0303.品牌社会化的七种机遇

社会化网络和媒体的兴起，使品牌从姓“资”到姓“社”转化。品牌的社会化程度，将是决定品牌生命力最关键的指标。要么社会化，要么边缘化，是品牌必须的选择，也是作为品牌推手的广告公司必须做出的改变。

摧毁一个旧世界往往也会催生一个新世界。想成为新世界的广告和传播新贵，可考虑如下机会。

一、成为依附社会媒体和网络的寄生型品牌营销公司

最近频频得到资本和品牌青睐的Buddy Media、Vitrue Media和Context Optional正是这样的新贵。它们都是基于Facebook（或Twitter）建立的，核心业务都是帮助品牌管理社会媒体并进行社会营销和商务的尝试。2010年10月，Buddy Media完成了2300万美元的第3轮融资。这样的公司随着Facebook扩张而扩张，并随着品牌在Facebook投入逐年数倍增长而获得爆炸性增长机会。Facebook不但成就Zynga这样的超级社交游戏公司，也成就了一批迅速崛起的社交营销公司。同样，腾讯、人人网和新浪微博也可以成为这类寄生公司的“富矿”。

二、成为社会媒体共生型的合作伙伴

全球四大广告集团之一的IPG集团，由于在搜索时代比WPP和阳狮集团慢了半拍，于是决定在2006年下注Facebook。投资不过500万美元，并全力协助Facebook广告系统的开发和品牌客户的推广。几年下来，不但使IPG在数字营销新疆域中缩小与前面三大竞争对手的差距，带来可观的业务收入，而且投资收益不菲，其Facebook的股票估值已经超过3亿美元。建立超越简单投放和内容营销的股权共生关系，是大型广告集团可以思考的成长战略之一。

三、成为“淘品牌”工场

“淘品牌”泛指基于互联网建立的原创品牌。之所以叫“淘品牌”，是因为淘宝曾在电商领域一家独大，许多互联网B2C原创品牌也多由淘宝崛起，比如说麦包包、绿盒子和欧莎之类的品牌。对于品牌集中度不高的行业，或者需要针对互联网年轻一代定制全新产品的传统品牌，拥有丰富品牌运营经验，社交网络和互联网推广经验以及技术开发能力的新型营销公司，成为“淘品牌”工场是个巨大的机遇。在社会化大潮和众多团购以及大型B2C平台已经规模化的今天，全网皆可电商。由此，营销公司可以变身成为“淘品牌”拥有者或参股公司。如果一个传统品牌的建立可能至少需要3～5年，那么，注入社会化和电商化基因的“淘品牌”仅需要6～9个月就可以建立。

四、成为社会化电商的运营推手

如果没有成为“淘品牌”拥有者的资源和能力，也可考虑帮助传统品牌进行电商推广，乃至建立社会化电商的能力。社会化电商既包括在社会媒体和网络平台无缝搭载电商，也包括在电商平台用社会化方式组织流量，建立用户忠诚度计划。凡客达人就有这样的尝试。

五、成为社会化视频的制作和传播运营商

通俗说就是“微电影”运营。“微电影”不同于病毒视频，也不同于加长版的TVC，兼具病毒视频的自传播性，又要有TVC的制作精良，同时要能将品牌和产品诉求巧妙融合在一个好的故事里。并且，主题必须是品牌的核心价值观，并可影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带。这两年比较典型的作品有雪佛兰·科鲁兹的《老男孩》和JEEP的《没有故事不成人生》。“微电影”给广告业提供一个全新创意空间和生意机会。除了“微电影”，品牌网络首播和独播剧将是更大机会所在。

六、成为品牌社交粉丝的管理、数据监测和统计分析平台

被资本关注的Klout就是一个衡量品牌粉丝在Twitter、LinkedIn和Facebook上影响力的服务商。据说，此平台可以对粉丝进行分层管理，量身定制品牌体验，制订相应的忠诚度计划和定向营销活动。

七、成为互联网开放平台的掘金者

开放是互联网社会化必由之路。主流平台的开放程度也决定整体互联网的社会化程度，开放将形成内部高度社会化的几大互联星系。在星系内部构建广告和营销系统也是全新的商机，腾讯的Q+以及QQConnect会孕育一批借此营销的服务公司。

上述提及的每一领域都足以产生3～5家价值10亿元以上的公司。这些机遇捕捉者已经在美国崭露头角，在中国似乎还少有关注，至少还没有特别有能量的玩家参与。当创业者都在关注社交网络淘金的机会时，别忘了给淘金者提供支持的产业链也许恰是被忽略的金矿。

作者：刘新华