽车厂商构成一个长期的营销约束条件。

为了减少资源约束对汽车营销的不利影响，汽车厂商应努力减少资源消耗，提高原材料的综合利用率和循环利用率，并通过技术进步，积极发展新型材料和代用材料。第二次世界大战以后，汽车生产大量采用轻质材料和新型材料，每辆汽车消耗的钢材平均下降10%以上，自重减轻达40%，为节约钢铁资源作出了巨大贡献。

2.土地环境

土地资源是否丰富，直接关系到道路交通条件和城市交通条件的好坏，如公路、城市道路、停车场、加油站、维修站的建设，都需要占用必要的土地资源，因此土地是汽车使用非常重要的环境条件。总体来讲，随着人口增长和城市化进程加快，土地资源对汽车营销也是一个长期的约束条件。但在一定的发展阶段，一个地方或城市拿出必要的土地资源，改善交通条件和促进城市发展也是必需的，这时可能就会改善汽车的使用环境，从而促进汽车需求的增长。因此，土地资源对汽车营销是通过公路交通和城市道路交通条件而间接影响的。

长期以来，我国公路建设与国外先进水平相比，存在着公路数量少、密度低、等级低、汽车通过能力差、各种车辆混流等状况，公路建设滞后于汽车工业发展。近年来，我国公路建设的步伐加快，预计到2020年，我国高速公路将建成总规模为8.5×104千米，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“7918”公路主干线，四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力地促进汽车市场的发展。

由于我国城市的布局刚性较大，城市布局形态一经形成，改造和调整的困难很大，我国城市道路交通的发展面临较大的土地供给压力，因而城市道路交通条件对汽车营销的约束作用，相对公路交通而言更为明显一些。目前，有关方面正着手考虑通过建立现代化的城市交通管理系统、增加快速反应能力和强化全民交通意识等手段，提高城市交通管理水平。同时，国家和各城市也将更加重视对城市交通基础设施的建设，改善城市道路交通的硬件条件。随着我国城市道路交通软、硬件条件的改善，城市道路交通对我国汽车营销的约束作用将得到一定的缓解。

3.地理环境

地理环境主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素。地理因素对汽车营销的影响有：自然地理对经济地理尤其是对道路交通条件（如道路的宽度、坡度、弯度、平坦度、坚固度、耐久度、隧道涵洞及道路桥梁里程等）具有决定性影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因而汽车厂商应向不同地区推出性能不同的汽车产品。例如，在我国西南高原地区，汽车运输承担了大部分的运输任务，针对其海拔高、山高坡陡等地理特点，有的汽车厂商在这一地区销售带有废气涡轮增压装置及电涡流缓速器的车辆，就深受广大用户的欢迎。

地理环境还常常决定一个地区的自然气候条件，包括大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等情况及这些因素的季节性变化。自然气候对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、功率的发挥、制动性能及对汽车机件的正常工作和使用寿命等，均会产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。因而汽车厂商在市场营销的过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车产品，并做好相应的技术服务。

4.生态环境

生态环境是指人类及地球上动植物赖以生存和发展的各种环境因素。随着人类社会物质文明的发展，生态环境遭到严重破坏，个别地方甚至出现毁灭性破坏。传统石油燃料汽车的大量使用，会明显地增加空气污染，对人类的生存环境造成较大的压力，这成为传统汽车的垢病。

日趋恶化的生态环境，已经引起人类自身的高度警觉，各国环境保护的法规越来越健全，执法也越来越严格，这对石油燃料汽车的营销构成很大的约束。为了应对这种挑战，汽车生产大国的政府及其汽车厂商，纷纷投入巨资，加强对汽车节能、减少排放新技术的研究，积极开发新型动力和新能源汽车。现在被普遍采用的汽车电子燃油喷射系统、废气再循环、三元催化净化器等降低排放污染的技术，就是汽车工业为适应环境保护的产物。未来的汽车将采用更多的新材料和新技术，并且将大大减少对环境造成的污染。例如，电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车等即将成为未来汽车的主流。

5.能源环境

能源环境泛指为汽车提供动力的各种能源形式。虽然能源形式的类别很多，但能够转化为汽车动力的能源种类却是有限的，目前汽车产品广泛利用的能源形式主要有石油（包括汽油和柴油）、石油液化气、天然气等几种，部分特定场合下还包括电能、氢能、生物能（生物柴油）等。

从营销角度来看，能源的形式、能源供给是否充足及能源供给的结构比例，直接影响到用户对汽车产品品种的选购，甚至是否实施购买行动。传统石油虽然增加了环境污染，但仍然是目前理想的汽车燃料，因此，石油资源成为国家能源安全的重要要素。另外，为了减少传统石油对环境的污染，提高能源的战略安全和综合利用，各国政府及其汽车厂商近年来均投入巨资开发汽车节能技术、寻找替代能源和发展新能源汽车，以应对能源危机。例如，国内各大汽车公司都纷纷开发了低油耗的经济型轿车，并及时投放市场，取得了较好的销售业绩。

2.2.3 经济环境

经济环境指那些能够影响消费者购买力和消费方式的经济因素。经济环境影响汽车产品市场需求的大与小，从而对汽车市场有着最重要的影响。多年的实践经验表明，国民经济形势的好坏与汽车市场是否景气具有密切的相关性，宏观经济对全社会的消费能力和汽车产品的需求量具有决定性影响。因此，经济环境是汽车营销最重要的宏观环境因素。

1.消费者收入分析

收入因素是构成市场的重要因素，因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。企业必须从市场营销的角度来分析消费者收入，通常从以下三个方面进行分析。

（1）国民生产总值（GNP）。国民生产总值是指一个国家或地区的国民，在一定时期（一个季度或一年）内创造的以货币表现的全部最终产品（含货物和服务）价值的总和，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。GNP是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。GNP增长越快，对商品的需求和购买力的提升就越大；反之，就越小。一般来说，当人均国民生产总值从300美元上升到1000美元时，经济就进入了起飞前的准备阶段；当人均国民生产总值超过了1000美元时，经济就会进入高速发展的起飞阶段。“十一五”的五年间，我国国内生产总值（GDP）平稳较快增长，长期稳定保持在9%以上。2006年，我国国内生产总值达26301亿美元，排名世界第4位；人均GDP为2001美元，排名世界第108位。2009年，我国GDP总量是49100亿美元，排名世界第3位；人均GDP为3711美元，排名世界第96位。我国人民的生活水平明显提高，在消费支出中个人可随意支配的收入比例增加，越来越希望追求较高的生活质量。就汽车市场而言，私人购车及私人汽车保有量的比例正在迅速增加，私人购车已进入中等收入阶层及中等收入家庭，家用轿车日益普及。

（2）个人可支配收入。个人可支配收入是指消费者的名义收入扣除政府或法律规定的必须由消费者个人缴纳的各项刚性开支后，消费者可用于现实消费和支配的收入。这些刚性支出包括社会保险金、个人税赋、罚款、学费、住房公积金等，不包括通货膨胀。个人可支配收入构成实际购买力，是影响汽车消费者购买力的决定性因素。

（3）家庭和个人可任意支配收入。家庭和个人可任意支配收入是指个人可支配收入再扣除消费者个人的基本生活支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、商业保险、分期付款、抵押借款等）后，消费者可随心所欲支配的收入。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，一般用于购买高档耐用消费品、娱乐产品、教育产品和旅游产品等，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要因素。目前，我国大多数家庭开支依次用于吃穿、住房、子女教育、医疗、交通及通信。城镇家庭在住房、子女教育、医疗、交通及通信等方面的开支已占家庭收入的20%，而发达国家则占40%。家庭经济承受能力是轿车进入家庭的先决条件，衡量家庭是否具备购买和使用轿车的经济承受能力，国际上通常以轿车价格与人均GNP的比值R来表示。由于各国家庭收入结构、家庭消费结构、国内货币实际购买能力，以及发展家用轿车的政策不尽相同，因此，R值有所差异。按照部分国家的经验，当轿车大量进入家庭时（每百户拥有轿车5辆以上），其R值为1.4～2.0。经对我国情况分析，按照排量1.0升轿车正常价格6万元（相当于7000美元）、年行驶1万千米、年使用费6000元计，我国轿车大量进入家庭的R值预计为2.0～3.0，即人均国民生产总值为2万～3万元，相当于家庭年收入5万元的水平。这样，一般用2～3年的积累，可买一辆轿车，其使用费占家庭年收入的12%。

2.消费者支出分析

消费者支出是指消费者的收入支出结构，以及这种结构随消费者收入变动而变化的情况。随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。德国经济学家恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性；随着居民家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例会下降，而用于交通、休闲、保健、教育及储蓄等方面的支出比例会大大上升。经济学界将这种现象称为恩格尔定律，并使用恩格尔系数作为度量指标。

恩格尔系数（%）＝（食品支出额/个人或家庭支出总额）×100%

恩格尔定律表明，消费者的支出结构模式及其变化受恩格尔系数的支配。恩格尔系数不同，消费者的支出结构模式也会不同。国际上广泛采用恩格尔系数评价人民群众生活水平的状况。恩格尔系数越小，食品支出所占比例越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比例越高，表明生活贫困，生活质量低。根据联合国粮农组织提出的标准，该系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为初步富裕（小康），30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。图2－1反映了近年来我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数的变化情况。

图2－1表明，我国城镇、农村居民用于食品消费的比例在逐年下降，说明人民的生活水平在逐年提高。在这个变化过程中，其他消费支出的比例也在变化（见图2－2）。从图2－2可以看出，我国城镇居民在食品、衣着方面支出比例逐年下降的同时，在医疗保健、教育、住房、交通等方向的支出比例呈逐年上升趋势，这与恩格尔定律是一致的。特别是我国城镇居民在交通方面的支出比例呈现明显增长的趋势，这为汽车营销创造了良好的需求环境。

消费者的支出结构模式除普遍受收入因素影响外，就消费者个体而言，支出结构模式还受家庭所处的寿命周期阶段及共居住地点的影响。如新婚夫妇和没有孩子的丁克家庭，在交通、娱乐（旅游）方面的支出比例较高；有孩子读书的中青年家庭，在住房、教育方面的支出比例较高；老两口的家庭在医疗、保健、旅游方面的支出比例较高；居住地点与工作地点相距较远的人群，在交通方面的支出比例较高等。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市及家庭生活水平高低的重要参数。企业通过恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。居民恩格尔系数的变化，甚至各社会阶层、各地区居民的消费支出结构的变化，使汽车消费的层次和需要不断变化。当这个地区的居民可以自由支配的资金越来越多，足以支付个人购买汽车费用时，这个地区购买家用汽车的个人消费支出必将增加，个人汽车消费的市场也会越来越大。汽车营销者要注意研究消费者支出结构模式及其变化走势，以便更好地把握汽车消费市场及目标顾客群，赢得汽车营销的商机。

3.消费者储蓄分析

消费者的储蓄行为直接制约着市场购买量的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。

居民储蓄倾向受到利率、物价等因素的影响。人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为了未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。现代社会，消费者的储蓄形式除传统的银行存款方式外，还包括对债券、基金、股票、外汇、黄金、返还型保险产品等金融资产的投资，以及对投资型房地产等不动产的投资等。这些形式的储蓄在一定条件下，大都可以转化为现实的购买力。汽车企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，从而制定相应的营销策略，获取更多的商机。

4.消费者信贷分析

消费者信贷是指消费者以个人信用或其财产为保证，从金融机构那里获得一定的贷款，并将贷款作为消费资金用于购买商品或服务，或者直接从供应商那里提前获得商品或服务的消费现象。消费者信贷的主要形式包括短期赊销、分期付款、“一次贷款、分期偿还”和信用卡透支等。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国金融体制改革的不断深入及银行体系的改组，国家今后对金融调控将更多地采用经济手段。信贷规模的大小、信贷控制的松紧，对汽车销售市场的需求规模扩张与收缩形成同向运动。银行在汽车金融领域实施的政策，对于个人消费将起到决定性作用，同时也对汽车营销产生深远影响。目前，在个人汽车消费市场中，个人消费信贷仍占很大比例。银行收缩信贷消费对汽车消费市场影响很大。如在2004年末2005年初的北京汽车市场，很多购车者都在持币待购，车市冷清。这一方面是因为当时汽车的价格战刚刚开始，许多消费者在期待更低的购车价格；另一方面是因为当时的金融政策也产生了很大的影响，过去很多可以低首付甚至零首付的销售方式由于政策的原因都不能实施，加大了购车者的资金压力。金融政策的变化对汽车销售市场造成了影响。

5.经济运行速度分析

地区经济运行速度的高低，决定着汽车的需求，影响全社会对运输工具的需求规模。汽车营销应重视对经济行情的研究，掌握其变化趋势，把握好汽车市场的行情变化；同时，还应注意对变化过程中的速度变化、转折时刻等具体特点的研究，以便做好转变过程中的营销战略变化研究。如2003年国家大力开展公路超载治理，一些过去以公路货物运输为重要运输途径的地区，原来热销的车型大都受到了重创，载货汽车销售市场低迷。但是这些地区是不需要公路货运了吗？显然不是，是原来流行的车型由于治理超载变得不适应市场了，但这些地区的经济运行速度很快，依然很需要公路货运这种途径。很快，这些地区的汽车销售市场格局发生了变化，过去并不十分热销的大吨位车型在经历了这个阶段后变得火爆起来。如果汽车销售商看准了这个变化，必然能够在竞争中占据有利的位置。

2.2.4 科学技术环境

科学技术环境是指一个国家和地区整体科学技术水平的现状及其变化。世界汽车技术竞争的历史显示，20世纪60年代以前是汽车制造竞争阶段，在这个阶段企业以提高效率和降低成本为目的；70年代是汽车性能竞争阶段，以降低汽车震动、减小噪声和提高汽车使用寿命为目的；80年代是汽车造型竞争阶段，以虚拟成型技术、柔性生产技术为特征；90年代以后，汽车技术的竞争进入到了汽车仿真设计竞争阶段，以汽车车型的快速更新作为占领市场的重要手段。可见，无论是过去，还是现在，科学技术始终贯穿于汽车企业的营销活动中。

作为汽车营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别是与经济环境、社会文化环境的关系更密切。从汽车营销角度看，科学技术环境的影响表现在以下几个方面：①科学技术水平的整体进步有利于汽车厂商赢得更多的营销机会；②掌握和应用了先进科技成果的汽车厂商，必然会在产品成本、产品质量、产品性能等方面赢得竞争优势，从而掌握汽车营销的主动权；③科技进步促进了汽车营销的现代化。技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员原有的价值观。因此，如果汽车厂商不能及时跟上科技发展，就有可能被淘汰。

2.2.5 政策与法律环境

营销学中的政策与法律环境，又称做政治环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律及制定它们的权力组织。政策与法律环境的改变会显著地影响企业的营销活动和利益。企业的一切营销活动都必须受到政府的方针、政策和法律环境的强制制约和约束，都要符合WTO所规定的运行规则。在遵纪守法的基础上，企业可以充分利用法律、法令、规则中有利于企业发展的因素，规避或控制其不利因素，从而在其保障下取得发展。

1.政策环境

国家方针政策主要有两大类，一类是大政方针，如改革开放的政策、国民经济和社会发展的政策、人口政策等重大的、长期不变的方针政策；另一类是局部性的方针政策，如金融政策、税收政策、产业政策等。在一个时期内，根据经济发展的阶段会不断改变方针政策。政府的方针政策都会对企业营销活动有很大的影响，特别是局部性直接关联的方针政策将极大地左右企业的营销活动。

国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策四个方面。

一般来说，国家的汽车产业政策可分为促进汽车产业发展的政策和抑制汽车产业发展的政策。我国的汽车产业政策带有从计划经济过渡到市场经济的显著特点。1984年4月之后，国家才允许汽车生产企业有一定比例的产品自销权。但是到1989年1月，国家计委却又发出了《关于加强小轿车销售管理实施办法的通知》，制定了轿车专营的产业政策。直至1994年1月，财政部才通知取消购买小轿车及旅行车、越野车和工具车的控购审批政策。1994年2月我国颁布实施《汽车工业产业政策》，转而采取鼓励个人购买汽车的策略，并鼓励汽车企业按照国际惯例自行建立销售和售后服务体系。2004年6月再次颁布实施《汽车产业发展政策》及其配套政策，其主要导向内容包括鼓励汽车私人消费；强调市场化产业整合，提高准入门槛；鼓励自主开发与技术引进相结合，大力发展自主知识产权技术；控制散件及整车进口；汽车产业要结合国家能源结构调整战略，鼓励小排量、新型燃料车开发使用；汽车产品实现品牌销售和服务。《汽车产业发展政策》体现了在我国入世、外资大量进入我国汽车产业、个人汽车消费大幅增长及汽车投资高涨的情况下，国家强调自主开发，强调大集团兼并重组的发展方针。规范了我国汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性，促使我国汽车工业有了长足的进步，汽车产业的整体水平获得快速提升。以此为开端，我国的汽车工业才开始走上健康发展的道路。

目前，税费政策仍然是我国轿车市场进一步扩展的制约因素。我国针对汽车产品征收且对用户负担较大的税费项目有：①特别消费税。该税种是在对货物普遍征收增值税的基础上，选择少数消费品再征收一道消费税，目的在于调节产品结构，引导消费方向。现阶段国家对乘用车、摩托车、汽车轮胎和汽车燃油等汽车产品及用品征收消费税，消费税针对汽车整车征收，由购买者购车时缴纳，其税率为汽车价格扣出增值税后的价值（公告价格）的10%。②燃油附加税。长期以来，我国授权交通管理部门针对所有在用车辆收取公路养护基金，即养路费。其费率按汽车吨位（客位）或车型不同而不同，缴纳方式是汽车用户按月度缴纳（一般用户会按季度、半年或年度缴纳），而不论其车辆的实际使用情况。为与国际惯例接轨，体现“谁用路、谁交钱”的公平原则，以及促进用户节约燃油和减少环境污染，2008年12月酝酿多年的养路费向燃油附加税改革的实施方案终于出台，从2009年1月1日起，我国开始取消公路养路费、公路运输管理费等六项收费，将以往的养路费转换成燃油附加税，实行捆绑收费。

此外，汽车用户承担的税费项目还有车船使用税、保险费、过路过桥费，有些地方还收取其他费用，各地的交通罚款也是比比皆是。汽车的各种收费较多，收费项目及收费额度不尽合理，不仅引起广大汽车用户的抱怨，而且也在一定程度上抑制了汽车的消费需求。

2.法律环境

法律环境包括中央政府和地方政府颁布的政府令、暂行条例、管理办法及实施意见等各种行政法规，包括鼓励性政策和限制性政策，经济性政策和非经济性政策；还包括产品的技术法规、技术标准及商业惯例等。它是企业营销活动的准则。汽车企业的经营活动应符合法律法规的规定，并注意把握其倾向性、稳定性和连续性。

近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《环境、噪声、污染防治条例》等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

2.2.6 社会文化环境

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是，单纯用经济因素已不足以说明消费者行为的特点，例如它不能解释为什么两个收入完全相同的人或人均收入相近的两个国家，他们在消费模式上迥然不同的现象。近年来，虽然国际贸易往来越来越频繁，发达国家居民收入水平和经济技术水平越来越接近，在一定程度上产生了需求的趋同性，但实际上各个国家的消费者在需求爱好、消费模式上，仍然存在着很大的差异性。由此可见，非经济因素对市场营销具有相当重要的作用。市场营销活动不仅是经济活动，也是一种文化活动。

世界的社会文化是多姿多态的，每个国家或地区的全体社会成员都共有其基本核心文化。各个国家都有着不同的生活方式、价值观念、风俗习惯和审美观念。

1.价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者由于价值观念相差甚大，对商品的需求和购买行为亦不相同。美国人喜欢提前消费、不尚储蓄，通行分期付款；偏爱产品的新颖性和时尚性，具有较多的激进的前沿消费群体。中国人喜欢存钱，留有余地，消费观念偏于传统，偏爱商品耐久实用，但现在，也出现了大量新潮青、中年消费群体，他们崇尚个性，形成了新消费风尚。

2.风俗习惯

不同文化环境中的人们，自然环境和生活方式迥异，世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。主要是在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰等方面形成独特的心理特征、道德规范、行为方式和生活习惯。

企业应充分了解目标市场上消费者的禁忌、习俗、避讳、流行。例如，美国通用公司曾生产以NOVA命名的汽车，含义为“神枪手”，但在拉丁美洲的语言里其意是“跑不动”，所以该车型无法在拉美地区打开销路。

3.审美观念

审美观念是指人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。不同国家、地区、民族、宗教、阶层、年龄和个人，常常具有不同的审美标准。而人们的审美观念也会随着时尚变化而改变。对于企业而言，生产大批量的雷同产品不能满足不同的市场需求，必须根据不同社会文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势来开发产品，制定市场营销策略。

在西方发达国家，作为代步工具的汽车被称为“乘用车”，作为运载工具的汽车被称为“商用车”。但是，在中国人眼里，作为代步工具的东西就是“轿车”。显然，轿车是由轿子派生而来，是与身份和权势密切相关的。这种文化传统根深蒂固，强烈地影响了桑塔纳和富康两种轿车的命运。桑塔纳有“轿”，威风凛凛，尽管在国际市场上已经淡出，却在中国轿车市场独领风骚；富康车无“尾”，小巧玲珑，尽管在国际市场上领先一步，却在中国轿车市场上知音难觅。究其原因，是因为我国的集团消费者认为它“不气派”，生意人认为它“有头无尾”（不吉利），结婚者认为它“断后”（断香火）。只是后来添了尾巴，而且将“东风”改为“神龙”，将“富康”改为“神龙－富康”或“神龙－富康988”，即得天助，又送吉祥，才渐渐受到国人的青睐。