第2章 营销调研与预测

一个成功的决策，来源于90%的信息加上10%的直觉。

——IBM总裁S.M.沃尔森

【学习目标】

知识目标：

*掌握营销调研的含义和类型

*了解营销调研的原则、内容和主体

*掌握营销调研的程序和方法

*了解市场营销预测的程序和方法

*了解市场营销信息系统

能力目标：

*能够科学地设计调研方案，选择恰当的调研方法，灵活选取和利用调研工具，组织实施调研活动

*能够对调研资料进行整理、分析和报告

*能够进行简单的市场预测

【情境导入】

小伙计的故事

两个同龄的年轻人同时受雇于一家店铺，并且拿同样的薪水。可是叫阿诺德的小伙子青云直上，而那个叫布鲁诺的小伙子却仍在原地踏步。布鲁诺很不满意老板的不公正待遇。终于有一天他到老板那儿发牢骚了。老板一边耐心地听着他的抱怨，一边在心里盘算着怎样向他解释清楚他和阿诺德之间的差别。

“布鲁诺先生，”老板开口说话了，“您到集市上去一下，看看今天早上有什么卖的。”布鲁诺从集市上回来后向老板汇报说，“今早集市上只有一个农民拉了一车土豆在卖”。“有多少？”老板问。布鲁诺赶快戴上帽子又跑到集上，然后回来告诉老板一共40口袋土豆。“价格是多少？”布鲁诺又第三次跑到集市上问来了价钱。“好吧，”老板对他说，“现在请您坐到这把椅子上一句话也不要说，看看别人怎么说。”

阿诺德很快就从集市上回来了，并汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆，一共40口袋，价格是7元每千克。土豆质量很不错，他带回来一个让老板看看。这个农民一个钟头以后还弄来几箱西红柿，据他看价格非常公道。昨天他们铺子的西红柿卖得很快，库存已经不多了。他想这么便宜的西红柿老板肯定会要进一些的，所以他不仅带回了一个西红柿做样品，而且把那个农民也带来了，现在正在外面等着回话呢。

此时老板转向了布鲁诺，说：“现在您肯定知道为什么阿诺德的薪水比您高了吧？”

【问题导入】

1.营销调研工作对企业有什么意义？

2.营销调研人员应该具备哪些素质？

3.营销调研有哪些方法，调研工作应遵循什么程序？

市场营销调研对于企业的重要性已经众所周知。市场营销调研工作是企业生产经营各个环节中制定策略，做出决策的前提和基础，而企业的非正式调研活动早已成为企业的常规管理活动。本章按照谁调研，如何进行调研，有什么方法和技巧，调研后怎么处理这样的一个思路来介绍市场营销调研的主体、调研的程序和方法、资料分析和预测，以及企业如何创建营销信息系统等内容。