1.3 电子商务行业的构成

电子商务不但影响各方间的交易，也影响市场结构形成的方式。传统意义上的市场是通过商品、服务和资金的交换而形成的。但是现在电子商务增加了一个新的因素：信息。新技术也创造了新的市场机会，吸引市场的新入者，并由此创造了一套全新的市场机制。即使已经认识到电子商务重要性的人也不一定了解在线行业的结构。由于媒体对同一现象有不同的称谓（如信息高速公路、因特网、电脑空间、交互多媒体等），从而更加深了这种困惑，所以有必要介绍电子商务的框架。如图1-2所示为一个简单的结构图，通过该图可更好地了解围绕电子商务发展起来的市场结构。

◣1.3.1 网络基础设施

电子商务需要高效的传输系统，事实上它是多种高速网络传输的综合，包括有线电话、无线电话、带调制解调器的PC机和卫星传输方式。例如，从北京一台笔记本计算机发出的电子邮件，要经过几种不同类型但彼此相连的传输网络才能传送到纽约的计算机上。

信息传输商包括：

● 提供电话线的远程通信公司；

● 提供同轴电缆和广播卫星网络的有线电视公司；

● 提供移动通信和卫星网络的无线通信公司；

● 计算机公司，包括像美国在线这样的专用网络和像因特网这样的公共数据网络。

信息传输还需要各种软、硬件工具，以提供与不同网络终端设备的接口。这里，终端设备泛指所有连在因特网上的专用通信设备，包括有线电视机顶盒、基于计算机的电话和联网硬件（如集线器、路由器）。终端设备实际是通向信息服务、商业交易和无数数字频道的网关。如路由器是将企业的局域网与广域网连接起来的设备，这种相互连接可使分离的网络能够进行通信。

◣1.3.2 多媒体内容和网络出版基本结构

在传统运输过程中，产品在运输前先要存在配送中心里。而传输内容的系统与这种系统类似，只是这里的产品是内容，而服务器相当于配送中心。目前最常用的内容传输结构是WWW。

◣1.3.3 消息传送和信息发布基础设施

网络上传输的内容包括文本、数字、图片、声音和图像。但网络对内容并不区分，因为所有内容都是数字形式，即1和0的组合。内容生成并存储在服务器里后，载体就带着内容穿过网络。消息传送的载体称为中间件，它位于WWW服务器和最终用户应用之间，它将环境的特殊性屏蔽掉了。

信息传送的载体为非格式化（非结构化）数据和格式化（结构化）数据提供了通信方法。非结构化的数据传送载体是传真、电子邮件和基于表的系统（如Lotus Notes）；结构化的数据传送是指标准化报文通过电话线在计算机应用之间进行的自动交换。采购订单、运输通知和发票都是结构化的单证。

要开展电子商务，必须对现有的数据传送机制进行扩展，使之成为可靠的、不可篡改的数据传送。这种数据传送应能确认数据的送达，必要时还能提供数据已经送达的证明。对数据传送软件的要求是能够让数据在多种不同通信设备（PC机、工作站、机顶盒和无线通信器材）、界面（字符、图片和虚拟现实）和网络（卫星网、有线电视网、双绞线网、光纤网络和无线网络）之间传送。

◣1.3.4 公共的商业服务基础设施

在线商务活动的缺点（目录不足、在线结算工具不足、信息安全不足）已引起了广泛的关注。公共的商业服务基础设施的目的就是要消除这些缺陷。这一基础设施包括为在线购买和销售过程提供便利的不同方法。

如在在线商务中，买主向卖主发送电子结算（某种形式的电子支票或数字现金）信息和汇款信息，当付款和汇款信息得到卖主确认并被接受后，结算就实际发生了。为完成在线结算并确保信息安全送达，结算服务基础设施需要开发加密和认证的方法来保证网络上的信息安全。加密是指除指定的接收者外，其他人都无法解密信息；认证是指确认顾客的身份。除一般的结算服务外，电子商务还需要适应其他与结算相关的服务，如汇兑、现金管理、附有履行条件的支付、投资与经纪、财务信息和报告、结算和支付。安全交易和安全在线结算工具（如数字现金和电子支票）的开发，是目前电子商务开发中最活跃的领域之一。

◣1.3.5 其他重要的支持层

公共政策和技术标准是所有电子商务应用和基础设施的两大支柱。

1.公共政策

与电子商务有关的公共政策涉及信息访问权、隐私权和信息定价等问题。目前，传统商务活动已经有了成体系的法规和政策，但电子商务的基本政策和立法还没有得到解决。信息访问方面的问题包括访问信息的成本，制定保护消费者免遭欺诈和保护消费者隐私权的法律，以及对全球信息访问进行监控和审查，防止信息盗版和色情信息的传播。新问题还在不断出现，而且随着进入在线市场的人越来越多，问题也变得越来越复杂，因此提出好的解决方案已是当务之急。

2.技术标准

技术标准指的是对信息出版工具、用户界面和信息传输的具体规定。为了确保整个网络的兼容性，就必须采用同样的标准。就像铁路系统中的不同的轨道标准会给铁路运输带来麻烦，电力系统标准（110V、220V）与视频信号标准（Sony BETA，VHS）不同会给电器和视频产品带来限制等一样，网络的技术标准不一致也很严重。因此制定全球统一的标准不仅是必要的，也是紧迫的。

各行各业都在开发面向消费者和企业的新的应用软件。哪种应用会取得成功还需要进行大量的试验，而完成这些试验要求有基础设施的支持。但是要制定基础设施的规划，最好能先知道哪种应用可能会成功。这就是一个典型的“鸡生蛋还是蛋生鸡”的两难问题。