0103.社会媒体中的人际关系

六度空间理论作为社会媒体的基础理论固然迷人，但任何模型面对现实时都不可避免地有抽象化倾向，为了具有概括性，难免需要剔除现实中存在的一些次要因素和变量；反过来依据模型去回归现实时，如果不自行补充这些次要因素和变量，就难免有削足适履之痛。

根据六度空间理论，任何两个人之间都可以通过人际关系的传递而产生关系，但事实上，任何人所拥有的社会关系都不可能像理论中那样覆盖到地球上所有的人。因为模型只是概述了一种可能性，人际关系除了“有与无”之外，还有一个很重要的衡量——“远与近”。每个社会属性的人都是立体和多面化的，处于不同的位置，需要承担不同的角色，表现出不同的反应。不同的人际关系具有不同的距离感，这一点不仅体现在线下，同样也体现在线上。

社会媒体虽然十分有力地借助互联网解构了原有人际关系，但并不代表它会从根本上颠覆已有的人际关系。想要了解社会媒体的运作机制及借助社会媒体的力量进行营销活动，绝不能简单地将现有线下关系在互联网上进行原样复制，而必须先了解已经存在的线下人际关系，再通过社会媒体的特点进行分析。

建立关系的目的可分为两类，找到对方建立关系，维系已经建立的关系。而完成这两类目的的途径都是沟通，社会媒体所发挥的作用，就是在于帮助人进行沟通。

一、家人关系

对于社会属性的大部分人来说，家人的关系是自然赋予的，同时也是最基础最重要的关系。对于维系这种关系，互联网所发挥的作用更多的是联系方式的作用，父母可以在开心网上和自己的孩子确定好友关系，但他们更多的交流还是会借助其他方式。现实中最近的关系，在社会媒体上反而是相当远的。

二、伴侣关系

对于寻找伴侣的人来说，社会媒体能发挥找到对方建立关系的作用，是一个充满希望的途径。但是对于已确立关系的伴侣来说，社会媒体同样也不是首选的方式。例如http://www.liageren.com这样的网站，最适合的还是异地恋这种很难选择其他更高效率沟通方式的情侣。

由此可见，人际关系在社会媒体上的远近和地理属性的远近有很大关系，但地理属性的远近也不是唯一要素。

三、地缘关系

曾经一度有若干基于地缘的网站问世，但结果都似乎没有达到创始人的预期，他们原以为以白领作为切入点的写字楼人际关系会在网络上很活跃，但事实上，如果在公司写字楼的电梯碰到合眼缘的异性，冲上去搭讪当然是最有效率的，而如果大家每天都出现在同一栋写字楼，无论联系上与否，弃短平快的现实地缘关系于不顾，反而求助于互联网，实在有点缘木求鱼，毕竟网友见面发现就是身边人更多只是无巧不成书的小说题材而已。

同小区、同写字楼的地缘关系正因为其近，反而很难转移到网上。但同城作为地缘关系来说却是一种更适合转移到社会媒体的关系。特别是当LBS逐步普及，能够随时随地简单地将自己与地缘进行连接，原有的一些生活方式也在逐渐改变。现在拿出手机随时就能查到离自己最近的美食，也许在不久以后拿出手机就能随时找到能立刻出来和自己打球的人。LBS作为一个基础的应用，承载不同内容时会发挥不同的作用。而通过地缘这一自然属性，社会媒体势必将改变原有的人际关系。甚至某知名婚恋网站也在开发基于LBS的应用，把生物散发求偶信息的功能用科技的方式实现。

四、同学与同事关系

这两种关系并不是自然赋予的，只是一段时间内属于同一个组织才形成的。这种关系具有时效性，在不同的时间内其距离感也是不同的。社会媒体可以帮助人维系同学与同事关系，但当他们同属于一个组织的属性解除的时候，人际关系将会产生分化——产生私交的会转化为朋友，一般性的则成为有需要才会联系的熟人，剩下的则基本被淡忘。毕竟，人能够处理和应对的社会关系是有限的。社会媒体通过“导入联系人列表”与“填写所属信息”等功能，可以将已有的社会关系简单转移到自身平台，从而帮助用户维系，以及在同组织属性解除时进行联系，但这并不代表通过它就能把未成为朋友的前同学与前同事维系到原有的关系强度。现有的同学与同事在使用同一个社会媒体时，也会因为同组织的属性而选择性地展现信息，例如“同事都用新浪微博所以我自己会使用饭否，这样就可以抱怨工作和同事了”。而基于求职需求的社会关系，也因为其需求的时效性而很难长期维系。

五、朋友关系

朋友是所有关系中最为复杂的一种，定义的不同使得朋友这个词所包含的人际关系可近可远差异很大。其中，互联网最能够发现及维系的，应该是“趣缘”这种朋友关系。可能地理距离遥远，其他社会属性差异很大，但因为有共同的兴趣，并且对彼此的现实生活没有更多进一步的交集，反而更愿意通过社会媒体进行沟通。

以豆瓣为例，虽然也有导入联系人列表的功能，但并没有其他SNS常见的“谁最近看过你的页面”以及“你关注的人他还关注了谁”之类的好友推荐，取代共同好友的是与其他用户之间“你们共同喜欢的书影音”，用趣缘来链接用户，通过信息筛选真正感兴趣的人，再通过关注这些人来筛选出更多自己会感兴趣的信息，信息与用户充分融合与互相转化，放大了趣缘在网络中的作用。而以趣缘作为基础，逐步向地缘关系，或电子商务推进，也是极大地发挥了社会媒体最根本的“人”的作用。基于趣缘在豆瓣建立的关注对象，不一定需要进一步的线下联系方式，但在线上交流的深度与频率却可以因为趣缘而更加持续与深化。

关系的远近可以考核，但显然不能用一些表面化的指标来量化。例如，也许每天你都和同事打电话，一周才会给父母打一次电话，从沟通频率与时间长短来看，显然不能得出你和同事关系比和父母关系更紧密的结论。这也是当前社会媒体营销要面对的一个问题。僵尸粉丝就是最明显的现象，单纯的ID背后如果没有活生生的人，数字就只是数字，而不能成为力量。这个力量可以是口碑、影响，甚至是销量。

例如，电子商务网站Bonobos一开始并没有人注意，但他们在很早期就使用Facebook来增加销售，他们给特色的男性舒适又好看的裤子打上一个口号：穿卡奇裤，不必再像包尿布！（End Khaki Diaper Butt），意思是说，有些男生穿裤子看起来屁股很大，像在包尿布一样，Bonobos的裤子可以解决这个困扰！很快地，Facebook开始为Bonobos带来生意，后来Bonobos的销售中，高达20%收入来自于Facebook，而它的粉丝专页只有1.2万人而已，它强调这1.2万人有共同的特色：我们都是找不到合身的裤子，我们都不喜欢逛街（We couldn’t find pants that fit.We don’t like shopping）！

现有的微博营销，大部分还停留在“瞧一瞧看一看，凑个热闹发你个ipad”的吆喝阶段，这样做并没有将社会媒体的核心特点发挥出来，很难想象凭借这种方式能够和用户建立持续深入的关系。

人际关系千差万别，远近各异。社会媒体营销之所以被看好，就是因为其中倾注了人的力量，能够达成沟通，无论是用户之间，还是用户与品牌之间。沟通的本质在于人心，人心并不是存在于体内的一个器官，而在于沟通双方之间建立的关系。基于沟通目的、受众的不同，建立关系的方式也应该有所不同。转换思维，紧握常识，以人心作为基础，将是品牌进行社会媒体营销的必由之路。

作者：众趣研究院