第5章 电商运营的魔力(1)
电商运营最主要的功能是通过监控各项数据指标来检测问题，从而给企业节省资金以扩大销售额。简单来说，电商运营就是把一件事情从开始做到结束，要求运营人员具备整盘操作思维，是一份极具挑战性的工作。电商运营需要考虑的几大方向。具体包括降低仓储成本、提高产品转化、提升营销效率与用户口碑以及提高综合竞争力，本章将分项详细介绍。
2.1降低仓储成本
仓储作为企业物资存储和周转的场所，也相当于企业资金的沉淀区和周转区。对于降低企业成本，仓库有着非常重要的作用。虽然部分企业注意到应该减少库存、加快物资周转，但不知如何去做。需要采取哪些措施，才能使仓库在降低成本方面发挥明显作用呢？对电商运营者来说这是值得深思的一个问题。
运营人员必须关注以下几个要素。
1.降低库存
降低库存意味着增加库存周转，从而提高现金周转，这对企业的“血脉”流畅具有至关重要的作用，但对企业的生产能力提出较高的要求。市场发生了变化，仓库的库存策略应马上做出反应进行调整，尤其在市场由淡季转旺季的时候，能否满足市场的需求是对企业生产能力的严峻考验。首先，盘点摸清实际的库存量（必须是可发库存），其次，根据实际的库存量和需求量调整到安全库存界线，提高收发货频次，在此基础上调整采购量。每周对订单和预测数据进行一次分析，在分析的基础上对库存量、采购量进行调整。让仓库始终保持与市场需求相适应的库存量，以降低企业的采购资金，加快资金周转。特别需要指出的是实际的库存量，这个库存量不是库存管理计算机中显示的量，而是实实在在存储在仓库里的可发品种和数量。库存中的过期产品、退货产品、破损产品等次品量再大，库存量都是负数，只能给企业资金周转带来障碍，降低血液循环速度，久而久之导致企业倒闭。
2.每日仓库整理
运营人员必须对库存数据了如指掌，数据真实可靠。只有掌握了真实的数据，才能估出正确的决定。企业生产、销售、计划及物流部门才能够知道什么物品在按计划流转，什么物品流转速度减慢，什么物品已经成为停滞品。及时对这些物品提出处理意见，特别是对已经停滞的物品，一定要真正下狠心及时处理，千万不能弃之不舍，让其继续占压资金、产生保管费用，增加成本。销售、计划、生产、仓储一定要协同作战，不要独自作战，但这一点在众多企业内部各部门之间往往互相矛盾，各自为战，缺乏协调。要做到每日盘点，而且要将物品按类型、品种、包装规范摆放。
3.调整仓库布局
竞争环境变了，仓库布局也应做相应调整，提高仓库面积的利用率。绝不能认为仓库场地多余可以多放库存，或用来存放一些停滞物品。
4.设定仓库工作的标准操作时间
需要制定仓库工作人员的操作时间。而通过测定物品盘点时间、货物装箱时间、货物搬运时间和货物重新包装时间等，企业领导、负责人或者物流工程师可以分析仓库操作工操作流程是否合理，并提出改进建议，培训操作工按标准操作路线和流程进行操作，从而提高劳动效率，降低人员成本。
5.仓库设备利用率
仓库通常用的铲车、堆高车、手动或电动的液压车、人力车等设备，都要像生产设备那样统计它们的利用率，检查它们是否得到充分利用，这样就有可能减少仓库的设备，降低仓储成本。
6.仓库能源使用量
仓库的水、电、汽柴油等能源（必须符合仓库安全标准要求）的使用都应得到控制。通过单独计量，企业可以查看这些能源是否必需、合理，是否有改进的潜力。
7.改进包装物
物品在仓库存储和周转时，会产生大量的废弃包装物。对此，企业应思考能否采用可回收包装来替代。对不能实行可回收包装的物品，也应尽量想方设法利用。在不影响可回收包装物品仓储正常运行的前提下，可以改变包装物的材质、形状，以达到单位体积内储存量的最大化，充分利用仓储空间。
8.改进库存管理软件系统
运用各类软件系统来管理物流和物料，使物料管理得到较大改善。但不少软件还存在一些不足之处，特别是信息的滞后性，影响仓库效率的提高。企业应采取措施，提高系统的及时性，以降低由此带来的成本增加的风险。
9.仓库人员的培训
针对销售、计划、统计、生产、仓储（含装卸搬运）、物流等岗位，要舍得投资，对岗位人员进行岗前、岗中、岗后的培训与检查，先培训后上岗，要真正培训，不要走过场应付领导，要让在岗人员真正掌握仓储技能并能灵活运用，以此来提高工作效率，降低成本。
2.2提高产品转化
销售产品最终目的就是转化（把产品卖给消费者），中间有一系列的工作要做，如了解消费者是什么群体，用何种方式能让消费者感到迫切购买产品的问题，这些都是运营人员要事先设定好的，总的来说，提高产品转化可以做以下一些事情。
1.了解产品与消费者
一个产品的诞生必然是要给消费者解决某个问题，因此要把产品成功推销出去，必须找到对产品有真正需求的消费者。首先分析产品自身的用料、功能、使用场景等信息，看看产品的特性适合哪个年龄段的消费者，每一个卖点必须针对消费者来设计。只有真正能帮助消费者解决问题的产品，再加上其他一些促销手段，转化就是时间的问题了。
2.店铺整体装修风格
针对店铺装修，大家往往会按照品牌上的美感来装修店铺，搞得很有意境及很有深度，这样的店铺其实是厂家用来展示品牌的，真正要达到销售转化是很难的，因为用户在网购的时候目的性很明确，他之所以进入你的店，一定是因为对你的产品感兴趣，所以在装修的时候，一定注意两个方向。
·店招设计：店招主要用来展示定位，店招不需要太花哨，只需要告诉用户专注做什么即可，这样众多消费者哪怕今天没有购买你的产品，以后他想购买此类产品时，你的定位明确，会让他回头购买或加入收藏夹，这也是为以后转化做铺垫。
·店铺产品分类：实践发现，很多店铺主在分类产品时，会按照自己唯美的想法去分类，比如一个卖电器的店主在分类时，会把一些外表红色较时尚的产品命名为写意生活系列。但从用户的角度来讲，写意生活包含很多种东西，这样的名字未能清晰明确地告诉用户这个系列到底是什么产品，无疑不能吸引用户继续看下去，更别谈如何转化成购买了，这个流量也就浪费了。
3.促销区活动搭配
在店铺的首页中，店招下面的位置是可以自定义放一些图片或画报的，我们称为促销区，事实上在淘宝销售上做的就是图片营销、视觉营销，用户在通过各种渠道进入店铺之后，如果没有合适的图片导购，看到的是一系列小图片，没有足够的视觉冲击力刺激用户的购买欲望，60%的用户基本上浏览30秒后就自动离开了，只有40%的人在小图片当中找到自己感兴趣的图片并稍微看一下。所以促销区是一个非常精彩的展示区，众多有经验的卖家用尽浑身解数在设计上突出推荐相关的产品，千方百计地留住用户。
据统计，淘宝上一些发挥好的卖家的店铺购买转化率可以达到10%甚至更高，我们可以算笔账，同样是1000个UV到店，有的有100个人买了产品，有的只有10个人买了产品，销量的区别何其大呀。
那么促销区究竟要如何做才够吸引人呢？需要注意的地方包括：一是要呈现产品精美度，你在促销区隆重推荐的产品一定是镇店产品，产品呈现的尺寸也相对显眼，拍摄和设计的角度要呈现出产品精美度，比如饰品要强化产品的视觉效果，可以加一些闪光特效；化妆品要强化的是产品的成分，可以加一些晶莹剔透的效果；服装要强化穿着的品位，可以强化下模特拍摄出来的意境及美感。二是要把此产品的热度体现出来，比如说狂卖了多少件，某某杂志推荐的，尽量是大众认同的相关信息，从众心理会促使用户仔细浏览下去。三是要适当体现出优惠信息，用户消费需要直接的信息来刺激，网购的现状更是如此，比如特惠多少、打折等。
4.详情页展示技巧
当消费者查看店铺里的各种信息，点击到宝贝详情里面查看某件单品的时候，用户的购买意向已经很强了。但在详情页里必须注意的问题是图片尺寸不宜过大（图片过大影响打开体验），可以多放一些产品的细节图，并把相关的材质信息写得非常详细，越真实的信息越让用户及早下定决心进行购买。
5.激励意向客户
一个店铺一天如果有1000个用户进来浏览你的产品，哪怕是转化率为10%的店家也会面临90%的用户流量率，这些用户浏览过店铺，看过详细的产品，说明他对此类产品还是相当感兴趣的，只是由于当前没有购买需求或者你推荐的某个产品他没看上，或者其他原因没有当时购买。精明的卖家一定要想方设法抓住这些用户，为以后流量和销量的稳定增长打好基础。
首先，要让这些用户印象深刻，知道你是专注做什么的。
其次，要让用户主动记住你，比如说收藏你的产品或者拍下你的宝贝。各位都知道，只要买家收藏过或拍过的宝贝，都会在“我的淘宝”页面里显示。这个信息会时刻提醒他，有这么一个产品，对他的回头浏览及购买有莫大的推进作用。收藏和拍下宝贝可以通过活动进行，比如你可以在店里的醒目位置贴出收藏即送10元支付宝红包的消息，买家出于购买的需要大部分会选择收藏。让买家拍下宝贝也可以这么玩，比如说举行一个活动，拍一个单品，这个单品的价格是200元，你可以设置让买家任意按照自己想要的价格拍下该宝贝，而不用付款，店家在一天内拍了宝贝的名单里抽几个用户，按照用户拍下的价格卖给他或者送给他，用这种形式吸引用户拍下你的宝贝，说不定用户在拍的时候仔细看你的产品后有购买的冲动，最后促成成交。
一定要有一个渠道让买家顺利地找到你。如果买家在三个月后想买你的产品，他可能只记得你的店名，按照习惯会去搜索页面搜索，通常情况下都搜不到，因为你没有设置这个通道可以找到你，所以我们在命名的时候，尽量在产品命名里加上自己店或者品牌的名字，或者设置直通车，搜店名就能到你店里。简单便捷地找到你，也等于你的产品已经卖出去一半。
6.促进用户重复购买
买过产品的买家大多都已经了解产品，如果好感度比较强，会重复不间断地购买，有经验的卖家也要不时地给老用户提供一些优惠和照顾，就好比你去一家美容院消费，你是金卡用户就可以享受到一定的折扣优惠，促使老用户产生重复购买行为。另外对于当天购买过你的产品的用户，在发货之前，如果有时间，客服不妨一一沟通下，告诉用户另外一款产品加少量的钱也可以得到，这样也会增加同一用户购买的单次金额。