第4章 创业——特立独行的人做与众不同的事

“如果”只有24小时

“如果”每天都在进步，今天谈成了一家咖啡店代售，明天多了一个会员客户，后天引进了新的设备，“一切都为她带来一种‘实打实’的欣喜”。

张卓

只有德国人才能在中国卖保质期只有24小时的果汁，这需要有超强的责任心和把控细节的能力，还要能抵抗住中国人喜欢高速扩张的诱惑。

“我不知道外面的水怎么样？现在也不太愿意喝别人做的水。”德国人傅伦（FloEysler）掏出随身携带的水壶，用力吸吸管。

在中国，傅伦面临的最大问题是“吃不好”：首先，他屏蔽了那些在北京专门为外国人配送的西餐，因为“味道不好”；其次，他拒绝食用赛百味的三明治和麦当劳的汉堡，这类大型连锁快餐都被傅伦定义为“没营养”；中餐，他不喜欢油腻，最爱吃的是“宫保鸡丁”和“煮毛豆”。在“喝”的问题上，苦恼更多。欧洲的矿泉水多为气泡类，来到中国后，傅伦必须让自己适应没有味道的白开水。去超市选购果汁，他阅读完包装背后的成分说明后摇头，这与他定义的新鲜健康相差甚远。于是，他只好喝啤酒，来中国的这几年，体重骤增。

在中国生活的日子里，傅伦喜欢自带白开水：无论在咖啡馆、办公室还是走路时，一口渴，他就会旁若无人地掏出水壶。大部分中国人会“嘲笑”这个34岁，身高近一米九的外国男人，但他毫不在意，毕竟，自己做的水才放心。

9月2日中午，傅伦谢绝了中国下属一起吃饭的邀请，从硕大的黑色的双肩包里取出前一天晚上准备好的午饭：黄瓜和西红柿搅拌成碎泥，一片德式奶酪，两片黑麦面包，配1升的白开水。

从小，傅伦的父母就禁止孩子们食用麦当劳、肯德基，这个德国家庭对“糖类”的摄入持有苛刻的观念。“我知道中国人都觉得吃糖没有大问题。你们最关注的是少盐少油。但在德国，我们是不吃不喝有太多糖的东西，我妈妈很小心糖，”傅伦说，“她教给我，超市里的各种饮料不过是有糖的水，喝咖啡时也不要加奶或糖。”

德意志家庭坚固的饮食观让傅伦在中国面临着“无饭可吃”、“无水可喝”的窘境——这也是他和他的鲜榨果汁生意“如果”（iFJuice）的前传。这个生意的起点是解决“个人温饱”。五年前，他问朋友：“在中国，我要做当日鲜榨的果汁，保质期不长，为的是供应给和我一样注重健康的人。这样能不能赚钱？”绝大多数答案是“不能”。

“正因为都说‘不能’，我才决心做。”傅伦说，“那时，没有人可以想到我的果汁可以发展成这样，中国发展得太快，任何事情都有可能。”

“当日鲜榨”的果汁

临近黄昏，是傅伦一天里最紧张的时刻。他的鲜榨果汁目前只有一天的保质期。这意味着，过了晚上六点，卖不掉的果汁将被退回。配送员将果汁运回公司，供傅伦和他40多个中国员工任意享用。但显然，每喝下去一口，大家的情绪都复杂而微妙。

创办“如果”的第二年，傅伦在新发地租下了一个400平方米的工厂。每天下午两点，来自加利福尼亚的橙子、山东的西瓜、泰国的芒果经由水果批发市场集中到工厂。水果被塞进一台专门负责清洗水果的大型机器中，一阵轰隆隆过后，三台美国进口的榨汁机会将成吨的水果去皮榨汁，无菌工作车间，五六名工人调味装瓶，包装分两种：小的300毫升，大的1.5升。

9月2日，周五，350升的果汁被装进大大小小500个密封瓶中。晚十点，榨汁工作结束，新鲜果汁半成品等待第二天清晨被送往位于新城国际的店铺，或送往高档写字楼、五星级酒店、咖啡店和提前预订的会员家中，小部分摆放在店内。据傅伦介绍，现在50%的零售客户是中国人。

每年的3月至9月是“如果”营业额最好的时段，每天退掉的果汁占总产量的5%。入冬后，因为货源不足和北方糟糕的气候，“如果”的业绩略显消沉。

大量的新鲜橙汁、芒果汁被倒掉。曾有人建议：干脆让“如果”鲜榨果汁变成在48小时内饮用，因为它的质量是没问题的。傅伦立刻就像个孩子一样生起气来：“我的品牌一直告诉大家是‘当日鲜榨’，这一点绝对不能造假。否则，就变成了一件骗人的事情。”

一瓶300毫升的“如果”鲜榨橙汁定价18元，要从4个橙子中榨取——两个是美国的夏橙，两个来自湖北。前者甜度高，后者酸度高，初秋季节，这两种橙子被认为是“完美搭档”。

“我的果汁不添加任何糖分，所以要用果味调果味。”傅伦说：“你喝大品牌的果汁可能一年四季的口感是一样的，但我们的果汁在不同季节会有不同的口感。”

“如果”的采购员保罗来自西藏，常年泡在新发地选购水果。9月，海南的香蕉断货涨价，保罗选用菲律宾的进口香蕉替代。有关水果，他是半个专家，靠口感就可以检验出水果的优劣：“9月，北京最好的苹果是山东产的，西瓜是海南的够甜，在这个季节，国产的橙子不好，高品质的要从美国佛罗里达州进口。”

周五，傅伦奔赴新发地，目的地是“如果”的生产车间，20公里的路程，每两周一次。傅伦一边用iPhone回复邮件，一边交代坐在后座的助理琳达催促上海工厂尽快将果汁瓶发到北京。“上海工厂回复说周一没有那么多量，可能发不了货。”“琳达，我建议你再催一次，实在不行，就让他们有多少发来多少，好吗？”对下属，傅伦的态度多是“我建议”、“我认为”，然后会在结尾加一个大大的“反问”。

琳达喜欢傅伦的温和有礼，但也见识到了他德国式的工作节奏。2010年年底她来到“如果”公司工作，几个月前开始做傅伦的助理。某天早晨她打开邮箱，看到傅伦连续发了两封邮件，时间分别是凌晨和早上六点。“他难道不睡觉吗？”琳达疑惑。

金牛座的傅伦很享受“工作狂”的外号，他的生活圈子基本围绕在“丽都（家）——紫荆豪庭（办公室）——新发地（工厂）——新城国际（直营店）”。没有周末，也绝少有业余生活。有时他和家人朋友吃饭，琳达也会接到邮件：“琳达，我今天去的这个餐馆很不错，也许适合果汁的售卖，你可以跟他们联系一下。”

车开过四方桥，周遭的景象发生变化：高档写字楼逐渐减少，取而代之的是屁股后面冒着黑烟的大货车和路边各类嘈杂的露天杂货市场。傅伦忽然感叹：“这里（南城）和朝阳太不同了，但西城又是另外一个样子。这个城市太有意思了。”

德国人的生意

作为一个严谨的德国人，傅伦总也搞不懂中国的市场和政策，有些问题来自他完全想象不到的地方。比如，相关部门一面认可“如果”的新鲜，一边担心“太过新鲜的东西是否绝对安全”。傅伦同意安全对于食品来说最重要的，但是不需要牺牲营养，他要提供的是既安全又有营养的果汁。有一些人劝傅伦：“你做兑水的，加入防腐剂反而简单，麻烦少很多。”

傅伦后来才明白，这个市场最大的问题是缺乏信任：“人们给孩子买牛奶害怕，买蔬菜、水果只敢选择有机的，可有机的也经常是骗人的。我最烦心的事是孩子们没有真正可信赖的食品。麦当劳、肯德基对身体太不好了。”

“回扣、返点”这些中国的商业潜规则傅伦已经习惯了，他的财务和销售再也不用在办公室里苦口婆心跟他沟通商业规则里的中国奥秘。今年中秋，傅伦主动问销售：“要不要送点月饼给客户？”

傅伦耸耸肩：“很多事我都懂了，但我绝不做违法的事情。”

2003年，傅伦去上海大众汽车公司实习，这是他第一次来中国。从虹桥机场到大众公司所在的安亭是一个半小时车程，他算了算，在德国，这段路程可以从慕尼黑开到纽伦堡，足以跨州。儿时，他出生在法兰克福附近的城市美因茨（Mainz），长大后，随父母搬到了德国第三大城市慕尼黑。大学期间，他去伦敦旅游，回来后觉得慕尼黑“太小，太没意思了”。

来上海前，他对世界上其他的地方很好奇：“我喜欢Urban（城市化）的地方，在德国，只有柏林有一点这样的气质，其他城市太小了。记得我刚来上海，一下飞机看到这么多人，就想，这个城市一定很有意思。”

2003年3月，傅伦结束实习回国。半年后，拿到经济学学士，申请加入大众，被派到中国。这一次，他的目的地换成了北京。在大众，傅伦负责采购，一年中的多数时间在出差，从江苏到湖北、东北，飞机降落后进酒店，开完会走人。在大众工作三年，他没能扩大自己的生活圈子：少数的娱乐是和德国同事去三里屯喝酒，能说的中文仅限于打车指挥司机“左转，右转”。

2006年，公司内部调整，加大汽车零件的出口业务。傅伦对工作失去兴趣，想换到其他部门，未果。他决定辞职，而且计划先好好学中文。

在一次聚会中，他认识了德国人汉斯。汉斯是一名律师，素食主义者，两人见面不约而同地抱怨起中国的饮食。“我和汉斯之前的工作和吃喝一点关系没有，但我们都比较注意身体。聊完天，我们决定在中国做一个能让人放心喝下去的鲜榨果汁。”

对于两个德国人来说“放心喝下”的鲜榨果汁必须满足几个条件：无浓缩，当日鲜榨，100%新鲜水果，不含添加剂、防腐剂。傅伦形容“就像小时候妈妈为我榨的果汁”。

从2006年5月到2007年年底，傅伦和汉斯用一年半的时间准备创业。他们用典型德国人的认真态度学习不同种类的水果，比较榨汁机器，了解加工过程，研制果汁口感，去中国香港和泰国考察鲜榨果汁市场。诞生于英国的鲜榨果汁Innocent给他们很大启示，但英国公司是找人代工贴牌。在中国，傅伦没有找到这样的工厂。朋友向傅伦推荐过一家中国知名果汁生产厂，参观后，傅伦很生气：“他们说是纯果汁鲜榨，但用了别的东西，包装上也不写明，这绝对不行。”

绕了一圈，傅伦发现：自己想做的这个果汁的确很难，从采购生产加工到销售都需要他亲力亲为。

2007年底，傅伦和汉斯共拿出30万人民币，成立了“如果”鲜榨果汁。傅伦负责销售经营，汉斯掌管采购研制产品。他们首先需要抵抗的是来自中国朋友们的善意劝告，一个中国朋友告诉傅伦：“你一瓶果汁必须定价50元，中国做生意面对两类客户，一种很有钱，一种很穷。”傅伦害怕：“一个公司如果只为赚钱，东西只卖给有钱人，我真的不敢做。我们想把产品介绍给更多的中产阶级，那才是占人口比重最多的群体。我们需要让这些人了解一种新的产品，就是真正的鲜榨纯果汁，我们需要培育新的市场。”

生意的转机发生在2008年奥运会前，丽思卡尔顿酒店希望“如果”为酒店提供早晨的果汁，但不能用“如果”的品牌。此前，“如果”一天的果汁产量是50升，果汁加工在新城国际30平方米的小店里就可以做。丽思卡尔顿则需要30至50升果汁——果汁机器被搬到酒店厨房。随着奥运会来临，更多的五星级酒店找到傅伦，产量的成倍增长促使他们在新发地租用了工厂。

酒店的需求摊薄了“如果”的成本。“夏天，我们在中国找不到上好品质的橙子，需要从美国进口。一个集装箱是10吨，单靠做品牌，小企业根本消化不了这个量。酒店的大量订单让‘如果’有了规模效应。”傅伦说：“但这不是我做生意的目的，最终我还是要做自己的牌子。”

“钱来得越快越坏”

傅伦刚得到一笔10万美元的投资，用于购买专业的果汁杀菌和自动包装设备。这样一来，他就可将一天的保质期延长到两天——保质期延长意味着果汁销售渠道的扩展。但他还在找至少200万元人民币的投资，用于品牌建设和开更多零售店。

傅伦在这期间约见了很多投资人。大部分人的口径如出一辙：两年后我可以帮你IPO（首次公开发行股票）。傅伦听了这种话总是很紧张，摆摆手说：“好好好，感谢你，很高兴认识你，再见。”

按照德国人的思维方式，傅伦坚持认为“钱来得越快越坏”，自己也会受不了，所以他很紧张。他发现现在在中国找钱很容易，难的是找到“和自己想法一致的人”。他要的是一种信任关系，只有相处时间越长，人和人之间才有信任。中国朋友经常“责备”傅伦，说他这样做生意太难太累。但他辩解说：“德国人做生意跟美国人不同，美国人喜欢做市场营销，我们相信‘value for money（物有所值）’。好东西口口相传，我做的就是好东西。”

9月5日早上9点半，在新城国际小区的“如果”店前，配送员小朱穿着干净的白衬衫，跨上一辆橘黄色的电动自行车，开始一天的送货。傅伦并没有要求小朱一定要穿正装，但小朱喜欢这样，因为“显得正式”。

配货员小朱卖过菜，摆过路边摊，2011年因生意不好经朋友介绍来“如果”当配送员。现在，小朱在忙着考驾照，按惯例，报驾校的钱是公司掏的。“我没有去大型快递公司，是因为喜欢傅伦。而且在这里做配送员还是有盼头的，据说现在的生产和采购经理一开始就是干配送的。”

在为几家位于三里屯的咖啡店和外卖店配完货后，十点，小朱敲开了住在盈科中心的一家美国会员的家门。他们是“如果”的常客，今天他们订购了一桶西芹青柠汁，每隔一天，女主人都会订购一桶果汁，家里有聚会时会买得更多。对常居北京的外国人来说，“如果”满足了他们对“新鲜健康”的要求，经由她介绍，很多朋友都成为了“如果”的会员。如今，“如果”有100多个会员客户，其中有演员何冰、宋丹丹。

琳达2010年年底来到“如果”，她是被傅伦的真诚和笑容打动的，更为重要的是，她信任这个德国式的企业。“当你为一个好产品工作时，是受人尊敬的。”琳达说，“我也有朋友做国际倒爷，一年100多万，但我不喜欢。”之前在大公司，她只干自己份内的事。在“如果”，她的工作会涉及人事、采购、客服。最近，傅伦谈客户也带上了琳达。

从2007年两人用30万元的创业资金创办“如果”到2011年的若干股东、300万元的总投资，如今，“如果”在北京有20个售卖点，180个会员，为10多家高档酒店、20多家餐厅提供产品。2010年，“如果”年收入超过300万元，共售出12万瓶果汁，相当于每天销售300-350升果汁。2011年，傅伦的目标是一年生产20万瓶果汁。

但琳达的朋友还是经常问她：“你们公司都四年了，还这么小，没前途啊。”琳达说：“我觉得中国社会太浮躁了。”

2011年9月，因为配货量增大，“如果”的发货地点从新城国际改到新发地，公司内部就经历了短暂的混乱：改变配送路线、重新调整发货程序等等。最大的难题是傅伦在犹豫是否要找第三方物流配送。最后，尽管成本比较高，他还是选择自己来做：“我的果汁是鲜榨的，运输要冷藏，我不相信第三方物流能认真地对待这件事情。”

“我们做的果汁肯定是一个好产品，之前的中国没有这种东西。”琳达为自己的老板辩护。对她而言，“如果”每天都在进步，今天谈成了一家咖啡店代售，明天多了一个会员客户，后天引进了新的设备，“一切都为她带来一种‘实打实’的欣喜”。

78个股东的咖啡馆

78位股东聚在一起，用“良好的制度设计+对民主议事的尊重+彼此信任对人宽容”，建起了一间“很多人的咖啡馆”。

刘洲

“咖啡馆发大水了，请在北京的股东过来帮忙。”11月9日晚上10点，“很多人的咖啡馆”在微博上发出第一条求助信息，这场“洪灾”是这群因咖啡馆走到一起的年轻人自开业以来遇到的最大挑战。经过八九个股东连续奋战20多个小时，因暖气片水管爆裂引发的“洪灾”暂时被引流，数十位未能来“抗洪”的股东纷纷致电给他们。

这家位于北京现代文学馆对面的咖啡馆，之所以叫“很多人的咖啡馆”（以下简称咖啡馆），是因为它是很多人出资一起开的咖啡馆，它也是一家很多人参与管理的咖啡馆。这间195平方米的咖啡馆有着78位股东，股东出资最低2000元，最高2万元。

“很多人投资＋很多人管理”模式

现任董事长蚊二妞是咖啡馆的发起人，蚊二妞是她的网名。去年北京的冬天长达5个月，阴冷的天气让二妞打不起精神，“多想面对阳光端一杯咖啡……”，面朝电脑背对阳光的她喃喃低语。

这低语被二妞的男友听到了，说：“和你有一样想法的人一定很多，如果大家都出一些钱，不用一个人承担几十万元的投资风险，你也不用辞掉工作专职做咖啡馆，你的咖啡馆梦就能实现了。”二妞男友的网名叫冰一，是位律师，现在是咖啡馆的兼职法律顾问。

2011年1月7日，二妞开始行动，“我们用2000块钱来开间咖啡馆吧”——第一个帖子发在豆瓣网的“吃喝玩乐在北京”小组。没想到第一个跟帖上来就泼凉水：这是非法集资，楼主是骗子。二妞修改了原帖内容：钱并不是交给我，而是大家一起来用。我也不会辞职来开店，募集到资金后将按照有限公司进行注册，大家会成为公司的合法股东，按照股份共享利润，共担风险。

利用跟帖、豆邮的形式，报名参加的人逐渐多了起来。1月10日中午，二妞将帖子复制到豆瓣的“我们都很爱创意”和“没钱也旅游”小组。一周后，“很多人的咖啡馆”小组建立，小组名后来也成为咖啡馆的名字。二妞一开始就想好了，咖啡馆是很多人投资、很多人管理的，所以取名“很多人的咖啡馆”。很快，有了“很多人的咖啡馆”QQ群。不过随着参与人数的增加，质疑声也一同增加。

二妞在帖子发出后一周，就收到140多人的投资报名，她赶忙关闭了帖子，按照时间先后，选取了前50名作为股东。不过，仅仅是网络上沟通并不能让有投资意向的人建立真正的彼此信任。1月中旬，因为咖啡馆在网上聚集的这群人第一次在线下见了面。见面前，二妞暗自心想，男生会很少吧，一来她发帖的豆瓣网常常就被贴上“文艺女青年聚集地”的标签，二来有浪漫咖啡馆梦的往往都是女生吧。约好的时间到了，来人与二妞的预计截然相反，“一水儿的男生，还是典型的理工男”。细心的二妞计算过咖啡馆的出资股东男多女少，并且活跃的男生数量超过女生。

那天的聚会，有个网友是专门来提意见的。他认为，二妞必须拿出一份咖啡馆的完整策划和执行方案，然后才能使线上报名的人安心地投钱参与。二妞却认为：“股东并不仅仅是投钱进来，他们还要参与到咖啡馆的筹备和运营中，不是说大家把钱交给我，由我来具体执行操作，我的愿望是，将很多人的金钱、时间、精力集合起来，能够在统筹管理下完成这件事。”

会整整开了一个下午，最终明确了一个理念：咖啡馆将采取“很多人投资+很多人管理”的模式。那天，大家热情很高，仿佛儿时春游前一天般兴奋。

“我们能凑10万元，就用这些钱开一个咖啡馆吧。”10万元并不是他们调研得出的所需投资额，而是按照每人投2000元，到场大约50人估算出来的。事后，这个拍脑袋想出的投资额受到咖啡馆的运营顾问莫克多次“嘲笑”。

4月1日是咖啡馆值得纪念的日子。第一个2000元存折交给了二妞，来自网名为“等咖啡”的一个笑起来很灿烂的姑娘。后来，她成为咖啡馆第一名全职店员。二妞一直都非常重视股东之间的信任，在资金的管理与使用上，二妞想了一个办法：请股东们自己保管出资款，每人开个账户，把钱存进去，把存折交给二妞，密码则自己保留，待要使用这笔钱的时候，由股东自己把钱取出来。随后，这些较早报名的股东开始给各位股东打电话确认入股金额。

制度先行

第一次股东会议在热烈讨论中结束，除了确立了咖啡馆建立与管理模式外，还讨论出大致的时间表，但咖啡馆的股东如何管理、制度如何设计却都没有着落。

对咖啡馆何时能真正开张，二妞似乎不太着急，她事先做好的心理准备是希望用一年来完成这件事情。“她懂得退。”莫克认为，二妞是个很聪明的女孩子，“遇到股东分歧，她既不先讨论是和非，也暂时不往前走。如果她一味带着咖啡馆前进，必然会有股东为她制造困难，建立规则者有时会首先践踏规则。对于咖啡馆，这样的董事长挺好的。”

莫克的网名是“莫克gg”，本名赵山君。他大学毕业后成为北京知名书店雨枫书馆的运营总监，目前全职服务于聋儿康复NGO（基金会）“咿呀总动员”。莫克第一次关注二妞的帖子是在1月，尽管没有参加第一次股东会议，但凭借运营雨枫的经验，莫克在QQ群里提出各种建议和指导，后来他成为咖啡馆的运营顾问。从一开始，莫克就选择不成为股东，因为他觉得“需要一个人在旁边批评他们”。

今年春节后，咖啡馆QQ群的线下活动频繁起来，每周都会有一次聚会。那些日子，为了照顾住在北京各处的股东们，二妞在京城东南西北四处开会。为了增强股东的黏性、让大家彼此了解，除每周一会外，二妞还会邀请大家周末一起打真人CS、放风筝等。

频繁地见面加强了股东间的认识和了解，也确立了咖啡馆的董事会制度：五名董事和两名轮值董事负责咖啡馆的管理和经营，另设两名监事及法律和运营顾问各一名。此外，无论是投资两万元还是投资2000元的股东，在咖啡馆的议事制度中都只拥有一票，投资金额的多少只在年终分红中体现。股东们觉得莫克性格很好，又有“很多人模式”的实体运营经验，就请他出任运营顾问，他不拿报酬。

咖啡馆第一轮招募了股东50人，聚集起20万元的资金。之后，莫克在豆瓣发了一个帖子，详细列出咖啡馆预算，在不计收入的情况下，一间咖啡馆的一年运营支出需要70万元。得知这一数字后，50名股东又面临新的挑战——是增加股东还是追加投资？如果增加股东，那么后进的股东与之前的股东是怎样的关系？此外，由于注册有限公司，股东人数最多只能为50人，如果股东超过50人，那些隐名股东的权利保护肯定不及实名股东，这又该如何协调、如何建立彼此的信任？加上部分股东提出无法在规定时间内交齐增资。摆在很多人面前的是不曾预料的困难和问题。

经过QQ群讨论、群组邮件频繁往来，最终股东们决定两条路同时进行：增加30名股东；股东继续融资。“是协调的力量，还是这群人的素质到这个份儿上了？我宁愿相信是后者。”莫克说。

莫克说的素质也许可以理解为网络世界的ID与他们在现实社会的身份正逐渐统一。互联网发展至今，这是作为普通网民最为深切的感受。网络让这些年轻人走到了一起，想聚集资源做些大家共同感兴趣的事，他们从网上走到现实中，他们选择彼此信任、凡事共同协商，为了同一个目标而努力。

就这样，80位股东招募完毕。在咖啡馆开张前夕，有两位股东要离开北京，最终确认78人入股，投资款为41万元。股东中年龄最大的39岁，最小的读高中三年级。起初，股东仅限北京，但是招架不住网友的热情，吸纳了两名外地股东，最小股东便是来自海南。注册的公司有实名股东22名。尽管41万元与70万元的理想投资额仍有差距，但是股东大会决定咖啡馆先开张，争取尽快盈利。

“良好的制度设计+对民主议事的尊重+彼此信任对人宽容=很多人的咖啡馆”，这是咖啡馆在新浪微博的自我介绍。这个加法等式是咖啡馆一路走来，股东们在分歧、妥协到趋于认同的过程中，一条条总结出来的，股东们的这些共识与承载他们梦想的咖啡馆同样重要。

面向股东全透明运营

公司有了，钱有了，制度有了，接下来就是咖啡馆开在哪里、怎么装修。QQ群里的讨论依旧热烈，股东们按照自己的兴趣分工，有人说我下班早，可以去选地方，有人说我学设计的，装修可以帮些忙。于是，装修小组、选址小组应运而生。

在选址阶段，股东中理工男们的作用显现出来，他们详细地计算、分析、讨论各种方案的可操作性，最终咖啡馆的股东一致同意放弃选写字楼或二手转让，定下了租金相对便宜的现址195平方米的咖啡馆，月租2万元。

9月10日，咖啡馆进入“内测”，开始试营业，咖啡馆开起来了。每一个走进咖啡馆的人都会在那里的股东墙边驻足，上面有几十个相框，全是咖啡馆股东的照片。每当莫克遇到与股东或董事分歧时，他就会走到那面布满笑容的股东照片墙，看看那些发自心底的笑容，他的委屈会逐渐消散，觉得自己做的事还是挺有意义的。

二妞和莫克很清楚股东对董事会的抱怨和不满会长期存在，而透明是唯一的解决办法，所以他们一直把所有沟通都在QQ群上公开，让一切行动都在大家的关注和理解中进行。他们发起了“每日店员”的活动，邀请股东选择一天，作为咖啡馆的店员进行服务，以增强股东的参与感，这也是给股东们一个机会体验董事们的付出。每周二，咖啡馆还有开放式的股东运营交流会。在会上，股东有任何对咖啡馆的运营建议和意见，都可以畅所欲言。

在莫克眼中，运营交流会是让股东发泄热情的场所，因为股东是咖啡馆的高级顾客。莫克希望咖啡馆能两种运营并行，即特色运营专门服务股东，日常经营则服务于普通散客。咖啡馆的每日店员、运营交流会、音乐日、星座鸡尾酒等便属于服务股东的特色经营。至于特色运营和日常经营这两种方式的比例如何分配，莫克则期望在咖啡馆具体运营中逐渐调整。

莫克将这间咖啡馆定位为独立咖啡馆。他说，这里会挑选顾客，不是什么人都欢迎的，这里不可以吸烟，晚上6点之后不可以玩三国杀等桌游。“所以我们需要的店员，不是普通的服务员。每个店员都是店长的级别，能跟顾客沟通。”莫克这一理念得到二妞和董事会的支持。

包括莫克，很多股东都把自己过去积累的一些活动资源带到咖啡馆。正式开张那天，来了50多个客人，空间够大，可是店员的服务跟不上，于是，股东们决定把座位摆得稀一些，195平方米就30个左右的位子。莫克说：“现在客人也不多，先提高品质吧。”

逐渐默契

莫克透露，咖啡馆现在每月的流水大约2.4万，与一般的独立咖啡馆相比，刚开业两个月，这已是很不错的业绩，但仍不能实现盈利。从11月开始，咖啡馆开始尝试对外合作以增加收入。莫克说：“12月的流水应该可以达到3.5万元，单月有3万的流水，一年的现金压力就剩40万元了，股东们的钱就能够维持一年。而连续3个月的流水有3万元后，这个模式就可以开始复制了。”不过，咖啡馆的模式能不能被复制，关键并不在于多股东投资模式，而是另外一群或若干群有热情的人聚在一起后，能不能同样做到“良好的制度设计+对民主议事的尊重+彼此信任对人宽容”。

易到用车网创始人周航来过咖啡馆后，发了两条微博：“这是一个有意思的商业故事，社交网络开始深刻地改变既有的生活和商业模式。基于某种共同点和社交关系产生的信用、自组织和自我生长机制，一旦被验证可行后的自我繁衍复制。”“被物质驱赶如此不堪的都市中，年轻人依然怀有对自我梦想的追求，通过网络自发组织，大家从中学会了真诚民主规则和理性，只因真正热爱并有所坚持。”周航的微博被知名天使投资人徐小平转发后，开始有人询问二妞他们融资的事。但是，二妞希望咖啡馆可以每一步都走踏实，慢慢地走，慢慢地做。

就在这次“洪灾”后两天，莫克说：“这是很多人为很多人的胜利。”这次“洪灾”时，他因为有事没有过来，但是股东们齐心协力地“抗洪”，让他觉得股东们在这个模式中越来越默契，而他可以逐渐退出了。

千人合作型饭馆

和很多人的咖啡馆类似，这群人通过虚拟世界集结，仅仅是为了能吃到放心、安心的食品，但产生的结果却变为实实在在的一家饭馆，甚至在不久后会变成连锁饭馆。五岳散人为此做了努力，尽管现在没有成功，但极有可能是一种新商业模式的雏形。

赵杏儿

一群人通过虚拟世界集结，仅仅是为了能吃到放心、安心的食品，但产生的结果却变为实实在在的一家饭馆，甚至在不久后会变成连锁饭馆。

2011年9月15日，像往常一样，新浪微博一刻不停地生产着海量信息。在用户点击刷新的一瞬间，一些信息被错过，一些信息则被更广地传播。就在这个普通的日子，从中午12∶15分开始的7个小时内，1000多人因为看了一条微博而决定掏5000元投资一家饭馆，一家“我们的饭馆”。

这是知名网评人五岳散人发起的商业项目，用其微博解释就是“找一百个股东，每人出资5000元，在北京开一个饭馆，供应完全无污染、有机食材做的饭菜”。从9月12日发出第一条试探性微博，到9月15日中午发表《“我们的饭馆”商业计划》，再到当天19:22五岳散人宣布“提前终止5000元参股‘我们的饭馆’计划”，因为“报名人数已经超出了我最乐观的估计，已经有了1000人”。最终，那天有1276人表示要参股“我们的饭馆”，这个数字让五岳散人“相当震惊”。

这些绝大多数与五岳散人素未谋面的陌生人，凭借几条微博和一份格式不算规范的商业计划书，便从网络世界投来了他们的信任和实实在在的资金。这其中不乏有对五岳散人公信力的认可，但更令人感兴趣的是网络对现实世界商业模式、规则的改变与创新。当虚拟网络与现实社会早已不再泾渭分明，在互相交融、亦虚亦实之际，以前素昧平生的网民们不但能聚在一起，还能一同做些什么。

“吃货”的梦想

五岳散人，原名姚博，五岳散人是他的网名，他从1996年开始接触网络，那时他“混在”天涯社区的关天茶舍，热衷于时政点评，逐渐在网上拥有一批拥趸，后沿用“五岳散人”这个网名为各纸媒写评论、专栏，在线下也有了一定知名度。因为平日好吃，遍尝美食，多年来他一直怀揣着开个馆子的梦想，但只恨工作羁绊，无暇成行。

生活中的五岳散人信而好古，办公室里一水儿的中式家具，巨大的根雕茶几上面摆放着好几套功夫茶具。直接称自己为“吃货”的五岳散人，在饭馆梦暂未圆时，前年先开了一家农场。

“当时我在泸沽湖买了一片地，一个湖湾两座山。泸沽湖的环境好，没有污染，水都可以直接饮用，我就建了个农场。很多朋友来尝过我们自产的东西后都说好，回家还想吃。”五岳散人本想自给自足只图吃个放心饭，却没想到被哥们儿撺掇着把农场做成了生意。

这就是五岳散人微博中提到的安全农产品配送俱乐部。“这些农产品的销路我倒是不担心，因为有不少人闻风而至。目前泸沽湖的产品主要是肉禽蛋，我又在山东寿光弄了一个蔬菜种植基地，找农业大学给我做农药监测。”他的安全农产品配送俱乐部采取会员制，由于受生产规模限制目前获得入会资格的人数十分有限，但仍有不少人在等待一个交纳不菲会费的机会。

这样一个农产品生产基地的出现，让五岳散人的饭馆梦更丰满了。有处于餐饮行业上游提供原材料的农产品生产基地，再配合实体餐厅形成的稳定销售平台，“我发现我的产品连在一起，就形成了一个完整的价值链”。但那时五岳散人并没有想好以何种方式去实现这个“吃货的梦想”，直到他看到了“很多人的咖啡馆”的微博。

“很多人的咖啡馆”给我的启发是，多股东不但可以解决资金问题，同时还可以快速地笼络到第一批用户。“五岳散人”多年前的风险投资从业经历让他预感到，这个模式与他想要达成的目标十分匹配——通过广泛募股，既能筹集到开饭馆的资金，还能将首期股东变成其基本的核心消费群，然后通过这些人的社交关系形成一个真实的线下社区平台。此外，这些慕名而至的股东们或出于自身利益的考量，或是真心热爱美食，这个社区的成员都会为“我们的饭馆”进行自发的口碑营销，而这对于饭馆来说，求之不得。

五岳散人很乐意将自己这些年通过线上线下形成的公信力视为“我们的饭馆”能够短时间募股成功的首要条件。但他认为，更为重要的因素是目前社交网络已经能够支撑这种自管理组织的出现与自我管理。

五岳散人由“很多人的咖啡馆”得到的启示，并在这种启示上进行的微创新与TED（美国一家私有非营利机构）掌舵人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的“群众加速的创新”（Crowd Accelerated Innovation）理论非常契合。克里斯相信，首先是互联网提供了一群有相同兴趣、相同爱好的人，随着这个人群的基数越大，潜在的创新者可能越多；其次互联网创造了学习的环境，以极低的成本和清晰的方式将那些最棒的人和故事传递给他人；最后就是强烈的创新欲望使得人们互相影响并集结在一起。

在“我们的饭馆”项目中，追求食品安全便是报名参股的股东们的共同兴趣。在看到五岳散人提出的可行而可信的计划后，这群人迅速集结，形成一个互帮互助的组织。而对于五岳散人而言，“如果我自己一个人做，我的饭馆需要打知名度，我的高端农产品配送俱乐部也需要打知名度，这两个需要我花双倍的力气，但现在它们成为相互关联的整体，又有核心用户在帮你带动消费，会省力很多”。

在商言商

面对1276封私信、邮件的参股请求，如何合理地管控资本和运营，并保证财务数据对全体股东透明公开，并不是件易事。不过这在五岳散人看来，并不难。

在“我们的饭馆”商业计划书抛出的最初，很多人都在质疑这种公开募股的方法是否有非法集资之嫌。为此，五岳散人特意咨询了律师：“我当时也怕这种玩法会触线，但后来发现要想判定属于非法集资范畴需要同时满足三个条件：首先，向不特定的人群募股，这点'我们的饭馆'计划确实符合，股东都是没见过面的陌生人；其次，没有具体的商业项目，这点我不是，我有非常具体的项目——开饭馆；第三，承诺高额回报，这点我在计划书里说得很清楚了，主要是‘吃货自救’，至于回报，不保证。”五岳散人在排除了法律风险后，开始静候参股请求的到来。

但就在那七个小时里，不光有来自网络世界的参股请求，同时还有直接找上门来的哥们儿。“真有熟人直接带着现金到我办公室来，但我还是拒绝了。我要的是平台，而不是投资。”五岳散人希望想参股的人每人有份，于是限制了每人一份、最多两份的平等额度。

至于如何搭建一个有1200多个股东的企业架构，五岳散人在研究了《公司法》之后也有了主意。“每200个股东成立一间小公司，由这几间小公司再投资一家大的餐饮管理公司，小公司以公司法人的身份持有餐饮公司的股份。另外，还会再有3个自然人进入餐饮管理公司，我会将这个餐饮管理公司注资到1000万元人民币。”这样既解决了股东过多的问题，也便于集中管理。

五岳散人置身于“我们的饭馆”的商业畅想中，包括上市。一旦达成上市目标，这些原始股东将会获得几倍、甚至更高的溢价。在商言商，五岳散人为什么会愿意出让如此多的商业利益给不相干的陌生人呢？

“其实恰恰相反，我这么做追求的就是商业利益最大化。首先我的农产品配送公司的产品有了销售出口，每个饭馆都是一个平台；其次，对我来说，更大的商业利益在于未来的融资或上市计划的实现。”在“我们的饭馆”商业计划书中，五岳散人明确指出，自己“只拿10股的分红”，但其在餐饮管理公司中所占股份远不止于此，预估能达到40%左右。未来只要“我们的饭馆”融资扩股时，五岳散人手中握有的比别人更多的股份，可以通过变现获得更多利益。这才是五岳散人追求的商业利益，比分红所得大得多。

另外，为了保证拥有对“我们的饭馆”的绝对掌控，股东们要自愿放弃投票权、经营权，公司运营完全交由五岳散人和管理团队执行。“我每年会拿出公司纯利润的20%当做管理团队的工资和奖金。”

为了保证财务数据的透明，五岳散人将会以内部论坛和邮件通知的形式按时向利益相关人通报经营状况和相关数据。此外，通过五岳散人的微博，股东们也能时常看到“我们的饭馆”进展情况，例如北京店选址结束并开始装修，90%的报名者最终确认入股，每个股东可申购的股份从最初的一两股放宽到了10股。

目前，这个项目正在顺利推进，五岳散人也相信“此事真的可以做，可能会形成一种商业模式”，而这个线上线下交织、从虚拟到现实的实验才刚刚开始。

商业圈外的社会

“如果不是互联网，你不会知道五岳散人，更不会坐在这里和我聊天，我也不会以这种方式组织股东开‘我们的饭馆’。”五岳散人从1996年开始上网，就一直把这个陈星如武侠小说中反面角色的名字当做自己的网络ID。“我们的饭馆”募集股东之成功，除了让五岳散人“相当震惊”，还让他看到了这个网络ID的现实号召力，就在他在微博发出招聘信息后，已经有网友慕名而来要求为其工作，其中有专程从外地来到北京的朋友，也有特意辞职一心跟随五岳散人的忠实粉丝。

这三名工作人员在今年国庆后，便开始不厌其烦地给每位报名股东打回访电话，核实对方的基本信息、确认参股数量、告知汇款细节并叮嘱其查看确认邮件。他们每人手里都有几张密密麻麻打印着潜在股东联系电话的通讯录，因为没有专门的座机电话，大家都在用自己的手机和这些不曾谋面的股东们联系。虽然一切还未走上正轨，但对于这场“实验”，大家难掩兴奋——一群人通过虚拟世界集结，仅仅是为了能吃到放心、安心的食品，但产生的结果却能变为实实在在的一家饭馆，甚至在不久后会变成连锁饭馆。

在这场虚拟与现实互相融合的互动中，随着群体不断扩大的过程，其结果也在不断变化。起初，五岳散人对于“我们的饭馆”的设想仅是开一家馆子，但在粗略统计股东报名者的地域分布后，来自一线城市的报名者数量让五岳散人的饭馆梦延展，五岳散人决定将北京店作为商业计划的开始，一个全国连锁餐饮公司的雏形出现了，上海、广州、重庆和成都已位列在“我们的饭馆”覆盖范围之中。

在商人之外，五岳散人还是一个热衷参与公共空间建设的人。这次“我们的饭馆”募集股东的热烈反馈，让他更兴奋的是大家聚在一起之后还能做些别的事，“每个股东都可以在这个平台上参与，甚至是销售自己的产品。无论是处在供应商一方，还是下游的加工企业，都可以进入其中，因为这是个定位精准的人群，这是个互相给机会的组织”。五岳散人对凯文·凯利（Kevin Kelly）的《失控》十分推崇，“蜂群这种分布式组织，每个点都不大，但依据一定规则，可以形成一个小生态，这些小组织组合在一起，就能成为一个抗压的大生态，并且拥有很强的拓展性，也可以产生复杂的行为，当然这需要很多规则”。

“‘很多人的咖啡馆’和‘我们的饭馆’这些模式如果能够成功，将会改变商业生态，进而改变我们的社会。”五岳散人将自己和这1000多位股东视为一种自组织的合作者，而不是传统商业中权责分明的甲方和乙方。五岳散人对未来的畅想，就是这个平台能够形成一个个自调节和自管理的组织，并且基层管理模式是简单的，但去掉任何一层组织之后，剩下的仍然可以继续运转。

目前，五岳散人的饭馆梦已经拓展到了快餐领域。“我们的快餐”作为独立于“我们的饭馆”之外的项目已经与达人食堂基本达成了合作协议，今后将会作为达人食堂的固定商户出现在各大商场。追求食品安全的五岳散人选取了具有出口港澳资质的菜蔬公司和其他有机农户作为“我们的快餐”供货商。

当希望实现食品安全成为一群人关心和践行的目标后，“我们的饭馆”似乎给出了一条可行的路径——有相同追求的人聚在一起为这个目标做些事，在现实中尽量接近甚至实现他们的共同目标。正如五岳散人在微博中所言，“我不相信真的就不能做出安全的食物供应市场。如果其他人做不到，我们自己来做，‘Web2.0’算啥，咱们让现实生活也变成自组织的‘2.0形态’。”