第4章 商场与战场的异同（1）

商场与战场都是较量场，但是这两个“场”的性质不同。一个是依靠消灭对方生命而取得战争胜利，一个是压制对手能力而取得商业利益。虽然属性不同，但是目的相似，都是以自己的优势与能力，战胜对方取得胜利，扩大势力范围。一个是军事和政治上的的胜利，一个是商业上的胜利。商人或是企业对于商场和战场的认识，无疑会帮助其对自己在选择的时空位置（区域）内展开营销活动的准确把握。

第一节 战场概念及战场选择的意义

战场是指在一定的范围，存在着敌对双方势力准备厮杀的时空位置。两军搏杀的空间和时间，包括特定时间内搏杀的陆地、海区及其上空，而且在现代战争中的信息领域也成了战场的组成部分。

近现代历史上规模较大的战争有若干个战场，如二战时期有：欧洲战场、亚洲战场、北非战场、太平洋战场和大西洋战场等。中国抗日战场也是第二次世界大战中的一个重要战场。在某些个战场也有正面战场和敌后战场之分。正面战场是敌对双方正面交战的场所。如中国抗日战争初期，国民政府面对的正面战场。敌后战场是在敌人战略进攻的后方，同敌人作战的场所。如抗日战争时期，中国共产党领导的八路军、新四军及其他抗日武装，深入敌后，放手发动群众，广泛开展游击战争，先后创建大小数十个根据地，开辟了广大的敌后解放区战场。

战场案例·柏林会战

1945年4月16日，苏军为尽快结束欧洲战争发起了柏林战役。经过近二十天的激烈战斗，苏军击溃德国100万大军，占领柏林，希特勒被迫自杀身亡，法西斯德国宣告灭亡。与此同时，苏军在进攻国会大厦时遭遇到了意想不到的阻力，盘踞在这里的近2000名德军不愧是第三帝国的“御林军”，他们使苏军每前进一步都付出了惨重的代价。在大厦的任何一角，都在进行激战。苏军靠着源源不断涌进大厦内的强大兵力，才逐一粉碎了守敌的抵抗。21时50分，苏军将胜利的红旗插上了国会大厦主楼的圆顶。5月2日7时，德军柏林城防司令官魏德林上将前往朱可夫的前沿指挥所，签署了投降令。至中午时分，柏林守军全部投降。至此，苏德战争最后一次决战——柏林会战结束。

战争双方在一个地方搏杀时，是会调动一切可利用资源，运用一切可用之战略战术，以敌人不可预估的手段将敌人置于死地，从而取得胜利。因此，战场这个时空位置的选定，就会作为战争开始前的重要选项之一被高度重视。而被作为战场的空间位置，一定是要么是军事要塞、要么是重要攻击目标，也就是说对双方都是重要之场所。所以，战场的选择直接关系到战争的胜利与否，也关系到战争成本的高低。

比如，当年美国发动第二次海湾战争时，从科威特和海上发起进攻，要打一场常规战争。虽然北约在伊拉克的北邻土耳其拥有军事基地，但伊北部多山，不利军队的迅速推进，而其南部一马平川，所以美军选择从科威特北进，推向巴格达。作为配合，美军也将准备在科威特湾再开辟一个战场，从海上登陆直逼石油城巴士拉——这个城市的石油产量占整个伊拉克石油产量的60%，周围屯有伊的南部重兵集团。美军通过南部战役，消灭伊的南部重兵，并控制伊拉克的能源供应，这个战场位置成为这场常规战争的重点。因为能源一切断，就预示现代化的设施设备都将作废，战争还如何能打得下去？

《孙子兵法·地形篇》

地形有通者、有挂者、有支者、有隘者、有险者、有远者。我可以往，彼可以来，曰通。通形者，先居高阳，利粮道，以战则利。可以往，难以返，曰挂。挂形者，敌无备，出而胜之，敌若有备，出而不胜，难以返，不利。我出而不利，彼出而不利，曰支。支形者，敌虽利我，我无出也，引而去之，令敌半出而击之利。隘形者，我先居之，必盈之以待敌。若敌先居之，盈而勿从，不盈而从之。险形者，我先居之，必居高阳以待敌；若敌先居之，引而去之，勿从也。远形者，势均难以挑战，战而不利。凡此六者，地之道也，将之至任，不可不察也。

自古以来，兵家集大成者，素来重视战场构成的各种条件、环境和地理方位等因素，只有将各种因素综合考虑，才能选择对自己有利的时空位置作为自己的克敌致胜的战场。以少胜多的战例，有很多就是选择了一个好的战场，充分利用有利因素达至战争或战役目标。

第二节 商场概念及商场选择的意义

商场概念有两个意义上的涵义，一个是狭义的商场，即聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场。一个是广义的商场，即在一定的范围内，由具有买卖需求的、并具有消费能力的潜在和显现的消费者及竞争这些消费者的竞争者所构成的时空位置。本书在这里指的是广义上的商场。

广义上的商场可大可小，大的可以是指全世界都是商场，小的也可以缩小到只是指一个城市或区域。因此，商人转战商场就需要如同军人战场打仗，必须制定作战计划一样制定商战计划。大范围的商场和小范围的商场，其消费需求特点、消费者结构组成、消费环境特征等都会有差别甚至很大差别，因而运用的营销策略和战术也会不一样。

商场案例·中国市场

随着近十年中国经济的快速增长，国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成，从国内外的零售数据来看已验证了这一事实。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等历史上最富有的消费群体。从国内消费领域看，教育和医疗服务还处在成长的早期，具有扎实的后劲。从这些眼花缭乱的消费市场的演变过程看，庞大的中国国内市场正在上演一些不可忽视的变化。无论跨国公司还是本土企业，如果不能清醒地认识这些变化，将很难在新一轮的中国内需市场竞争中获胜。

商场的选择也同战场选择一样，需要选择对商家有利的范围和地点作为营销的时空位置，而且这个位置一定是要能够发挥商家之优势的地方。世界范围之广博，商机也许多之又多，但是，并不是所有的商机都适合自己的企业去开拓。如同中国在改革开放的前阶段般那样，对于许多外国商家来说有许多领域都可以找到商机，但是，并不是所有的商家都适合将自己的商品销售到中国的，因为中国当时虽然是个大商场，但毕竟消费水平有限，对高端商品的需求量并不大，但作为生产中低档商品的企业则是绝好机会。所以，许多外国企业纷纷瞄准中国市场，使出浑身解数逐鹿中国这个大商场。外国产品的档次随着中国的消费水平的提高，采取逐步进来的策略，一步一步地占领中国市场。

商场案例·奢侈商品

从规模世界领先的金峰财团获悉，旗下一大顶尖奢侈品品牌法国欧贝克（aubecq）亦正逐步开拓中国市场。法国欧贝克奢侈品品牌公司成立于1917年，至今已有近百年历史，是目前全球最具专业性的高端厨具生产商之一，超过80%的法国财富家庭拥有欧贝克锅具。

不仅如此，法国一些专注于个人定制的小众奢侈品也开始瞄准中国市场。2012年底，低调超卓的法国奢侈品牌巴黎美爵MATZO PARIS把它的注意力转向了中国，巴黎美爵MATZO PARIS腕表将首度在中国市场上亮相，各款价格不菲的精致腕表即将一一呈现给中国的奢侈品消费者。

因此，企业对将要选择进行角逐的时空位置（市场）除了要看人口规模，更要看生产力发展水平、收入水平及消费结构。否则，就是进入到了某一范围的时空位置，也达不到企业想要索取的利益或是既定目标。

一个对企业合适的且有实际意义的市场，必须同时满足几个条件：

一是要有足够的人口规模。市场范围内的人口多少，在最基本层面上决定了购买商品的数量多寡与否。人口数量大的区域，即使现在不能体现购买规模，也可能在将来是一个潜在的购买规模较大的市场。将这个时空位置作为商场进行商战之前的准目标，可以进行一些营销之前期工作。如果人口太少的区域，企业就要考虑了，应该采取什么太势进入这个时空位置了。

二是要有足够的消费能力。一个国家或是地区的消费能力是和这个地方的经济水平紧密相关的，因为只有有足够的自由支配的收入才有可能形成较好的购买力。所以，消费水平和消费的产品档次是成一定的正比的。收入越多、尤其能自由支配的收入越多，对所消费的商品的品质、款式、时尚、个性等要求越高、越独特，而对价格的高低，相对而言不是那么在乎，这样就形成了不同的层次的购买力。对于不同的企业来说，哪个地方比较适合自己的产品，那个地方也就具有一定的购买自己产品的消费能力。

三是要有足够的有消费欲望的消费者。在前面的人口和消费能力的基础上，还要有意愿消费才行。只有与前二个因素结合在一起的有消费欲望的消费者才能构成真正的消费市场。因此，企业营销工作与消费者的心理、动机及消费习惯等是紧密相关的。针对性的生产产品需要符合消费者的需求及满足其需求程度。只有很好地结合需求及把握需求程度，企业才可能真正地进入到所选择的既定时空位置，获取企业利益，完成企业营销目标。

中国市场的变化充分说明了这个问题。香港的“周大福”、“谢瑞麟”等金银珠宝店在大陆的销售数据显示，近几年增长后劲不足，最主要的原因之一就是国人开始认识到真正的一线品牌是Tiffany、Cartier等，港台品牌开始被视为“区域品牌”，难以与国际大品牌较量。而认识到真正的大品牌是哪些企业生产的产品时，国人在有了较好的经济基础的情况下，有人就会开始选购认为适合自己身份的品牌产品，这就给高档次商品的生产者提供了竞争的商战之地，也就是说一个新的充满商机的市场就此诞生，一个类似战场上搏杀的商战竞争开始了。

第三节 战场搏杀的最高目标和最低目标

双方战争是一场全方位的搏杀，每一方都会为自己的生存而拼尽全力。因此，无论哪一方都会为了取得胜利而制定各自的战争目标。大到一个国与国之间的战争，小到一场小规模的战斗，也都一定会有一个欲达至的战争目的。当年美国进行的海湾战争和伊拉克战争，使得美国占领了伊拉克。那么，美国占领伊拉克的目的到底是什么呢？其实美国的真正的目的，就是为了油，只不过不是为了公开抢油，也不是为了搞便宜的油，这种目标太笨。美国的真正目标并不是直接抢油，而是为了控制伊拉克的这个油可以卖给谁，不可以卖给谁，这才是美国要控制中东地区的真实目的。

围绕战争的目的，作为战争进程具体实施者必须要制定一个战争目标，这个目标是为达到目的而制定的显现指标。因此，在为完成目标而部署任务的方案时，有一个最低标准和最高标准的控制范围。但是，不管是达到何种程度的标准，目的只有一个，就是战争开打是为了解决特定问题。所以，美国在1991年发动的海湾战争将伊拉克军队驱逐出科威特，恢复科威特的合法权利的目标和2003年美国开打的推翻萨达姆政权的伊拉克战争的目标其实是为了一个目的，就是建立一个亲美政府，以便控制中东石油储备。而美国要想完全达到控制中东石油储备这一目的，伊拉克只是第一步，后来推翻的利比亚则是第二步。如果下一步再把伊朗拿下，那么海湾石油资源就全在美国的控制之下。因此，可以看出，任何一场战争一定是为了某种利益而必须达到一个目的，这个目的就是解决为什么要进行战争的问题。

《三国演义·第三回》

卓婿谋士李儒曰：“今虽奉诏，中间多有暗昧。何不差人上表，名正言顺，大事可图。”卓大喜，遂上表。其略曰：“窃闻天下所以乱逆不止者，皆由黄门常侍张让等侮慢天常之故。臣闻扬汤止沸，不如去薪；溃痈虽痛，胜于养毒。臣敢鸣钟鼓入洛阳，请除让等。社稷幸甚！天下幸甚！”

从古自今，大凡做有志事者历来如此。没有目的的行为是盲目的，没有目标的行为是混乱的，所做之事也是注定要失败的。

一、战场搏杀的最高目标

所谓战场搏杀的最高目标就是指双方对峙中，要将敌方的对抗意志完全从思想意识层面上消灭殆尽，通过恩威震慑并以最低的代价取得战争胜利。这个目标的实现就需要将帅们在运作战争时，以自己坚强意志和巧妙的作战战略和战术，攻击和震慑敌方取得胜利。

《孙子兵法·谋攻篇》

夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。

故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。