四、如何应对厂家设的“套”

与经销商闲聊时，常听大家说现在的生意越来越难做。经销商在厂家面前做“大爷”的日子早已一去不复返了，在选品牌、选产品时还得擦亮眼睛，要不然就会做一些浪费时间和金钱，赔了夫人又折兵。许多经销商都是20世纪90年代或者世纪初凭胆识、机遇先富起来的一代，生意做到现在，他们的观念、意识仍然停留在过去的辉煌中，所以在同当下一些用新锐思想武装起来的厂家打交道时，常常被动应对，甚至有些经销商还会被无良厂家所“套”（尤其是白酒行业，每年的新品牌特别多，设“套”的厂家也特别多），犹如股市里的ST股票（境内上市公司连续两年亏损，被进行特别处理的股票），难有出头之日。

为避免更多的经销商走入误区，我在此分析一下各大厂家的“套”术，以供参考。

（一）天女散花之“套”

许多知名或不知名的品牌一招商就是全国招商或者全球招商，而且号称诸多样板市场的经销商在与其合作三个月或一年后都已获得了成百上千万的财富。其实，我们稍加打听就会知道，很可能这个招商企业一年的营业额尚不足几百万、上千万。当然也有一种模式能够做得到，即这个厂家选了一个全国总代理，例如设在北京，这个总代理在协助厂方做好北京市场后，与厂方一起面向全国招商。不管这个总代理的其他市场是否成功，他都会成为财富金字塔中的最高一层，但这样的样板市场你怎能做得到？在这里你只不过是厂家网中的一条小鱼而已。

（二）海市蜃楼之“套”

高额返利、立体广告支持等，许许多多类似的内容都是空中楼阁。如今厂家做生意非常精明，首先要防范自身的风险，现款现货，先款后货。而经销商打足货款之后的广告费、促销费、人员工资费等一个不能少，全部还得经销商自掏腰包。如果这个市场能按照厂方的期望做好了，这个费用可能会给经销商报销，而一旦市场未能启动，这些钱十有八九就打了水漂，经销商损失再大，反正厂家没有损失。

（三）咸鱼翻身之“套”

有些厂方因为自身的名气在当地市场尚不足以招到合适的经销商，如果他想“套”你的话就会多动一些脑筋。

笔者的一个经销商给我讲了这么一件事：一个贵州产的不知名的白酒品牌，在当地市场找了许多经销商但都没有人愿意合作。于是这个厂家在当年的八九月份自己派驻两个人，并在当地招聘了一批人员开始铺市运作。一个月后，他们又去找那些经销商，这时谈的条件也更优惠，前期铺市风险全部由厂方承担，并且继续协助经销商在当地做市场。因为这些都是眼见为实的事情，不少经销商还真动了心，纷纷与厂方签订合同打款发货。后面的事不用说了，厂方全身而退（那些铺市费用早在厂方的预算之内），接招的经销商却一个个傻了眼，市场未能真正启动，经销商投入的市场拓展费用不知何时才能收回。

（四）促销连环之“套”

前一两年白酒厂家招商时送车送促销甚为流行，经销商打10万元的货款，厂家发10万元的货，再加送一辆送货的面包车，货到当地市场后还承诺给予若干个促销员及业务员的名额，外加30%以上的广告投入，这些投入对新市场来说绝对不算少。稍微一算，每个经销商都看得出，这酒就像白送的一样。其实，天上不会掉馅饼，世上也没有免费的午餐。仔细想一想，如今的白酒市场有哪个品牌花10万元就可以快速启动一个市场？更何况这么大的操作空间，即使经销商在这个市场做成功了，也会被别的市场的窜货拖垮！某著名上市白酒品牌的一个副品牌曾在2001年底采取了这一模式，不到一年时间，这个副品牌就在市场上销声匿迹了。

（五）招商广告钓鱼之“套”

我们经常碰到这一现象，中央电视台的黄金广告时段经常有一些新的酒水广告出现，但广告播出周期往往不是太长，通常一至两个月的时间，最多也不会超过三个月，然后就销声匿迹、不见影踪。

这些品牌使用的就是钓鱼“套”。因为这些厂家没有能力做全国市场，但又想做成一个全国性品牌的假象，其打广告的目的就是为了配合其招商的进程，一旦招商成功，他便会选择一两个重点市场运作。但限于资金，绝大多数的市场就成了“陪着玩”的角色，你就等着为招商广告的广告费买单吧！

当然，厂家的“套”术绝不止上述这几种，限于篇幅，我不再一一赘述了。面对厂家设下的“套”，我们的经销商如何才能练就火眼金睛，不为所“套”呢？

（六）经销商如何不被“套”

1．提高自身的综合素质

如今的社会谁不学习谁就会落伍，就要被淘汰。尤其是那些八九十年代先富起来的经销商，更需要加强学习。学习是为了提高自己的分析判断能力和把握市场的能力。《销售与市场》杂志有一句广告语：你的竞争对手都在看这本杂志！没错，如果“魔高一尺”，而“道不高一丈”，你如何去“降妖除魔”？

2．勿以善小而不为，勿以利大而为之

逐利是经销商的本性，不求利谈何商人？所谓“商道即人道”，面对利益的诱惑，我们的经销商可要多长几个心眼。

3．没有调查就没有发言权

不管是样板市场，还是招商广告，如果你诚心考虑经销某个品牌，请你不要吝啬自己的双脚和那些考察费。去考察样板市场时也不要通知对方，多跑、多走、多听、多看，把最真实的部分记录下来后，再去与厂方沟通。那时对方就是想骗你也骗不到，反而会对你多一份钦佩，以后他要选战略市场做重点投入时说不定就会选你！

4．要善于打造好自身品牌

作为经销商，经销渠道网络、资金实力、人品、商誉都是你的品牌组成部分，不要搞“一言堂”，要多听听下属的意见。作为旁观者，或许他们更能看清楚事物的本质。品牌并非为厂家所独有，叶茂中（一位营销策划人）这个名字是一个品牌，《酒类营销》（一本酒类行业的杂志）也是一个品牌，你的经销品牌树立起来了，就会有更多、更好的品牌找你一起真诚合作，你被套的风险就会大大降低。

其实，不管是厂家还是商家，在这个越来越讲究诚信的社会里面，在越来越重视信用的商业环境下，尤其是在如今这个信息高度发达的时代，设套损害别人的同时也是在伤害自己。你的信用没有了，你的诚信看不到，下一次推出新产品再招商时，谁还会相信你？