第5章 商场与战场的异同（2）

现代战争由于科技成分的比重越来越大，战争中以人员消耗赢取胜利的战法也越来越少采取。比如，以美国为首的北约集团在与利比亚交战时，采取的战法就是以震慑的方式摧毁利比亚的作战意志。从2011年3月19日点燃的利比亚战火燃烧的头90天的情况看，北约公布的最新数据是截至6月18日，北约一共出动战机11700多架次，其中发动空袭的为4400多架次，并摧毁了卡扎菲当局的军事目标近2000个，包括大约100多个指挥及控制中心、众多的弹药库、坦克、装甲车及火箭发射装置，这些空中袭击极大地打击了利比亚军队的士气和抵抗意志。以至于在美国和北约方面没有地面部队参战的情况下，就迫使穷途末路的卡扎菲，在后来的10月20日终于选择逃离家乡苏尔特，去往40公里外的瓦蒂加里弗。此时，他早已四面楚歌，众叛亲离。只不过，卡扎菲没料到的是，死神竟然来得如此之快。这位可怕的“死神”就是美国的“捕食者”（Predator）无人机。过去10多年，在情报支援下的精确空中打击，已成为军事强国对高价值目标实施“定点清除”的利器。美国和北约在最后关头拿下卡扎菲，再次证明了这一战法的威力。

从这场战争以及其它由美国和北约发动的战争或战斗的过程和结果可以发现，地面部队打头阵的例子越来越少，这都得益于军事科技的发展，而这种科技发展的结果正应合了我们对战争最高目标的追求，即不战而屈人之兵。

二、战场搏杀的最低目标

所谓战场搏杀的最低目标是指双方战斗中，各自采取一系列的战略战术，以即使伤亡己方大量人员也要消灭敌方人员为主的方式，守住或进攻关隘，以争取战场胜利。这种方式往往是“杀敌一千，自损八百”，虽然是下策，但在战争中因为事关全局，却也是颇为常见的搏杀方式。朝鲜战争时上甘岭战役就是一场典型的攻防战。

战事案例·上甘岭战役

上甘岭战役，交战双方先后动用兵力达十万余人，反复争夺43天，作战规模由战斗发展成为战役，其激烈程度是战争史上罕见的。“联合国军”炮兵和航空兵，对两山头共发射炮弹190余万发，投炸弹5000余枚，把总面积不足4平方公里的两高地的土石炸松1～2米。志愿军防守部队贯彻“坚守防御、寸土必争”的作战方针，依托坑道工事，坚决抗击“联合国军”的进攻。

此役，志愿军第15、第12军打退“联合国军”营以上兵力冲击25次，营以下兵力冲击650余次，进行数十次反击，共毙伤俘敌2.5万余人，击落击伤敌机270余架，击毁击伤其大口径火炮60余门、坦克14辆，最终守住了阵地。作战中，志愿军伤亡1.15万余人。

这种战场搏杀的最低目标，就是要通过在战争全局里的某个局部对峙中，以牺牲局部利益换取全局胜利而要达到的战场要求。所以，就经常可以在电影、小说、回忆录等作品里，看到以不惜任何代价也要拿下某某阵地之类的豪言壮语。因为在两军对垒时，双方尤其是势均力敌的双方，都认识到某个被攻击的要塞一定是对战争全局的胜败具有重要影响时，此时双方的全部精力就会集中到对要塞的争夺上面，能否将要塞掌控在己方的手中就成为这场战斗的基本目标，就是伤亡惨重也保住争夺之场地。

从战场搏杀的最高目标和最低目标的阐述中可以看出，无论哪种目标，其战场搏杀要达到的目的是一致的。无非是其最高目标是要以恩威加战略战术达到不战就胜的境地，而最低目标则是依靠意志加战力以战求胜。为完成目标而实施的战法的结果均是要战胜对手，目的都是要征服敌方夺取战争胜利。

第四节 商场竞争的最大利益和最小利益

商人转战商场犹如军人转战战场一样，充满了如同战争般火药味的激烈竞争行为。商人开辟有效市场需要寻找有商机的商业之地。因此，所寻之地能否给企业带来利益成为企业首选条件之一。而且，一个企业进入选定市场前，还需要考虑商场竞争取得的利益是长期的还是短期的，是否值得为进入这个市场付出代价。

《孙子兵法·始计篇》

夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。

商人或是企业在商场上追逐利润是天经地义的事，在乎竞争成败也是其利益所在。因此，商人在进行市场经济活动时，考虑利益获得程度大小的具体目标决定了是否继续将活动进行下去的标杆。但是，由于市场竞争行为属于市场经济自由竞争范畴中最直接的表达方式，企业进入所瞄准的商业竞争之场所时，常将可能获得的利益区隔为上下限，为企业的竞争活动方案予以一定的灵活性，便于开展竞争。一般来说，商人或是企业在进入某一市场时，评估该市场的有效利益是一项重要工作。企业将获得的理想利益和最起码要守住的底线利益作为竞争活动的思考区域，这个理想利益和底线利益就是所说的最大利益和最小利益。

一、商场竞争的最大利益

商场竞争的最大利益是指商人或是企业在选准进入具有商机的时空位置时，期望并设计自己获得的理想利益。一般来说，市场领导企业和品牌的理想利益的特征表现在以下几个方面：

1、自己售卖的商品价格是市场同类竞争商品中最高的。

2、自己售卖的商品纯利润与同类竞争商品相比是最大的。美国曾经调查研究结果显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。

3、自己售卖的商品所占市场份额最大。

《战国策·齐策一》

邯郸之难，赵求救于齐。田侯召大臣而谋曰：“救赵孰与勿救？”邹子曰：“不如勿救。”

段干纶曰：“弗救，则我不利。”田侯曰：“何哉？”“夫魏氏兼邯郸，其于齐何利哉！”田侯曰：“善。”乃起兵，曰：“军于邯郸之郊。”段干纶曰：“臣之求利且不利者，非此也。夫救邯郸，军于其郊，是赵不拔而魏全也。故不如南攻襄陵以弊魏，邯郸拔而承魏之弊，是赵破而魏弱也。”田侯曰：“善。”乃起兵南攻襄陵。七月，邯郸拔。齐因承魏之弊，大破之桂陵。

这就告诉我们凡事都要讲求利益的最大化。当然，企业的利益最大化，全面来说不仅指经济之利益，还应有企业的社会效益、消费者的心理效益。但是，经济利益是企业最为追求的根本目标。如前所说，如果企业的营销活动没有经济效益，那么其他的任何效益都是空中楼阁或是沙漠上建高楼，没有任何实际意义。

当然，每个商人或企业的实际状况和条件不同，对自己制定的商场竞争最大利益的标准也有很大差别，但是，商人或企业都是在评估自己的实力与影响力的条件下预定的，有其客观和理想的成分。因此，当一个企业要进入一个市场时，往往是将商场竞争的最大利益作为自己的追求目标，如同孙子将“不战而屈人之兵”作为战争的最高境界一样。

那么，如何来界定企业的商场竞争最大利益呢？战争比较好届定，就是以近似“零伤亡”的代价取胜敌人为标准，而商场竞争的最大利益就比较复杂了。商场上经济的竞争受到制约的因素较多，企业的目的也不是以消灭竞争对手为目的，因为竞争对手的存在，和战场上敌人的存在不同，商场上的竞争对手存在，有时会给自己企业带来一些良性的刺激因素，激发商人或是企业的更大活力。所以，企业在市场上取得依靠自己的企业能力所能获得的最大限度的利益才是企业的竞争目的。

从上面所讲的内涵看，企业界定自己的最大利益时，就需要从以下的角度先考虑几个问题：

第一，商人或是企业对市场的调研是否准确？尤其是对竞争之市场上的对手能力情况和消费者的需求是否准确了解？

第二，商人或是企业对自己的营销渠道的设计和运用是否符合自己的营销能力和商品的特点？

第三，商人或是企业对供应自己生产的原材料或是供应销售商品的来源地是否在行业中属于具有竞争力的供应渠道？

第四，商人或是企业的市场形象，在竞争者和消费者中的地位对自己占领或是扩大市场份额的影响力是否具有竞争优势？

在这些问题思考的基础上，再来界定自己的商场竞争的最大利益目标。所以，企业的能力是个综合考虑的系统工程，以竞争态势进入市场必须要能全面了解自己的优势，并且要能知晓如何才能发挥优势，在自己的能力范围内定出理想的利益目标，而且这个理想的利益目标是在没有其它干扰的情况下是企业能够达到的。但是，现实中呢？这种没有干扰的市场竞争状态基本上是不可能存在的，或多或少会有其他竞争者或是消费者的影响因素施加于自己。因此，现实竞争的结果往往是商人或是企业在商战中很难达到最大利益的目标。所以，一个企业要善于全面衡量自己所选定市场的各种情况后，再确定进入后如何实现尽可能大的利益。

比如，中美两国之间的“鸡战”就是一个商战利益最大化的例子。对中国人而言食之“干”“柴”的鸡胸，却因为动物蛋白高、脂肪含量少而成为瑞士、日本等发达国家的上佳珍馐；鸡腿是出口日本的最好产品，拆骨鸡腿更是身价倍增；鸡肉块也是日本市场需求极大的畅销品；至于在海外基本无人问津的鸡爪和鸡下水，往往以2倍于鸡胸的市场价为中国市场所大量消化，如果这些鸡爪是漂洋过海而来那更是原产地10倍以上的零售价。因此，美国北卡罗来纳州的农场主视中国市场是美国鸡副件从零收益到高收益的关键市场。这些靠着加工方便的鸡胸获得发达市场的高额利润的美国鸡生产商们，不仅占据着玉米等饲料便宜的优势，更可以将美国鸡分部件送往中国“发财”。可以说鸡的国际化销路，让一只肉鸡卖出比整鸡多3-5倍的价格成为市场常态。小小一只肉鸡，从普通的商品经营变成效益化的部件“精营”。从中还可以看出，任何一个环节的断裂，都意味着规模化生产的边际效益锐减。

从这个案例来看，对于美国的农场主们来说，中国这个市场之地就是他们可能实现销售“鸡”这个品种时，所能追求到竞争最大利益目标的市场，也就是说只有将“鸡爪和鸡的下水”成功销售到中国，农场主门才有可能达到营销“鸡”产品获得全球商场竞争的最大利益。

《三国演义·第四十二回》

今操引百万之众，虎踞江汉，江东安得不使人来探听虚实？若有人到此，亮借一帆风，直至江东，凭三寸不烂之舌，说南北两军互相吞并。若南军胜，共诛曹操以取荆州之地；若北军胜，则我乘势以取江南可也。

所以，商人或是企业确定什么为自己的最大利益目标时，一定要结合自己的能力和所处的环境，以争取获取市场竞争的最大利益。

二、商场竞争的最小利益

商场竞争的最小利益是指商人或是企业进入一个选定的具有商机的时空位置时，设定自己能够保存生存、以图日后发展的基本利益。这个基本利益也是企业必须守住的利益底线，低于这个底线企业就会亏本、甚至失败。那么，作为一个商人或是企业设定自己的底线时，最低利益所表现出的特征有以下几点：

1、自己售卖的商品价格略高于或等于总成本水平。

2、自己售卖的商品数量有一个基本规模线。这个规模线的标准是产生的效益要能维持生产经营开支。

3、自己售卖的商品所占市场最低份额要能满足基本的生产能力需要。

《三国演义·第五回》

三姓家奴休走！燕人张飞在此！”吕布见了，弃了公孙瓚，便战张飞。飞抖擞精神，酣战吕布。连斗五十余合，不分胜负。云长见了，把马一拍，舞八十二斤青龙偃月刀，来夹攻吕布。三匹马丁字儿厮杀。战到三十合，战不倒吕布。刘玄德掣双股剑，骤黄鬃马，刺斜里也来助战。这三个围住吕布，转灯儿般厮杀。八路人马，都看得呆了。吕布架隔遮拦不定，看着玄德面上，虚刺一戟，玄德急闪。吕布荡开阵角，倒拖画戟，飞马便回。

这告诉了一个道理，就是商人或是企业在商场竞争时，必须要考虑基本的利益所在。如同战场厮杀，保命是底线。因为只有自己还有正常活动能力，才可能开展下面的战事。因此，商人或是企业在进入选定的竞争时空位置时，怎样确定自己的最小利益是关系到能否保持自己的生存和发展的问题。