0102.社会媒体时代的舆论危机

2011年2月10日，新浪某微博披露某知名能源企业专门组织员工在网上发帖宣传石油涨价合理的内幕。短短2日，《垄断企业也有五毛党》一文被多方转载近400次且评论过百，事件被深度挖掘，事件涉及的通知原件、聊天记录纷纷曝光，全民齐向该企业傲慢高翘的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭开炮。

在传统媒体时代，一些大型知名企业对于舆论危机的防范往往甚为轻视——在新闻保护政策之下，这些巨无霸企业被传统媒体点名批评的概率并不大，他们大可高枕无忧。但随着网络社会的全面到来，他们才发现，一个危机重重的时代已经到来——任何一个网民都可以通过自己的媒体向他们发起挑战。

公众通过网络表达观点、抒发情绪，充当着自媒体角色，各类社会媒体遂成为企业获取民意的重要渠道。然而，社会媒体是一把双刃剑，一方面为各路豪杰打通企业推广的绿色快车道，却也能成为信誉溃坝的洪流狂澜，引发品牌网络营销的灾难性危机。

上述能源企业希望运用社会媒体，为油价攀升营造良好的舆论，其初衷无可厚非。然而，其决策层却忽视了“水能载舟，亦能覆舟”的亘古箴言，企业欲借网络虚假民意之浑水托起该企业品牌营销的诺亚方舟，却最终惨败在网络“斗牛士”的铿锵利剑之下。

2008年，借北京奥运之东风，扬即时通信工具QQ之帆，“在线火炬传递”点燃可口可乐奥运年的IM品牌2.0营销；2009年，“粉领佳人”缤纷上演兰蔻情结，用开心网联结兰蔻品牌与SNS分享营销；2010年，“让子弹飞”在各大即时发布平台，打造三人成虎的微博营销；2011年情人节，希腊巧克力品牌Lacta更成功借道Facebook，酝酿一场虚拟甜蜜，其社交行销的推广效果堪称继2008年互动电影让Lacta与消费者“一见钟情”后，又一为情侣量“名”定制独一无二的甜蜜巧克力的创意营销——品牌大佬们正齐齐借力社会媒体。

从深陷“泼墨门”与“诈捐门”的某知名明星，到我的成功可以复制“也能伪造”的某知名职业经理人，网络引发的个人信誉危机也屡见不鲜。随着越来越多的企业，尤其国有大型企业不轨行为被社会媒体揭发，负面消息经由各类即时通信平台曝光，企业经营频频触碰公众道德底线，舆论危机一触即发。

在社会媒体时代，舆论危机的影响远远超越传统媒体时代，具体表现在以下两个方面。

（1）即时性。社会媒体时代的传播是“秒速度”——只要负面消息一出现，就会快速流向各处。所以，在危机爆发时，企业需要立即反应，千万“不要让别人替你说话”。一旦出现信息真空，流言蜚语便会迅速堵塞各大信息渠道。掌握发言权，即时反馈是网络危机公关之关键。

（2）纵深性。在社会媒体时代，危机传播的纵深性最为明显，上述某经理人“造假门”爆发之后，众网友便在微博上不断深挖“盖楼”，将他的生平经历进行彻底大翻底，使事件远超出对其学历本身的质疑，而变成公众对一代“快男CEO”人格品行的否定。

企业不得不慎思，面对舆论危机，是急流勇退，还是迎难而上？或许，“三度公关”能为企业梳理应对之道。

其一，深度——倾听与追踪

企业作为社会有机体，闭门造车将成为危机加剧的催化剂。霸王洗发水在致癌危机爆发之后，第一时间在新浪上开通微博，及时发布更新信息，某种程度上化解了危机的持续深化。

其二，广度——重视口碑管理

硬软融合的网络时代，比尔·盖茨的个人形象对微软帝国产生的“后花园”效应，是树立CEO良好形象的最好诠释，是防范企业危机的最好屏障。对于顾客的不良投诉，切忌“鸵鸟政策”，务必及时回馈与反应。重视客户投诉及口碑管理，利用便捷的网络传播环境集结、扩散、激发公众对企业或品牌的美誉传播，将成为透明化时代企业扭转危机的制胜武器。

其三，高度——建立网络舆情反应机制与团队

企业必须建立网络舆论监测体系，即时掌控网络舆情，并对敏感或负面舆论进行深度追踪，才能击破网络危机的致命潜伏。惠普对于消费者投诉的一再忽视，最终使得中国这家最知名跨国企业深陷“蟑螂门”危机。

如西方谚语所说，危机就如死亡与税收，对社会与组织来说都是不可避免的。企业只有开诚布公，才有机会成功突围。

作者：林景新，赵玉竹