0105.社会媒体颠覆了什么

“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米”，1995年瀛海威一声呐喊开启了中国互联网产业元年。

1999年，天涯虚拟社区一举成为中国论坛先驱，初探国内BBS“用户创造内容”模式；2008年，“人人”逛校内的高校新象遍布网络，而程炳皓携手中国白领探秘SNS寻“开心”也接踵而至；2009年，新浪微博演绎140字神话，让中国互联网正式步入“微时代”——大众麦克风主导的社会媒体时代已呼啸而至。

目前，中国网民总数直逼5亿，互联网普及率高达28.9%。中国移动、联通及电信三大运营商联袂A3无线中国的用户已逾3亿。其中，用户在网络服务停留时间中55%用于社交网站、博客、维基等界面。回望中国社会媒体从Web1.0到Web3.0的发展十年，基于UGC与CGM应用，借助扁平多向传播体系，力求搭建多方对话平台，给予用户极大参与空间，以还全民“大众麦克风”的社会媒体究竟颠覆了什么？

一、社会媒体Web1.0时代——社区正当值，“天涯”共此时

2003年，芙蓉姐姐惊艳水木清华；2006年，猫扑引爆“铜须门”；2010年，小月月爆红天涯论坛，2011年，龅牙哥争当P帝“小胖第二”。自20世纪90年代以来，网络社区在中国以燎原之势，成功演绎门户时代“网络创造信息”，到社区时代“用户产生内容”的华丽转身。网络社区凭借其空间性、开放性与话题性三方助力的新型信息传播特点，成为中国社会媒体Web1.0时代的一枝独秀。

（1）开放性。社会媒体最突出的特征便是网络社区基于UGC的开放性。网民自主表达、创造资讯的欲望得以激发与满足，真正实现“人人表达”的“个人媒体”，或者“个人互联网”的大众麦克风时代。

（2）空间性。逾7000万的注册数构筑的庞大用户空间，为天涯社区的人际传播广泛性提供群体根基，成为超越单纯交流的社会舆论及媒体发布的承载平台。

（3）话题性。网络社区最大的商业价值得益于开放性信息创造、空间性人际传播的话题营销。天涯不仅演绎了芙蓉小胖为代表的草根传奇，更创造了“封杀1亿王老吉”的口碑神话。

然而，过度自由的信息氛围，加之社区规范缺失、信息泛滥、用户黏性下降等因素，终将成为网络社区惨遭社会媒体混战滑铁卢的致命软肋。

相较多数论坛社区的发展式微，互联网第二次浪潮却汹涌而至——基于六度分隔理论形成的SNS模式开启了社会媒体的崭新时期。

二、社会媒体Web2.0时代——六度网络社交链，“人人”携手“开心”颜

以Facebook为创建原型的人人、开心网相继成功上线，火速抢占过亿市场份额，齐鸣社会媒体SNS征途双响炮。SNS社交模式与前时代的BBS社区传播有本质区别。

（1）关系链。人际关系是社交网络的核心价值。SNS鼻祖SixDegrees便是六度分隔理论的网络构建，注册用户通过向一至三度好友发送站内信件促成直接好友关系。无疑，依托“朋友”“熟人”关系进行人脉拓展的人人、开心网，在“差序格局”主导的中国社会必将旗开得胜——实现信息传播由陌生人的泛众发布到熟人好友的精准传播。

（2）个性化。“用户产生内容”在社会化Web1.0时代表现为个人发布的自主性，而在Web2.0时代则凸显为受众把关的个性化。基于兴趣、习惯的信息个性化筛选成为逃离信息爆炸的诺亚方舟。

（3）分享性。较之网络社区基于“关键字”的话题搜索，分享机制突破其“语义”缺失的机械化筛选模式，通过好友分享，即时检索契合兴趣点而非符合“关键字”的有效信息。

优衣库人人“排队”，悦活开心农场“榨果汁”，麦当劳邂逅人人乐享“见面吧”，兰蔻连结开心缤纷“粉领佳人”。屡试不爽的网络关系行销诠释的是，基于好友、通过分享、实现个性的社交营销，是企业在社会媒体web2.0时代争霸网络营销的尚方宝剑。

未等人人网、开心网坐稳SNS江山，新浪微博却已半路杀出，掀起第三次社会媒体碎片浪潮，中国互联网迈入140字“微时代”。

三、社会媒体web3.0时代——各方门户相继推，碎片粉丝定乾坤

“人人”时刻逛校内，白领农场寻“开心”的社交奇观与国内名人新浪织“围脖”的繁荣景象，透射出SNS网站顺应大众亟待实现“人人表达”的媒介诉求，争霸互联网竞技场的刀光剑影。然而，社会媒体的网络混战中，微博凭借三大法宝，注定在“大众麦克风”时代的中国SNS市场，一主沉浮。

（1）碎片化。微博以其信息原创、发布便捷及多模式互动的特性掀起140字符的革命狂澜，凸显“快餐时代”里脱颖而出的杀手锏——在“微时代”的网络世界，大众不在乎个人发布内容的含金量，而致力于草根创造信息的信源角色。碎片化的微传播真正满足大众“信息创造”、“即时发布”、“人人表达”的草根价值需求，最终实现网络伪意见领袖向真正的“个人互联网”的完美蜕变。

（2）粉丝群。较之人人网、开心网等社交网站的基于熟人的“差序格局”，微博的关注点却不在关系，个人通过网络进行即时广播，只要你是博主follower，至亲抑或陌路，都能与之进行实时互动。最终实现草根的自由表达，以及随之而聚合的亿万草根巨大的“社会媒体的长尾”。

（3）实名制。早前，微博便以名人为先，悄无声息地揭开微博“实名”的制度改革历史序幕。这看似相悖于网络世界的拟态现状，却预示着互联网正从无限虚拟的网络世界朝着实名的真实性过渡。新浪微博V认证凸显SNS模式的信息传播由关注度导向公信力发展。

从希腊巧克力品牌Lacta酝酿Facebook虚拟甜蜜，到“铅笔”姚晨换校舍；从星巴克携手Foursquare领跑LBS“切客”营销，到于建嵘巧揽“微博打拐”的顺势东风；从华谊兄弟“让子弹飞”遍布浪微博平台，到两会微博问政……

由此观之，以微博为代表的社会媒体在web3.0时代将真正实现信息传播的社会意义。

回首漫漫十年发展路，中国社会媒体从web1.0时代的“自媒体”模式初探，到web2.0时代的娱乐分享至上，再到web3.0时代的责任生态营销，不仅是在颠覆网络世界的信息传播模式，更是在镌刻一部现实社会的演进史。

作者：林景新