服务营销管理
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0.2 西方服务营销学的兴起和发展

西方学者从20世纪60年代就开始研究服务业管理与营销的问题。1966年,美国的拉斯摩(John Rathmall)教授首先对无形的服务同有形的实体产品(包括产业用品和日用消费品)进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所写的第一本论述服务市场营销学的专著在美国出版,在书中他进一步明确指出,把现有的市场营销概念、模型和技巧应用于服务领域显然是行不通的,必须建立服务导向的理论架构。不过,当时认真领会这些问题的重要性并开展有关研究的学者甚少。直至70年代中后期,美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学理论的研究工作。值得注意的是,传统的市场营销理论主要是根据北美市场的经验而总结发展起来的,但是对于服务市场营销学的理论探讨,北欧的诺迪克学派(Nordic School)却占有举足轻重的地位,其代表人物是克里斯蒂·格鲁诺斯(Christian Gronroos)。另外,赫斯基(James Heskett)在服务的质量理论及服务的市场营销管理方面提出了突破性观点。`

在过去数十年里,学者们加强对服务市场营销和服务组织管理的研究,充分地认识到服务在经济发展和企业管理中的地位和作用,并认为市场营销应当从产品导向转到服务导向。科特勒(Kotler)明确指出服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一,另有一些学者甚至称之为市场营销领域的服务革命。与此同时,越来越多的商业学院开始把服务市场营销学列为必修课程。

无论在美国还是欧洲,有关服务市场营销的研究皆如火如荼。学者们不仅在定期召开的学术会议上相互交流研究成果,相当数量的有关服务市场营销学的教材和专著纷纷推出,而见之于各种学刊的论文更是不可胜数。从他们有代表性的研究成果中,可以洞察服务市场营销学的发展历程。

0.2.1 西方服务营销理论发展的四个阶段

纵观西方服务营销理论过去三十年来的发展历程,大体可分为以下四个阶段。

(1)第一阶段的研究主要是探讨服务同产业用品或消费品的异同,并试图界定服务所共有的特征。继拉斯摩的研究之后,在1977—1980年期间,理论界对服务特征的研究最为蓬勃。贝特森(Bateson)、萧斯塔克(Lynn G. Shostack)、贝瑞(Leonard L. Berry)、洛夫洛克(Lovelock)、朗基尔德(Langeard)等学者纷纷提出经典性论述。于是,不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性及缺乏所有权等被归纳为服务所独有的重要特征。

(2)第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上,主要探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为,尤其是集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。其中以泽丝曼尔(Valaire A. Zeithaml)于1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为此方面的压卷之作。当然,服务市场营销学者还探讨了服务的特征对其市场营销战略的制定和实施是否有特别的影响与意义。这些特殊的影响是否意味着市场营销人员应该跳出传统的市场营销技巧范畴,采取新的市场营销管理手段。也就是说,市场营销学者们试图回答这样一个问题,即服务市场营销学是否有别于消费品或产业用品市场营销学。

同时,不少市场营销学者还专门探讨如何根据服务的特征将服务划分成不同的种类,他们认为,不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的战略和技巧。例如,萧斯塔克根据产品从可感知向不可感知的变化过程来区分服务,提出了“可感知性与不可感知性差异序列理论”(The Tangible-Intangible Continuum);休斯(Chase)按照顾客介入服务生产过程的高低程度划分服务,把服务分成顾客参与程度高的叫高接触性(High Involvement)服务,顾客参与程度低的服务叫低接触性(Low Involvement)服务。贝尔(Bell)利用“不可感知性”的程度与“服务是否为顾客单独特制”对服务进行分类;而拉夫罗克则根据服务的生产过程、会员制度及以人提供服务或以机器提供服务等不同的变量,提出多种区分服务的方法。

在这一阶段,美国的服务市场营销学者在亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务市场营销学研究中心”(The First Interstate Center of Services Marketing),成为北欧诺迪克学派之后的又一个服务营销学研究中心,它标志着美国市场营销学派的创建和存在。

(3)第三阶段在20世纪80年代的下半期。在这一阶段,有关服务市场营销学理论的研究获得突破性的进展,而这些研究成果为日后服务市场营销学理论的发展奠定了坚实的基础。

在第二阶段,市场营销学者们已经取得了共识,界定了服务的基本特征,并把服务市场营销学同传统的产品市场营销学区分开来。所以在第三阶段,学者们的研究更集中于解答传统的市场营销组合是否足以有效地用以推广服务。如果不够的话,在传统的因素之外,究竟要增加哪些新的变量因素?

市场营销学者们逐渐确定了“人”(包括顾客和企业员工)在推广服务及生产服务的过程中所扮演的角色,并由此衍生出两大领域的研究,即关系市场营销学(Relationship Marketing)和服务系统设计(Service System Design)。贝瑞率先提出如何维系和改善同现有顾客之间的关系,随后,杰克逊(Jackson)提出要与不同的顾客建立不同类型的关系,格鲁诺斯、舒莱辛格(Schlesigner)和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响,而塞皮尔(Czepiel)更强调关系市场营销学是服务营销人员必须掌握的技巧。

这期间有关“服务系统设计”的研究也颇为深入,萧斯塔克于1984、1987、1992年发表多篇论文,解释“蓝图技巧”(Blueprinting Technique)对于分析和设计服务及服务生产过程的作用;休斯同坦斯克(Tansik)合作,根据顾客投入服务生产过程的程度设计服务;包文(Bowen)和钟斯(Jones)则利用交易成本理论(Transaction Cost Theory)研究顾客在何种情况下愿意参与生产服务。此外,还有其他学者研究科技与服务技术对服务生产过程的影响。

这一阶段最重要的研究,也是取得突破性进展的研究,表现在“服务质量”(Service Quality)和“服务即遇”(Service Encounter)两个方面。格鲁诺斯首先根据对服务的最新定义和对服务特征的理解,就服务质量提出新的解释,认为服务的质量有“技术质量”(Technical Quality)和“功能质量”(Functional Quality)组成,前者指服务的硬件要素,后者指服务态度及员工行为等软件要素。1985年,美国的三位学者———柏拉索拉曼(Parasuraman)、贝瑞和泽丝曼尔在市场营销学刊(Journal of Marketing)上撰文提出差距理论(Gap Theory),指出服务的质量受五种“差距”的影响和制约。此外,他们还于1988年根据在四种不同服务行业进行研究的结果,提出了“SERVQUAL”理论,并认为对服务质量的测量可以从五个角度或标准进行,即可靠性(Reliability)、可感知性(Appreciable)、应对性(Responsiveness)、保证性(Assurance)和移情性(Empathy)。“SERVQUAL”模式的提出,解决了如何测量服务质量的问题,同时,它也勾画出质量与顾客满足感的线性关系,这就促使服务市场营销人员进一步明白为什么“服务的质量”是服务市场营销战略的核心内容。

在研究“服务即遇(Service Encounter)”方面,贝特森、西尔派克(Silpakit)、费斯克(Fisk)等人做出了很大贡献,提高了服务市场营销学者及实业界人士对服务员工与顾客相互沟通时行为及心理变化的认识,了解到服务接触对整项服务感受的影响,懂得如何利用服务提供者及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的“期望”等因素来提高服务的质量。

(4)第四阶段从20世纪80年代后期开始。这一阶段中越来越多的学者逐渐认识到,有效的服务市场战略应包括七种变量,即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外,又增加了“有形展示(Physical Evidence)”、“人”(People)和“服务过程”(Process)。这也标志着服务市场营销学的发展开始步入第四阶段。在这一阶段对服务营销研究的范围进一步扩大,它包括:第一,围绕七种变量组合所进行的理论研究;第二,一些特殊的市场营销论题,如服务价格理论与测定、服务的出口战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。

随着服务营销七种变量组合的引进,学者们及企业人士又进一步认识到,如果要有效地制定和执行七种变量元素组合的战略,单从市场营销学的角度作分析及提供意见是远远不够的。他们纷纷指出,要使服务市场营销学的研究取得理论上的重大突破,必须加强跨学科的研究(Interdisciplinary Approach)。也就是说,研究人员应从不同的学科角度,如人事管理学、生产管理学、社会学及心理学等,观察、分析和理解服务行业内所存在的各种市场关系。因此,这一阶段的研究除了继续对前一阶段提出的理论和模式进行补充和发展之外,学者们开始进行了多样化的、与七种元素有直接或间接关系的研究,这包括对内部市场营销(Internal Marketing)、服务文化(Service Culture)、部分员工理论(Theory of Partial Employee)、全面质量管理(TOM),以及服务的设计及其市场定位战略等。显然,这些研究体现了服务市场营销学自20世纪90年代以来新的发展趋势。

服务营销理论在90年代中期后仍然在发展,但其基本的理论体系通过这四个阶段的研究到20世纪90年代中期,趋于完成。这样的基本理论体系,可从美国哈佛商学院所使用的教材中较系统地看到。同时,这样的体系也是我们编写本教材的思路和母本。

0.2.2服务营销学引进我国

服务营销学理论奠定在服务业的发展和市场营销学理论普及两者的基础之上。我国自进入20世纪90年代中期以来,现代营销理论在我国获得长足的发展。在探索具有中国特色的市场营销上做了一系列工作,产生了一些成果。这主要表现在,由中国市场学会主办的《市场营销导刊》所发表的文章中,涌现了一系列分析和讨论社会主义初级阶段我国企业营销管理的方法和理论,表现出在现代营销学理论研究中的主动性。很多企业家和理论工作者成为市场主导者、我国企业成功经验的专家和市场营销专家。这些专家有的水平很高,不仅受到国内营销学界的好评,而且受到国外市场学家的瞩目。尤其是90年代中期,世界各行业的大企业纷纷进入我国市场,中国市场呈现世界级竞争后,一些优秀的中国企业如长虹、海尔、小天鹅等更是受到各方人士的关注,它们的经验已经不再局限于大陆市场,而且走向海外,对国际市场营销的发展起到了很大的作用。其次是表现在高层次营销人才的培养上,以工商管理硕士(MBA)、博士及博士后为代表的高级专门人才的培养,在20世纪90年代后着实掀起了一个高潮,其中以市场营销为研究方向的MBA,尤其受到企业界的欢迎。有些学生来自工商企业管理的第一线,具有丰富的管理实践经验,在一些著名的高校经过系统的、实务性的训练后,他们不仅在理论上是先进的,而且在实务技能上是超群的。现在各大公司都吸纳了一批MBA毕业生,在发展现代营销管理方面起到了很大的作用。再次是在探索营销新理论上,大陆的营销学界开始和世界接轨。这一方面是出版了一批最新版本的美国营销学的原版著作,且翻译了其中具有深刻影响的代表作,另一方面是我国营销学也开始研究与探讨面向21世纪的营销新理论。如中国高校市场学研究会会长罗国民教授出版了《绿色营销》,又如“派力营销思想库”出版的系列营销专著等。这些营销学专著超出了教材单纯介绍现代营销理论的做法,开始走向具有个性的营销理论研究。由于这些专著对营销问题提出了尖锐的并带有前瞻性的学术观点,自然地受到了企业界与学术界的重视,这也标志着我国现代营销研究进入了一个新的领域,即系统地、创造性研究现代营销理论,为世界营销学的发展做出中国营销学家的贡献的阶段。

在国际上,至20世纪90年代中期服务营销理论已较为成熟,出版了不少专著,并分成了北欧与北美两个派别。国内的服务业和市场营销理论已有一定基础之后,服务营销理论在我国萌芽。北京派力营销策划有限公司的派力营销思想库开风气之先。1994年,由胡飞阳等编写,中国商业出版社出版了《全面顾客服务》,其内容涉及服务营销内容。1996年屈云波、牛海鹏主编的《派力营销思想库》推出一批营销学专论著作,其中有李海洋、牛海鹏编著的《服务营销》一书。同年6月,中山大学出版社出版了汪纯孝、蔡浩然两位的《服务营销与服务质量管理》。1997年牛海鹏、屈云波编著的《服务优势与全面顾客服务系统规划》出版。1998年著名营销专家克里斯蒂安·格鲁诺斯(Christian Gronroos)的专著《服务市场营销管理》(Service Management Marketing)由吴晓云翻译,在复旦大学出版社出版。王方华等编著的《服务营销》一书由山西经济出版社出版。戴骏等翻译的《服务·服务·服务——企业成长的秘密武器》(斯蒂文·阿布里奇著)由吉林人民出版社出版。到1999年哈佛大学商学院MBA教程《服务营销管理》(王超译)由中国对外经济贸易出版社出版。

在这期间,以原文翻印的著作接二连三地出版。先是于1997年,美国Adrian Payne(艾德里安·佩恩)的The Essence of Services Marketing由中国人民大学出版社和Prentice Hall出版公司联合出版。紧接着1998年两本原文版(英文)著作出版,一是由James A. Fitzsimmons(詹姆斯·A·菲茨西蒙斯)和Mona J. Fitzsimmons(莫·J·菲茨西蒙斯著)合著的Service Management:Operations,Strategy and Information Technology(《服务管理:运营、战略和信息技术》)出版;二是由Valarie A. Zeithaml(瓦拉利·A·蔡特哈姆尔,后翻译为瓦拉瑞尔·泽丝曼尔)和Mary J. Bitner(玛丽·乔·比特纳)合著的Services Marketing(《服务营销》)出版。

进入新世纪,意大利G·佩里切利著,张密编译的《服务营销学》出版。2001年,克里斯托弗·H·洛夫洛克的两本《服务营销》教材出版。一本有陆雄文等翻译的第三版。一本则以Services Marketing-People,Technology,Strategy(《服务营销:人员、技术与策略》)为书名的第4版英文版出版。在这期间,一系列与服务营销内容相关的小册子也陆续出版,如《关系营销》《内部营销》《服务制胜》《服务利润链》《服务营销规划》等。

在20世纪末与21世纪初的五六年里,服务营销类著作的出版吹起了第一阵热风,服务营销、服务管理连带服务贸易成为这几年经济领域热门的关键词。这为我们运用、推广和研究服务营销开辟了一条道路。

就目前已引进我国图书市场的十多种服务营销和服务管理著作中看,它们的体系结构各有参差。其基本框架既有和市场营销理论较相近的,也有和市场营销理论相距甚远的。其基本内容有的侧重企业的服务功能,有的专注于服务行业的营销。尽管有这样那样的不同,它们的共同点都超越了传统市场营销学的理论框架和实践范围,形成了一门新的理论。

归纳这门新理论的共同点并参照国内先期出版的服务营销类著作,本服务营销教材的理论框架可由以下几大块构成。

(1)服务经济的时代背景。内含服务经济发展阶段分析;全球服务经济趋势和国际服务营销理论的发展等。

(2)服务本质探讨。内含服务定义、服务特征、服务分类方法、服务层次及服务谱系等内容。

(3)顾客购买服务分析。内含顾客在购买服务中的需求、顾客期望、关系营销等。

(4)服务产品分析。内含服务包概念、产品周期、产品定价和扩大的服务供给等。

(5)服务的供需管理和定价策略。其内容包括服务的需求管理,服务的供给管理和产品的定价策略等。

(6)服务运营和传递研究。内容包括服务传递系统、服务的接触程度、服务传递要素、真实瞬间(The Moment of Truth)管理、服务流程图和有形展示等。

(7)服务质量控制。内含质量概念、质量的测定、改进服务质量和全面质量管理等。

(8)细分市场和企业定位。内容包括服务、定位战略、服务营销组合等。

(9)服务利润链和品牌管理。内容包括服务利润链概念、服务利润链的内在逻辑分析、服务品牌管理等。

(10)服务营销规划。内容包括规划及其步骤、企业环境分析、制定营销策略、资源配置和年度规划、营销规划案例等。

(11)企业内部营销和企业文化。内容包括企业内部营销策略、员工培训、共同价值观、共同愿景、团队奉献精神、服务理想等。

为了有利于学生对服务营销管理思想的把握及提高对现实问题分析和解决的能力,本教材还增加了三篇案例。