1.3 需求与设计

引子

起初，设计并不是一个单独的行业。在生产力还非常贫乏的年代，人们对于美的需求并不大。东西做的好看与否只与手艺人们是否在乎自己所从事行当的职业道德，反正只要东西好，酒香不怕巷子深。

随着生产力的发展，行业之间有了竞争，人们渐渐意识到了宣传的重要性，于是广告行业就这么诞生了。随着竞争的加剧，人们发现仅仅是宣传还不够，只有比别人做的好，才能在竞争中有一席之地，于是广告行业孕育出了设计这个概念。这才有了我们设计师粉墨登场，施展才华的机会。

所以，从设计诞生伊始，就与人们的需求动机有着千丝万缕的关系。说到需求，我们就不得不提到心理学家马洛斯，以及他对于后世产生广泛影响的需求层次论。

马洛斯将人的需求分为5种需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。当然，在其后期理论，又增加了有争议的“超越自我实现”这一层次（所以有时候也会说是6种需求层次）。从人群行为动机分析来看，根据不同人群的需求，这6种层次又可以被划分为3类：基础性需求（生存需求、安全需求）、提高性需求（爱与归属感、尊重）、超越性需求（自我实现、超越自我实现）。这3类需求动机，对于后世的消费行为、市场行文分析带来了极其重要的影响。对于设计而言，需求决定了设计本身，好的设计又催生出新的需求。

正文

前面已经讲过，客户的问题通常分为3类，如果对照着3种层次的需求分析，我们会发现，3类问题是对应着3种需求层次的。

解决“漂亮”的问题，是基础性需求。客户只是觉得自己的产品需要一个设计（当然，既然花了钱，自然是要漂亮点）。无论是有没有，还是漂亮不漂亮，对设计而言都是最基础的需求。设计师为客户所解决的也仅仅是最基础的问题，在这种情况下，设计师往往可以“不负责任”，只要客户买单就行，而客户往往也不会太重视设计（当然，也会有极端的例子，因为觉得自己花钱了）。所以设计师与客户关系通常不够密切，只因为需求层次相对较低。

解决“好卖”的问题，是提高性需求。客户对于设计有了更高层次的需求（不止“好看”，更要“好卖”），而且这个需求使得设计本身也开始产生价值。要解决这个问题，就必须设计师与客户彼此配合，客户开始注重设计带来的市场效果，这也就意味着对设计而言，需要将更多的心思放在彼此的沟通交流上。客户的点在“好卖”上，或许他不能直接告诉你怎样做肯定能“好卖”，但他知道也许这么做会达到效果。在这个层面上，正确理解客户的意见是非常重要的。

解决“提升产品档次”的问题，毫无疑问是超越性需求。客户有这样的要求，对于设计师而言绝对是好事，也是巨大的压力。因为不仅能够提升客户以及设计的档次，并且对于设计师而言，也是一次提升自身层次的机会。这时候，能否达到客户与自己的预期，就成为了设计师身上的巨大压力。在这种情况下，设计师与客户必须有深度的交流并给予对方更多，客户需要给予设计师足够多的信任与耐心，而设计师则需要尽量像客户那样了解自己的产品和受众。这是艰难的工作，也是有成就感的工作。

从上面的分析能发现这样一个现象，需求层次越高，对于设计师的挑战越大，设计师与客户之间越需要深入沟通和相互理解，设计师越需要了解产品以及受众。当然，这里面有两个需要注意的问题。

● 需求层次越高，设计师越需要提炼产品的本质。当设计师深度了解客户、产品和用户后，就会发现越来越多看似“有用”的信息会“扑面而来”，让人迷失方向。所以必须将有用的信息、直指产品本质的内容提炼出来。

● 客户对于自己产品的了解是一件值得鼓励的事，但设计师需要警惕并提醒自己的客户，不要成为深度用户。因为一旦陷进去成为了深度用户，你将失去“一般用户”的视角（失去客观性）。由此产生的分析偏差，反而成为了产品背离用户的罪魁祸首。

设计是不是完成了需求就OK？当然不是，前文说到过，好设计能催生新的需求。什么是“好设计”？好设计就是在现有需求层次的基础上“提高那么一点点，多做那么一点点”的设计。

客户没有提出的需求并不是没有需求，而往往是没有意识到或者是对于未知结果的保守态度。所以在对方需求的基础上，略微自觉地拔高下需求层次，也许会让客户产生惊喜——还是你懂我！

然而有趣的是，需求层次越低，客户越保守，“更好一些”的接受程度往往越低，反之亦然。这是因为，低层次的需求，往往伴随着客户对于“更好一些”的设计缺乏追求的动力，有时甚至会认为你“多此一举”。而高层次的需求，无论是客户还是受众，都对于“更好一些”的设计有强烈的渴求，并且大多勇于尝试新事物。有时候甚至你不这么做，他们反而觉得是你“不够专业”。

当然，这不意味着低层次需求的客户对好的设计没有需求，只是客户对于设计需求的提高是自上而下的。当乔布斯拿出iPhone手机的时候，拥有iPhone手机绝对是一件高大上的事情，谁都不会想到有一天iPhone手机会变成街机。只有拥有较高需求层次的客户与受众验证了“这么做是可行的”，较低需求层次的用户才会渐渐接受，并“勇于尝试”。

所以说，为客户与用户带来“更好的设计”，从愿望上说是好的，但仍然需要考虑客户对于超出他们需求的设计是否有足够的心理准备去接受。另外，当你试图提供这种“需求之外”的设计服务之前，最好与你的客户进行足够的沟通，确认他们是否能接受这样的“需求提升”。

那么，是否因此我们就不做“更好的设计”？当然不是，虽然客户的审美，某种程度上是与自身产品用户群是契合的。但客户往往会深陷于深度用户的怪圈，看不到“一般用户”对于“更好的设计”的需求。毕竟，无论是谁都会犯主观性错误。所以，如果客户有足够的心理准备去接受“更好的设计”，为什么不尝试做得更好。要知道不入流的设计师不关注需求，合格的设计师为需求而设计，而好的设计师往往能够引导客户产生新的需求并提供“更好的设计”。因为，你是设计师，而不是美工。

面对客户需求层次，设计师需要做的准备工作也是不同的。

无论做什么设计，设计师都必须先去了解客户所从事的行业，这个行业普遍的受众群体的审美大致是怎样一个趋势，这个行业有没有什么禁忌和偏好（比如证券公司很多人会忌讳绿色，绿色代表下跌，对于红色则较有偏好，因为红色代表上涨）。

如果是基础性的需求，之前这些准备基本足以应付。如果你希望能够“做得更好”，那在这个基础上，你还需要了解客户自己产品的定位，产品用户的精准定位，客户的竞争对手以及客户与竞争对手最大的优势在什么地方，他们的设计是怎么做的（如果没有，则可以借鉴竞争对手成熟领域）。

至于更高层次的超越性需求，往往让设计师难以捉摸。前面该做的都做了，那我们还能做些什么？迷惘的时候，就需要我们回到出发点去看问题。目标很简单，无论怎样高大上的包装，客户的目标永远是希望能够让产品更好卖，更有市场价值。所以要找到答案，出路有几条，具体如下。

● 挖掘受众的潜在需求（用户觉得不爽，那就改！哪里不爽改哪里，SO EASY！只要不触及客户的商业利益）

● 扩展受众群体（什么样的用户会对这类产品有潜在兴趣，只要不触及原有受众群体的利益）

● 提炼产品的核心价值，专注做强某一个点，将之上升到消费文化层面（乔布斯、雷大神都是此中高手）。

看了上面这些描述，是不是觉得很多事情并非设计方面的工作，而是市场方面的工作？没错，其实设计就是个市场行为，设计的视觉成果是市场行为的表象，而内在的东西，就是这些实实在在的市场分析总结（所以很多公司都将设计部门划在市场部和产品部，道理就在这里）。

设计是一个市场行为，但归根结底，设计还是会落实到视觉呈现上。巧合的是，从视觉层面来看设计师用来解决客户问题的武器也有3个层次：美感、设计感、艺术感，这将是下一小节的主要内容。