1.2 汽车营销与财务知识

1.2.1 汽车营销的基本程序

要想成为一名合格的汽车市场营销人员，就必须理解和掌握汽车市场营销的程序，在汽车营销的各个环节中营销部门和人员的职责、知识技能要求以及与相关部门的关系，由此才能更好地履行自己的责任，完成企业所赋予的使命，不断开拓市场，在为企业创造财富的同时实现自己的价值。

按照现代汽车营销观念，汽车营销程序主要包括以下几个环节：分析汽车市场机会，选择汽车目标市场和市场定位，确定汽车市场营销战略，制定汽车市场营销计划，组织、实施和控制汽车市场营销活动。

1.分析汽车市场机会

分析汽车市场机会的过程实质就是对汽车市场的调研、分析和预测的过程。

1）汽车市场的调研

汽车市场调研是运用科学的方法，有计划、有目的地系统收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，并撰写出调研报告，根据结论发现问题，寻找机会，为汽车市场预测和制订汽车营销决策提供依据。

汽车市场调研包括市场营销环境调研、营销组合策略调研、竞争对手调研、用户购车心理与购买行为调研。

2）汽车市场的分析

汽车市场分析是指在汽车营销活动之前，必须充分了解汽车市场环境和购买行为，只有清晰、有效地做好汽车市场分析，才能更好地开展汽车营销活动。

汽车市场分析包括汽车消费者购买行为分析、汽车消费者购买因素分析和企业购买行为分析等。

汽车消费者购买行为是指消费主体通过货币支出，而取得所需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个选择行为和在一定时期内选择行为的连续。

汽车消费者购买行为分析包括汽车消费者购买动机的分析、汽车消费者购买行为分析和汽车消费者购买过程的分析。

（1）在汽车消费者购买动机的分析过程中，我们要研究消费者的购买动机，帮助他们决策和合理地引导其购买行为。汽车属于贵重的耐用消费品，消费者往往在购买中缺乏经验，汽车营销人员只有通过对消费者购买行为分析，才能正确评估消费者的需求、心态、偏好、顾虑，有针对性地介绍产品和提供良好的服务。

（2）汽车消费者购买行为分析：消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策。

（3）汽车消费者购买过程包括对产品产生需求、产品信息的收集、比较与评价、购买决策和购得产品后的行为。

汽车消费者购买因素分析包括：影响汽车消费者购买行为的因素很多，其中最主要的是经济因素（商品价格、消费者收入和商品效用）、文化因素（不同文化素质会形成有差异的社会文化群体，从而显示出购买行为的差异）、社会因素（包括消费者的购买行为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、消费者运动等的影响）和心理因素（动机、需要、感觉、购买的觉察风险、后天经验、态度和自我形象）。

企业购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。汽车企业不仅要了解谁在市场上购买产品和市场规律特点，而且要分析归纳购买者的购买行为类型，并针对不同的购买者采取不同的营销对策。

3）汽车市场的预测

汽车市场的预测是对未来汽车市场状况的一种判断过程，根据过去和现在推测未来，由已知推测未知。

汽车市场的预测包括：企业必须重视经常的调研、分析和预测工作，建立市场营销的信息系统，以便及时掌握市场动态，发现有利于企业的环境机会，避开环境威胁，为营销决策提供科学的数据和依据。

汽车市场营销人员应当具备统计学知识，对数据的处理和分析是以大量的会计知识、税收知识和技能为基础的，有此基础才能使这些数据与企业的经营目标联系起来。

2.选择汽车目标市场和市场定位

企业必须根据选择好的目标市场，确定营销战略，实行目标市场营销。

企业在选择目标市场时，首先要对市场进行考察，了解市场的需求点、竞争激烈点以及供货空缺点等不同的市场态势，从而为企业实施目标市场营销找到切入点。

在市场上，汽车产品繁多，并且各具特色，消费者都有自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大的利益，就必须在充分了解消费者和竞争对手这两方面情况的基础上，确定本企业的市场定位，既为企业树立了形象，又赋予产品和服务以特色，这个过程就是市场定位。

上述环节的核心离不开成本、费用和预期收入的对比分析，因此，必须运用大量的财会知识、统计知识和相关学科的知识，才能科学地选择出汽车企业的目标市场。

3.确定汽车市场营销战略

汽车营销企业在选定了目标市场和确立了市场定位后，就可以确定相应的市场营销战略。汽车市场营销战略包括顾客满意战略和汽车市场竞争战略。

企业在市场过程中不仅要考虑顾客的需求，而且还要考虑竞争者的情况及企业自身在竞争中的地位。企业的营销战略和战术必须从自身的竞争实力出发，并根据自己和竞争者在势力对比上的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。无论企业选择何种策略，都必须从市场上的竞争者与自身的实力对比出发。

在这一阶段，营销部门和营销人员必须运用相关财务知识对各种方案的收益、机会成本和风险进行比较，以求在诸多方案中寻求一个最有利于企业经营目标的方案。

4.制定汽车市场营销计划

营销计划是营销战略的具体化，再好的营销战略也只有转化为营销计划才具有可操作性和可实现性。因此，在明确了企业的营销战略后，企业必须将其转化为具有可操作性的营销计划。

完整的营销计划应包括计划概要、目标市场形势分析、机会与问题分析、目标与课题、营销策略、营销方案、营销预算和营销控制8个方面的内容。

制定汽车营销计划是汽车营销程序中最重要的一个环节，也是汽车营销部门中最重要的一项工作。

5.组织、实施和控制汽车市场营销活动

汽车市场营销程序的最后一个环节就是组织企业的营销资源，实施企业的营销计划，控制营销活动按照计划实施，以便最终实现企业的营销战略和经营目标。

汽车市场营销组织是为了实现汽车营销企业的目标，对汽车营销企业进行合理的分工和组织协调，以便有效利用资源和协调人们互相关系的系统。高效的汽车市场营销组织应包括以下要素：目标明确且与任务相结合；合理授权，责、权、利明确，与其他部门分工协作，实现整体营销；灵活机动，以适应市场营销活动的变化；信息顺畅，决策科学。

汽车营销的实施是指企业将战略和营销计划变为具体营销活动的过程，是对营销战略和营销计划的具体实现。汽车营销的实施包括开发客户、接待顾客、产品介绍、整车和零部件销售、货款结算、贷款业务办理、二手车交易、汽车租赁、汽车保险等内容。

汽车营销控制是指对营销战略和计划的执行效果进行的评估、衡量以及对偏差的分析和修正过程。它是汽车营销战略和计划得以实现的基础和保障。汽车营销控制是通过年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和策略控制等具体实现的。

年度计划是通过对销售计划完成情况、汽车市场占有率和营销费用的分析与控制进行的；盈利能力控制是通过对各种产品、地区、分销渠道、顾客群、订单的规模等方面获利能力的分析进行的；效率控制是通过对销售人员效率、广告效率、营销推广效率、分销效率等的分析进行的；战略控制是通过对市场营销效果的等级评价和审计进行的。

1.2.2 汽车营销部门与相关部门的关系协调

汽车生产企业的市场营销活动是企业经营活动的环节之一，因此，营销部门与其他部门一样，都具有不同的职责和职能，承载着不同的任务，由于职责和任务不同，所以在具体工作中考虑问题的角度也不同。例如，产品开发部门更重视产品的内在品质和功能特点；生产部门可能更重视较少型号产品的扩大批量生产，以减少成本和提高效率，而营销部门可能更重视产品型号的多样化和产品的个性化，以满足不同消费者的多样化需求；供应部门可能更重视材料或所采购商品的价格，而营销部门可能更重视材料及所采购商品的质量；财务部门可能更重视企业资金的安全、周转速度以及费用的节约，而汽车营销部门可能更重视市场的扩张，因而更愿意采取赊销的方式和扩张性营销策略。

如果企业的各个部门都站在自己的角度考虑问题，则企业就不会产生合力，其经营也不会成功。因此，在实践中，任何一个企业都会通过各种措施来协调各部门的职责和目标，以使其能够密切配合来实现企业的总体目标。汽车营销部门必须在与其他部门密切配合的基础上，了解各部门的职责以及营销业务的企业整体目标间的关系，才能获得其他部门的支持和理解，从而避免单纯的营销观念对企业整体目标和利益的影响。