第7章 营销，是企业的命脉(3)

比如南京有一家烤兔店，一直经营得平平淡淡，不算兴旺。有一次老板出去学习了一段时间，学会了“饥饿营销”，回来就在店门口写了个牌子“每只36元，每天只限前50名。”从这一天起，经常会看到一些顾客在门口排队，等着烤兔出炉。甚至一些步履蹒跚的老人，也排队竞相购买烤兔。

这些等候烤兔的顾客，满脸的虔诚和期待，就为了店家限制的前50名。他们说，一旦来迟了，50名之后再来，一只烤兔就得60元。

事实上，这家烤兔肉店在没有实行饥饿销售之时，一天连30个烤兔也卖不动，而且，以前老板搞促销的时候，卖30元一只都人迹廖廖，一限制人数，忽然就好卖了。

这个烤兔店的营销，就属于“饥饿销售”。他的真正目的是刺激消费，利用顾客的逆反心理进行销售，并且取得了一定的效果。饥饿销售就是把产量降下来，调控供求关系，然后在短期内让顾客产生供不应求的假象，以维护产品形象并且维持商品较高的售价和利润率。“饥饿营销”说到底就是要制造紧张气氛，让人们的心理有了购物冲动然后刺激了消费。

“饥饿营销”，在中国最成功的例子当属智能手机老大，即美国的苹果iPhone。

从2009年iPhone3G正式进入中国算起，到今天iPhone入华已经6年，每一次新产品发布会之前，苹果公司都会吊足全国粉丝的胃口，却不急于让人实现愿望，总是会“限量销售”。君不见，直营店外彻夜排队叹气唉声，朝如青丝暮成雪；君不见，专卖店外人潮滚滚，声如巨浪翻上天；君不见，纽约大道iPhone6发布，提前半月守候熬成婆；君不见，“饥饿营销”太疯狂，限量让人心痒痒。

正是“饥饿营销”使得iPhone保持了产品价格的稳定和对产品升级的控制权。乔布斯是个厉害的角色，更是“饥饿营销”的受益者。

智者如陶华碧，她虽然对“饥饿营销”这拿来的洋玩意儿有推进之意，可是随着人们对“老干妈”的普遍认可，很快，他们就快速调整了战略。“饥饿营销”并不发挥主导作用，起主导的，还是质量和味道，而营销只是一种手段。而苹果手机一次次用限量来刺激消费，刺激危机感，就有点过于高调了。从iPhone4到iPad2再到iPhone5s，苹果产品全球上市呈现独特的传播曲线：发布会→上市日期公布→等待→通宵排队→正式开卖→全线缺货→黄牛涨价。可以说，苹果手机利用了中国那句老话“物以稀为贵”，巧妙地把自己做成了奢侈品+大众消费品相结合的一款智能手机产品。

国内的小米手机也没闲着，他以“抢购”“闪购”模式被外界认为是国内手机品牌“饥饿营销”的典范，这也是贴在小米手机上的最重要标志之一。虽然外界都猜疑小米手机用“饥饿营销”赢得市场，其销售理念和苹果有得一拼。小米的创始人雷军却否认自己搞“饥饿营销”。他说，小米手机从来不搞“饥饿营销”，买不到是因为小米产能实在是跟不上用户的需求。供不应求是小米手机能够霸占市场的主要原因。

小米的畅销让雷军大赚一笔的同时，遍布乡野间的笑谈也迅速蔓延。据说一位乡间老农蛮不好意思地打电话给城市的亲戚，希望帮忙买部小米手机，因为在当地，拿一部小米相当于在北京手握iPhone7。能让饥饿的米粉遍布乡野村镇，也真是厉害。

正因为小米成功了，所以雷军禁不住心花怒放的同时也忘不了调侃一番：我不过是开了一家小餐馆，可是外面总有人排队。

雷军是国内“饥饿营销”运用得得心应手的熟手，他从2010年成立小米公司，短短几年时间就发展成拥有400亿产业的手机大户，可以说，还是“饥饿营销”帮了忙。

“老干妈”的营销策略有“饥饿营销”，可是它的快消品品质，使得它不能频繁使用此法。“饥饿营销”法有它的弊端，即这种方法只能短期内使用，如果利用过度，就会把顾客推给其他卖家，自己错失了大批粉丝。

“饥饿营销”还有更广袤的领地。笔者前几天搭乘动车回家乡，遭遇到的吃饭问题，就是一个典型的“饥饿营销”。当日的火车上，一个盒饭竟然要价40元，我问有没有10元盒饭，6元方便面，工作人员说早就卖完。我只好自己劝慰自己，毕竟有一张返程的车票，过节期间，买不到票的人多得是。可是坐上火车后，竟然要眼睁睁看着挨宰，也让人堵心。平日火车餐车里的东西就比外面的昂贵，遇到过节更是芝麻开花——节节高。之所以铁路上的食品这么贵，无非是一家独大的经营模式，便宜的食品他们就说已经卖完，现在人家就说只剩下40元一盒的盒饭，你不吃就得饿着。苹果教主乔布斯首创的“饥饿营销”，被运用到了铁路的食品销售，让人有“饥不择食”和“食不惜钱”之感，虽然有点不地道，毕竟营销得还不错，大有人买。市场就是这样，你不买你就饿着，饿着的滋味不好受，一顿两顿还可以，长途旅行必须要吃饭的，这笔钱花也得花，不花也得花。

服装业的限量版营销，归根结底就属于“饥饿营销”。意大利的时装品牌Gucci曾推出一款带刺绣的运动鞋，全球仅有10双；Prada也曾推出限量版的全鳄鱼皮长靴，价格昂贵也被抢购一空。实际上，这种奢侈品因为数量少，并没有给厂家带来多大的经济效益，可是却提升了该品牌的知名度，无形中做了宣传，建立了口碑。

诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P·A·萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”：幸福=满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则——吊胃口。如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机制。但是“饥饿营销”并不是“量少价低”，它所揭示的，只是消费者购物的行为，其本质往往是一种冲动决定，如何激发出消费者的“非理性”，不仅是吸引人的低价策略而已，更重要的是要营造出“危机感”气氛，才能引诱消费者在最短时间内把钱掏出来。

另外，“饥饿营销”也可应用到职场上，比如时下新兴行业——月嫂，就是物以稀为贵的一种职业。早期做月嫂的比较少，而市场需求比较大，于是就出现了月嫂供不应求的局面，直至薪水赶超了白领。从最早的几千元到今天的一万多元，金牌月嫂的价格越来越昂贵，尽管如此，依然有大把的人等候在月嫂公司门口，等待月嫂上户。

有些作家也擅长“饥饿营销”。比如以写作速度慢而闻名的某女作家，几年才写就一部书，其他书据说也是万年坑。网络写书的作者成千上万，每天都有上万部作品更新，为何只有她脱颖而出？除了她写得不错外，宣传公司也是深谙“饥饿营销”，以“慢”做广告，从而让读者对她的作品产生期望值，提高该作家的知名度。

饥饿营销，本质也就这么几点：

第一，物以稀为贵。人的本性就是喜欢稀缺的东西。比如别人有就你没有，那么就会有失落感，而“我有你没有”，就会产生心理上的优越感。

第二，多少就这些。出厂就这么几件，你不买就会后悔。实际上，商家在出厂时已经估摸好了会卖多少，通过饥饿营销，一定能卖出去！

第三，品牌传播。配合饥饿营销的传播手段，扩大商家的知名度。

第四，情感共鸣。即东西要好，有市场潜力，饥饿营销才会有扩散的空间。情感关系的打造要符合市场心理，与消费者达到心理上的共鸣。