▷1.5 腾讯的“粉丝战略”：基于粉丝经济的泛娱乐生态布局

“粉丝”原指追星族，现在成为支持者的代名词。“粉丝经济”是指在粉丝和被关注者关系基础上的经济行为。在互联网时代，粉丝经济已成为各家企业竞相发展的对象，社交网站出身的腾讯成为玩转粉丝经济的一把好手。

（1）2012年3月，腾讯泛娱乐大师顾问团正式成立，开启了腾讯泛娱乐模式；

（2）2014年8月，腾讯牵手华谊兄弟，共同推出星影联盟，剑指中国最好的粉丝互动平台；

（3）2014年9月，腾讯开始布局电影业务，成立以优质知识产权为核心的影视业务平台“腾讯电影+”⋯⋯

这一连串的举动，无不戳着粉丝经济的标签，粉丝经济已然成为腾讯商业战略的重点发展对象。

1．今非昔比的粉丝文化

粉丝这个群体有着古老的历史，从古代的诗词大家、近代的曲艺名伶，到现代的娱乐明星，周围都环绕着大批粉丝。随着时代的进步，传媒技术的进步和互联网行业的发展，粉丝群体也发生了巨大改变。

过去，媒体形式单一，信息传播范围有限，交流平台更是缺乏，粉丝们只能被动地从电视或者广播中接收偶像的讯息，粉丝之间的交流局限在很小的范围，各地的粉丝孤立存在，对偶像也只能默默仰望。

现在，随着互联网的发展，网络渗入到人们生活的方方面面，当然也进入到社交领域。微博、微信、QQ等应用的推出，给粉丝们提供了强大的交流平台，各地的用户因为共同的喜好而聚拢在一起，形成庞大的粉丝群体。他们通过实时的内容共享与情感交流，在这个群体找到归属感，每个个体都受到强大的群体精神的影响，对于外界的各种意见和想法，整个群体保持高度一致的接受或者拒绝。

粉丝的地位也从被动的信息接受者转变为信息传播的主动参与者，甚至是掌握传播方向的主导者。由于互联网传播的双向特征，粉丝的声音可以直达偶像，偶像也会针对粉丝的意见作出回应。

同时，粉丝追逐的偶像范围也在不断扩大，从前的粉丝只是单纯地追逐娱乐界的明星，现在无论各行各业的翘楚还是草根，只要吸引了广泛的注意，就拥有了自己的粉丝群，甚至某个品牌、某场电影、某个应用、某个行业，都有吸引粉丝的能力，比如苹果，就拥有大批的果粉。

现在的粉丝已经远远超越了个人，代表的是粉丝文化，在同一个粉丝群体里，粉丝的身份表明他们拥有共同的品位或者生活方式，这种身份的转变和强大的群体精神，催生出了粉丝经济。

2．内容为王，活跃粉丝经济

同娱乐明星不同，互联网企业要培育大规模的粉丝，其连接纽带只能是内容。搅动粉丝经济的腾讯，在进入这块领域之前已经进行了长期的内容储备。

早在2011年4月，腾讯就确立了泛娱乐战略，经过将近一年的准备，2012年3月开启了以知识产权授权为核心、以游戏和平台为基础的多领域、跨平台商业模式，开始为粉丝经济做内容储备。随后的两年里，腾讯陆续推出了腾讯游戏、动漫平台、文学平台以及电影平台。腾讯互动娱乐从网游业务起步，逐步覆盖了动漫、文学、影视戏剧制作以及版权拓展和授权等娱乐全产业链。

由于这些平台的累积，腾讯拥有了大量的优质内容，聚集了大规模的粉丝群体。如今，在动漫平台，“火影忍者”漫画月点击量超过3亿次；在文学平台，《英雄联盟之谁与争锋》总阅读量已经超过2300万次；腾讯游戏《英雄联盟》每天吸引着超过2700万的玩家；在腾讯产品移动端，每天有超过1500万的活跃用户。

积累了相当规模的内容之后，腾讯有了底气激活粉丝市场，明星版权内容（IP）成为腾讯互娱的主要业务拓展方向，持续产业化自有明星 IP，引入成熟的明星IP，并孵化潜力明星IP成为腾讯本阶段的发展方针。

《洛克王国》是腾讯互娱针对儿童打造的在线绿色社区，自2010年推出以来，这个以互助、欢乐、绿色为主题的儿童社区吸引了大量的粉丝，目前已有将近2亿的用户，最多的时候有超过80万的用户同时在线，几乎全国半数的适龄儿童都参与了进来。随后，腾讯又拍摄了《洛克王国》同名电影，推出了相应的舞台剧《洛克王国大冒险》，发行了洛克王国系列线下产品，走出了“游戏→图书→电影→话剧→动画→衍生品→电影”的全产业链的闭环发展模式。在这个完整的产业链中，《洛克王国》的版权内容价值得到了最大程度的演绎。

《洛克王国》是腾讯泛娱乐化战略方针下的产物，也是泛娱乐化的成功试验品。在这个游戏社区的初始设计阶段，腾讯就考虑到了将来周边产品的制作。如果没有这样的战略思想，只是从游戏平台的角度开发，《洛克王国》绝不可能吸引到全国半数的儿童用户，也不可能运行至今盛行不衰，因为单一产品的寿命较短，若要使版权内容的价值得到延续，必须推出多种产品形式，比如动漫的生命力就比游戏要长，而影视作品与舞台剧更能得到家长的认同，这一点也十分重要，众所周知，在儿童产业里，家长才是决定购买与支付的客户。

因为清楚地意识到这些，腾讯才会制定泛娱乐化战略，将《洛克王国》打造成集游戏、图书、动漫、电影、舞台剧等多种形式于一体的儿童文化品牌，最大程度地发掘版权内容价值。

3．粉丝商业模式，只要有爱，一切皆有可能

在传统互联网平台的运营模式下，平台本身占据的地位越来越重，以至于开始影响到用户的使用体验。而粉丝经济就不存在这个问题，在这种经济模式中，粉丝的感情成为重要的产品附加值，感情越重，市场就越大。

有关粉丝经济，学术界有一个著名的“1000铁杆粉丝理论”，理论称如果一位创作者能够拥有1000名铁杆粉丝，那么这1000名粉丝贡献的收入就可以完全养活这位创作者。国内最早开启粉丝经济模式的领域是网络文学，在各大文学网站，当红写手很大一部分的收入都来自于大量粉丝的打赏。网络文学之后，粉丝经济的热潮开始涌入更多领域。

网络脱口秀节目《罗辑思维》在微信公共号推出了微信会员收费制度， 5500名会员名额在短短6小时内被一抢而空，创收 160万；演员陈坤的公众账号公开销售卖粉丝会员卡，第一天就卖出了700万元；在小说《小时代》已拥有众多粉丝的前提下，郭敬明的《小时代》系列电影总票房超过10亿元，成为中国电影史上票房最高的系列电影。

粉丝经济的基础是粉丝规模，而规模的快速增长来源于粉丝之间传播方式的特殊性。由于粉丝之间口口相传，朋友传给朋友的朋友，朋友的朋友再传给新的朋友，粉丝的数量就呈几何倍数的增长。

腾讯对游戏《英雄联盟》的运作就是基于这一点，先向金牌玩家、媒体记者和业内同行等群体开放，待这些人群体验后拉动他们的朋友来玩，这就形成了典型的粉丝经济。据官方数据显示，《英雄联盟》同时在线玩家已突破750万，其中七成玩家最初通过朋友推荐接触到这个游戏。

粉丝经济的价值创造不只有用户数量裂变这一条路径，在用户数量的基础上，产业链裂变能创造出更大的商业价值。在对手机游戏《天天酷跑》的运营上，腾讯就走了产业链途径，通过与珠宝品牌和其他游戏品牌的合作，推出定制饰品、定制可穿戴设备，发起公益活动“全民酷跑计划”等，为这个游戏创造出诸多新的价值。

产业链裂变模式在明星产业更容易应用，围绕明星版权内容进行游戏、电影、电商等衍生品开发工作，使传统商业价值向更广阔的方向延伸，这些都是明星经济经常采用的方式。可以肯定，内容与粉丝、粉丝与粉丝的深度交互能创造出巨大的价值。

4．“电影”不是终点

2014年3月，阿里巴巴数字娱乐事业群推出“娱乐宝”，网民出资100元即可投资热门影视剧作品；5月，收购文化中国，并更名阿里影业；2014年9月，腾讯宣布以优质 IP（知识产权）为核心的影视业务平台“腾讯电影+”正式成立；10月，百度入股华策影视，爱奇艺已与华策成立合资公司，共同投资网络影视剧及综艺节目；11月，阿里巴巴、腾讯、中国平安入股华谊兄弟。

互联网巨头纷纷进驻电影市场，业内猜想票房以外的衍生品市场时代即将到来。目前，票房收入是国内电影行业的主要收入，占九成以上，而在国外，票房收入仅占总收入的三成，其他都来自于衍生品市场。

从这个数据来看，衍生品市场潜力很大，但是对于互联网巨头来说，任何一家公司年收入都超过中国整个电影市场票房。因此，衍生品市场的利润空间并不是吸引互联网巨头的主要因素，尽可能多地与用户联系，增强用户黏性，强化现有优势，吸引更多的铁杆粉丝才是涉水影视更重要的目的。

对于腾讯来说，在创新的同时，确保新业务能进一步巩固现有业务的优势地位，是业务多元化的战略思路。将现有的游戏业务延伸到文学、动漫、电影平台，不仅可以开发版权、影视剧、明星等资源价值，进一步丰富盈利模式，同时还能确保游戏触达更多的用户，吸引更多的粉丝加入。

在移动互联网时代，腾讯以游戏为核心，业务逐步覆盖到动漫、阅读与文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等多种关联性业务，展现出“粉丝经济”为核心的巨型商业模式。网络文学、动漫、游戏、电影等这些内容服务都只是连接公司与“粉丝”的载体，只要是能触及“粉丝”的，企业都将会去尝试，电影绝不是终点。