1.1 汽车营销及营销模式

1.汽车营销

我国汽车营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1978年以前）、计划经济向市场经济转型阶段（1978—1991年）、市场经济阶段（从1992年至今）。

在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈现卖方市场。

在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。在这个时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。

在市场经济阶段，市场机制起着决定性作用。在这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，4S店成为中国汽车的流行时尚。近年来，4S店风起云涌，据报道，目前北京的4S店（厂家的特许专营店）有200多家，而随着汽车厂家的销售计划的进一步扩张，这个数字还将翻番。4S店即“四位一体”销售专卖店，是指集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店。1999年，上海通用、广州本田等率先引进4S店模式，此后，4S店在中国的发展极为迅速。与传统的汽车大卖场相比，4S店舒适、宽敞，环境幽雅，设备先进，给消费者一种安全感和信任感。但是，建一个正规4S店的投资动辄上千万元。

同时，出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商的服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。

目前，随着中国汽车拥有量的迅速增加，汽车相对购买力水平已达隐性饱和状态，这就使二手车市场蕴藏着巨大的潜力。二手车市场的发展，不仅直接影响着汽车销量的增长，也对汽车产量有着重大的影响。在美国的汽车市场中，新车销售收入占总收入的70%，二手车占30%，但从销售量来看，新、旧车比例为1∶2.5。也就是说，二手车是新车的2.5倍。在中国目前的发展阶段，拓展二手车市场，不仅能够活跃整个汽车市场，还可以作为汽车市场的有效补充。一方面，正是由于中国目前二手车市场发展滞后，在某种程度上严重影响了新车的销售；另一方面，汽车租赁在国外已经成为非常重要的汽车营销模式。当前，特许经营已经成为汽车租赁业的主要经营方式，规模化和网络化已成为汽车租赁业的根本特点。在我国，汽车租赁普遍存在规模过小、技术能力不足等问题，导致汽车租赁业无法得到充分发展。在当前的形势下，可以借助国外的汽车租赁公司营销理念和租赁模式，推动中国汽车租赁业的发展。因此，拓展汽车租赁、以多种方式满足顾客汽车消费的需求，应当成为发展汽车营销模式的重要方面。

汽车营销的核心是以消费者为中心，即使有再多的方式和手段，满足消费者的价值需求这一点不应该有变化。

汽车营销是汽车企业为了最大限度地满足市场的需要，达到企业经营目标而进行的一系列活动，其核心思想是交换，即买、卖双方互利的交换，也就是说，卖方按买方的需求提供汽车产品和服务，使买方得到满足；而买方则付出相应的货币，使卖方得到收益，双方达到互利、共赢的活动。它是从汽车市场需求出发的管理活动。

随着经济的发展，汽车进入普通家庭，既活跃了汽车市场，又促进了汽车工业的发展。至此，汽车营销不再是单纯的卖车，已经由传统销售向多元化销售模式转变，包括汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换等。同时，在经营理念上，突破传统汽车销售只是满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求，更加注重如何将社会、企业和消费者的利益有机地结合起来，从而满足消费者在获得汽车产品及其使用功能的基础上，扩大对产品以外的信息了解，如融资、租赁、以旧换新等。

2.汽车营销模式

汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。

目前，我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、自营自销的汽车市场。

1）特许经营

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

特许经营（一级代理）的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S店或4S店。4S是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式，其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标示醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

2）普通经销商

普通经销商通常是指“二级经销商”，他们采用多品牌销售方式，而且所售车型也均来自4S店，售后保养等服务也是在4S店完成的。

由于不是厂家直接控制，没有一个很系统的管理，所以，二级经销商较4S店的优势是比较明显的，经常在价格方面会有不小幅度的优惠出现，这也是二级市场最受消费者关注的特点所在。

但是，一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

3）自营自销

自营自销是汽车生产企业自筹自建的销售网络体系。它的优势是，网络布建快、产品占领市场快、有利于树立品牌形象和便于市场管理。但是，它的问题是，运作成本过高，在营销体系的构建过程中，投入大量的人力、物力和财力；同时，还存在着客户利益得不到保障的问题，由于产销一体化，企业忽视服务意识，往往会影响企业的品牌形象。

【相关链接1.1】　西方主要汽车企业的营销模式的主要特点

（1）渠道短而通畅，宽而覆盖面广。每一渠道通常只有两个环节：销售子公司→代理商或经销站，代理商或经销站→最终用户。零售业务基本集中在第二个环节上，渠道内无纵横交错现象，非常简捷通畅，办事效率高。汽车生产厂家与销售部门普遍实现了计算机联网，厂家可及时了解各代理商的订货情况和用户的需求，从而实现了按订单生产。各渠道同一层次上的成员数目较多，尤其是在第二个环节上，例如，大众汽车公司在德国本土的一级经销商达2000多家，二级代理商达1600多家。

（2）实行代理制。代理商大多数是独立的中间商，也是汽车生产企业的售后服务站，它与汽车制造厂家建立了长期而稳固的合作关系，并且在销售新车方面具有排他性，只销售一个厂家一个品种的汽车或者同一厂家的几个品牌，代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等，厂家都与之签订合同，明文规定下来。这种汽车生产企业与代理商之间形成的长期稳定、利益共享、风险共担的关系，极大地优化了整个销售体系的基本结构，从而使企业的竞争力大为增强。大量代理商的存在，使得汽车公司及专业销售公司节约了建设经销站的费用，扩大了汽车公司销售网络的地域覆盖面，也使得销售网络更加贴近用户。为便于交流信息和业务经验，代理商还成立了代理商协会，从而提高了销售网络的凝聚力和销售能力。

（3）实行市场责任区制和地区协调制。汽车企业首先将全国划分成若干个市场区域，各区只设一个销售分公司或选择一个专业销售公司，各区又进一步被划分成若干个市场小区，每个小区内设一个经销店或代理商。汽车公司通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持合适的经营规模。一些汽车企业还在全国设立若干个地区协调中心，每个中心负责若干个市场大区内一级网点的经营、指导、监督、管理和协调业务。他们不是销售渠道内的中间环节，而是汽车厂家销售部门的地区代表，一般不直接从事经营业务。

（4）多功能一体化。在销售渠道内，一级网点的功能是三位一体（或四位一体），即汽车销售、零部（备）件供应和售后服务（加上信息反馈就是“四位一体”）。为实现这些功能，汽车厂家采取了许多切实有效的管理办法：

① 由汽车厂家统一制定经销商四位一体的管理标准、技术标准和服务收费标准，包括场所面积、设备工装、工作程序、人员来源标准等，并按地区进行检查监督。

② 经销人员均由汽车企业统一培训，认定合格后方可上岗。

③ 每年由汽车企业委托社会专业调查机构对各经销商的销售服务质量进行社会调查，对表现好的给予奖励，对不称职的予以淘汰。

④ 每推出一种新产品，先颁发产品目录，建立备件储备，进行维修技术培训，保证服务质量。

⑤ 所有同类产品的经销商的产品销售手续、用户登录及变迁、维修服务记录等，都实行计算机联网，方便服务和追踪“回头客”。

（5）有金融机构的参与和支持。国外各大汽车公司都有自己的融资机构，尽管模式、名称各有不同，但所发挥的作用基本上是一样的。这些金融机构与汽车企业本身具有相对独立性，资金来源除自有部分外，主要依靠向社会大银行贷款，另一部分资金来源于企业内部职工集资入股和代理商投资入股，由此而形成数百亿美元乃至上千亿美元的巨额资金规模，这些金融机构不仅为本公司的生产经营活动提供强大的金融支持，而且还为公司多渠道的销售代理商提供充足的资金服务。例如，福特公司要求代理商拥有不少于两个月销售量的库存汽车，并为其提供无息贷款。代理商若提前还款，则按提前天数，返还给贷款者利息，若超过45天，则开始按高于银行利率的方式计息。这样，一方面，汽车企业本身实现了足额贷款的回收和零库存的愿望；另一方面，通过代理商的经营活动，又达到资金增值、产生金融效益的目的。汽车企业的金融机构还为购买其产品的客户积极提供贷款，促进了本企业产品的销售，在培育汽车市场方面发挥了积极作用。

（6）汽车租赁。按照租赁时间的长短，国际上通常将汽车租赁分成长期租赁和短期租赁。租赁时间（指客户拥有汽车使用权的时间）为2～5年的为长期汽车租赁，不超过2年的为短期汽车租赁。在西方各主要经济发达国家中，汽车租赁是一种普遍而有效的汽车销售方式。当今，全球最大的汽车租赁网络在世界各地拥有5000个租车站点和数以万计的服务机构，其客户利用这一网络可以很方便地在各地以车代步，并可享受各种配套服务，与自己拥有汽车没有什么两样，而又可以节省许多费用。此外，欧美大型汽车租赁公司都实行了会员制，它可确保租赁服务的快捷、安全、周到和全面，例如欧洲汽车（租赁）公司为会员在提供汽车租赁服务的同时，又通过自身排名世界第一的饭店业和排名第二的旅行社，为其数以万计的会员进行全方位的服务。

与国际汽车营销模式的比较不难看出，生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其他共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展而日渐完善的国际通行的销售通路。

对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的治理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一、产销分离和产销结合三种体制，这三种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。