拼装版的互联网思维

|时事微评论|

“互联网思维”正流行全国！但流行的不一定就有价值，如正在流行的埃博拉病毒还非常有害。当一个被冠以“互联网”的思维肢解拼装已有的概念，来达到让听众神魂颠倒的效果时，它就不仅只是时髦，也不止于误导，而是有害！

网搜“互联网思维”要点，它们要么是早已实践的传统经验，要么是需要批判吸收的规律总结。现在，它们却被打包在一起，并当作颠覆一切的“模式”，让青年创业者跟风，让中小企业家恐慌。同时，这些要点闭口不谈互联网在经济应用过程中的潜在负面效果，客观阻碍了配套的公共政策。

在《休克主义》（The Shock Doctrine）中，社会学者克莱恩（Naomi Klein）批评包括经济学家弗里德曼在内的人搞“灾难资本主义”，指责他们制造和利用社会震荡来推销自己的商业意识形态。若不反思，“互联网思维”也将成为“震荡原则”的新案例。

拼装版的互联网思维

怎样让一套无厘头说法听起来有道理？怎样让一个短期成功的特别经验摇身变为普遍适用规律？

拼装！把成功的管理经验不分前提条件地拼装在一起。至于说法和实践是否切实、可靠、一致，是否有普遍适用性，那些传播者才不会关心。

让我们来看看被贴上“互联网思维”标签概念的历史情境。

（1）迭代创新。30年前，施乐（Xerox）复印机公司就已全面开展“迭代创新”。它包括，系列型号的复印机保持内在技术结构稳定，外部功能可以叠加或简化，随客户和市场的变化而改变。相比其他行业，如汽车制造业，施乐做得最好，但单一的创新招数没有改变它消失的命运。

（2）极致。参观丹麦设计师延森的设计室，能看到一件设计被反复打磨75次。“极致”是传统的设计原则，是基本功。日本企业把精益管理，摩托罗拉把六西格玛全面运用到商业流程中。“极致”虽好，但企业不思考而滥用，也难逃灭绝厄运。

（3）粉丝。成立于1930年的美国航空公司（American Airline）是最早关心客户忠诚度，并用“里程计划”来友好“捆绑”粉丝的企业。丽思卡尔顿服务的“金标准”也是为自己的“粉丝”打造的。粉丝营销方法在“经典化品牌”（Iconic Branding）里已经有全面的总结。

（4）口碑。南加利福尼亚大学陈百助教授十几年前介绍“Buzz”营销到中国的时候，给“口碑”一个更文学的名字“百滋”。成立于1907年的奢侈品百货店尼曼（Neiman Marcus）的店员允许客人把在别处买的货错退到自己柜台，它成为口碑营销的传统经典。

（5）社区。1948年特百惠（Tupperware）塑料食品盒创造了商业历史。怀斯女士（Brownie Wise）设计的“特百惠聚会”策略，组织家庭妇女所在的社区，在吃喝之间就把塑料盒给卖了。此后，任何商业社区策略都会追溯到这个塑料盒子。

（6）故事营销。20世纪50年代，肥皂剧风行欧美的电视和广播节目，为什么？因为日用品公司宝洁等要向家庭妇女卖“肥皂”，所以他们广告赞助“小资”故事并插播产品内容。算下来，故事营销已经有半个世纪的历史了。

（7）硬件免费，配件赚钱。约40年前，吉利剃须刀开始“配件利润”模式。后来，惠普将其发扬光大，开发“耗品利润”模式。至今我们仍称它为“剃须刀和刀片”（razor blade）模式。而吉利则把创造这一模式的荣誉归于洛克菲勒。早在20世纪30年代，他就在上海送煤油灯，然后卖煤油。

（8）体验设计。天主教开启了“体验”的概念，教皇封圣时需要有“神迹”佐证，即能够感受到的上帝灵现经历。商业体验的鼻祖则是迪士尼。1923年，迪士尼兄弟把卡通电影转换为能够亲身体验的“迪士尼乐园”。从此，体验的价值成为商业设计的重点。

（9）跨界创新。到2015年，“跨界组织”策略（boundaryless organization）已实践30多年了。它来自GE韦尔奇的创新策略，已经有一套成熟的管理经验和做法。

太阳底下无新事，任何新商业活动和理论都一定会借鉴旧传统。但是，割裂传承，把传统经验打包成为新颖的独创，这种“扬弃”手段应该被抛弃，因为它的误导效果远大于其启发性。

除魅“互联网思维”

乔布斯说，需要花大力气才能做到简洁。对网络经济，笔者自己也走过了一个从魅力化到简洁认识的过程。10多年前，写《网络经济的禅》一文的时候，笔者比现在鼓吹“互联网思维”的人还激进。

拆除营销的包装，互联网的核心只有一条技术规律，一条经济规律，两者阴阳相激相荡：①网络倍增效应；②信息产品复制与传播的边际成本递减。从这两条核心规律派生出来其他的几条子规律。

1908年，贝尔电话公司总裁魏尔（Theodore Vail）从电话网络现象中领悟出“网络效应”，即随着用户量的递进，网络效能将呈几何倍数增加。后来，3Com的创始人之一梅特卡夫（Robert Metcalfe）把它总结为：网络的价值约等于其连接用户数量的平方。

1999年，夏皮罗和范里安（Carl Shapiro, Hal Varian）在《信息规则》（Information Rules）中详细说明信息生产和再生产的经济规律：原产昂贵，复制和传输成本极其低廉。

后来的经验显示，只有获得网络用户的三分之一以上时，网络效应才会出现。所以，网络企业联手风投，赔本赚吆喝，为了达到用户量的关键值，这就是“临界点原则”（critical mass）。一个领域，过临界点的往往只有一家。因为冠军之后，其余的都是陪葬，所以企业想方设法增加“转网成本”， “套牢”用户，这就是“锁定原则”（lock-in）。成熟的市场开始质疑其中隐含的经济负外部性和社会成本。

通过分析用户对网络价值的影响，以及信息复制和传播的成本，2004年，安德森（Chris Anderson）的《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》（The Long Tail）发表，让他一举成名。他认为，信息内容版本化能让厂家以较小的边际成本制作不同版本的产品，并可以按照小众的消费意愿来定价，这就是“长尾原则”。安德森真话只讲了一半。另一半是，少数成功锁定大量用户的塔尖企业利用垄断的客户关系，转嫁商业成本，获取超额利润。这就是“需求关系经济中的消费关系垄断”（所谓的粉丝经济）。它和生产方的供给垄断一样不公平，但旧法律还无法应对新现象。

移动互联网和物联网带来一些新现象，即所谓的ABC现象：应用软件为王（App is the king），好处必须即时（Benefit is now），控制胜在无形（Control is invisible）。它们着重于一站式服务、即时交易和智能安全控制。但这些新现象并没有改变上述已经验证了的规律。

拼装的“互联网思维”最大的危害是模糊已经清晰的规律，让颠覆变成瞎折腾。不做知识积累的市场，总是不断处于转折点。

“亲爱的，在此地，我们要拼命跑，才能待在原地！”红发女王对爱丽丝说。“颠覆、裂变、异端，你才能生存！”互联网思维的红发女王对万千粉丝说。这两者多么相似啊！