第8章 品牌是企业的生产力(1)

§§§第一节 捷尔泰凉皮店：小品牌大能耐

在“2004中国十大经济女性年度人物”的获奖者中，一位来自西部地区的女企业家给人们带来了巨大的震撼：“凉皮大王”贾亚芳下岗后靠500元卖凉皮起家，几年间从脚蹬三轮、摆地摊发展到在全国21个省区市开了180多家凉皮连锁店，6年赚了近200万元，解决了2000多名下岗职工的再就业问题。

独家凉皮配方

1998年2月，贾亚芳主动要求从一家效益不好的国企提前下岗，告别了每月400元的工资，39岁的她决定做点事情。第二天，她就骑着自行车在街上转，开始寻找自己的新起点。

在一个卖凉皮的地摊前，她与卖凉皮的人套近乎，那人告诉她，一碗凉皮顶多能挣4毛钱。贾亚芳打起了凉皮的小算盘：一碗凉皮4毛钱，一天卖50碗就能赚20元，一个月就赚600元。卖凉皮投入小，一辆三轮车、一张长条桌、一个玻璃罩、几十个碗碗罐罐就足够了。没和丈夫商量，她花500元钱到杂货市场配齐了全套家当。第一个月，她赚了1100元。

有了一开始的成功，贾亚芳决定扩大经营，给顾客提供一个卫生、干净的就餐环境。于是她投资几千元钱租了一个20多平方米的小店，专卖凉皮。但是没想到，开张没多久就赔了3000多元，贾亚芳不得不把店关了。

贾亚芳分析失败的原因，认为主要是自己的凉皮没特色，吸引不了回头客。于是，她用几个月时间尝遍了西安市的各种凉皮，了解到西安的凉皮主要分为汉中凉皮和秦镇凉皮两个品种，两者各有特色也各有不足。贾亚芳决定结合两者的优点研制自己的“独家凉皮”。

为此，她起早贪黑亲手洗米、泡米、打浆、蒸制，反复试验，每个细节都认真记录。经过无数次试验后，贾亚芳终于研制出了细而不腻、柔软爽口、独特口味的凉皮，她把这种凉皮称为“捷尔泰凉皮”。

走出中国，走向世界

1998年6月5日，贾亚芳的“捷尔泰凉皮店”开业了，过路人一看这个名字很稀奇，就想尝尝。贾亚芳说：“捷就是快捷，泰就是安泰、健康。捷尔泰就是让人们以最快的速度吃上最健康好吃的凉皮。”秘密配方、口味独特的凉皮一下子打开了市场，开业第一天就卖了110碗，第四天卖了560碗。

小小一碗凉皮，一个月下来，贾亚芳赚了1万多元。不久，就出现了顾客排队等凉皮的现象。

2000年初，贾亚芳萌生了更大胆的想法，“我要让我的捷尔泰凉皮走向全国”，于是她考虑连锁经营、统一配料。她对加盟店实行统一调料、统一门头、统一编号、统一形象品牌、统一餐具、统一着装等。她说“要把捷尔泰做成正规军，一个城市、一个区只发展一个分店”。另外，为了符合各地人的口味，她经常调整调料的配方。南方的店就调得淡一点，北方的店口味就调得重一点。为了方便运送，她又研制出一种浓缩调料。

“捷尔泰凉皮”在西安声名鹊起，一年内就设立了4家分店。1999年贾亚芳将“捷尔泰凉皮”注册了商标。2000年，“捷尔泰凉皮”被评为中华名小吃。2004年，贾亚芳在美国、加拿大和新加坡注册了捷尔泰商标。一碗不起眼儿的凉皮已经从她的手中走出西安，走出陕西，正在大步走出中国，走向世界。

标准化生产

中餐的质量、口味跟厨师有很大关系，难以标准化生产。为了解决标准化问题，贾亚芳决定研制一种浓缩调料。经过多次试验，加入十多味中药的浓缩调料研制成功了，只要按1∶1.2的比例在这种浓缩调料中加入温开水，不管谁调这个料都是一个味。

怎么保证做调料时所用的辣椒、花椒、醋、油的统一？贾亚芳采用了户县的大王醋，采用了陕西大荔县的纯菜子油。2003年3月，陕西省宝鸡市的凤县千亩绿色花椒基地、陇县千亩绿色辣椒基地建成，采用“公司＋农户”的形式，贾亚芳每年给农民下订单，农民优先保证为贾亚芳供上等货，这样既发展了凉皮事业，又给当地农民增收，贾亚芳此举获得了当地政府的大力支持。

如今，贾亚芳已建起600多平方米的凉皮加工厂，这个加工厂，不仅给西安供应凉皮，也是外地加盟店来学习技术时的实习工厂。目前，各加盟店的凉皮由当地店主自己按规定制作。

小事照样能做大

“不管大事小事，只要踏踏实实，一步一步做就一定能做大！”贾亚芳认为这是她成功的关键，她希望每一个想创业的人，都铭记在心。

贾亚芳举了个纽扣的例子。一颗小小的纽扣，利润能有多大？但浙江人把它做成功了，世界上60%的纽扣都是浙江的一个县生产的。你还能小看纽扣吗？“既然纽扣不能小看，凉皮就更不能小看。”贾亚芳说。

捷尔泰凉皮的成功得到了社会各界的关注。2003年8月11日，黄菊视察“捷尔泰凉皮店”太原市的第69家分店。听了凉皮店全部吸纳下岗职工，赚钱又不少的汇报后，黄菊副总理赞赏说：“你做得不错，希望你能够做得更好！”2005年1月，由《中国妇女报》主办的“2004中国十大经济女性年度人物评选”揭晓，贾亚芳是当选者中唯一一位下岗再就业的女性。

贾亚芳在经营捷尔泰凉皮的过程中，成功的把小品牌做大做强，做得很有影响力，她是品牌经营的成功典范。

（一）产品特色

贾亚芳认为除了卫生条件会影响凉皮生意外，口味也是影响的关键因素，所以她自己动手研制有自己独特口味的凉皮，得到了顾客的认可，也创建了“捷尔泰”的品牌。

（二）连锁经营

连锁经营是一个品牌做大做强最为快捷的途径，也是最难以控制的管理模式，贾亚芳在连锁经营的过程中，对加盟店实行统一管理。

（三）标准化生产

口味一致是餐饮企业对顾客最为忠诚的承诺，贾亚芳从原材料到制作，都采用统一化管理，力争做到标准化。

（四）小事做大

贾亚芳自选择凉皮作为自己作大作强的武器起，就开始认识到小东西的大作用，“纽扣大王”，“打火机大王”，“指甲钳大王”这些“大王”是贾亚芳学习的榜样，她要做“凉皮大王。”

经典论断

《小器之王》一书中提到，中国的“隐形冠军”梁伯强说：“放眼来看，一个小商品的品牌时代正在到来。TCL电工为了一个小开关，居然请香港的李嘉欣作形象代言人，不是哗众取宠，而是为了适应市场的变化。大家电出了质量问题，消费者会去找厂家，小商品出了问题，也就不了了之。而现在生活质量越来越高的人们，不仅对大家电有质量的要求，对生活中的细节——小商品的质量要求也越来越高，这就需要品牌的出现。”

他认为：“在一个竞争激烈的买方市场里，只有真正建立起自己的品牌，才能打败对手，抢占先机。”

§§§第二节 吴字坊：油炸臭豆腐“臭”名远扬

各个南方小城街头巷尾卖臭豆腐的比比皆是，一个炉子，一口锅子，一个满面尘灰、十指黑的老板，找一个小巷摆一个小摊就可以炸起臭豆腐，做起生意，2002年吴利忠就是其中一员。现在，吴利忠已在全国二百多个地区发展连锁店300余家。吴利忠称自己仅仅加盟费、管理费和其他一些外围收入，今年就可坐收百万元。

拜师学艺

吴利忠的一夜暴富究其原因很简单：他向浙江省当地工商局申请注册了臭豆腐行业第一个商标——吴字坊，并将炸臭豆腐的技术申请了全国专利，但是吴利忠的成功过程并不简单。

在古城上虞的一个小镇上，有一位叫沈天智的老人，他祖上几代一直都以开豆腐作坊为生，到老人这辈，六十余年中，以油炸“臭豆腐”为生，他兢兢业业、呕心沥血，在祖传工艺的基础上潜心研制、不断摸索，所制作的“臭豆腐”外酥里嫩、清咸带鲜，味美无以伦比，亦臭亦香的特色更是独领风骚。所以在上虞，不论远近，只要说起这位老人的“臭豆腐”，就无人不知，无人不晓。

吴利忠意识到：臭豆腐是一种非常古老的休闲小吃，千百年来一直被人们所认可和接受。老爷子在这小小的弄堂里几十年如一日，天天有如此好的生意，如果能把它做成品牌小吃，一定能做出大生意。于是他决定拜师学艺，来掌握这门技术，开始时遭到老人的一口回绝，他并没有放弃，而是想方设法找门路，他先找到老人家邻居、又找到老人的亲戚前去做说客，后来又找到他的儿子说情，可是始终都没有结果。最后终于从师娘那里打开了缺口，老人终于答应教他臭豆腐的制作技术。

“臭豆腐”专卖店

学艺成功后，吴利忠也学着师傅，一个炉子，一口锅子，在小巷里摆了小摊炸起了臭豆腐。他当然不会甘于这样的平凡，此时的他正酝酿着新主意，准备大干一场。

2003年4月18号，吴利忠的第一家“臭豆腐”专卖“六十年老磨坊”终于在上虞市区开张了！吴忠利说：“5块钱八小块的臭豆腐是贵了点，但别人都是小摊子，开个专卖店老百姓才觉得新鲜、干净，肯定有人觉得值。”“臭豆腐”专卖店自从开业以来，生意一直火爆。2003年5月10日《绍兴县报》报道：空气里飘满了臭豆腐的香味，记者在现场看到，臭豆腐店里挤满了来吃臭豆腐的顾客，店内六七个伙计同时忙着炸臭豆腐；门外，竟然出现了四五十人排长队买臭豆腐的奇观。

有了专卖店，除了堂吃，吴利忠还提供包装外带，他为臭豆腐量身定做了一个包装盒，盒上画着几桌古人尝着臭豆腐抿着绍兴酒，让人看了眼前一亮。这似乎也是关于臭豆腐的第一个包装。

中国第一臭

2003年10月，绍兴“鲁迅故里”面向全社会展开了“谁能做绍兴最香的臭豆腐”征集活动，最后的赢家将获得绍兴第一名小吃“三味臭豆腐”的品牌经营权。刹那间，各地上百名“臭豆腐”制作高手云集一地。吴利忠精神抖擞起来，他终于等到了走出上虞打入绍兴的机会了。

比赛邀请了来自不同城市的各地游客参加评选，决赛那天，吴利忠的摊前围满了人，其他参赛选手却“庭前冷落”。有几个上海游客因来晚了一步，只剩最后几块臭豆腐，托在手里分食，不小心滑落到地上一块，其中一个游客非常稀罕的拾起来，剥去外面一层脏皮，放进嘴里，还连声称赞好吃好吃……单凭这场面足可见吴利忠已胜券在握。

这次比赛不仅要考臭豆腐制作的技艺，还要求进入前五名的选手提交一份今后如何经营臭豆腐店的策划书。吴利忠的策划书令评委们咋舌，他要把这小小臭豆腐以连锁专卖的形式加以发展，有统一的形象、统一的包装、统一的服装、统一的技术、统一的店面、统一的广告、统一的经营、统一的理念……最后，吴利忠理所当然以绝对优势成为了最后的赢家。

2004年1月，王牌“臭豆腐”——“三味臭豆腐”专卖店开业了，经过吴利忠近一年的苦心经营后，“三味臭豆腐”成为了绍兴第一名小吃并且名噪天下。在绍兴鲁镇和上虞解放路步行街的两家“三味臭豆腐”店又相继开张了。“三味”的食客已越来越多，名气也越来越大。

“臭”名远扬

2004年3月，央视7套《致富经》栏目报道了吴利忠经营臭豆腐品味独特、理念无二，题目为“美名远扬的臭豆腐”。同月，《民主与法制报》又报道了一篇题为“中国第一臭”的吴利忠事迹，一时间，国内外一百多家媒体也闻“臭”而来，全国各地前来加盟和取经的人踏破门槛。

年 月，“绍兴市吴字坊食品连锁有限公司”正式成立，吴利忠投入资金二百多万元，相继开发了“吴字坊玉米食品系列”、“吴字坊汤包系列”、“吴字坊玉米面条系列”、“吴字坊豆制品系列”、“吴字坊花生风味系列”等五大类二十多种前所未有、味美绝伦的特色食品，形成了一个以“专业、特色、美味、营养”著称的“吴字坊食品连锁”体系。

臭豆腐接下来的发展完全按照吴利忠的想法，走全国连锁的道路。在连锁推广上，吴利忠选择了一种较为省心的经营方式——地区代理。我只管理地区代理，不同地区一次性交付不同的加盟费，每年再上缴一定的管理费。而一个地区开多少个连锁店我不管，这些都由地区代理负责，这样我就少了许多麻烦事儿。

为了确保连锁店能真正做出吴字坊的味道，同时防止连锁店偷了他的技术，另立大旗。吴利忠手中握着吴字坊独有的配方，他每月配给连锁店，也每月都有质量抽查。

臭豆腐在别人眼里是一些名不见经传的小东西，而吴利忠却把它们作为一种文化、一种产业来开发，采用品牌连锁经营的模式，使得小东西也能融于天下商业，创造出经营奇迹。

臭豆腐能够在四年内美名远扬，迅速扩张，吴利忠的品牌观念起了决定作用，可以总结出以下五点经验。

（一）吴利忠看准商机，不辞辛苦学得技术，制出自己的特色优质产品，使之具有成为品牌的可能性。

（二）吴利忠通过专卖店和外在包装的形式，提高产品价值，提升产品档次，使产品具备了品牌内涵。

（三）吴利忠抓住比赛的这个天赐良机，让自己的产品得到广泛的认可，确定了品牌地位，同时提出了统一经营品牌的理念。

（四）吴利忠借助电视报纸等媒体的广告传播作用，进行品牌推广，在一定范围内形成品牌效应。

（五）当品牌有一定的影响力时，吴利忠采用连锁经营的形式，坐收品牌利润，着眼于品牌监督的职责。