第四节 诺德斯特龙：美国百货业的服务标杆

提到美国的百货业，不得不提的一家企业就是诺德斯特龙（Nordstrom）。

诺德斯特龙创立于1901年。它的第一家店铺位于美国西雅图，当时的店名叫华林·诺德斯特龙鞋店，以创始人卡尔·华林和约翰·诺德斯特龙的名字命名，营业面积只有20平方英尺，以销售鞋子为主要业务，并为顾客提供修鞋服务。

1930年8月，华林·诺德斯特龙鞋店正式更名为诺德斯特龙鞋店。

1963年，诺德斯特龙购买了西雅图的贝斯特服装店，就此开始经营女士服装、饰品。这一举措使诺德斯特龙从原本经营单一品类（鞋）的专业店零售商转变为多品类经营的零售商，并由此开始了向品类更丰富、更宽泛的百货商店转型。1966年诺德斯特龙开始经营男装和童装，商品品类大大丰富。

1971年诺德斯特龙正式挂牌上市，到1973年其销售额超过1亿美元，成为美国西海岸最大的服装专业店，同年将公司正式更名为诺德斯特龙股份有限公司。

诺德斯特龙最先崛起于太平洋西北岸，席卷整个加州最繁华的地区，目前正在朝美国东海岸进军。

一、将服务发挥到淋漓尽致

诺德斯特龙自创建开始，就确定了靠服务取胜而不是靠削价竞争的策略。诺德斯特龙的定价虽然比其他公司不差上下，但它不靠价格竞争，也不降价求售。诺德斯特龙深信顾客会借有形的东西来评判无形的东西，因此非常注重店内的气氛，有许多店面的大厅都安排穿正式礼服的钢琴演奏家，演奏典雅的背景音乐。正是通过细致入微的各项服务，诺德斯特龙才取得了顾客的充分信赖。

（一）退货服务

对顾客的退货要求，诺德斯特龙公司的政策是二话不说退货。只要顾客提出退货要求，就准予全额退钱或换货。其他商店也会这样说，但只有诺德斯特龙真正做到了。该公司有位兼职员工在网球俱乐部听到一位妇女抱怨两年前购买的一件毛衣，这位兼职店员走过去打断她的话，并坚决请她到店里退货，即使这位妇女已把毛衣送给一位朋友。

（二）顾客资料

在诺德斯特龙公司，每位店员都有一本个人笔记本，里面记着有关一再光顾的顾客的各种资料：姓名，地址，衣服尺寸，型号，颜色偏好，甚至还记得顾客及其家人的生日。有了这种资料之后，每当有了某位顾客喜欢的商品时，店员都会打电话通知；或在生日来临时，建议他选购什么礼物。在顾客来店里购买时，例如买一件衣服，店员也可以参照这本笔记本，建议他到其他部门购买什么尺寸、颜色及什么形式的配件。完成这笔生意后几天，店员又会拿出这本笔记本，给顾客一封感谢函，同时查看当初承诺的每一件事是否都做到了。这种服务水准使其他百货公司只能吃到诺德斯特龙丢下的骨头。该店最忠心的顾客甚至称自己是“诺家帮”。

诺德斯特龙的成功并没有独特的诀窍，正如一位分析家所指出的：“诺德斯特龙的服务与衣服的质量并非是独家的绝活。但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”

二、优质服务背后的管理与企业文化

诺德斯特龙公司能够向顾客提供完美无缺的服务的原因在于高层领导的重视。同时，诺德斯特龙重视员工，坚持以服务顾客为核心的企业文化。他们所塑造的企业文化和组织，使得提供优异的服务就像呼吸那样自然。正是靠着良好的管理与优秀的企业文化，才成为美国百货业的标杆企业。

（一）重视一线员工

诺德斯特龙公司极为重视直接向顾客提供服务的一线店员。他们认为，店员是公司最重要的人，因为店员要直接向顾客提供服务。他们不用“店员”这个地位不高的称呼，而改用销售代表这种头衔。公司高层领导不愿接受新闻界的采访，因为新闻媒体不太重视公司的真正英雄。每一位高层主管，都要接受新兵训练——亲自到店内从事销售工作。

对第一线员工的重视还表现在诺德斯特龙公司的组织图上。它是倒立的金宇塔。最顶端是人数众多的顾客，然后是销售人员，再往下是采购和部门经理、商店经理、地区经理，最下层是高层主管——五人委员会。在诺德斯特龙公司，主管的工作职责是支援第一线的员工和排除工作障碍，而非发号施令和颐指气使。该公司采取高度分权的方式，第一线员工享有极大的职权。在绝大多数百货公司，采购员是沙皇，销售人员是农奴，在诺德斯特龙公司，销售人员对采购决定有极大的影响力，采购人员与部门主管要花一半时间在销售现场跟顾客沟通。

（二）实行铁腕政策

诺德斯特龙公司在管理上实行铁腕控制。员工由于知道顾客随时可以去找高层主管，高层主管也往往会针对有关服务的事采取激烈行动，他们会为了避免顾客找高层主管而想尽办法解决问题。只要有一位顾客对员工的服务态度有所抱怨，就可能使他的事业前程从此黯淡无光。几乎所有销售代表的工资都有一大半是奖金，这使得他们不得不竭力服务好顾客。公司大约25%的新进员工干不到一年就辞职，另有25%被开除。诺德斯特龙公司有一套明确的规范，禁忌包括嚼口香糖、偷窃、强迫顾客购买等。表现良好的员工都容光焕发、精神抖擞，待人友善，充满吸引力。

（三）坚持以服务顾客为核心的企业文化

诺德斯特龙公司有以服务顾客为核心的企业文化，他们坚持服务顾客的宗旨毫不妥协而且几十年始终如一。管理人员利用各种方式来执行这种价值观，例如维持充裕的库存，用戏剧性的方式奖励提供杰出服务的员工，以及惩罚未令顾客满意的员工。诺德斯特龙公司的每一件事，从它的组织结构、办事程序以至它的员工的薪金办法，都是在扩大与顾客最接近的一线员工的职权、责任与地位，并极力消除他们服务顾客的障碍。

服务顾客使诺德斯特龙公司获得了极大的竞争优势，因此许多公司纷纷模仿诺德斯特龙公司。曾经独霸加州零售业的梅西百货公司也决定全面“诺德斯特龙化”：提高店员工资中的奖金比例、增加库存、采取较放任的退货制度、宣扬顾客服务、并不惜重金从诺德斯特龙挖人，以便把讨好顾客的秘诀传授给员工。

诺德斯特龙公司提出的一句口号是：“百货店唯一的差别在于对待顾客的方式。”对其他企业而言，只要你追求向顾客提供最佳服务的宗旨，并始终如一地坚持下去，成功并不遥远。