0104.数字媒体崛起，颠覆并重组传统广告产业链

数字媒体的崛起，以受众的参与性、互动性、效果可量化等优势，已被绝大多数企业和品牌认识到其独特的媒体形态、传播价值及影响力。近年来数字媒体在广告媒体市场的份额逐年递增，并呈现快速增长的势头。有关机构的研究报告显示：2011年广告主在数字媒体的市场预算相对2010年平均增长18.2%。在众多的数字媒体形式中，社交类媒体最受青睐，其次是搜索广告、视频广告。

未来的数字媒体广告市场将呈现怎样的竞争格局？当下专业的媒介策划和购买公司、数字广告代理公司和网络媒体，都以各自的优势吸引着一批服务对象，活跃在数字媒体市场，推进着我国数字营销的发展。数字时代的新型广告产业链已初具端倪，现有的广告市场战略格局已被颠覆和重组。值得注意的是：所有这些变化均追随着网络信息技术的创新和发展而不断演进，为此数字媒体将在相当长的时期内成为主导未来数字广告市场的核心力量。

在讨论“未来数字广告市场谁主沉浮”的话题时，首先需要全面了解、研究数字媒体如何以不断推出的新技术手段和媒体样式为我们提供了传统媒体所无法企及的信息传播方式、信息传达路径和前所未有的信息传播效果。

目前除了社交媒体（Social Media）之外，Web2.0信息技术为商业信息传播提供了形式各异的技术手段，比如：API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）、APP（Application Program，应用程序），以及LBS（Location Based Service）。LBS包括两层含义：一是确定移动设备或用户所在的地理位置；二是提供与位置相关的各类信息服务系统，简称“定位服务”；另外一种名称是MPS-Mobile Position Services，也称“移动定位服务”系统。此外，还有目前发展很快的搜索引擎优化（Search Engine Optimization）和搜索引擎广告（Search Engine Advertising）；当下异常火热的各大社交媒体推出的“微博”，是商界等组织机构高度关注的一个敏感而有趣的信息平台；另外视频分享，即优酷、土豆等已成为“微电影”的重要载体。更为有趣的现象是，所有这些信息技术的应用，一旦智能化的移动终端使用者达到了相当的市场规模，三网融合的应用成为现实，则整个媒介格局将再次重组。

众所周知，上述数字技术对信息传播提供的核心价值是：为信息的传授双方搭建了信息使用者可直接“检索”、“分享”、“对话”、“聚合”的信息交互平台，而且所有的网络信息使用行为均沉淀为数据库。基于这样的技术前提，商业信息的传播策略也随之发生质的变化（包含纯粹的广告信息）。比如：用预设话题聚合目标人群、引导目标人群参与对话、在目标人群的对话中强化品牌或企业的核心概念、在对话中引导目标人群认识产品并产生购买的冲动和愿望等，所有这些新的沟通方式都是营销策划的重要前提。所以，基于数字技术平台的广告传播策略，除了以往被称之为“富媒体”的数字信息传播平台之外，更为有效的是基于社交媒体平台的、具有Web2.0传播特征的一系列技术手段所引导的传播活动，乃至线上线下的信息传播的交互作用。

在数字媒体上的一系列商业信息传播的新形式，既有显性的，又有隐性的，有时很难用传统的广告概念去衡量、测算和评价。以“搜索引擎营销”为例，它已经不是以往单纯的关键词购买等方式，目前的新形式有“优化第一链接”，即采用核心关键词“一键输入”后就能直接在搜索结果的界面中呈现出比其他链接更丰富的内容，直接将用户引导至该企业的产品、服务等相关热门信息的组合页面中，避免检索者在进入官网后浏览非核心信息，可以弥补官网导航、界面缺陷的一些问题。

社交媒体的视频分享，也成为企业或品牌的有效传播载体，比如“微电影”已被认识并广泛采纳。不少专业代理公司开始寻求新的发展业务：从微电影的剧本撰写、演员选择、摄影及后期制作，乃至发布后如何用辅助的媒介策略引起目标人群的关注和再度扩散等；也有根据已有客户的要求选择并植入相关的微电影情节，达到品牌或产品的有效传播等。这些都已不单单是数字广告代理公司、媒介公司所能够独家承担的业务；也不仅仅是在相关视频网站代理发布。目前我国已涌现出一批相当成熟的代理公司，专业从事此类业务。

目前，随着微博影响力的呈现，所谓代理、策划、维护企业微博、品牌微博的业务如雨后春笋般发展，并以构筑“口碑”为吸引客户的由头。但是“微博营销”绝对不是依靠这样一个孤立平台的信息传播就能取胜，微博仅仅是多渠道信息传播框架中的一个“轻骑兵”，要融入企业、品牌的整体媒介战略框架中才能发挥应有的传播效应，包括微博和品牌官网、行业网站、搜索引擎等应用策略的关系。即便是微博，也需要精心策划才能在浩瀚如烟的微博海洋中被目标受众接触、关注并参与对话、分享和互动。比如已获一定影响力的“杜蕾丝”品牌官方微博则是充分理解并应用了微博的特征和长处，达到了应有的传播效果。

综上所述，在这样的媒体环境中传统的媒介代理公司、广告代理公司的角色需要彻底转型。数字营销的效果量化和评估也催生了一大批数据挖掘、分析、预测公司。所有这类公司都需要在充分理解数字媒体特征的基础上，站在客户利益的角度和立场，和数字媒体共同开发新的网络媒体传播策略，设计新的营销传播策略。

例如，大众汽车在2011年上海国际车展期间设计了一款手机APP传播模式，采用了LBS定位系统，同时也是基于LBS位置服务的一种游戏。即在上海、苏州和杭州等三个城市，各设置了五枚虚拟徽章，用户假如收集到五枚徽章，就可免费获得上海车展的门票，还有机会获得限量版的大众汽车车模。很多参与者被车模吸引，于是就引发众多的网民在三个城市寻找徽章，而所谓的虚拟徽章全部在相关的网站上，即在大众汽车要推出的新款车展的所有相关的信息点上，吸引目标人群去看、去点击、去下载；如果点击、下载之后集满五个徽章，也说明你在网络上已经浏览了大众汽车的相关信息。这就是在某种因素刺激下的受众的主动检索行为。所以任何一家企业或品牌在制定传播策略和媒介选择时，都要考虑其信息的传播目的、传播对象、扩散路径和效果测定，尤其是数字媒体崛起之后，如何引导信息按照既定的传播路径流动，也是营销策划的创新之处。

在讨论谁主未来媒介市场之际，必须要正视一个不能忽略的重要事实：我国大量市场运作的经典案例说明数字媒体的应用价值，但是目前我国的传统媒体依然具有相当的影响力，是媒体融合时代媒介组合策略不可或缺的组成部分。仅以大众消费品宝洁旗下的海飞丝品牌赞助电视《中国达人秀》节目为例，业务量在原来已经非常雄厚的基础上增长了40%。

再以奢侈品广告媒介策略为例，奢侈品企业和品牌的媒体投放选择，纸质媒体中的时尚杂志、都市报，甚至一些党政机关报仍然是奢侈品广告的媒介选择之一。比如2011年《钱江晚报》获得“欧米茄”品牌9%的投放额，“路易·威登”在《广州日报》、《东方早报》和《新闻晨报》的投放比例均占7%份额以上。该数据说明：媒体融合时代信息的传播路径和希望达到一定的影响力，需要设计特定的媒体传播战略框架和传播策略才能覆盖特定人群，产生特有的扩散力和影响力。与此同时，中国地域辽阔，经济和市场的发展状况处于非均衡状态，受众接触媒体的行为存在很大差别，尤其是三、四线城市，甚至五、六级地区，传统媒体依然有一定的市场机会。

为此，在津津乐道数字媒体发展的今天，切记传统媒体仍然是媒介组合策略的重要组成部分。

作者：程士安

来源：《广告大观.综合版》2012.4