第二节 社群才是“互联网+”最大的风口

当新技术出现时，从前不可能的事情开始逐渐变为现实。如果有足够多的从前不可能的事情且它们都具有重大意义，而且这些事情在很短的时间捆绑在一起发生，那么将变化成一场革命。

——克莱·舍基 《人人时代》作者

互联网的出现和发展，使社群能够真正突破时间和空间的限制，使社群真正实现人与人之间的自由聚合。互联网社群使社群交互的广度和深度得到了极大的提升，使具有相同文化特征、兴趣爱好、共同价值观和相同需求的人能方便有效地聚合起来。

《三体》中的一个概念——降维攻击得到了互联网大咖们的前呼后拥，高维文明攻击低维文明的武器是“降维”。如果将互联网思维比作高维文明，那么工业思维就是低维文明。当高维文明的入侵者去毛利率、去库存、去渠道、去营销、去管理，将这些独立的维度都降为零，低维文明所受的攻击无疑是毁灭性的。这样一个时代已然来临，传统行业必须“割舍”才能生存，所谓“割舍”就是学会降维化生存。

当各种维度都消失的时候，什么才是互联网时代最为重要的维度？产品与社群。互联网时代最重要的是产品，与工业时代相比，产品的成本结构与性能属性都发生了重大变迁。产品的本质是连接的中介，过去承载具体功能，现在承载趣味与情感。优秀的产品能直接带来可观的用户、粉丝群体，基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润递延。如果企业能够经营自身的产品社群，做到营销和产品合一，粉丝和用户合一，那么未必通过产品直接盈利，有更多的盈利方式可供探索。互联网时代的企业需要更多地接触用户、粉丝与市场，因此它的组织形式注定是更为扁平的，将实现管理和产品合一，内部和外部合一。

一、互联网社群进化史

想象一下，当智能手机、智能手表等可穿戴设备让消费者之间的沟通实现了“瞬连”，消费者之间可以随时随地进行联系，商业生态将会发生什么变化？

这就是所谓的C2B模式，即消费者定制将会成为商业的主流，消费者本身也将会以社群的方式存在，也就是说，消费者不再是单独的个人，而是一个有共同兴趣、爱好与价值的整体，这种商业形态称为“社群电商”。

移动互联网到底颠覆了什么？首先颠覆了传播。用《人民日报》的话讲，就是：“消费者成为信息和内容的生产者和传播者，进而催生了生产者和消费者权力的转变。”

互联网使跨地域、有共同兴趣的人群发现与聚合成为可能。社群在互联网上由来已久，比如豆瓣、QQ空间、微博等社交化平台所孕育的兴趣组聚合形态。只是早期受经济、网络、智能终端等各种条件制约，这些平台都缺乏足够的生态反馈补给机制，仅限于自娱自乐的兴趣聚合，在商业变现上，规模远远不够，而更多表现为较浅层面的营销。比如：QQ时代，人们借助各种QQ群发布营销广告信息，拉动流量，实现商业目的（这个现象也被延续到了初期的微信群）；博客时代，出现一批意见领袖，内容与流量成为焦点；微博时代，各种粉丝营销、培训、大V层出不穷，直到微信时代，这种现象还在延续（比如互联网思维的各种培训）。这些都是传统意义上的流量、营销与广告。

博客、微博、QQ群、微信群等只是沟通工具与媒介，更多的是起到营销传播的作用，并没有深入影响到组织架构的变化、形成共同的目标、产生一致的行动，它们并不是真正意义上的互联网社群。

互联网向移动互联网的进阶中，流量、中介与Web开始失效，场景、APP、去中心化开始生成，更直接、更多元、更平等的连接产生，零边际成本社会特征开始出现，社群商业开始影响和改变社会经济形态，逐渐成为主体。

真正意义上的互联网社群在2014年开始出现（比如小米、罗辑思维等），并作为一种新的商业形态越来越深入地影响和改变社会经济。

社群商业的本质是“人”，与传统商业模式最大的区别是：真正拥有用户。表现为变流量为场景，变信息为人本，变眼球经济为价值创造，重塑组织、产品、用户、生态链的一切关联。这就产生一种作用力，使得传统简单粗暴的广告、营销等泡沫逐渐消亡，真实性、价值性、以人为本开始回归。

口碑的能力来源于社群。拥护者才是决定我们生死存亡的存续之力。但是，真正的社群的本质是自主制，以往我们所听到的太多的社群，都是一种中心化的驱动，把自己扮演为一个神圣的运营规则的制定者，然后重度依赖活动与奖品。

社群的第一个核心价值是自主制，它意味着自连接，其核心并不是用户利益，而是用户价值。只有自主制和自连接才能定义真实的场景。我们能做的是，基于我们的价值观维度，激活人们自由连接，从而形成化学反应，让他们不断传播。社群本身会形成一种大规模的卷入力，它没有任何的意义，但是它有自己的一种价值。社群的第二个核心价值就是能让拥护者自愿做贡献，不断迭代场景的中心。社群只有强调自己的小众属性，才能够完整定义大众流行。

所有的核心、用户价值的依归——人，才是这个时代最大的场景。当找到用户的价值，找到亚文化的表达，进而形成社群并运营时，我们就能获得这个时代的社群红利。

二、连接变革激活社群经济

互联网的本质是连接，连接的多元、直接、平等特点催生了社群商业。

1．连接的多元化：场景即社群

PC互联网时代单一的、大一统的Web连接，开始被去中心化的、多场景的、多关系交织的多元连接替代，大众逐渐消失，场景化的社群出现。

❑从流量到场景。在PC互联网向移动互联网进阶中，大一统的Web形态开始分散，变成一个个场景下独立垂直的APP；硬件也开始分散，变成一个个可穿戴设备（如手机开始分散为智能眼镜、智能手表等），连接变得多元；流量模式失效，场景模式生效，去中心化形成；用户成为一个个确定的人，包括地理位置、时间、环境等要素；基于云计算、大数据，用户的需求、喜好、消费习惯等变得清楚明确；互联网社群的出现有了实现基础，基于共同目标（喜好、调性）的聚合变得更为可行。

❑形成新的生态链。互联网开始下沉，向实体产业渗透。重新定义人与一切的关系，包括企业与用户、用户与产品的关系等，连接变得多元；新的生态链开始形成，消费者参与创造，交易成为服务的起点；企业组织架构正变为基于互联网的社群，以更新、更多元的连接生存与发展。

❑用户本能。连接的多元化催生了场景的出现；越来越快的节奏与海量的信息使得用户只能对当下的、场景化的信息做出反馈。

2．连接的直接化：真实即社群

真实性是社群的灵魂，连接的直接化催化了真实性，社群的生成和维护更为可行。一方面，中介消失，生产者可直接与用户发生连接，更具真实性，当连接变得充裕，用户也更追求真实性；另一方面，互联网向线下渗透，寻求更大的价值空间， O2O兴起，垂直服务成为可能。

任何企业、组织乃至个体能直接和用户产生连接，真实性、价值性、人情味开始回归，大众商业开始解体为一个个小而美的围绕特定需求、垂直服务的社群。

3．连接的平等性：价值即社群

连接的充裕与平等使个体崛起、围绕个体的社群成为可能。一方面，用户处于产业链尾端被动接受的状态被改变，进而参与到生产过程，地位更为平等；另一方面，微信等移动互联网实时工具使协同变得更为容易，基于更平等、更便利的连接，个体具备崛起的基础，围绕个体的社群开始生成。

以微信为例。“再小的个体，也具有自己的品牌”，微信催生了更多社群的产生，而更多社群也借助“公众号+微信群”得到更好运营（如罗辑思维形成了公众号+近2000个微信群的新的社群生态）。

公众号是社群内容创造与发布的源头，微信群则是社群组织的有效工具，两者在社群运营上相互补充，而优酷、微商等平台，可以帮助个体更好地发挥自身价值，同时个体也能借助这些平台，实现同类调性人群的聚合，形成一个个小而美的社群。

三、社群正在颠覆未来

连接的多元、直接、平等催生了社群的场景、真实、价值。未来3～5年，乃至10年，社群经济会深入影响经济社会生活，阿里、淘宝、京东、携程类的大流量平台成为绝唱，具有场景性、真实性、价值性的社群将成为商业主体。

1．全新的产业形态出现

从大的方面讲，社群商业向场景变革，流量被场景替代，京东、携程等成为传统流量模式的终极版——购物逻辑发生改变，用户越来越愿意为特定的场景解决方案买单，而不只是价格敏感的商场式购物。

比如，出行服务被更为垂直便利的“航班管家+易到用车”取代，而不是传统的旅游服务平台；月饼、年货等可能不再通过传统电商购买，而是在特定的微商店铺购买。同样，玫瑰会选roseonly品牌，咖啡闲聊会去漫咖啡店等。这些产品或服务满足了消费者某种特定场景的需求（出行、过节等），更为便利、及时和充满情感。

基于用户生活中的某个环节、某种生活方式或某种特定需求，可能造就一个特定场景，产生较强黏性。用户需求的社群化使得企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革，企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。

自此，社群商业将重新定义人与一切的关系，包括企业与用户、用户与产品的关系等，从而促使产品向以人为本和产业价值回归，更多有趣的社群产业形态将出现。

未来3到5年，越来越多的行业，比如旅游、教育等，将出现与小米、Airbnb、罗辑思维一样的有趣的社群形态，催生更多新的经济模式、产业模式，生态内组织模式和组织关系的场景创新将带来整个经济体系的大变革。社群商业是正在到来的变化，未来10年内，社群商业将重塑产业形态。

2．小而美的个体社群生存

从小的方面讲，社群商业向真实性、价值性回归，小而美的个体社群成为常态。

1）表现形态上，形成越来越多的线下店铺、专业匠人的社群生态，特点是小团队、专业垂直的领域、专业垂直的服务、稳定的用户群，包括餐饮类、书店、电影院，作家、摄影师、手工艺人等。

凯文·凯利（简称KK）的1000个铁杆粉丝理论在此生效。需要特别指出的是，互联网对线下场景的发展不是取代而是促成。

一是促使体验更好、更有品质的场所形成。

二是基于人性对存在感、真实性的需要，大量的线上交流促使用户向线下体验回归。

三是移动互联网工具能为线下社群提供很好的发现与聚合方式。

2）运营方式上，线上线下的交流成为常态，更深入的情感沟通成为必需。

社群会因为需求、兴趣、场景变得越来越垂直细分，信任成为关键，线上线下的交流互动、实时的反馈，将促进信任和真实性形成，也有利于社群进行价值筛选，沉淀真实用户，成为维系社群生存的纽带。

线上线下的交流互动包括运营类互动，如分享会、high聊会、户外活动等，也包括技术类互动，如借助iBeacon等感知设备发现、组织与聚合人群。擅长O2O运营的社群具备较强黏性，比如旅行、餐饮，这将催生更多的社群创新，进而颠覆传统模式。

3）价值创造上，原创和场景性对话将获得越来越长久的生命力，抄袭和硬性广告将逐渐消退。

用户对信息产生疲惫，信息的场景性和价值性凸现。坚持UGC、PGC的社群，以及善于运用场景对话的社群，将获得长久生命力；依靠抄袭、转载、营销类的社群，将随着广告价值的消退而逐渐消亡。

选择来自连接的平等性。以微信群为例，微信群具备快速创建、快速聚散、自由进出的特性，没有群主概念，并随着话题的时间性而浮现或沉没，用户更具选择的自由性。基于此，有价值的微信群会产生越来越强的黏性，而广告营销类微信群会随着用户的退出而逐渐消退，尽管微信群目前仍然充斥着较多广告营销信息，但会逐渐向价值回归。