▷1.2 社群经济启示录：用社群粉丝重构互联网时代的价值

热播剧播出时总能造成万人空巷的局面，美剧《迷失》也拥有庞大的粉丝群，甚至当播出时间与奥巴马演说撞车时，总统都让路了。

在《时代》2010年公布的“全球最具影响力人物”候选人名单中，人气作家韩寒的名字赫然在列，虽然这个结果遭到了很多质疑，但是无可否认的是，韩寒的粉丝确实将偶像推向了神坛。

这样的事件还有很多，赤裸裸地展示了粉丝群体的影响力。没有利益推动，没有上级监管，没有纪律约束，没有文件指导，粉丝群体组织就这样完全自发地运转，还能对世界造成强大影响，以至于这个世界的权力机构也不得不重视他们的意见。

随着互联网的发展，人们越来越注重自我，越来越需要被尊重、认同，需要发言和掌控的权利，这种背景下，传统的社会组织结构越来越乏力，人们对传统的社会关系越来越厌倦，而这种新兴的社群关系显得那么生气勃勃。

这些群体的核心只有一个，那就是共同的喜好。相比于传统社会秩序建立的组织关系，这种以个人情感为基础而结成的关系更加丰满，充满了人情味儿，一定程度上也能体现众多粉丝的个人价值。

对于这样的关系，很多人嗤之以鼻，但是这个社会从来也不缺乏洞明先机的智者，商业圈很快就发现了这种关系背后隐藏的巨大机会。《迷失》热播期间，剧集中出现了一本名为《Bad Twin》的书，之后这本带着《迷失》光环的书很快就受到了热情粉丝的抢购，短短一个月内跻身最畅销的书籍榜单。

这样明显的植入广告就是对这种新型关系的初级运用，尽管简单，却也收获了超出预期的效果。由此可见，引导品牌的未来，就要为品牌创造这种关系，再由这种关系架构出粉丝群体。

共同的喜好，将不同背景的人们聚集到了一起，他们一起分享信息，讨论话题，发起活动。这样的组织关系突破了权利、利益、阶层、地域等干巴巴的社会元素，构成了湿乎乎的感情饱满的社会群体。在这种群体中，人与人之间因为共同的爱好惺惺相惜，协同合作，有爱共存，通过鲜活生动的社区进行沟通与组织活动，形成强大的力量。

湿乎乎的人际关系兼容并蓄，自发形成并且拥有旺盛的生命，正如湿乎乎的湿地系统，不仅能为人类供食、供料、供水资源，还参与保存物种资源、涵养水源、降解污染、调节气候，为整个生态系统保驾护航。

随着社会的发展，商业模式更加成熟，这种湿乎乎的组织模式也就日趋强大，按照六度分割理论，最多通过六个人，一个人就能够认识任何一个陌生人，这样每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。在这种思路下，以构建新型社会关系为基础的社交网站拔地而起，迅速成为炙手可热的平台，也为商业圈提供了与消费者互动的新渠道。

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻总是能洞察商业趋势，把握先机。社交平台开心网刚刚兴起的时候，兰蔻就以官方群身份加入开心阵营。兰蔻在开心网开设了自己的主页，用户添加关注之后就成为兰蔻粉丝，之后就可以在开心网的个人主页上了解到兰蔻的最新动态。

2009年5月，兰蔻在开心网举办了一场“粉领丽人”的网络海选活动，由开心网会员推荐或自荐参加，选手按照各自所在的行业分到不同的行业组，通过用户经历、喜好、已有关系网络等多种关系建立自己的亲友团，为自己摇旗呐喊，争取投票。最终由网友投票产生的冠亚季军，以及行业组的第一名都将获得兰蔻提供的水分缘系列产品。

该活动开始后第三天便吸引了9975名来自各行各业的选手参加，兰蔻粉丝更是迅速增长至38654名，活动收到的投票达574534票。

早在1964年，著名的原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉就在他的著作《理解媒介》中大胆预言，人类社会的发展经历了一个“部落化—非部落化—重新部落化”的过程，最终整个世界变成一个新的“地球村”。按照他的理论，交通工具的发达曾经使地球上的原有村落都市化，人与人的交往由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往，而电子媒介的发展又将都市重新村落化，使交往方式重新回到个人对个人的交往。

而今，他所预言的地球村已经变成了现实。粉丝社群正是新产生的部落，而品牌将成为部落化过程的重要平台。未来，传统营销体系逐渐崩溃，新的社会关系群体随之建立，将品牌关联到部落中则成为企业的必然选择。