0101.从《吕氏春秋》说起

战国的吕不韦把《吕氏春秋》挂在咸阳城门公开征求修改意见，这件事具有明显的社会媒体传播特征。

首先，《吕氏春秋》是以“众包”的方式写作而成；其次，它被放在大家都能看到的地方进行曝光；再次，其活动诉求是为了征求民众的修改意见；最后，还有“一字千金”的奖励机制。

虽说吕不韦召集门客编撰《吕氏春秋》的初衷有卖弄个人学问和实力的嫌疑，至少不是虚心向学，而那奖励机制也只是传播上的一个噱头，即便“一字千金”，也不会真有哪个不开眼的敢爬上去修改他的大作。但无论如何，吕不韦通过这个方式顺利地将《吕氏春秋》进行推广。

不花一分钱，《吕氏春秋》和“一字千金”的典故名留青史。这样的事，是不是令营销人羡慕不已呢？

从这个故事，可以简单总结社会媒体的几个基本特征：

（1）内容贴近大众，甚至需要大众参与。

（2）必须以大众能接触到的平台作为传播基础。

（3）可以开放自由地讨论和修改。

（4）可以设置奖励机制，但不能过度依赖。

社会媒体是一个新概念，这个“能互动的”媒体的核心在于UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），如果缺乏用户的有效参与，它没有任何意义。

社会媒体不等同于Web2.0网站。后者分享与传播的便利性使其成为社会媒体发展的土壤。城门太高，爬上去改竹简上的字太麻烦，而修改一下wiki，上传一段狗狗洗澡的视频，写一篇关于育儿心得的日志，或就感兴趣的话题发一条微博，却非常便利。

同样，在Web2.0的网站上做营销活动并不等于社会媒体营销。例如，在人人网上放一个产品展示的Banner广告，点击后链接到产品单页，能利用的也仅是人人网原有的流量，而并没有利用其社会媒体机能。

社会媒体与传统媒体并没有替代关系，而只是一种观念上的补充。

即便电信的普及让平邮的使用范围大大降低，但依然有人愿意在旅游景点寄明信片给亲友。Email或手机并不能完全代替平邮所能给予的某种抒发情感、寻求共鸣的功用。再比如，即便能够精确到把冰淇淋广告发送到每个潜在用户的手机屏（或电脑屏）上，也不会妨碍户外广告去展示冰淇淋及代言人的各种精美图片。理由很简单，手机屏幕再大也很有限，而只要有人路过，户外广告放在那里就会有曝光。

社会媒体与传统媒体相比，其特点在于信息是以人为媒介进行传播的。如果将使用者仅仅看成用户，则会造成社会媒体传播或营销的巨大障碍。

假设同一个人在同一个社交平台上有两个账户，但是各自有一套社会关系及内容信息，这算是两个人还是一个人？虽然账户认证管理人员不认可，但作为网站及这个人的社会关系，显然会认为这是两个人。

再比如，你在微博上有100万的粉丝，但他们并没有将你引入他们的社会关系，也没有和你产生共同的内容信息，这种“虚弱”的关系也就不能让你有“我有百万粉丝我怕谁”的自豪感，就像现实生活中，你知道多少人并没有意义，起决定作用的是有多少人知道你。

重视ID背后活生生的人，才是认识及掌握社会媒体的基础。

作者：众趣研究院