第6章 电商运营的魔力(2)
2.3提升营销效率
提升营销业绩，需要全面、深入分析公司目前的状况，找出市场竞争对手的差距，从而找到自己的强项和弱项，为评分表和品类策略提供数据支持。
1.打造高质量的营销团队
人和管理是企业营销与经营管理成功的关键。外企与本土企业在成效和规模上的差别，折射的是管理水平和人员素质的差异。营销团队的经验、能力、素质如何，决定了企业营销结果是好是差。营销的强与弱，除了管理外，归根结底是人的差异。产品力只是营销价值实现的一个点，产品要想卖得好，三分靠成色，七分靠营销。产品亮相精彩不精彩，全看平时的基本功如何。平平淡淡的产品能打造出不一样的风采，靠的是扎扎实实的团队凝聚力和营销功力。相当多的大产品、好产品热炒冷卖，营销不给力，产品价值黯然无光，恰恰是因为没有好的队伍来实现销售。
本地企业的营销更多的是靠人力。用什么样的人，建什么样的队伍和管理体系，营销的根基就已基本定性和定形。对产品销售而言，用对一个人可以很精彩；用错一个人也可以一落千丈。目前，国内企业营销队伍完全达标的最多占1/3，马马虎虎一般化和缺乏营销经验的企业占了一大半。营销效率和营销效力因何而来，因何缺失，值得每个企业深思。
2.完善管理体系
企业营销队伍组建是否专业化，能否打硬仗，企业是否有追求，是否有完备而规范的管理体系，决定了企业营销发展步伐的快慢。有些企业兵强马壮，但没有专业化管理，营销依然难以达到满意的效果。现代管理是企业的精髓和灵魂，好的管理方能让营销和经营拾遗补缺，不断增值。对更多的企业来说，营销并不是要创造多少销量，而是怎样减少销量损失。管理不到位，就可能比正常该产出的销量差。管理精良的外企，并不因人员变动而伤及整个体系的良性运作，且能将新人经专业化的培训，迅速提升为行家。
许多企业缺乏营销追求，缺乏管理标准，缺乏对营销管理方法和体系的基本了解，认为管理就是点卯、汇报和开会，就是“拍脑袋、拍胸脯”，这样的结果是拍屁股走人。同样的兵马、同样的销售基础，交给不同的人来运作结果千差万别，这其实既是能力和素质差异的体现，更是管理经验和水平的差异。
企业对管理怎样认知，怎样付诸实施，注定了企业成长与发展的脚步。管理体系健康完善，企业营销与经营结果就会相对健康和正常；管理体系薄弱，企业营销和经营就会像伏倒的麦子，该饱满的不饱满，该收获的却让人空手而归。
3.开发高质量客户
产品销售能否顺利成长，能否扬眉吐气全看交给谁来操作。有实力客户保驾护航，产品更容易实现突围和突破。客户是产品最兢兢业业的奶妈、奶爸，把产品当宝高度重视，有相应资源和专业化经验，产品就更容易养活、养好、出人头地，成为市场上的销量标杆和模范。很多时候一个产品的成活与否完全取决于客户选择是否得当。有忠实的客户，就能开拓一片疆土。选人一旦失误，一个地区就要丢失一个标期。比之更惨痛的是因为一个省的失误，企业挂网价格节节败退，产品空间直接下滑，把大牌产品原本的价值和魅力生生腰斩。
产品营销讲究天时、地利、人和。队伍和客户是产品营销必不可少的两个支撑点。两个都给力，就是珠联璧合，更是双保险。一些大产品的成功往往首先是局部点上的成功，客户靠自己的实力和智慧捍卫了尊严，救活了产品，谱写了产品营销的传奇。
4.做好营销的每个环节
保证营销每个环节的质量与效率，按进度保质保量完成每个规定动作，没有缺漏和遗失，营销才可能做得合格。比别人出发快一些，准一些，精良一些，深厚一些，充足一些，才能在战场上用实力和努力拼过对手，赢得生存权与发展空间。用心与否、到位与否、完善与否决定了营销每个动作的质量与效率是否达到标准，所有动作连接起来，就汇成了营销结果。过程一一达标，结果才会令人满意。针对营销工作，如果没有下足功夫，产生的时间和市场损失并不是简单的加合系数，而是几何倍数。滞后一步，就会步步落后，弥补销量黑洞就需要加倍付出心血、代价和成本。
5.精益求精确保结果正常
机会稍纵即逝，只有百分之百到位才可能产生结果。广告打得再漂亮，市场看不到，或者起不到实质作用，结果就是零；品牌推广和宣传再轰轰烈烈，广受好评，地面销售实施跟进不到位，结果也还是零，产品所有高端运作环节顺利落实，终端销售却总徘徊低迷，结果仍旧是零。单项冠军和一招鲜并不能成为市场上的常胜将军，只有完整和完善才能形成好的结果。
质量、速度和差异化是实现与确保营销正常结果的神兵利器。比对手更快、更好、更强，跟上和创造客户需求，就更有资本独步天下，或者成为规则的有力挑战者，从强者手中分得一杯羹。差异化让客户和市场对产品有更清晰的定位和认知，有对比才会有选择。
营销不必轰轰烈烈，而是一招一式都要专业规范，切实到位。实质化做营销、实质化做经营、实质化做管理，我们的营销、经营和管理才会归于本位。
2.4提升用户口碑
俗话说金杯、银杯不如顾客的口碑。如果企业产品优良、善待客户，口碑带给企业的是免费的营销宣传，带给企业的是销售的增长和利润的增加。相反，如果企业不善待客户，负面的口碑会使企业销售大减，进而制约企业的成长与发展。在网络快速普及的今天，口碑越来越显示出其强大的力量。用一位专家的话说，网上网下相呼应，微小动向就会扩散成潮流与时尚。许多人误以为口碑营销就是通过网络进行口碑宣传活动，实际上，80%的口碑传播是靠面对面沟通交流进行的，网络之外的议论和交流比网上的谈论多得多，互联网只是帮助口碑快速传播与便捷跟踪的工具之一。
口碑营销中最重要的四个要素，通过这四个要素，我们能清楚地看到口碑造势的模型。口碑是人与人之间自然而然的沟通交流，口碑营销则是学习如何发挥这些沟通交流的作用，让人们不断谈论你的产品，进而提升品牌形象和提高产品销量。口碑营销与其他营销方式一样，具有可操作性和计划性，也可以进行跟踪调查。所有营销都需要通过一种媒介进行，充当口碑营销媒介的是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者，为你传播信息，为你的企业输送新客户。谁是你的谈论者？心情愉悦的客户，他们盼望着与朋友分享自己的挚爱；网上评论者，他们有时间发表关于你的评论，说明他对你有特殊兴趣；将企业LOGO穿在身上的人都是你的谈论者；殷切的员工可以成为有影响力的谈论者；那些热切渴望获得公司相关信息的人，往往是谈论最多的人；顽固执著的狂热追捧者和沉迷者往往是超级热心的谈论者；靠谈论谋生的记者、专栏作家、专职博主等是区别于业余谈论者的专业谈论者。
2.5提高综合竞争力
竞争力是一个非常大的话题，简单来说，竞争力就是你将要和什么样的对手比，人家有的优势，我没有，这就是竞争力弱势。要提高综合竞争力可以从以下几方面入手：
1.产品的竞争力
产品创新是指将新产品、新工艺、新的服务成功地引入市场，以实现商业价值。如果企业推出的新产品不能为企业带来利润，带来商业价值，那就算不上真正的创新。产品的创新通常包括技术上的创新，但是产品创新不限于技术创新，因为新材料、新工艺、现有技术的组合和新应用都可以实现产品创新。在国内摩托车制造行业，宗申和隆鑫等摩托车生产企业基于日本摩托车的整体式产品设计架构，进行模块化结构设计的产品创新。这种模块化结构的产品设计，使得建立专业化的零部件供应商网络成为现实，非常利于零部件成本降低和质量改进。借助于这种创新，中国的摩托车出口迅速增加，目前份额约占全球生产量的50%。
2.市场开拓竞争力
市场创新是指在产品推向市场阶段，基于现有的核心产品，针对市场定位、整体产品、渠道策略、营销传播沟通（品牌、广告、公关和促销等），为取得最大化的市场效果或突破销售困境所进行的创新活动。市场定位创新就是选择新的市场或者挖掘新的产品利益点。所谓整体产品的创新指企业基于现有的核心产品，或改变包装设计，变换产品外观设计，或组合外围配件或互补的产品，或提供个性化服务。整体产品、渠道策略、营销传播和客户服务的创新必须在重新调整后的市场定位策略的指导下开展，以取得整体最佳市场效果。很多国内企业都堪称这方面的高手。
3.商业模式创新
所谓商业模式是指对企业如何运作的描述。好的商业模式应该能够回答管理大师彼得·德鲁克的几个经典问题：谁是我们的客户？客户认为什么对他们最有价值？我们在这个生意中如何赚钱？我们如何才能以合适的成本为客户提供价值？商业模式的创新就是要成功对现有商业模式的要素加以改变，最终公司在为顾客提供价值方面有更好的业绩表现。
以苹果公司的iPod产品为例。苹果公司虽是电脑界的先驱，但却是MP3播放器市场的后辈，然而苹果除了提供了不俗的MP3播放器产品以外，还成功地构建了企业的经济生态系统。在推出硬件的同时，苹果公司还联合唱片公司等内容提供商，配合易用的iTunes软件推出了便宜、便捷的音乐下载服务。用户可以选择下载音乐专辑中的单曲，而无须为整张专辑付费。苹果公司没有重新发明MP3，依靠商业模式创新，在美国市场取得了巨大的商业成功。
4.管理模式创新
管理模式创新是指基于新的管理思想、管理原则和管理方法，改变企业的管理流程、业务运作流程和组织形式。企业的管理流程主要包括战略规划、资本预算、项目管理、绩效评估、内部沟通、知识管理。企业的业务运作流程有产品开发、生产、后勤、采购和客户服务等。通过管理模式创新，企业可以解决主要的管理问题，降低成本和费用，提高效率，增加客户满意度与忠诚度。挖掘管理模式创新的机会可通过和本行业以外的企业进行标杆对比，挑战行业或本企业内普遍接受的陈规定式，重新思考目前的工作方式，寻找新的方式方法，突破不可能、行不通的思维约束；关注日常运作中出现的问题事件，思考如何把这些问题变成管理模式创新的机会，反思现有工作的相关尺度，如该做什么、什么时间完成和在哪里完成等。持续的管理模式创新可以使企业自身成为有生命、能适应环境变化的学习型组织。
5.塑造品牌形象
一个好的品牌之所以能够畅销，是因为它有自己的品牌形象，存在很多人的心目中，并且有着一定的地位，而一个产品想要有很好的竞争力，需要有自己的品牌故事，塑造一个特定的理念，让别人一提到这类的产品就能够想到自己的品牌。
6.有自主的专利权
希望提高自己产品的竞争力，一定要与别人的产品不同，有专利的产品都是比较独特的。