Part 2 互联网思维：社群经济时代的商业化思维和终极生产力

▷2.1 社群思维：社群电商时代来临，如何布局商业生态体系

随着互联网社群、社群网站、社群经济、社群营销等的兴起，最近“社群”这个名词在互联网领域被频繁提及，事实上它不仅仅是一个重要的概念，还是许多人梦寐以求的商业目标。

几年前社群思维曾被一些互联网领域比较有前瞻性眼光的人重视，如今它又一次被人们从遗失的角落重新找了出来。回想当时对社群思维的运用，大多以社会化的媒体渠道为主要途径，以兴趣应用为主要形式，以兴趣组群为主要市场。

例如，当时风靡一时的开心网，它开发了开心农场、抢车位等网页游戏应用，许许多多的白领为之着迷，废寝忘食，还有豆瓣社区曾建立的以兴趣社群为基础的一方活跃平台。诸如此类以社群为支撑的低级游戏、应用，后来慢慢在人们的日常生活中淡去，不见了当时叱咤屏幕的身影。

“社群”一直以来是很多人为之不懈努力的商业追求，“社群”也必定会在商业中扮演着越来越重要的角色。而与社群密切相关的“粉丝经济”，在这个充满活力的潮流中脱颖而出。粉丝经济是由社群生态延伸而来的一种模式，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，像小米、锤子手机等品牌，凭借对它的依托，粉丝数量激增、品牌红火。

1．社群是什么

这里提到的社群，特指的是互联网社群，我们把它定义为一个被某类互联网产品满足了需求的消费者群体，他们因为相同或相近的兴趣爱好和价值观念集合在一起成为了一个相对固定的群体。社群的主要特征有区隔性和兴趣性。区隔性是指趋于分散、网格的分布特点。

以大家熟悉的豆瓣社区为例，简单对社群的形成进行分析。豆瓣上为什么能够建立如此庞大数量的用户群呢？其实，豆瓣为用户们提供了各类书籍、电影等，满足了不同偏好的用户的需求，然而不同兴趣爱好的用户自然而然地在豆瓣这个网络社区里聚在一起。对豆瓣社区里社群的形成可以有如下理解：

（1）一群寻求新鲜、热衷娱乐而又善于分享的人首先在豆瓣相聚，互通共鸣；

（2）豆瓣上丰富多彩的互动交流与分享评价吸引来了更多的爱好者，这个充满人文情怀的群体逐渐壮大；

（3）内容日益丰富、各类分享越来越有价值、用户体验得到很好的满足等效果为豆瓣增加了内涵和价值，使豆瓣逐渐成为更高级的社群平台，良好的氛围引起了更广泛的关注和参与。

2．生态给予社群更深刻的定义

与社群的定义相关联的，不仅仅有粉丝和兴趣，还有更为复杂的商业生态。

简单来说，从理论上讲社群与商业生态密不可分的原因是源于人的社会化特点，与以往我们理解的生物、地理意义上的社群不同的是，现在我们介绍的社群生态是基于互联网商业和产品的，是以网络为载体跨越时间和空间的。商业社群生态具有重要的价值，最根本的是实现社群内成员在不同层面的价值需求。

下面用一个简单的例子说一下：在过去，人们为了满足居住需要，只要有房子可以住就可以了；但是慢慢地，由于人们之间的比较、竞争，房地产的开发商们就想出了新的策略，就是在卖房子的同时给消费者赠送许多惠利。例如，在一个小区里建各类商店满足小区居民的日常需求，建设小广场供休闲娱乐，安设锻炼器材，等等，增加买房附加价值。这样的现象逐渐增多，形成了一种商业生态系统，也形成了一种多商业业态、新生活姿态的闭环，如图2-1所示。

如今，这样的生态模式得到了不断完善和发展，消费者们得到了更多的惠利，拥有了更细致入微的服务，形成了一个较为完善的商业体系。在这个体系里，消费者可以收获更全面的服务，几乎没有太多额外的需求，这样的体系在现代社会慢慢延伸到各个领域，在各个商业场景中也经常看到，这样的生态闭环可以很好地帮助我们理解社群的特点，进一步理解社群思维。

3．社群生态的层次划分

前面讲了很多关于社群、社群生态概念的界定，可能大家读过之后还是有疑惑，那么社群和社群生态到底有什么不同呢？事实上，社群只是搭建社群生态的重要基石，而社群生态是具有许多层次划分的。

建设社群生态不像是组合普通的商业环境那样具体，社群生态的概念是抽象的。简单地说，与马斯洛的需求理论相似，社群生态由高层次到低层次依次表现为以下5个方面，如图2-2所示。

社群生态在形成之前要考虑到社群内部成员的各层次的需求，在满足较低层次的需求后，可以努力往更高层次需求努力。从图 2-2 中可以看到社群成员的五大需求主要包括参与感、热度、利益、信息补充和价值认可，社群的生态建设要尽量满足这五大需求才能更好地发挥作用，而且这些需求也都是抽象意义上的，并不是可以看得见、摸得着的。

那么，怎样在社群生态中满足这五种抽象的需求，并且使社群生态中提供的产品和服务可以看得见摸得着呢？这需要我们好好思考。

4．社群需要：将需求落实成产品与服务

前面提到“粉丝经济”时提到过小米，小米是借助社群发展品牌的很好代表，可是小米的社群是如何将社群成员们的需求转化为服务的呢？并且小米的哪些产品是切实满足这五种需求的产品和服务代表的呢？我们可以列出以下公式。

（1）生理需求=产品体验=MIUI系统+米聊+小米手机+小米盒子（产品）

（2）安全需求=信息补充发烧友测评+用户体验=小米论坛+米聊（产品）

（3）归属需求=社会认同、圈子认同=热度=小米同城会+小米各类产品（产品）

（4）尊重需求=参与感=产品设计+粉丝互动+小米粉丝会+发布会（产品）

（5）自我实现需求=价值认同=小米发烧友圈子+F码+小米产品（产品）

从上面公式可以看出，小米非常善于将以兴趣为依靠的初级社群升华成具有更高商业价值的社群生态，这就是它能够在竞争力日益激烈的大数据时代赢得一席之地的智慧。

通过上面的表述，我们可以得出：在互联网行业里要想将社群转化为一种商业，是不应该为了做产品而做产品的，而应该充分了解社群生态中五大需求要素，以适合自己的方式生产出产品，从而能够切实为社群成员提供需要的产品和服务。简单地说，生产者提供产品和服务要站在消费者的角度，并且替消费者考虑以下问题。

（1）第一层需求：这个产品能够给我提供多少价值？我的体验感觉怎么样？

（2）第二层需求：我需要得到这个社群同伴对这个产品的评价，他们是不是对产品有一样的体验？

（3）第三层需求：这样的产品会不会给我带来什么危害？

（4）第四层需求：确保了安全之后，那么，我对产品很信任，但是产品会不会满足我的需求？

（5）第五层需求：最后，希望我的反馈能够使产品得以改进、变得更好，而我也能接受更好的服务。

考虑完这些之后，社群能够很好地满足社群成员的需求，而形成的社群生态能够使互联网产业取得更大的突破。