第5章 市场和产品“两手都要硬”(1)
蚂蚁雄兵打出“胡同效应”
名气没“五星啤酒”大，历史没“北京啤酒”长，燕京啤酒硬是在10年间一举成为北京市场上的魁首，昔日的“小老弟”已经跨过“老大哥”们的肩膀。这在很大程度上归功于李福成。
李福成，红脸汉子，一幅魁梧结实的身材，说话洪亮，掷地有声，而且性情耿直、和蔼，说话直来直去，不绕圈子，思维敏捷，话里话外都透着智慧和胆量，敢为天下先，有一股拼搏的精神。
他当过县化肥厂党总支副书记，1983年到燕京啤酒厂任主管生产的副厂长，1989年出任厂长，3年中该厂的啤酒产量翻了一番，1992年达到创纪录的12.5万吨，坐上了国内啤酒产量第四把交椅，连续3年进入全国500家最佳经济效益企业之列。他三次获北京市优秀科技领导干部称号，两次获得首都“五一”劳动奖章；此后，他又作为北京市政协委员，开始参政、议政。
有件事至今让他记忆犹新：有人曾发着火，把一张桌子拍得山响威胁他。1989年3月，也就是李福成刚当上燕京啤酒掌门人的第一个月，他遇到了手握烟酒专营权的某区烟酒公司经理。这位经理对李福成“擅自”自销产品的做法表示震怒，大喊道：“你要自己卖酒，今后燕京啤酒我就一瓶也不进！”
李福成压根不吃这一套。他铁了心要冲破90%以上产品专营的网，自己上市场。最后，燕京啤酒的销售渠道由原来单一的烟酒公司独家专营发展到多系统销售。
“这都是我在共青团的岗位上锻炼出来的。”每当提起这件事情，李福成都这样说。其实，渠道为王，学过现代企业管理的李福成何尝不清楚渠道的重要性。
燕京啤酒的渠道创新有：
改一家经营为多家经营。由李福成亲自带队奔赴京城内各大公司进行游说。在加强与原有客户联系的同时，食品公司、果品公司、蔬菜公司等专业性的公司也开始批发燕京啤酒。
渠道扁平化。即直接同销售商店联系。至1993年7月，燕京啤酒已经有合同户230多家，并给予这些合同户以优惠条件。
送货上门。即燕京啤酒购买送酒车，对没有运输车辆的用户实行送酒上门服务，少收或者不收运费。
蚂蚁雄兵：个体批发。燕京啤酒的营销人员根据京城商业网点、消费水平等开辟了多个个体批发的网点。
“如果没有几年前的抢占销售市场，现在燕京啤酒再想拥有市场，那才叫难乎其难！”李福成说。人人都羡慕燕京啤酒在北京啤酒市场中的泰山稳坐，但谁又知道燕京啤酒是付出了相当的努力才打好了市场的根基。
后来的人们都赞叹燕京啤酒的销售遍布京城每一个角落，实际上这与李福成在1992年率领燕京啤酒打“巷战”有关。上个世纪90年代初，我国的啤酒生产发展迅猛，生产厂家已经多达800多家，仅仅一个北京城，就有10多家啤酒厂，啤酒的竞争开始激烈。当时，许多啤酒厂视高档宾馆、饭店为市场制高点，纷纷集中兵力展开对这块市场的争夺。面对这种形势，燕京啤酒走了另外一条道路，即深入京城的大街小巷，把自己的销售网络向各个角落悄悄地延伸，到1993年初独立建立的销售网点达230多个，其中个体批发网点就占了50%。一下子，燕京啤酒就打出了属于自己的“胡同效应”。
到1992年外国资本进入中国之后，李福成感觉燕京啤酒如果还只停留在“巷战”层面上还不足以和外国品牌抗衡。于是燕京啤酒又调过头来调整品种结构，加大高档酒的比例，慢慢就打进了人民大会堂、国际航空公司、新华航空公司等。到1999年年底的时候，燕京啤酒的高档产品的出厂价是5块钱一瓶，中高档酒的比例占了16％左右。自主研发得人才者得天下
仅有市场策略的变化还不够，还必须有适合消费者需求的创新产品做支撑。因为市场策略本就是为产品销售服务的，所以，燕京啤酒要适时地推出符合市场需求的新产品。一个例子是：1994年，啤酒市场上忽然冒出了“生啤酒”的概念，以其清爽、口感好的特点，受到消费者的欢迎。针对这一变化，燕京啤酒开发出最新鲜的“扎啤”，从国外进口设备和密封容器，在向饭店、餐厅提供30升大桶“扎啤”的同时，还推出了家庭用2升的小罐“扎啤”。
从1987年开始，燕京啤酒每年开发一个新品种。如12度清香啤酒、11度特制啤酒、8度低醇全麦啤酒等。不过，让李福成引以为自豪的还是11度清爽型啤酒。该产品曾一度占其总产量的85%以上，为燕京啤酒一步步发展壮大立下了汗马功劳。
这背后有着李福成“三顾茅庐”的故事：1985年燕京啤酒决定加快技术改造，主动和轻工总会发酵研究所合作。其中，发酵研究所的管敦仪教授是燕京啤酒心仪的人物。这位老教授是我国著名的啤酒酿造专家，一直从事啤酒生产研究，并取得了多项科研成果。李福成接连几次诚挚邀请，终于让他深受感动而答应来燕京啤酒公司，并研制出了11度清爽型啤酒。
到1993年的时候，燕京啤酒的产销量已经跃居全国第3名，这时候的燕京啤酒顺势成立了啤酒集团公司。到1995年，燕京啤酒在北京的市场占有率已经达到80%，李福成完全坐稳京城。五星啤酒和北京啤酒的阵地接连被燕京啤酒夺去。
当时的中国啤酒业正遭遇一场来自外资啤酒的挑战，除了上面提到的黄鸿年所率领的中策公司，还有美国的AB公司、嘉士伯、海涅根、生力、朝日、亚洲投资、卢森堡等，先后涌入中国，都想讨到一些便宜。
在这种情况下，燕京啤酒将何去何从？这个问题第一次摆在了李福成的面前。
1.消费者真的是“上帝”。“上帝的声音”绝对要倾听；否则，你将失去市场。正如李福成所言：“不管叫什么战术，我们的核心内容是要把经营定位在普通老百姓身上，最大限度地方便消费者。”
2.燕京啤酒之所以能从1万吨的小厂发展成为全国第三大啤酒公司，主要原因当是：
敢为天下先的精神。不主动走向市场参与竞争，燕京啤酒就不会有未来；
体现“上帝声音”的市场策略；
多往前看一步的头脑；
质量、技术和营销，哪一个都不能出问题，而且还要做好。大决战：狮王京城争霸
至此，我们再来简单梳理一下燕京啤酒的跳跃式发展历程：1991年进入全国十大啤酒企业；1992年进入全国五大啤酒企业；1993年进入全国三大啤酒企业；1994年成为全国第二大啤酒企业；1995年单厂产量排名全国第一位置。
燕京啤酒的悄然崛起，不能不叫人震惊，尤其是让那些老资格的啤酒公司感觉到阵阵寒意。它们决意要绝地反击。
第一个行动的是北京五星啤酒。在过去的年代里，五星啤酒曾自恃是老资格，老牌子，从来不曾因为销售不出去而发愁，但随着燕京啤酒的强势，这种好日子到头了。
正如上文所说，20世纪90年代初，中国啤酒业遭遇了一阵强烈的合资风，五星啤酒也不例外。合资后的北京双合盛五星啤酒公司期望用差异化战略来收复失地。这个差异化战略就是将所属的3个分厂，一家生产高档啤酒，一家主攻市场上并不多见的全麦型啤酒，一家专门生产桶装啤酒。与此同时，还在推广上下了一番工夫：在1995年联合国成立50周年的庆典上，五星啤酒力挫群雄，被选为唯一专用啤酒。
沉寂了多年的五星啤酒重新冒了出来。然而，这个老资格的啤酒品牌无论再怎么折腾都无法撼动燕京啤酒的霸主地位，甚至无法逃脱自己被几番转手的命运。
同时，美国的米勒啤酒也趁机来到中国。北京城一到7月，就干热得很，天气很闷，你恨不得把自己的身子整个泡到凉水里去。就是在1995年这样的一个季节里，美国米勒啤酒，当时还排名全球第二大的啤酒酿造商，派了它的一个国际经营部主任乔骄·M·塞加先生和他的助手冒着难耐的酷暑来到了京城。他们出入各大宾馆饭店、走街串巷，把北京市场上能见到的各种品牌啤酒，从原料、水质、口味、价格、包装、广告、营销到买酒者的年龄、职业、心理等一一作了专题研究。同时选定北京昌平一家啤酒厂作为合作伙伴，定点生产米勒啤酒。
不仅如此。当乔骄·M·塞加先生忙着北京谋略的时候，其他的外资啤酒品牌也纷纷看好北京市场，并极尽所能地挤进来，其中不乏响当当的牌子：美国的百威、德国的贝克、丹麦的嘉士伯、荷兰的海涅根、澳大利亚的富仕达、墨西哥的科罗娜以及蓝带、力波等等。他们或者通过合资合作或者租赁、申请生产许可证等方式，积极抢食北京啤酒市场这块“大蛋糕”。
这里要说一下贝克啤酒。德国的贝克啤酒集团应该是全球的啤酒巨头之一，也是一个财大气粗的角色。跟其他洋啤酒一样，贝克进入中国并占领市场的常规手段就是不惜投入重兵和金钱进行“高举高打”，同时走中高端的路线，而且不时启用促销风暴。对北京市场的抢夺，贝克同样是采取这种方式。这家德国最著名的啤酒公司，在北京为经销商配备了多辆啤酒专用运输车，并培训了专门负责推广贝克啤酒的“贝克小姐”，同时，还配备了全新的冰箱。光是贝克啤酒在北京投放的宣传品的重量，就不下10吨。可以想象贝克啤酒的炮火是多么的猛烈。
那个时期，北京及天津啤酒市场是这样一种竞争态势：京津周边近80家啤酒厂在夏令消费旺季也互不相让。地处河北玉田县的豪门啤酒集团早在几年前，就以扎啤为先锋，进入北京市场，在宾馆、中高档餐厅中占有一定的市场份额。随后挺进的瓶啤、听啤在京城的商店、餐厅中也不少见。
“豪门”的促销精力似在饮料上，推出一种叫“紫梦”的碳酸饮料，口感颇佳，销路不错。然而，他们的啤酒显然不如往年。倒是其他一些原来不太知名的啤酒厂来势迅猛。秦皇岛的秦雪牌和公牛牌啤酒，已经远销到山西各地，大有从太行山迂回包围华北腹地之势。宣化啤酒厂的钟楼啤酒也正向呼和浩特、包头、大同、太原等地挺进。保定、沈阳等地的啤酒，在京津市场均有新突破。趵突泉等多家山东啤酒厂，对京津市场也虎视眈眈，行家预言，鲁啤与京啤的一场激战，难以避免。最明显的就是彼此的价格大战。
仅仅1995年，北京啤酒市场就开过三次价格会议。该年度的1月15日，就在燕京啤酒的二楼会议室开了一个会，五星、北啤、豪门、三环等各家都来了。因为老降价也不是个事儿，最后都承受不了了。那次确实坐下来达成了一个必要的协议，相互妥协，效果很好，在“三九”天啤酒销售淡季，价格还稳中回升了。但战况的激烈程度并没有因此而有丝毫的减弱。
事实上，燕京啤酒在众多竞争对手的轮番轰炸下，不仅没有被打倒，而是越激越勇：1995年燕京啤酒的产量达到35.7万吨，实现利税2.22亿元。在全国800多家啤酒厂中，啤酒产量和利税总额均排名第二位。而这个时候，整个啤酒圈里，流传着一句话：“北有‘青岛’，南有‘珠江’，首都有‘燕京’。”
李福成回忆说：“那几年，北京市场冒出来几个外国的品牌专卖店，我试试他会不会把外国挣的钱拿来赔到中国市场上，就豁出去百十万，一年打掉他5个专卖店，一看他也没招儿。资本家不就给专卖店二三十万，我给再多点儿，不就打掉他了。在国内和他们竞争，我们占天时、地利、人和，我就不相信斗不过外国公司。”
事实上，燕京啤酒用铁的事实证明了自己在20世纪90年代的京城大决战中立于不败之地。一些当年雄心勃勃的啤酒品牌却一一败北，至今也没有在中国成什么大气候。比如贝克啤酒，在中国逛荡了许多年之后，终无所成。到最后，连自己的德国老家都被后来居上的比利时啤酒巨头英特布鲁（后改名“英博”）一窝端了，成为了人家的旗下一员。再比如丹麦的嘉士伯啤酒，先是来势凶猛，再接着把中国业务一股脑地卖给了青岛啤酒。虽然没隔多长时间又反扑了回来，不过现如今的它目光不再是北京市场，而是借助在云南之势窥探东盟的市场。但此番胜算究竟几何，似乎没有多少人关注。
然而，当时的中国啤酒业正在酝酿着两种“风向标”。一种是“润物细无声”。当燕京啤酒在一路成长的时候，远在东北的沈阳啤酒厂和大连的渤海啤酒厂已经纷纷皈依香港华润集团的大旗帜下，并把触角伸到了天津。啤酒业的一匹“黑马”正在诞生，也因此才有了后来啤酒业的“异教徒和真信徒”之争；而就在这种争论中，青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒才被同时摆放在了一起，并被称为“新三国演义”。另一种是“山雨欲来风满楼”。在外资汹涌进入中国纵横捭阖的同时，本土的啤酒巨头开始雄起，以低成本扩张之势迅速壮大。后来外资啤酒上演了一场“大逃亡”的故事，如何清醒地看待外资与本土的较量，成为啤酒业一时的热闹话题。
长江滚滚，大浪淘沙，而燕京啤酒的成长故事却刚刚是“万里长征的第一步”，接下来讲述的是燕京啤酒荣辱沉浮及其在风口浪尖上的英雄本色。