第7章 折扣促销，优惠越多，顾客越常来

52.折价促销——永远的促销利器

有消费者打趣说，现在不是打折的东西便不能买。商家正是通过营造打折的气氛，让消费者觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，从而诱导消费者纷纷购买。打折实际上就是营销者利用的“折扣促销”方式。折扣促销，是卖方按原价给予买方一定百分比的减让，即在价格上给予适当的优惠。从而刺激消费者的消费欲望，拉动自身产品的消费。

如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，正在整个商业系统中迅速地蔓延开来，各商家已经将打折作为促销的惯用手段，屡试不爽。无论大街小巷，各家商店门口都醒目地标示着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。商场里，“买一送一”、“买二送一”等醒目的牌子也随处可见。还有许多的大长假、小长假等，都成为商家促销的喜庆日子，不遇节假日时就变着法术开展一周年、五周年、十周年店庆，打着“答谢新老客户的关爱”的口号，“全场商品一律5折”、“满200送100”一家比一家喊得响。而且，本来只有一天的“店庆”，一开可以几个星期，甚至一两个月。哪怕一些小店，每天喊着“最后一天大甩卖”，实际上也不知道哪天才是最后一天。

打折销售对消费者具有极大的吸引力，当然也被销售员作为有力的促销手段屡试不爽。折扣促销的方式多种多样，总的来说，营销人员常用的折扣促销主要有以下几种：

一、减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

二、折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，折价优惠卡可便于商家与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

三、折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。

四、现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。

53.一分钱的折扣——舍小取大的促销策略

金老板的T超市刚刚开业的时候，整条街道就这一家超市，所以附近小区的居民和路过的路人都选择来这家超市购物。金老板店里的服务和商品价格都还可以，所以，自开业一直到不久前，生意一直不错。可是不久之后，同一条街道上又多了一家超市N。奇怪的是，自从超市N开业以来，金老板发现前来自己超市购物的顾客不断地在减少了，甚至许多本来是自己超市的老顾客，却出现在了超市N的门口。金老板决定去T超市一探究竟。

金老板拿起购物筐，先去走货最快的日常家用品货架看看。走到家用品的货架前，他只看货架摆设，没有发现有什么差距，再大体看了一上商品种类，也是差不多的那几个牌子。纳闷之余，金老板低下头看超市N的价签。一下子，他便全明白了。

原来，这家“对手”超市的许多护肤品都比超市T便宜。但是，其实没有便宜多少：金老板店里卖30元的洗发水，超市N卖29元；金老板卖20元的洗衣粉，超市N就卖19.8元。金老板又迅速查看了其他商品的货架。发现超市N的大多数商品都比自己商品便宜1块钱左右。他怎么也想不到，屈屈不到1元钱的差距，“对手”超市就取胜了。

金老板或许并不是那么清楚，自己的超市T输了，是输在那区区一块钱的定价方式上。营销学者曾经做过调查，对于顾客来说，同样的商品，如果标价20元，客人的心里感觉是“这件东西要20多块钱”。而如果标价是19.8元，客人的心里感觉是“这件东西才不到20块钱”。所以，虽然只有不到1元钱的差距，但对于顾客来说，就会感觉在定价为19元的超市购物就得了很大的便宜。

一点小小的定价差别，所造成的顾客反应却大不一样。因此，我们在为自己的商品定价时，必须充分了解顾客的心理与定价的技巧，当然，还有金老板的教训——要了解竞争对手的定价。

定价的技巧有很多，一般来说，有以下一些方式可以参考：

一．折扣定价法。许多超市对于销售的商品根据顾客购买的商品数量的多少，给予顾客不同的价格折扣。如一家超市曾经对自己超市内的酸奶实行这样的折扣策略，当顾客只买一瓶酸奶时，酸奶为8元/瓶，如果买两瓶或者更多，那么第二瓶和以后的都为5元/瓶。这种定价方法，就会吸引顾客购买多于一瓶的酸奶，从而拉动超市这种商品的销售。

二．吉祥数字定价法。中国人做什么事都讲究吉祥和运气，所以超市可以利用这一心理进行定价。比如在价中选择带“8”的数字，表示“发财”，“6”则表示“顺利”，“9”表示“永久”等。用这样的吉祥数字可以吸引图吉利的顾客前来超市购买这类定价的商品。

三．特价标注。许多超市的店门口经常会有“开业特价”、“店庆特价”、“限时特价”，并张贴一些有代表性的特价商品，这就是一种特价定价法。顾客一看到某种常见的商品这家超市比别家超市便宜，在利益驱动下就会走入超市。所以，这种特价定价法，有利于吸引客人前来消费，也对其他商品的销售有拉动作用。

54.天天平价——把利让给顾客

有消费者打趣说，现在不是打折的东西不能买。商家正是通过营造打折的气氛，让消费者觉得自己是在一个充满“便宜”的世界里，从而诱导消费者购买商品。打折实际上就是“折扣促销”方式。折扣促销，是卖方按原价给予买方一定比例的减让，即在价格上给予顾客适当的优惠。这种方式可以刺激消费者的消费欲望，拉动自身产品的销售。

1962年开始创建的沃尔玛连锁企业如今在世界各地拥有数量众多的分店，这家从北美的小山村里走出来的零售巨额如今仍然是每一位零售商学习的最佳模范。以“天天平价”吸引着世界顾客的沃尔玛，其定价方式是许多店主都想要探索与解密的。

沃尔玛的商品售价通常比其他连锁企业要低20％。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货架，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商店仍旧吸引了众多的顾客，因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，即取得了极大的成功。

这是老板山姆“折价销售”理念的成功，这一经营理念与一般的减价让利有着本质的不同。

虽然两者看起来都是以廉价销售为特征，但折价销售作为一种特定的销售方式，更着眼于一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节的协调配合；而一般的减价让利却是一种只着眼于眼前利益的短期行为。

沃尔玛却将减价作为一种营销战略来考虑。商品进到商店后，沃尔玛的工作人员将根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为该商品在沃尔玛的正式售价。通常的做法是，沃尔玛按比进价高30％的比率来定价，以体现“薄利多销”的原则。

这是沃尔玛雷打不动的原则。即使自己的进价比对手低廉得多，沃尔玛也始终坚持“把利让给顾客”的做法。

这种立足长远的经营战略，使沃尔玛赢得了时间上的胜利。人们坚信，沃尔玛就是价廉物美的代名词。随着时间的流逝，使人们越来越深刻地体会到沃尔玛“厚道销售”的经营之魂。

沃尔玛的折扣定价已经成为行业中的标杆，成为许多商家争相学习并志在赶超的行业模范。折扣定价能够利用各种折扣和让价吸引更多的消费者，促使他们积极推销或购买我们的商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。

随着市场竞争的激烈，折扣定价越来越成为大多数商家长期使用的定价模式。小店在经营过程中，可以借鉴采用以下几种主要的折扣定价形式：

1.现金折扣。采用这种策略，虽然店主本身付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付或电子的形式付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大经营，形成良性循环。

2.数量折扣。数量折扣是购买者的购买达到一定数量或金额时，店方给予一定折扣。一般来说，顾客购买数量或金额越大，折扣越大。数量折扣鼓励顾客大量购买，使店铺的销售成本减少，资金周转加快。

3.季节性折扣。销售季节性产品的企业，对购买淡季商品的买主，给予折扣优待，鼓励用户错开销售高峰期采购，同时也有利于减轻储存压力，或是低价解决积压的过季产品。平衡淡旺季的销售压力，季节性折扣是一种有效的折扣促销方式。

不过，专家也提醒店家，在对产品作出折让和折扣调整时必须非常小心，否则，我们的利润会远远低于预期，并有可能损害店铺的品牌形象。

55.阶梯价格——巧妙处理存货问题

不少经营杂货、百货的商贩都会有疑惑，货物品种多数量多，很容易积压货物，存货成本高，现金也无法周转，美国波士顿的法林联合百货公司也曾经遇到过类似的难题。不过自这家百货公司发明出一种独特的定价方式之后，这样的难题便迎刃而解了：

美国的波士顿市中心的法林联合百货公司，除了大名“法林联合百货公司”外，还挂着另一个响当当的“法林地下自动降价商店”的招牌。

走进这家所谓的“自动降价商店”之后，你会发现，货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列的时间自动降价、法林联合百货商店自动降价的商品大多是中档的，品种齐全，花色繁多，而并不是处理品或次品。陈列的时间越长，价格越低。

在这家百货公司中，比如某件商品陈列了13天还没售出，就自动降价20％，又过6天，降价50％，再过6天，降价75％。如果该件产品标价为500元，到第13天只能卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。

许多人会认为法林百货的老板一定是疯了。然而，这却恰恰是法林价格决策的高明之处。

在法林百货如此的定价手段下，绝大部分顾客在看到自己需要或喜欢的商品时，都会在第一时间买下它，而不是等待价格幅度的降低。以为他们会担心在等待的过程中自己的心爱之物被别人买去或再回来看时它已经和第一次看到的不同。所以，当看到自己喜欢的商品时，没有人会在乎它的价格，绝大部分人都会掏出钱袋。这自然正中法林下怀，法林百货想要不顾客盈门都难。

法林百货的自动降价措施，从表面上看，商店要蒙受削价损失，但结果却获得了丰厚的盈利，原因就是商店用这种方式向消费者显示了充分的自信，同时也给消费者以信任感。

法林公司的客流如云与它的成功定价策略分不开，同时也来自于对市场行情的准确把握。高价定位能显示出商品高品质、高附加价值，满足上层人士的炫耀心理，而在同等商品品质和服务上，法林则采取低价定位，这样价格本身就成了吸引消费者的最有力武器。有时，即使品质和服务有一定差别，只要价格差别远大于品质差别，价格同样具有超越品质和服务的无穷诱惑力。法林深深知道这一道理的真正含义，所以，它能在运用稳中求长的价格策略中，使自己永保“鹤立鸡群”之感。

我们在商品经营中，或许不一定能直接效仿法林百货采用阶梯式降价方式，但是，至少应该从法林百货的案例中学习其差异化定价的创新手法，以及如何在对市场行情和消费者心理的准确把握基础上，进行更好的促售。

56.多给甜枣——满足顾客的爱占便宜心理

顾客与店家打交道的过程，也可以说是一个博弈的过程。顾客当然知道店主不可能会做亏本的生意，所以他们砍价的目的也是期望尽量不要被店主赚到太多利润，从而提高自己所购商品的性价比；作为商人的店主，当然是希望销售利润越多越好，但他/她也深知过度赚取顾客利润会容易失去客源。所以，店主应该努力给顾客留下“薄利甩卖”的慷慨形象，从而与顾客建立长久的关系。

史先生大学毕业三年多了，在C城找了份普通工作，和妻子过着稍显拮据的生活。由于母亲身体不好，史先生先生决定周末带着妻子回趟老家A城，看望很久没见的年迈的母亲。从C城到A城，两个人往返的机票在没有折扣的情况下至少需要600美元，对于这对夫妻来说，已是笔不小的数目了，所以史先生先生非常希望航空公司能有一些优惠活动，来减轻自己的经济压力。

史先生先生来到西部航空公司的售票厅，对售票小姐说：“我要两张去A城的机票。”

“你是印第安人吗？”，售票小姐礼貌地问道。

“不是的。”，史先生先生对这问题有些疑惑。

“那太遗憾了，先生，因为如果您是印第安人并在清晨4点启程，又在次日清晨返回的话，我们可以给您30％的减价优待，但现在只剩下8％了。”

“请问你们还有其他优惠条件吗？”，史先生先生很期待优惠条件能降临到自己身上。

“您太太肯定还不到60岁吧？如果还不到60岁，且你们又不赶在周末旅行，那么可以享受20％的优惠价。”

“这样啊……可我们非得在周来才有空呀！”，史先生先生开始有些沮丧了。

“嗯，别灰心，请问您和您夫人中有当学生的吗？如果你们有在上大学的，且又在星期五(星期五在美国虽属周末，却又因耶稣在星期五遇难而视为不祥日子)乘飞机，我们给您45％减价优惠。”

“我的天，差不多便宜一半啊！可惜我早两年念完大学了。看来没有适合我这种情况的优惠活动了，不过还是谢谢你的耐心介绍。”，史先生露出了失望而又无奈的眼神。

“哦，如果你不介意的话，给我说说你的情况。”

史先生把他的情况向售票小姐叙述了一遍。

“好的，你稍等下，我打个电话。”，售票小姐拨通了上级部门的电话，向那边反映了史先生的情况。

“先生，您真幸运，我们公司最近成立了一支尊爱老人慈善基金，上级决定给你40%的折扣，并从该基金中为你垫付。”

“天啊，太感谢了！我真的不知道该用什么来表达我的谢意与敬意。以后我买机票就别无选择了，只会来你们这里买。”，如获救命稻草，史先生先生欣喜万分，并在后来成了西部航空公司的会员之一。 给顾客各种优惠，满足其“占到便宜”的心理，不断让其尝到甜头，这样才能培养出顾客的忠诚度。西部航空公司的购票优惠方式可谓是层出不穷，即使像史先生这样不满足那些优惠条件，但公司还是能想方设法为其争取优惠，这无疑会使得史先生先生对其充满好感与信任，一番感恩戴德之后，自然而然也就成为了其忠实的顾客。

当你给出的购物优惠条件越多时，能够覆盖到的消费群体也会更广泛，所起到的促销作用也会更大。一家受顾客拥戴的公司，应该就是像西部航空公司一样，能够给顾客一种安全感与信任感，因为它能设身处地地为顾客利益着想，把顾客放在第一位，即使是在优惠政策上，也极力去为顾客去争取。对于史先生先生来说，西部航空就像一位在其最困难的时候伸出了援助之手的好朋友。

57.颜色折扣——不同颜色不同折

孟小姐在北京开了一家小服装店，由于孟小姐头脑灵活，不仅进货时眼光独到，而且在经营的过程中，还时不时搞一些促销活动，所以，生意一直都不错。

去年夏末，为了赶紧把一批T恤、裙子处理掉，以免造成库存，从而影响到秋季的经营，孟小姐用了一个别人很少使用的促销手段，即不同颜色的衣服打不同的折扣，比如说，黄色的T恤6折，白色的5折，黑色的4折等等，并且，过了一段时间之后，不同颜色的打折幅度又不一样。

刚提出这种方案的时候，她的员工满脸惊讶“这种促销方法能管用吗？”。而无论店员怎么样质疑，孟小姐还是决定试一试。

谁知方案一出，就引起了轰动，不少顾客都跑来一看究竟，一走进店里，立刻被孟小姐店里那些漂亮而又便宜的衣服给吸引住了，于是纷纷掏腰包，有的顾客竟一下子拿走了四件。不到两周的功夫，孟小姐店里的这批夏服就一扫而光，看着空空的小店，孟小姐又开始盘算秋天该进一些什么新款式的衣服了。

不同颜色打不同的折扣标准，最吸引顾客的不是那实实在在的优惠，而是这种很少见到和新颖的促销手段。在这个个性张扬的时代，越是新颖的事物就越能吸引顾客的眼球。孟小姐的成功就在于此。

当然，在使用这种方法进行促销时，我们也不得不注意以下几个问题：

1．确保自己小店里商品的颜色足够的多。颜色越多，顾客挑选的余地就越大，那么来这里光顾的顾客就越多。

2．经常变动。使用这种方案促销，要学会变动，每隔一段时间，不同的折扣要在不同颜色的商品中更换，即，比如说，本周黄色的衣服打6折，白色的衣服打5折，那么，下周就可以换一下，白色的衣服打6折，黄色的衣服打5折，这样做，可以避免库存现象的发生。

3．设计好轮流折扣的周期。比如说一周、一个月，甚至说一个季度。因为有些顾客看到自己喜欢的那件衣服的折扣太高，也许会等到下个周期再来购买，所以，时间跨度不要太长，以免顾客失去耐心。