第二章 碾平世界的10大动力

《圣经》告诉我们说，上帝用6天时间创造世界，第7天时他休息了。世界变平的过程要更长一些，它是在10个主要的政治事件、创新活动和公司的合力下完成的，没有人能在这个过程中停下来休息。本章主要讲的是碾平世界的10大动力，以及这一过程带来的各种新型合作方式。

第1大动力：1989年11月9日，创新时代的来临：柏林墙的倒塌和Windows操作系统的建立

我第一次看到柏林墙时，它上面已经有一个洞了。那是1990年12月，美国前国务卿詹姆斯·贝克三世（James A. BakerⅢ）到柏林访问，我参与对其行程的报道。贝克第一次看到这个苏维埃时期的纪念物，当时我和其他记者一起站在他的身旁。贝克在回忆录《外交政治学》中写道：“那是一个雾蒙蒙的天气，身着雨衣的我感觉自己像是约翰·勒·卡雷（John le Carr's）侦探小说里的人物。但是当我透过柏林墙的小洞看到东柏林那单调的建筑时，我意识到东德人已经将一切牢牢抓在了自己的手中。这是他们的意志力决定的。”贝克看完离去后，我们几个记者轮流看那个小洞，我还给我女儿带了几块墙砖回家。当时觉得这真是件很古怪的事情：在一座现代化的城市中建造这样一堵墙，目的仅仅是为了阻止住在墙一侧的人欣赏，甚至窥视、流动。

对于老一代人来说，柏林墙的倒塌确实让他们感到不安。在消除贫富差距方面，没有什么社会制度可以和共产主义相媲美。对那些已经习惯于社会主义生活方式的东德人来说，过去的生活尽管辛苦而贫困，但是工作、住房、教育和养老金都有保障，因此他们可能觉得很难适应柏林墙的倒塌，但是对于很多其他人来说，这却是通往自由的契机。因此柏林墙倒下的意义并不局限在柏林一个地方，这是一个令世界变平的事件。

要感受柏林墙倒塌带来的深远意义，我们最好听听德国或前苏联地区以外的声音。当柏林墙倒塌时，塔让·达斯（Tarun Das）是印度工业联盟的领袖，他感受到了这一事件给印度带来的连锁反应：“印度当时有很多规章制度和官僚作风。在摆脱了英国长期的殖民统治后，尼赫鲁上台，他在治理国家上没有什么经验。美国当时忙于欧洲、日本和马歇尔计划。所以尼赫鲁就将他的经济智囊团派到了莫斯科。这些人回国后汇报说，苏联的成就令人吃惊，他们的计划委员会配置资源、发放经营许可，可以决定一切事情。于是我们也开始仿效，但我们忘记了印度是有私营部门的……从此以后，印度的私营部门也受到规章制度的限制。到1991年的时候，印度仍然有私营部门，但是它们受到严格的管制，并且不受政府的信任。因为它们只想着赚钱！1947～1991年间印度的基础设施建设都是国有。国有部门带来的沉重负担几乎让印度破产。我们还不起债。虽然在跟巴基斯坦交战中，我们多次获胜，但这并没有给我们这个民族太多自信。”

1991年，印度的硬通货基本已经用尽，时任印度财政部长（现在是总理）的辛格（Manmohan Singh）指出，印度必须让本国经济更多地融入全球贸易，解除经济管制，实现私有化。达斯说：“我们的‘柏林墙’倒了，这就像释放了笼子里的老虎，贸易管制也被解除了。过去我们的经济增长速度只有3%，被称作‘印度人的增长率’——因为印度人一向以性格温和著称，‘印度人的增长率’也就代表着缓慢、谨慎和保守。1994年印度实施经济改革3年后，我们的经济增长率达到了7%。过去你想获得更多的收益只有到美国去，现在，你在印度也可以成为福布斯全球富人榜上的人物……过去我们只有10亿美元的外汇储备，现在我们的外汇储备已达到了1180亿美元。文化和思维也发生了改变……10年内，我们从内敛的自信发展到毫不掩饰自己的勃勃雄心。”

这一事件还让我们以不同的视角看待这个世界——将它视为一个整体。因为柏林墙不仅阻隔了道路，还挡住了我们的视线。当柏林墙存在的时候，我们很难将这个世界当作单一市场、单一生态系统和单一社会。1989年前很难想象会有什么全球政策。在哈佛大学任职的印度籍诺贝尔经济学奖获得者阿玛蒂亚·森喜欢引用梵语里“井底之蛙”的故事，他说：“在柏林墙倒塌之前，很多人就像井底之蛙一样看这个世界。柏林墙的倒塌给人们创造了相互交流的机会，就好像一个井里的青蛙忽然可以见到其他井里的青蛙一样……我之所以庆祝柏林墙的倒塌是因为我确切地知道，我们可以相互学习到很多东西。”

森提到，“妇女的自由可以提高她们受教育的程度，降低人口出生率和婴儿死亡率，增加她们的就业机会，进而影响她们的政治权利，使妇女在地方自治政府中可以扮演更重要的角色。”

最后，柏林墙的倒塌不仅可以让更多人接触对方的知识网，而且有助于他们接受共同的标准——经济运作的标准、会计标准、银行标准、制造计算机的标准和撰写经济论文的标准。我以后将更多地讨论这一问题，但可以在这里说的是，共同标准创造了一个更为平坦的竞争平台。换句话说，柏林墙的倒塌使得好的做法更容易得到推广。当经济或技术标准出现在世界大舞台上时，这些标准变得能更快地被接受。仅以欧洲为例，柏林墙的倒塌有助于欧盟的形成和成员国数量的增加。这些因素和欧元的出现相结合，在这个曾被铁幕分隔开来的区域营造了一个单一经济区。

虽然柏林墙倒塌的积极效应立即就已显现，但它倒塌的原因却并不十分明晰。导致柏林墙倒塌的因素并非只有一个。这既是苏联体制内部矛盾和低效率的产物，也是因为苏联为了和里根政府进行军备竞赛而最终受到拖累，而戈尔巴乔夫失败地去改革那些不能改革的体制，也起到了催化作用。但是如果让我指出最重要的因素，我想应该是开始于20世纪80年代初的信息革命。极权统治依赖的是对信息和力量的垄断，然而传真机、电话和其他现代化通信工具的广泛应用却让过多的信息传到了铁幕的另一边。

1977年史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·伍茨尼雅克（Steve Wozniak）发明了著名的苹果Ⅱ型家用电脑。1981年第一台IBM私人电脑投入市场。1985年第一个版本的Windows操作系统问世。而使得IBM电脑出现了革命性的改良的Windows 3.0系统是在1990年5月22日投入市场的，这仅仅在柏林墙倒塌的半年之后。柏林墙的倒塌拆除了地缘政治的屏障，使得我们能够交流信息、使用同样的标准、并以全球的眼光看待这个世界。Windows系统和IBM个人电脑则消除了另外一种重要的障碍，使得每个人可以处理、写作、掌握和传播比以往多得多的信息。

微软的首席工程师克雷格·芒迪（Craig J. Mundie）说：“装载了Windows操作系统的电脑使得上百万的人们能够把他们的观点数字化，并广为传播。”渐渐地，几乎所有的表达形式：文字、音乐、数据、地图、照片，甚至声音和图像，都能够被数字化。芒迪还谈道：“人们处理信息变得更加方便和廉价。他们可以在书桌上、厨房里、卧室里、地下室操作电脑，而不必要非得使用只有大企业才拥有的大型计算机，也不需要非得成为程序员才能使用电脑。”

这种变化对世界变平的影响是意义深远的。装载了Windows操作系统的个人电脑，以及柏林墙的倒塌启动了世界变平的过程。当然，人们一直以来就可以表达自己的观点，他们在远古时代就在洞穴的墙上绘画、到古滕堡印刷术和打字机出现后人们发表言论变得更加容易。但是装载了Windows操作系统的个人电脑使得人们可以在书桌上就把自己的观点变成数字化格式。数字化格式是非常重要的。因为一旦人们能够用比特或字节把自己的内容数字化，他们处理信息就会更有效率。随着远程通信技术的发展，人们就可以把自己的观点通过各种新的途径传送给越来越多的人。想象一下那个只能用笔和纸写作的人，想象一下那个只能用打字机写作的人，再看看一个拥有个人电脑的作者！

比尔·盖茨在创办微软的早期曾经说过，他的公司的使命是让每个人获得“手边的信息”（Information at your fingertips，IAYF）。在全球化3.0时代，人们将他们自己变得全球化，这主要就是通过Windows操作系统、苹果和IBM的个人电脑实现的。这些发展给了个人随时随地写作、整理并传播信息的能力。

微软的首席工程师芒迪谈道，Windows作为主要操作系统的地位越巩固，程序软件商开发出来的应用软件就越多，生产力水平也就能提高得越快。在数以万计软件商的努力下，Windows最终拥有了38种语言，极大地方便了各国的电脑使用者。

在同一时期，越来越多的人发现，只要他们购买一台个人电脑和一个调制解调器，他们就可以用电话上网并通过网络服务供应商（如CompuServe和美国在线）发送邮件。芒迪说：“个人电脑、传真机、Windows操作系统和调制解调器的广泛应用都是在20世纪80年代末和90年代初，这些都是启动全球信息变革的基本平台。”关键是如何将所有这些都融入单一的可共同操作系统。芒迪指出，一旦我们拥有一个标准化的计算机平台（IBM个人电脑）、一个处理Word和电子数据表的标准化图形用户界面（Windows）和一个用于交流的标准化工具（调制解调器和全球电话网络），也就是说，一旦拥有这一基本的可共同操作平台，这些应用就会很快传播开来。

柏林墙倒塌之后，我们看到越来越多的人将其个人电脑连接到全球通信平台上，已经没有什么能够阻挡人们通过数字化的格式传输任何信息。对个人的政治限制在柏林墙倒塌之后已经开始瓦解，尽管还有很多压制的力量。对个人的信息限制在个人电脑、Windows操作系统和调制解调器出现之后也被消除了。这两个同时发生的变化使得个人在平坦的世界上能够尽可能深入和广泛地交流。他们可以用多种不同的方式交流，也可以把他们的观点和众多的人交流。

和过去的历史比较，这些变革是令人激动的。但是这些变革和之后的发展相比，仍然是粗陋和初级的。芒迪说：“最初的平台受到很多限制，因为缺乏基础设施。”我们今天见到的因特网——神奇的数据交换程序可以连接一切人和一切事物——在当时还没有出现。那时的网络只具备交换文件和电子邮件的很基本的程序，只有使用相同操作系统和应用程序的用户才可以通过电子邮件或文件转移来实现文件交换，而且即使是这些简单操作也只有那些电脑高手才能完成。你不能像现在一样很轻松地发送电子邮件，特别是当你不在自己的公司和没有使用自己的因特网服务器的时候。那个时候，如果你使用的是美国在线，你就很难和Compu Serve的用户进行交流，这种交流既不方便也不可靠。芒迪说：“当时的情况是，尽管所有的电脑上都集聚了大量数据和各种创新成果，但却没有什么简单和可共同操作的方式让人们分享这些数据。虽然一些应用程序允许个别系统共同运作，但总体来说这只局限于单个公司内部网络间有计划的数据交换。”

虽然网络的功能还十分有限，但从柏林墙倒塌到20世纪90年代中期却是个人能力突飞猛进的时候。那个时期是“我和机器可以更好更快地对话，所以我可以做更多事”的时代，也是“我和机器可以和公司里的其他人更好更快地对话，所以我们可以创造更高生产力”的时代。

尽管并不引人注目，但这个令人激动的新时代确实存在不和谐的音符。为柏林墙倒塌而弹冠相庆的不光是美国人和欧洲人，还包括举起土耳其咖啡表示庆祝的本·拉登。他认为，苏联解体的主要功绩应归属于（在美国和巴基斯坦军队的帮助下）迫使苏联军队在1989年2月15日从阿富汗撤军的伊斯兰圣战组织。苏联撤军9个月后柏林墙就倒塌了，在失去了这一强大敌人后，拉登又开始寻找新的对手，他发现美国在他的家乡沙特阿拉伯仍有大量驻军，这是他不愿看到的。于是，就在我们为柏林墙倒塌和Windows视窗开启而欢呼雀跃并且认为自由市场环境已不存在意识形态威胁时，拉登却将枪口对准了美国。虽然拉登和里根一样都把社会主义的苏联看做“魔鬼帝国”，但拉登逐渐也把美国视为仇恨的对象，他认为伊斯兰主义的优越性要胜过自由市场资本主义。苏联的消亡不但没有给他带来挫折感，反而令他勇气倍增。他对扩大了的竞争平台感到厌恶。有人认为是里根通过军备竞赛拖垮了苏联，有人相信IBM、斯蒂夫·乔布斯（苹果公司创始人）和比尔·盖茨通过网络推倒了柏林墙，但在伊斯兰世界，很多人却认为是拉登用宗教狂热瓦解了苏联和柏林墙。

简而言之，就在我们庆祝“11·9”时，另一个值得纪念的日子“9·11”却在埋下了伏笔。我将在书中下半部分谈及此事，现在让我们继续讨论令世界变平的因素。

第2大动力：1995年8月9日，互联时代的到来：Web的出现和网景上市

到20世纪90年代中期，上文提到的个人电脑、Windows和局域网的发展已经到了极限。人们可以用数字化格式处理信息，这当然很好，但是为了实现更大的突破必须使世界联系到一起。只有我们能够以极低的成本把自己的信息传播出去，其他的人才能分享并使用我们的信息。到了20世纪90年代，在短短的几年时间中出现了重大的突破：互联网出现了，这提供了以极低的成本进行全球沟通的工具；万维网创造了一个魔术般的虚拟世界，每个人都能够把自己的数字化信息传到网上，其他的人可以很容易地接触这些信息；各种搜索引擎出现了，人们可以方便地寻找在网站上的各种网页，这种搜索引擎是如此简单，每个人都开始上网了。互联网技术的革命推动了世界变平的过程。

英国物理学家蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners Lee）提出了万维网的概念，即建立一个系统，以便创造、组织和链接文件，方便人们浏览。1991年，当他为欧盟在瑞士的核能研究机构（CERN）做咨询的时候，他创造了万维网并建立了第一个网站。这一尝试是为了让科学家们更轻松地分享研究成果。电话线和调制解调器可以将全世界的电脑连接起来。但是电话线和调制解调器只能将你的电脑连接到互联网上。如果你不知道怎样查找信息，即使你到了互联网上也仍然很茫然。尽管电子邮件已经出现，但是在网上分享信息仍然是困难的。没有网站、没有网页、没有浏览器，人们不知道如何去搜索信息。

伯纳斯·李（Berners-Lee）设计的万维网（World Wide Web）成为第一次大突破，使因特网（Internet）活跃起来，成为人们联系和协作的一个工具——不单是精通计算机的“怪人”，任何人都可以使用这一工具。尽管人们常常交替使用“World Wide Web”和“Internet”这两个术语，它们的含义可不尽相同。正如伯纳斯·李在他自己的网页上所解释的那样：“因特网是一种把各个网络联系起来的网络，主要由许多的计算机和电缆组成。温特·瑟夫（Vint Cerf）和鲍伯·卡恩（Bob Kahn）（他们是因特网的发明者）所做的工作就是解决怎样利用因特网来发送小‘信息包’……这就是因特网的确切含义。人们通过因特网传送信息包——到世界的任何地方，通常在1秒钟之内即可完成。许许多多的活动使用因特网：例如，在我创造全球超文本系统——我称之为万维网——之前的很长时间里，电子邮件遍及各地。”

万维网的确切含义到底是什么呢？已成为一种并联的世界、令人惊异的这种电脑空间其本质是什么呢？伯纳斯·李解释说：“万维网是一种抽象的（想象的）信息空间。在因特网上，你找到许多联网的计算机，而在万维网上，你找到各种文件、声音、录像……这样一些信息。在因特网上，通过计算机之间的电缆进行相互连接，而在万维网上，通过超文本链接进行相互连接。万维网之所以存在，是因为在因特网上的计算机之间需要进行交流活动。没有了因特网，万维网也就不存在了。而万维网使得因特网更为有用，因为人们真正感兴趣的是信息（更不要说知识和智慧了），并不是真想了解连接到因特网的计算机和电缆。”

伯纳斯·李建立的第一个网址（也就是有史以来的第一个网址）是：http://info.cern.ch，1991年8月6日第一次出现。在网址中李解释了万维网的工作原理，个人如何才能拥有一个浏览器，如何建立一个网络服务器。1999年6月14日的《时代》杂志在其人物简介中，认为伯纳斯·李是20世纪最重要的100位人物之一，《时代》杂志这样总结他所建立的万维网：“托马斯·爱迪生因发明电灯泡而赢得荣誉，但也有许多人在他的实验室为此而工作。威廉·萧克莱（William Shockley）也许可称之为晶体管之父，但实际上这是他的研究团队中两位科学家的创造。如果历史上曾有一样东西是由委员会所创造的，这便是因特网——有其协议和信息包转换。但万维网可是伯纳斯·李独一无二的创造。他设计出了万维网……并且，他……努力让万维网保持开放、非私人专有和自由浏览。”他普及了“一个相对易学的编码系统——HTML（超文本标识语言）——后来变为Web的lingua franca（lingua franca原意是中古地中海民族进行交流的一种通用语言，这里指一种可扩展的标记语言，即XML），就是下列方法：网站内容制作者把那些有着不同颜色的和下画线的链接放入他们的文本中，增加图像，等等。他设计了一个网址分配方案，或者说统一资源定位器（url，universal resource locator），为每一网页分配一个特定的位置。他还创建了一套规则，允许通过因特网把这些文件连接到各台计算机上。他把这套规则称为超文本转换协议（HTTP，Hyper Text Transfer Protocol）。最后，伯纳斯·李把万维网的首批（但不是最后一批）浏览器拼凑在一起，这使得任何地方的用户都能在他们的计算机屏幕上看到他的创造。1991年，万维网首次粉墨登场，立刻为混乱的电脑空间带来了秩序和透明。从那时起，万维网和因特网合二为一，用户通常以指数幂的形式递增。就在5年之内，因特网的用户数量从60万人上升到4亿人。这表明，平均每隔53天用户数量就会翻一番”。

和蒂姆·伯纳斯·李的发明一样重要的是那些安装和使用都很方便的商业浏览器。为了浏览这种早期的网站，其他科学家也发明过各种浏览器，但第一个流行起来的浏览器是加州芒廷维尤市的一家新公司——网景创建的。网景在1995年8月9日上市，从此世界就改变了模样。

传奇人物风险投资家约翰·杜尔的公司Kleiner Perkins Caulfield & Byers支持了网景。杜尔说：“网景的上市唤醒了世人去认识到因特网的存在。在那之前，因特网只为少数人所知。”

网景以几种方式推动了世界变平的进程。首先，它推广了商用浏览器的使用，网景的浏览器不仅激活了因特网，也让5～85岁的普通人都可以很容易地学会上网。因特网越活跃，网民就越希望能在网上完成不同的事情，这也就进一步推动了计算机、软件和通信网络的创新。就在网景上市的15天之后，微软推出了Windows 95操作系统并且很快得到全球大多数人的认可。与Windows以前的版本不同的是，Windows 95装有内置的上网支持，这样不光是浏览器，而且所有的计算机应用程序都可以和因特网发生关系。

回顾起来，网景的迅速崛起是因为有上百万台电脑已经配有调制解调器。这是网景发展的基石。网景所做的就是给这些电脑再加上一个新的应用软件——浏览器，让电脑对人们更加有用。这反过来也导致对数码产品需求的猛增和因特网的繁荣，因为投资者已经发现，如果数据、存货、商务、书籍、音乐、照片和娱乐都被数字化并且在网上传播和销售，那么对网络相关产品和服务的需求将是无尽的。不过这也导致网络股泡沫的出现和对光纤电缆的过度投资。最终，这些发展将整个世界连接在一起，在没有任何人计划过的情况下，忽然之间，印度的班加罗尔成了波士顿的郊区。

当我和网景的前首席执行官吉姆·巴克斯代尔（Jim Barksdale）谈及我正写的这本书时，我告诉他本书的第一章是关于让世界变平的10个日子、10件事情和10种趋势。我还告诉他，第一个日子是11月9日，并向他解释了这一天的重要性。然后我说：“让我看看你是否能猜出第二个日子——8月9日的重要性在哪里。”巴克斯代尔只用了1秒钟的时间就回答我说：“这是网景上市的日子。”

很少有人怀疑巴克斯代尔是美国伟大的企业家之一。他帮助联邦快递开创隔夜快递服务，之后跳槽到麦克考移动电话公司（McCaw Cellular），他帮助创建了这家公司并完成了1994年该公司和美国电话电报公司的合并。然后他又被猎头公司找到，成为吉姆·克拉克（Jim Clark）和马克·安德森（Marc Andreessen）共同创立的新公司马赛克通信公司的首席执行官。1994年中期，SGI（Silicon Graphics）公司的创始人克拉克和安德森共同成立了马赛克公司，这一公司很快便更名为网景公司。马克·安德森是位年轻的天才计算机专家。他在伊利诺伊大学的国家超级电脑应用中心（NCSA）负责领导一个项目，并开发出了第一个真正有效的网络浏览器——马赛克。克拉克和安德森很快看到了浏览器软件的巨大潜力，他们决定联手推动其商业化的进程。随着网景的发展，他们向巴克斯代尔寻求指导，希望能找到让网景上市的最佳方案。

我们现在对浏览器已经司空见惯了，但它确实是现代历史上最重要的发明之一。当安德森还在伊利诺伊大学的NCSA中心时，他发现虽然个人电脑、工作站和基本的网络让人们可以通过网络传送文件，但这还不够激动人心。因为当时根本没有什么可以浏览，没有可以展示别的网站内容的用户界面。于是安德森和他的合作者埃里克·比纳就开发了一种能够在大多数电脑上运行的集成图解，这就是马赛克浏览器。安德森投入巨大的精力，广泛听取用户的意见并对这一浏览器进行了不断的改进，以便使其更加简便、更加流行。马赛克浏览器使得无论是白痴还是科学家、无论是学生还是儿童、无论是爷爷还是奶奶都能够使用互联网。

安德森说：“1993年我们刚推出马赛克浏览器时只有12个用户，并且所有这些人我都认识。”当时的网站也少得可怜，只有50个，而且大多数只是单一的网页。“马赛克得到了美国国家科学基金会的资助，不过这笔钱并不是用来发展马赛克自身的。我们工作小组的主要任务是建立让科学家可以远程使用巨型计算机的软件，并且用美国国家科学基金会的网络将这些计算机连接在一起。于是我们就建成了最早的浏览器，让科学家可以相互浏览对方的研究成果。我将此看做积极的反馈循环：拥有浏览器的人越多，想上网的人就越多，增添网站内容、应用软件和工具的动力也就越大。这一循环过程势不可挡。刚开始开发这些软件的时候，我们并不确信会有很多人使用它们，但后来我们发现，只要有人使用，所有人都会使用。现在唯一的问题是，这些软件传播的速度有多快。”

的确，每个尝试使用浏览器的人，包括巴克斯代尔，都感到十分惊讶。巴克斯代尔回忆说：“每年春天，《财富》杂志都会列出最酷的20家公司，1994年马赛克也是其中之一。我不仅曾经读过关于克拉克和安德森的报道，而且当时我曾对我的妻子说，‘亲爱的，他们的创意真是非常棒。’几周后，我接到了猎头公司的电话，要我去马赛克公司担任首席执行官。我开始尝试使用马赛克浏览器第二个版本，发现自己越来越离不开它了。”自20世纪80年代末起，人们就开始在网上创建数据库。巴克斯代尔说，和马赛克公司的负责人谈过话后，他回到家并将3个孩子都叫到电脑前面，让他们每个人提出一个想上网浏览的主题，然后进行搜索，最后的搜索结果让每个孩子都感到惊奇，“这让我对马赛克公司的发展前景确定不疑，于是我给猎头公司回电话说，我答应了。”

网景的第一个商用浏览器可以在IBM、苹果Macintosh或Unix电脑上使用它，是在1994年12月推出的，1年内它就完全垄断了市场。如果你是教育界人士或出于非营利目的，你可以免费下载网景。如果你是个人使用，你可以免费试用该软件，然后自主决定是否购买。如果是公司使用，你可以试用90天。安德森说：“这里面的基本原理就是，如果你能支付得起，那就请购买。如果支付不起，那就拿去用吧。为什么呢？因为所有的免费试用都会激发网络的迅速发展，这对所有的付费客户来说也是非常有益的。”巴克斯代尔说：“人们可以下载网景的浏览器并免费试用3个月。大企业和政府可以联网和发布它们的信息，安德森的发明让普通人都可以使用因特网。这的确是一次真正的变革。我们说，‘网络从此将不停地发展、发展、发展。’”

没有什么可以阻止这一点，网景是另一个非常重要的令世界变平的因素：它让网络真正变得可共同操作。你可以回想一下，在柏林墙-个人电脑-Windows阶段，拥有电子邮箱的个人和公司并不能随机联网。第一个思科网络路由器实际是斯坦福大学的一对夫妇发明的，他们希望相互发送邮件，但当时个人电脑和主机间不能联网，他们由此产生了创新的动力。安德森说：“当时的公司网络是私有的，而且相互之间不能联网。每一方都有自己的格式、数据程序和制作目录的方式。因此就在因特网作为一个公用和商业化的模式出现时，当时存在的现实危险就是，它也许同样不能真正联网。”

比如1995年时，如果在会计部门工作的乔希望从他的个人电脑中得到最新的销售数字，他就很难做到这一点，因为销售部门和会计部门使用的是不同的系统，就好像一个人讲德语，而另一个人讲法语一样。乔说：“把固特异最近给我们的发货信息告诉我。”这时候他会发现，固特异公司和他的公司使用的是完全不同的系统，而在堪萨斯州托皮卡的交易商使用的又是另一个系统。但回到家时，乔却发现他上7年级的孩子正在利用万维网研究学期试卷，利用开放标准（open protocols）浏览法国博物馆的藏品。乔说：“这太疯狂了，应该有一个完全相互连接的网络。”

安德森解释说，在因特网商业化之前，伯纳斯·李、鲍伯·卡恩以及温特·瑟夫等科学家开发出一系列的“开放标准”，其目的是让每个人的电子邮件系统或大学计算机网络能够相互关联，确保没有人会占有特殊优势。这些开放标准主要包括FTP、HTTP、SSL、SMTP、POP和TCP/IP，它们让数字化的设施可以相互对话，不管你使用什么类型的计算机，你都可以和别人兼容。而且，不管你的公司或家庭拥有什么网络，不管你使用什么计算机、手机或便携式设备，他们都可以用相对安全的方式在网上传送数据。每种标准都有不同的功用：TCP/IP就相当于网络的基本管道或铁路的基本轨道，一切其他的程序都在其上建立和移动；FTP负责移动文件；SMTP和POP负责移动电子邮件，这些电子邮件都是标准化了的，它们可以在不同的电子邮件系统中书写和阅读；HTML是超文本链接标示语言，它让普通人也可以创作网页；HTTP的引入让HTML文件的自由移动成为可能，这也导致了万维网的诞生。最后，随着人们开始将这些网页用在电子商务上，SSL也被用来为网络交易提供安全。

随着浏览器和因特网的发展，网景希望拥有巨大市场占有量的微软不会将这些网络协议从开放标准变为只有微软用户才能使用的私有标准。安德森说：“为了不让这些网络协议私有化，网景选择了将它们商业化。网景不仅给我们带来了浏览器，还带来了一系列运行这些开放标准的软件产品，这样科学家就可以方便地通过网络交流，不管他们使用的是什么系统——超级计算机、苹果机还是个人电脑。网景可以给每个人提供一个现实的理由说，‘对于我做的一切和使用的一切系统，我希望它们都建立在开放标准的基础上。’所以任何希望使用开放标准的人都会选择网景，在那里我们会支持他们，或者他们会寻求公开源代码，虽然能获得同样的免费标准，但却得不到相应的支持，或者他们会去私人卖主那里，对他们说，‘我不会再买你们的私人产品了……除非你们能和使用这些开放标准的网络连接起来，否则我将不会再选择你们。’”

网景通过出售浏览器来推动这些开放标准，得到了公众的热烈回应。太阳微电子公司（Sun）也开始这样利用它们的服务器，微软在认识到浏览器的重要性后将它自己的浏览器Internet Explorer变为Windows 95操作系统的一部分。这些公司也意识到，公众希望网络公司能齐心协力共建一个可共同操作的网络，他们希望各个公司能就不同的应用软件展开竞争。也就是说，竞争应该围绕公众上网后能做的事情，而不是他们上网的方式。所以，在大公司进行了几次“格式之战”后，到20世纪90年代末网络平台就已合而为一，人们可以在世界的任何地方使用任何一台电脑和其他人联网。事实证明，兼容性给各方带来的好处要远远胜过在网络之间设防的情形。网络平台的一体化在世界变平的过程中作用巨大，因为它通过网络将更多的人联系在一起。

很多人对此表示怀疑，他们说这种上网方式太过复杂。安德森回忆说：“那时如果要上网，你必须得有一台电脑和一个调制解调器。有些人会说，‘我们得花很多时间改变习惯和学会新的技术。’可是他们学得很快，10年后全球网民已经达到8亿。原因就是，一旦人们发现有必要改变他们的某些习惯时，他们会很快这样做。人类天生愿意寻求和他人的自由交流。当你给他们提供和他人交流的方式时，他们会跨越任何技术障碍，甚至学会新的语言。”就像IBM负责公司战略的副总裁乔尔·考利指出的那样：“网景创造了数据传送和展示的标准，它们简单易行并且给人们以创新的空间，因此才能在全球迅速传播。”

1995年夏天，巴克斯代尔和他在网景的同事跟他们的投资银行摩根斯坦利一起，到美国各地给网景上市做宣传。巴克斯代尔说：“刚开始的时候，摩根士丹利认为我们的股票可以卖到每股14美元。由于宣传的效果比较好，很多人都对我们的股票感兴趣，他们决定将发行价格提高到每股28美元。在上市前的头一天下午，我们都在马里兰州，那是我们宣传的最后一站。我们都开着黑色的豪华车，看起来就像黑手党一样。由于在所处的位置手机没有信号，我们不得不将汽车开进两个加油站，为的是使用他们的电话。我们给摩根斯坦利的总部打电话，他们说，‘我们认为发行价格应该定在31美元。’我说，‘不，我们还是定在28美元比较好。’因为我想让人们把我们归为20美元而非30美元档的股票，以防事情进展不顺利。然而第二天早上，我们的开盘价格达到71美元，当天的收盘价格为56美元，正好是我定价的2倍。”

网景之所以最后在微软强大的竞争压力下败下阵来，主要是因为微软决定将浏览器Internet Explorer和Windows操作系统捆绑出售，法庭最后裁定微软的这种做法是垄断行为。微软比网景在浏览器方面投入了更多的程序员。由于网景扩张速度过快，其战线拉得太长。这些因素最终导致网景的市场份额日益下滑。最后，网景被美国在线以100亿美元的价格收购。尽管从商业意义上来说，网景只能算是一颗流星，但它的确曾是一颗明星，并且曾留下辉煌的轨迹。

巴克斯代尔说：“我们几乎从一开始就赢利。我们没有陷入网络泡沫。我们发起了网络泡沫。”

这的确是可怕的泡沫。

巴克斯代尔说：“网景的上市带动了很多事情。技术人员开始对这些新科技感兴趣，商人因这些技术可以带来的利润而激动。这些年轻新贵的出现让其他人也开始跟风，他们想，‘如果这些毛头小伙都可以赚到大钱，我也可以。’贪婪并不是什么好事——人们认为他们可以不用付出很多劳动就赚到大笔的钱，这自然会导致过度投资的出现。人们甚至会为一些很愚蠢的想法投资。”

是什么让投资者相信对网络和网络相关产品的需求是无限的呢？简单说就是数字化。一旦个人电脑和Windows的出现向世人证明可以将信息数字化并且在电脑和文字处理器上对它们加以处理，一旦浏览器让因特网走进千家万户，每个人都希望能将一切数字化，这样他们就可以更好地利用网络。数字化革命由此拉开序幕，这是一个将文字、音乐、数据、电影、文件和图片变成比特和字节的神奇过程，这些比特和字节可以在电脑屏幕上处理，在芯片中储存，或通过卫星和光纤加以传送。过去我都是通过邮局发送邮件，可有了网络后，我希望将邮件数字化，这样我就可以发送电子邮件了。以前摄影是个烦琐的过程，我过去常用普通相机拍照，然后将胶卷交给杂货店，由他们送到某个地方专门冲洗。但是一旦因特网让我们可以通过电子邮件将照片发到世界各地，我就不想再用胶卷了。我可以用数码相机拍照，数字格式的照片可以直接上传到电脑，不必冲洗。甚至我根本不用数码相机，用手机就可以拍照。过去我常常去美国最大的连锁书店巴诺（Barnes & Noble）看书和买书，可是有了网络后，我也在亚马逊的网站上浏览书籍。过去我常去图书馆做研究，但现在我希望通过Google或雅虎来完成翻书架的过程。过去为了听西蒙和加芬克尔，我常去买CD，虽然与唱片相比，CD已经是数字化的音乐形式了，可现在我更希望能直接将音乐从网上下载到我的iPod当中。

投资者看到了这种疯狂的数字化趋势，他们自言自语道：“如果每个人都希望将一切数字化并通过网络进行传播，那么对网络服务公司和光纤电缆的需求将是无穷的。如果投资到这一领域，你绝不会亏本！”

泡沫由此产生。

过度投资也并不一定是坏事——只要最终能得到纠正。我总能记起微软首席执行官比尔·盖茨在1999年达沃斯世界经济论坛期间举行的一次新闻发布会，当时正是高科技泡沫的巅峰时期。盖茨一次又一次地被记者们问到相似的问题：“盖茨先生，现在的网络股是泡沫股，对吗？它们难道不是泡沫吗？”最后，有点被激怒的盖茨对记者们说：“它们当然是泡沫，但你们没有问到点子上。泡沫给网络行业带来了很多新资本，这必将更快地推动创新。”盖茨将网络比作淘金热，向那些淘金的人出售利维斯牛仔裤、镐、铲和宾馆房间要比直接淘金赚钱更多。盖茨是对的：虽然泡沫从经济意义上讲是十分危险的，可能会使很多人赔钱，很多公司破产，但是它们也会越来越快地推动创新，并且即使是过度投资也能带来意想不到的积极效果。正如我们在铁路行业和汽车行业的发展过程中所看到的，过度投资带来的生产过剩总是能够产生意想不到的积极效果。网络股的繁荣导致光纤电缆公司的过度投资，这些公司在陆上和海底铺设了大量光纤电缆，但同时也极大地降低了拨打电话和传送数据的成本。

光纤电缆系统的首次商业化安装是在1977年，此后光纤慢慢取代铜线被用作电话线，因为光纤传送数据和声音的速度更快。光纤电缆是由像头发丝一样细的光导纤维制成的，它们被用来远距离传送数字化的信息包。因为这些光纤比铜线细得多，在电缆直径一定的情况下，光纤的数量要多于铜线，这意味着同样是一根电缆，在使用光纤时，可以在低成本条件下传送更多的数据或更多的声音。不过，光纤最大的优点在于它远距离传送信号的带宽。铜线虽然也可以传送很高的频率，但由于抛物线效应的作用，信号在几英尺外就开始减弱。而相比之下，光纤不仅可以传送很高频率的光学脉冲，而且在几英里内都不会出现明显的信号衰减现象。

一家光纤电缆制造商ARC电子公司曾在网站上解释说，光纤电缆的运作方式就是将数据或声音先转换成光学脉冲，然后通过光纤线进行传送，这和通过铜线传送电子脉冲自然有很大不同。这种光纤系统的一端是发射器，它能首先接收从你家电话或办公室电脑的铜线中传出的电子脉冲信息（文字或数据），然后将这些电子脉冲处理或转换成光学脉冲。发光二极管（LED）或半导体激光（ILD）可以被用来生成光学脉冲，然后通过光纤电缆传送。电缆的作用就相当于光的导向装置，将光学脉冲从电缆的一端传到另一端，然后接收器再将脉冲转换成原来的电子数字形式，既可以在你的电脑屏幕上还原成电子邮件的形式，也可以转化为手机中的声音。光纤电缆在确保通信安全方面也很不错，因为它们很难被窃听。

网络经济的繁荣和美国《电信法（1996）》（Telecommunications Act of 1996）共同导致光纤投资泡沫的产生。这一法案让原来分管本地业务和长途业务的公司可以渗透到对方领域，并且让各种新兴的本地交换运营商在提供电话服务和基础设施方面可以同小贝尔公司及美国电话电报公司展开竞争。这些以网络为基础的新兴电话公司如雨后春笋般地兴起，它们提供各种业务，并且每家公司都希望拥有自己的基础设施。这也是理所当然的：因特网的繁荣让每个人都认为，对带宽的需求每3个月就会翻番，并且这一过程永远不会停止。在因特网刚兴起的2年内，这一想法是正确的，但后来大数法则开始起作用，这种翻番的速度也开始放慢。不幸的是，通信企业并没有注意到需求和现实之间日益加大的不平衡。市场处于网络投资的狂热之中，企业只是一味地扩大产能。股市的繁荣意味着投资资金是免费的。在5～6年的时间内，这些通信公司一共投资了大约1万亿美元用于铺设各种光缆，而且没有人对未来的需求发生过怀疑。

在当时，很少有公司会比环球电信（Global Crossing）更疯狂，这是一家替新兴电信运营商在全球铺设光纤电缆的企业，1997年由盖瑞·温尼克（Gary Winnick）创建，第二年上市。只在该公司担任过1年首席执行官的罗伯特·安南兹亚达（Rob ert Annunziata）曾经签署过一个很糟糕的合同——企业图书馆（Corporate Library）的奈尔·米诺（Nell Minow）认为这是美国最糟糕的合同。这份合同居然规定安南兹亚达的母亲每月都能坐头等舱去看望他一次，而且他还可以以每股低于市场10美元的价格获得该公司200万股股票作为签约奖金。

现在是华平（Warburg Pincus）公司高级管理者的亨利·夏克特（Henry Schacht）在网络经济繁荣时期曾在朗讯公司谋职，他这样描述当时的情形：“1996年的《电信法》意义重大，它允许本地交换运营商相互展开竞争，以及和小贝尔等传统的本地电话公司竞争。这些企业找到环球电信这样专门铺设电缆的企业，这样就可以和美国电话电报公司及MCI在长途业务、特别是国际业务上开展竞争了……所有人都认为这是良好的开端，并且这一发展趋势永远都不会停息。每个人都认为这块蛋糕将无限变大，于是每家公司都想，‘我将在你之前铺设光缆，因此我的市场份额将超过你。’于是它们都尽自己的最大产能进行生产，以为这样就能获得自己的市场份额。”

后来，尽管像最初预想的那样出现了B2B和电子商务，而且原来没有想到的很多网站比如eBay、亚马逊和Google也得到了迅猛发展，但它们所能占用的产能与网络繁荣时期的投资相比也只能算是九牛一毛。长途电话的收费从每分钟2美元降到了每分钟10美分，而数据的传送实际是免费的。网络电话公司Tellme Networks的首席执行官麦克·麦克约2001年6月在接受CNET新闻网站采访时说：“电信产业完全是靠投资发展起来的，他们在地下埋设了太多的光缆，将自己带入残酷的价格战当中。这将是一场灾难。”

对很多公司和它们的投资者来说，这的确是一场灾难（环球电信2002年1月申请破产，债务总额达到124亿美元），但消费者却也从中受惠不少。美国在20世纪50年代修建的全国高速公路系统不仅使美国变得平坦，打破了地区差异，而且让公司可以更容易地转移到低成本的南部地区，因为劳动力和商品都可以很方便地在全国流动。如今光纤“高速公路”在全球的铺设让发达国家变得更加平坦，它打破了区域主义的桎梏，创造了一个更加完整的全球商业网络，让服务型和知识型工作可以很方便地转移到低成本国家。

（值得一提的是，美国的光纤高速公路并没有通到美国人的家门口。尽管很多美国通信公司不惜巨资铺设从美国到印度的长途光纤电缆，但由于《电信法（1996）》不允许美国本地网络公司和电话公司之间相互竞争，因此宽带只在写字楼里得以普及，企业的经营成本被降低，甚至同这些企业合作的印度公司也从中获益，但在当时美国家庭丝毫没有享受到廉价宽带服务的好处。这一情况直到最近才有所改观。）

和网络过度投资的其他形式不同，光纤电缆投资带来的效应是永久性的：光缆一旦铺设下去就很难再挖出来，所以通信公司破产后，银行通常会把它们接管过来，把原来1美元铺设的光缆以10美分的价格出售给新公司，后者继续使用这些光缆，而且通常都会赢利。由于每根光缆中都有很多根光纤，而每根光纤都能在1秒钟内传送很多数据，这些光缆最初铺设下去的时候，光纤的效率并没有最大限度地得到发挥。但是随着技术的日臻完善，每根光纤可以传送的声音和数据日渐增加，成本也日益降低。这就好像在全国高速公路上，最初车速被限制在每小时50英里，以后逐渐提高到60、70、80英里，最终达到150英里，而且不必担心会出现交通事故。光纤“高速公路”也是一样的道理，只不过是从国内拓展到了国际而已。

安德森在离开网景后自己开设了一家高科技公司森尼韦尔（Opsware Inc）。他说：“今天我感到最深远的变化是，一个14岁的小孩子，不管他是在罗马尼亚、印度、俄罗斯或是越南，他都能随心所欲地运用各种信息、工具和软件，因此我确信下一个（Napsten）将出自非主流国家。由于生物科技越来越不需要在实验室完成，各种染色体方面的数据都可以在网上获取，因此你甚至可以在电脑上发明疫苗。”

我想安德森触及了平坦世界和全球化3.0版本的独特之处。安德森刚创建马赛克时，他手下的12名科研人员有着不同的背景，然而今天我们将目睹人类马赛克的出现，推动其发展的将是具有更为多样化背景的个人和集团，他们来自世界各地，既有主流团体，也有非主流团体，他们将掀起新一轮的创新浪潮。我和安德森交谈后不久，2004年7月15日的《纽约时报》刊登了这样一篇头版头条文章——《美国批准从古巴进口3种癌症治疗药品》。文章称，联邦政府批准加州一家生物科技公司Cancer Vex特许经营从古巴进口的3种癌症治疗药品，这是美国严格限制同古巴贸易下的特例。Cancer Vex的主管表示：“这是美国生物科技公司第一次获许经营从古巴进口的药品。业内人士称，古巴的生物技术在发展中国家中是相当突出的……古巴在哈瓦那的西部已经投资10多亿美元建设研究机构，那里的很多科研人员都在欧洲受过良好的教育。”

再做一下小结：个人电脑-Windows阶段讲的是我和电脑、我和公司内部网络之间的互动关系；现在的因特网-电子邮件-浏览器阶段让世界变得更加平坦，它主要是关于我和我的电脑同别人及其电脑的互动关系（电子邮件的功用），以及我和我的电脑同别人网站之间的关系（浏览器的功用）。简单地说，个人电脑-Windows阶段带来了网景浏览器-电子邮件阶段，两者让全世界更多的人可以自由交流和互动。

有趣的事才刚刚开始。这个阶段只不过是下一个令世界变平阶段的基础。

第3大动力——工作流软件：让你我的应用软件相互对话

2004年冬天，我在硅谷的一次会议上遇到了斯科特·海顿（Scott Hyten），他在旧金山有一家顶尖的野脑（Wild Brain）动画公司，专门为迪斯尼和其他工作室制作电影和动画片。当时我受风险投资家约翰·杜尔（John Doerr）的邀请，将本书的一些观点介绍给他投资的几家公司。我和海顿很谈得来，事后他发电子邮件跟我说：“我敢肯定，在麦哲伦时期有很多神学家、地理学家和空谈家希望世界不是圆的，而是平的。我相信世界是平的，谢谢你的支持。”

当我让他详细阐述他的观点时，海顿就给我介绍他的动画片是怎么通过全球供应链制作出来的。我立刻明白了他支持平坦世界的原因。他说：“在野脑公司，我们实际就是在无中生有。我们学会利用这个平坦的世界。我们没有与之对抗，我们在利用它。”

他邀请我观看他们制作动画片的过程，让我真正欣赏这个平坦的世界。当时他们正为迪斯尼频道制作名为《海格莱镇的英雄》（Higglytown Heroes）的动画片，这实际是反映美国公众在“9·11”事件后变得更加坚强的故事。海顿说：“海格莱镇是20世纪50年代的一个普通小镇。故事的主题是，每个在小镇上生活的普通人都是这个小镇的英雄——从中小学老师到送比萨的侍者。我们将制片过程外包到了世界各地。”

这个完全讲述美国人故事的动画片却由全球的供应链完成制作。海顿解释说：“录音通常在纽约或洛杉矶，设计和导演在旧金山，作者都在自己的家中，他们住在纽约、芝加哥、伦敦、佛罗里达等地，动画制作在班加罗尔。在班加罗尔有8个工作小组专门配合8个不同的作者。这种效率使得我们能够和50个‘大腕’签约，让他们为26个片段配音。这种互动的录音/写作/动画制作过程让我们可以在不到半天的时间内请一位明星完成对某一角色在整个节目中的配音。我们每周会请两位‘大腕’，比如，上周就是安妮·海切和斯莫奇·罗宾逊。从技术层面上讲，我们在网上完成这一切工作。我们在办公室的计算机和写手的‘足球’（可以连接任何cat-5以太网电缆或无线宽带网的特殊笔记本电脑）上安装虚拟专用网（virtual private network）。这种虚拟专用网让我们只需简单注册就可以在任何地方分享声音、图像、最新的剧本和各种动画设计。因此，你如果想观看我们的整个制作过程，只要给你一个‘足球’就行了。你在家、办公室、宾馆房间或本地的星巴克（星巴克所有分店都可以提供无线宽带服务）联机、登录，戴上BOSE降噪音耳机，然后就可以听、看、读和评论了。在长达11周的节目制作过程中，你可以每天24小时挂在网上，实时查看制作进程。不过，如果你只看工作样片或剪辑过程，那就不必使用‘足球’，一般的电脑就足够了。”

海顿后来离开了野脑公司，但是我很高兴有机会采访这家公司，因为它是下一个创新阶段的一个很好的例子，它说明了继柏林墙-Windows阶段和网景阶段之后令世界变平的新因素。我称其为“工作流阶段”（work flow phase）。柏林墙的倒塌是没有人能忽视的历史事件。网景上市也很是热闹了一阵。但是工作流软件的兴起是一场静悄悄的革命，很少有人注意到它的到来。到20世纪90年代中后期，工作流软件开始大兴于世，它对世界变平产生了巨大的影响。这一变化使得越来越多的人能够通过电脑处理以前必须依靠人工处理的商业信息，这方便了商业上的设计、展示、管理和合作。于是，我们可以在公司和公司之间、国家和国家之间进行更好的交流。

为了实现这一目标，必须在先前的创新的基础上，开发大量的新的软件。工作流软件的革命是这样发生的：柏林墙倒塌后，个人电脑、Windows和网景浏览器让人们可以用前所未有的方式相互联络，然而人们很快就不再满足于浏览和发送电子邮件、实时信息、图片和音乐，他们希望能通过网络平台进行设计、创造、买卖、记录存货、替别人申报纳税、在世界的另一端帮别人读X光片等。他们希望能在任何两地的任何两台计算机间完成这些操作。

工作流革命最初的进步是电脑和电子邮件的出现。在没有电脑和互联网的时候，工作流的程序是这样的：销售部门接听电话，并把订单写在纸上，然后把它递交到运输部门那里，运输部门完成发货后再到财务部门那里，让他们给客户开出发票。在柏林墙-Windows-网景阶段，工作流已经简化了很多：销售部门可以通过电话，也可以通过电子邮件接受订单。然后他们会把订单输入电脑，把电子版本的订单通过公司内部的电子邮件发送到运输部门，然后让运输部门给客户发货并自动开出发货单。

电脑和Windows操作系统的出现使得办公室里的每个人在其办公桌上就可以处理完文字、数据、图像的数字化，这比起纸张和打字机来说是一大进步。而且，如果公司内部使用的是同样的硬件、软件和电子邮件系统，那么就可以在公司的内部自由地传输数字化的信息。但是，在20世纪80年代和90年代初，公司内部使用的硬件和软件系统经常是不能兼容的。财务部发现有一种财务软件用起来最方便，但存货管理必须用另外一种软件，电子邮件又是另外一种不同的系统。于是，销售部门可能使用微软，而存货部门使用Novell或IBM时，它们就不能相互交流，工作也就不能自由流动。每个部门在自己的房间内都提高了效率，但是涉及部门间的合作的时候，销售部门的人员还是得走到存货部门，和存货部门的工作人员交谈。最初的软件行业就像是一个糟糕的消防队。想象一下每个城镇的水龙头的口径都不一样。一旦你家里起火，如果本城镇的消防队能够把火扑灭，那么万事大吉。可是如果火势太大，必须请邻近城镇的消防队，你就会发现，他们来了也是白来，因为他们的水管接不到你家的水龙头上。

尽管能够把文字、音乐、图像和数据数字化、标准化已经是一大进步，但是为了实现公司内部业务的无缝衔接，为了和其他公司的其他电脑连接，我们必须做两件事情：第一，我们需要更多的通用的水管，也就是说通用的电脑语言和标准，以确保每个人的应用软件都能和别人的应用软件相连接。第二，我们需要程序员编写新的应用软件，这样就可以将数字化的数据、文字、音乐和图片转化为产品、电子商务网站、商务管理工具和娱乐方式。

软件行业首先推出了一个被称为SMTP的协议：简易邮件传输协议（simple mail transfer protocol）。这一协议使得在不同的计算机系统上发出的电子邮件能够相互接收。当你给别人发送电子邮件的时候，就不必再担心他用的电脑或电子邮件系统和你的不一样了。突然之间，世界上出现了一个电子的邮递员，不管刮风下雨，他都能迅捷便宜地把邮件送到世界上的任何一个地方。

但是，仅有电子邮件是不够的。要让这个世界变平，公司内部的所有部门——销售、市场、生产、财会和存货——都必须能协调运作，不管每个部门使用的是什么电脑和软件。而要让这个世界真正变平，你所在公司的所有系统必须和其他公司的所有系统协调运作，也就是说，你的销售部门不仅要给你的财务部门发送电子邮件，还必须发送所有的报表。你的销售部门还需要把信息发送到你的供货商的存货部门。你的供货商的存货部门必须要和它的供货商的供货商联系，而那可能是一家中国的企业。

为了走出20世纪80年代和90年代软件和硬件各说各话的“巴比塔”（Tower of Babel），还必须有另一个突破。需要有在各个电脑之间输送资料的电子轨道以及在电子轨道上运行的电子列车。我在上面讲到的通用标准就是电子轨道，它是互联网和万维网世界的通行语言。HTML使得每个人都能够在网上设计和发布文件和数据，而且其他人在其他电脑上都能阅读和使用这些信息。HTTP是为了往网络上输送信息的计算机语言。TCP/IP（传送控制标准和互联网标准）是电子轨道。通过这种电子轨道你可以把你的网页上的信息在互联网上传播。（按照一个电脑技术网站Stepforth.com的说法，TCP/IP的思路是把信息量大的数据分拆成只有几个字节的小包裹，通过网络将这些小包裹从一台电脑传送到另外一台电脑，然后在接受信息的电脑上将这些小包裹重新组合，恢复成最初的文件。）

微软的首席工程师克雷格·芒迪说：“这些标准使得人们能够传递除了Word文档和电子邮件之外的其他信息。每个人都可以将任何一种文件——从亚马逊的网页到信用卡支付账单——从一台机器传送到另一台机器。你不需要知道发送信息的人使用的究竟是什么系统，就能够顺利地接收到发来的信息。”这使得从20世纪90年代中期起，工作变得扁平化。

的确如此。野脑公司需要可以无缝连接的工作流软件，这样才能在全球范围内组织起来制作动画片的团队。波音需要这种可以无缝连接的工作流软件，这样它就可以为全世界的顾客提供部件，使波音的设计师可以和俄罗斯、印度和日本的工程师一起合作。医生需要这种可以无缝连接的工作流软件，这样才能够把在美国照的X光片传到印度，让印度的医生帮助诊断。爸爸和妈妈也需要这种可以无缝连接的工作流软件，这样他们的电子银行软件、电子经纪软件、电子邮件软件和处理图表的软件才能互相兼容，他们就可以用家里的笔记本电脑和办公室的电脑连接上。一旦每个人的应用软件和其他人的应用软件都能兼容，不仅工作的效率能提高，而且工作就可以被拆分并发送到世界的各个角落。

微软的芒迪说：“如果我们真的是想把工作自动化，那么仅仅让人和人的交流更容易是不够的，必须让机器和机器之间也能自如地交流，即使人们不去管理，无论何种电脑之间均应该能够互相沟通。”这带来了工作流软件的下一个创新。

使这一切在技术上变得可能的是一种新开发的数据表达语言XML（extensible markup language）和它相关的传送协议SOAP（simple object access protocol）。微软、IBM和很多科技公司都对XML和SOAP的开发做出了贡献，两者后来都被当作因特网的标准得以普及。它们使得工作流进入一个新的境界。这样我在自己的电脑上就能开出发货清单，我的电脑会自动地将这一资料发送给你的电脑，不需要任何人工的帮助。芒迪说：“我们为全球劳动力创造了一个全球平台。”

概括来说，在20世纪80年代，人们开始使用个人电脑，将其自己的资料数字化。然后他们可以将这些资料打印出来，交给其他人。接着，由于出现了通用标准，人们之间可以通过电脑和网络传输信息。最后，到了今天，机器和机器之间已经可以通过网络互相交流。

标准之上的标准

我们会走向何处？如果HTML，HTTP，TCP/IP，XML和SOAP变成了标准，那么软件公司就不会再为抢夺水龙头而争吵，它们会想方设法造出来更好的水管、更好的消防车。如果标准确立了，人们就会关注质量。换言之，如果人们能够自由地互相连接，他们就开始关注真正的价值附加。因此软件公司就开始去开发最有用、最方便的软件，方便人们的合作和创新。

与此同时，越来越多的标准出现了。不仅水管的标准有了，水管运送的东西也被标准化了。于是人们不仅能够和任何其他的电脑交换文件、图片和数据，而且文件和商业过程本身也被标准化了。我们不仅能够以标准化的形式存储文件（如用Word文本或网页），而且这些文件所代表的商业过程也被标准化了。IBM的乔尔·考利（Joel Cawley）说：“当你申请抵押贷款、结账或买房子的时候，会有十几个由不同公司处理的过程和数据流程。一家银行审查你的贷款申请和信用记录、确定你的利率，然后这笔贷款会被转移到另外一个银行。”如果这些程序已经被标准化，经纪人就会把更多的精力用来处理您和您的需求，而不是忙着应付这些程序。我们已经看到标准化之后工资是如何发放的、电子购物的付款是如何支付的、音乐和照片是如何被存储的，但最重要的是这样一来供应链就可以被连接起来了。

比如，eBay可以让每一个人到网上交易，不管你用的是什么电脑，不管你是买方还是卖方，不过真正让eBay流行的是它采用了PayPal这一标准，所以买方可以很方便地向卖方付款。PayPal创建于1998年，是一套为了方便C2C的货币支付体系。eBay上卖方和买方的交易就是一种C2C。根据ecommerceguide.com的说明，如果使用PayPal，任何人只要有一个电子邮箱地址，就可以将钱汇给任何一个也有电子邮件地址的人，不管收款人有没有PayPal的账户。PayPal甚至不关心商业交易是否发生。如果办公室里有人想为他的一位同事组织晚会，其他的同事要凑份子，他们就可以通过PayPal凑钱。组织者给大家发封电子邮件，告诉大家如何使用PayPal。使用PayPal可以通过三种途径汇款：使用信用卡、从支票账户转账或从PayPal账户划款。PayPal账户方便易用。作为付款人，你只需要提供名字、电子邮件地址、信用卡信息和需要寄送对账单的邮政地址。这些功能使得电子商务变得平坦，以至于eBay自己都感到吃惊。eBay的首席执行官梅格·怀特曼（Meg Whiteman）说：“在PayPal问世之前，我唯一能够汇款的办法是寄支票，没有能够通过电子系统付款的方式，而且小客户没有资格开立信用卡账户。PayPal使得每个个人都可以接受通过信用卡的汇款。我要付款给eBay上的私人卖家，用信用卡支付就行。这确实使得竞争的场地更平，使得商业更加融合。”最终，eBay收购了PayPal，不是因为听从了华尔街投资银行家的建议，而是因为用户欢迎PayPal。

怀特曼说：“我们最终发现，在eBay上有大约20%的人说，‘请使用PayPal付款给我’。于是我们想，什么是PayPal，它们是干什么的。一开始我们想开发我们自己的服务，即Billpoint，但是到了2002年6月我们发现顾客的意见是：‘我们需要标准化的支付体系，我们想要的是PayPal，不是你们自己的那套，别再跟我们作对了。’最后我们发现，我们不得不把PayPal这个公司买下来，因为它们成了标准。事实上，这是我们最成功的收购。”

在工作流发展的下一个阶段，你就能够这样预约牙医：首先，预约牙医会有一个统一的标准。你可以通过语音指挥你的电脑安排一个预约。你的电脑会把你的语音转化为数字化的指令。电脑自动帮助你检查你的日程表，看看你的牙医哪一天有空，然后给你三个选择。你选择对自己最佳的日期和时间。离你的预约还有一周时间的时候，你的牙医的电脑会自动给你发一封电子邮件提醒你。到你的预约的头一天晚上，你的电话会收到你的牙医的电脑生成的留言，再次提醒你第二天的预约。

IBM的战略规划师考利说：“为了实现这个梦想，我们还必须有更多的标准。我们需要更多的共同标准，这样才能一起做生意。”如果人们能够通过像XML这样的交流标准互相联系，那么就能够把更多的人通过标准化的商业过程联系起来，就能够更方便地把工作分解并交给地球上不同地方的人们，生产效率就会提高，整个数字化世界会变得更好、更便宜、更快捷。人们就能够把精力专注于高科技和高附加值的产品。标准不会取代创新。考利说，它只会节省你的精力，让你更加关注最有价值的事情。

最新的超级标准

工作流会发展到一个新的阶段。越来越多的标准被开发出来，人们可以更容易地描述和分享文件、更容易地分配工作，而且有些商业活动已经被标准化了（比如抵押或信用卡的支付）。在这些创新的基础上，一个新的革命即将到来。一种新的技术AJAX（JavaScript和XML，asynchronous JavaScript and XML）出现了。AJAX提供了一种处理更多和更复杂的网上业务的更简便的办法，使用AJAX还能够节约成本。你可以在网上记录存货、保持和客户的联系、制定日程表、编制预算、管理人力资源等。在网上商业活动中，你在网上使用这些工具，并将你的资料保存在网上，而不是自己的电脑上。在不久的将来，这些网上的服务就将替代一些甚至所有的你现在用的商业软件。

这是工作流的一次大跃进。微软的另一位首席执行官雷·奥齐（Ray Ozzie）称之为“互联网服务大裂变”。在网上提供服务的公司已经纷纷涌现。如果你向他们支付一笔费用，就能使用许多在网上提供的服务，这样你在网上就能够处理业务。这些服务很像传统的软件程序，你可以用它处理很多商业活动。但本质的不同是这些管理工具、数据和照片都不是存在你的电脑中，它们被存在一个遥远的网站Salesforce.com的工作台。由于这些工具被放在网上，而且是用标准的网络格式写成的，任何一个能够上网的人都可以获得这些工具并互相交流。AJAX使得这一切成为可能。AJAX是一种网络开发技术，它能够把复杂的互联网商业软件放在网页上，通过浏览器，你可以像阅览亚马逊网站（Amazon.com）的页面一样方便地看这些信息。AJAX能够处理所有的那些你在电脑上使用传统的软件完成的工作。每个用户每月需向Salesforce.com支付65美元，那些只有1～5名员工的小公司只需要付17美元。你不再需要拥有自己的软件，向Salesforce.com租用就行。Salesforce.com的技术人员会负责这些软件的升级和维护。

Salesforce.com的执行副总裁，负责法律、政策和公司战略的肯·贾斯特（Ken Juster）说：“我们可以每天升级，而且由于这些服务是用网络标准编写的，是在网络上发送的，所以世界上所有的客户在同一时间立刻就能够获得升级服务。我们不仅交流信息和数据，而且交流好的商业经验。不管是公司内部或是公司之间，都能交流经验。”

如果你的公司使用Salesforce.com提供的网上商业工具，可能你的工作人员会发现更有效率的做法。如果这种创新可以被标准化，你就可以再把这种创新介绍给Salesforce.com。别人可以使用你的软件，你也可以因为这种创新而收费。通过这种方式，Salesforce.com把它的客户和合作者均变成了自己的销售力量和研发力量。Salesforce.com的首席执行官马克·本利奥弗（Marc Benioff）说：“我们为客户开发软件的速度远远没有客户自己为自己开发软件的速度来得快。”因为Salesforce.com提供了大量的商业处理软件，它们既需要依靠只有一个人的小公司，也需要依靠像IBM这样的大公司。贾斯特说他最喜欢的一个使用Salesforce.com的客户是在上海点正（Protime）的总经理陆得。点正只有30多个员工，他们为那些在中国有业务的全球公司，如索尼、凯悦和雅诗兰黛提供电子商务解决方案。陆得的公司每年营业额超过100万美元。他说：“我可以在网上用Salesforce.com处理所有的业务。使用这种网上服务，我们可以更专注于创造利润的活动，并能够将我们的成本降低。”比如，他可以使用Salesforce.com的网上电子邮件营销系统发出大量的电子邮件，也可以使用销售自动化系统处理销售前的数据，也可以使用顾客关系管理系统记录和公司所有顾客的互动。贾斯特说陆得通过获得这三个软件的知识产权，可以以很低的资金建立自己的公司。

我得知一家用商业网络（Business Web）创建的新公司。这家公司是销售有机维生素的。它向雅虎付了一笔钱，只要有人搜索“有机维生素”，就会自动弹出该公司的广告。然后它使用Salesforce.com的平台进行后台管理。它找到了一个制造商生产有它自己品牌的有机维生素。几乎没有花任何钱，而且足不出户，它就可以借助雅虎的搜索能力和Salesforce的后台管理能力建立自己的公司，和各大药品连锁店展开竞争。

商业网络给了像陆得这样的小企业主机会，让他们能够得到以前只有大公司才能得到的工具。商业网络也使得商业软件供应商的地位发生了颠覆性的变化。下一步的演化将是在商业网络中出现像eBay这样的为商业服务提供交易的市场。个人或公司，无论他们是在上海、班加罗尔还是硅谷，都能够自主地开发软件，然后把他们的软件放在像Salesforce.com这样的平台上，在这些网络的平台上向全球推销其设计，而不需要像现在这样必须投入巨额资金才能将软件商业化。Salesforce.com的首席执行官本利奥弗在2005年11月的一份公司报告中说：“这只是商业网络的最开始。软件行业正在经历一场前所未有的革命。20年前这曾是闻所未闻的。这一革命可以和个人电脑的出现媲美。新的互联网上的公司咄咄逼人，它们提供的服务将取代软件。微软希望你买更多的软件，我们想看到软件的末日。”

微软已经感到威胁。2005年11月9日《纽约日报》报道说，雷·奥齐在公司内部的一份报告中已经提醒高级经理们，微软不得不经历巨大的变化，否则和那些提供网上服务的公司相比，微软将处于极为不利的地位。几天之后，微软宣布将提供两个新的服务：Windows Live和Office Live，这其实就是Windows和Office这两种流行软件的网络版。几周之后，Google宣布将提供一个新的免费的、可下载的软件包，里面没有一个软件来自于微软。这太有趣了！

毫无疑问，商业网络将改变微软。但我并不贬低微软，也不会把自己电脑里的软件都扔掉。我们的确将从一个公司都是独立系统的世界，过渡到一个公司变得互相联系、互相依赖的世界。每个公司，无论大小，都将能够在网络上发布可互相操作的系统，也可以从网络上租借任何一种他们喜欢的系统。虚拟公司出现了，而且其破坏力是强大的。因为他们使得小公司也能得到以往只有大公司才能拥有的东西。

但是请记住：当你获得了这些标准化的工作流工具的时候，别人一样会有。你仍然需要自己的独特的产品或服务。你必须找到一种利用信息技术的独特方法，以发扬光大你的核心价值，不管这种价值是什么。在网络上花很少的钱就能够管理客户关系当然很好，能够有真实有效的工作流当然好，不过，首先你必须找到你自己的客户，这才是你的公司取胜的诀窍。这需要你有独到的见解、有创新精神，当然还需要有独有的软件或系统，这样你才能开发出独特的产品或服务。你的独有的能力将通过某些专有的算法、制造过程或软件开发体现出来。你不可能从书架上或网络上得到现成的东西，如果你能够做得到，你的竞争对手也一定做得到。如果你经营的是债券基金，所有的标准化的工作表能够帮助你实现无缝的债券交易。但你自己判断何时买卖债券的能力才是决定成败的关键。这就是为什么那些大的、传统的软件公司如微软或SAP仍然能够存在，因为他们可以为其客户提供量身定做的服务。而且，正如微软已经做的，他们也在努力使其服务能在商业网络上获得。不管怎么样，我们所看到的工作流的革命将带来更多的试验和创新。在这场旋风中，更多的新产品和服务将出现，对量身定做的软件和IT系统的需求会带来其发展。当硝烟散去，我们看得清楚的时候，我们的工作方式、工作的流程以及我们开办公司的方式均会发生革命性的改变。

杰瑞·拉奥，那个在印度为美国人做财务服务的企业家说：“工作流平台能够让我们做福特曾经在制造业完成的那样的创新。我们将工作分开、使之标准化，并将其分配给能够完成得最好的人。由于我们是在网络上完成这些工作，相互合作的人不需要比邻而居。然后我们将所有的部分拿到总部进行组装。这不是平凡的创新，这是一个重大的革命。这使得雇主在一个地方，但雇员可以在另外一个地方。工作流平台使得你能够创造一个虚拟的全球办公室，而且能够接触到全球的智慧，让他们实时地完成工作。我们是在一年365天、一周7天、一天24小时地工作。所有的这些变化在历史的一眨眼间便发生了：这些变化只用了2～3年的时间。”

创世纪：平坦世界的平台出现了

我们需要在这里做个简单回顾，因为在这个时候——20世纪90年代中期——平坦世界的平台已经开始出现了。首先，柏林墙的倒塌，Windows视窗的开启，内容的数字化和网络浏览器的推广极大地促进了人和人的交流，而工作流软件则是将应用软件联系在了一起，这样人们就可以得以处理所有数字化的内容，并且以前所未有的方式使用计算机和网络。

这种人和人之间交流的新水平再加上以网络为基础的应用软件间的工作流程序就会创造一个具有多种合作形式的全球新平台，这是世界变平的创世纪时刻，这意味着一切都开始成型，虽然世界要真正变平还尚需时日，但人们在这个时候已经感觉到了很多变化。忽然之间，人们发现，他们可以和世界更多地方的更多人展开分工合作，并且分享更多类型的知识。微软的芒迪称：“让世界变平成为可能的是拥有这些独特属性的平台的出现，这的确是具有持久重大意义的突破。”

在前三大因素作用下出现的全球平台让我们不仅可以相互对话，而且可以一起做更多的事情。IBM的考利称：“关键的一点是，我们不仅比以前更加经常地相互交流，而且还能更多地开展合作——建立联盟、项目和产品。”

以下6种令世界变平的因素代表了这一平台带来的6种新型合作方式。人们会利用这个平台开放源代码、开展外包、离岸经营、提供供应链、开展内包和提供信息服务等。每种合作形式要么是由这一平台直接造就，要么在它的推动下得到强化。就在越来越多的人学会以不同的方式开展合作的同时，我们也令这个世界变得更加平坦。

第4大变平因素——上传（uploading）驾驭社区的力量

阿兰·科恩还记得他成年后第一次听说“阿帕奇”（Apache）的情形（这并不是什么西部牛仔和印第安人电影中的台词），那还是在20世纪90年代末网络经济的繁荣时期，他当时担任IBM的高级管理人员，负责正在兴起的电子商务业务。科恩回忆说：“我率领的工作团队每年的预算为800万美元。我们当时在和微软、网景、甲骨文、太阳微电子等劲敌在电子商务领域开展竞争。IBM还有巨大的销售团队专门负责销售电子商务软件。一天，我问手下的一个研发主管，‘杰夫，请告诉我这些电子商务系统的研发过程。基础的网络服务器是什么？’他对我说，‘是阿帕奇。’听到这个词，我首先想到的是以饰演西部片中硬汉出名的约翰·韦恩。我问，‘什么是阿帕奇？’他回答说是网络服务器技术的一个共享软件程序，是网上一些人在开放源的聊天室里免费提供的程序。我被震惊了。我问道，‘那你怎么购买呢？’他说，‘你可以从网站免费下载。’我又说，‘要是出毛病了由谁负责维护呢？’他说，‘我不知道——但现在还没出过什么问题！’这就是我第一次听说阿帕奇……”

他继续说：“你们应该还记得，当时微软、IBM、甲骨文和网景都在努力建立商业网络服务器。这些都是大公司。忽然之间我的下属告诉我，他可以从网上免费下载这些服务器！这就好比说，你本来是让所有这些大公司的主管负责策划战略，可现在忽然变成由这些聊天室里的家伙掌管天下。我不停地问，‘谁在运营阿帕奇？我的意思是，这些家伙都是什么人？’”

的确，这些聊天室里的家伙在决定他们和你要用的软件，因为这些家伙组成的社区正合作设计新的软件，然后将其上传传向世界。这被称作社区开发软件。但是，由于以平坦世界为平台，越来越多的家伙通过网络贡献自己的新闻和些许看法，而不是通过报纸这个中介。这就是所谓的博客（blogging）。图书馆里的一些家伙组成的社区在写自己的百科全书，将它们上传传向世界，来取代传统的书本样式的百科全书，甚至取代像微软电子百科全书的数字百科全书。这就是所谓的维基百科（Wikipedia）。宿舍里的家伙越来越多地把自己的歌曲、视频、诗歌、说唱音乐和评论奉献给你、我以及全世界的人，来取代音像店和传统节目提供者。这就是所谓的播客（podcasting）。亚马逊网站的家伙开始越来越多地自己写书评，跻身全球最重要的书评者之列，削弱了《纽约书评》及《纽约时报书评》这些传统书评者的垄断地位。我怀疑，亚马逊网站很快就能在网上发表你的整部书。eBay网站上的家伙也已经在创建虚拟商业社区，他们通过颁发星星来确定卖方和买方的可靠程度。在基地组织的恐怖主义者也不断上传自己的新闻报道、恐吓和演讲，不等英国广播公司或哥伦比亚广播电台采访他们，他们就通过美国在线或MSN直接用恐怖信息攻击你的电脑。

这些都是上传的各种形式。平坦世界这个平台的创建不仅让更多人能创作自己的内容，就创作内容开展合作；还让他们可以上传文件，以个人方式或作为自发社区的一部分将这些内容传向全球，不用通过任何传统官僚机构或组织。

这种个人和社区的新生力量经常可以免费地创造、上传和传播自己的产品和观点，而不仅仅是被动地从商业企业或者传统机构下载这些东西，这是对创造、创新、政治动员和信息集散流程的根本转变。这种方式让每一种转变都成为从下而上、遍及全球的普遍现象，而不仅仅是从上而下的现象。无论是在传统公司和机构内部还是外部，这都是事实。毋庸置疑，在平坦世界中，上传正在成为合作中最具有革命性的形式之一。我们比以往更能成为生产者，而不仅仅是消费者。

我将上传当作第四大变平因素是受到一篇优秀论文——《我们是网络》（We Are the Web，2005年8月）的启发，这篇论文的作者是《连线》（Wired）杂志的合作创办人同时也是“资深无党派人士”凯文·凯利（Kevin Kelly）。凯利指出，在后网景时期，当因特网已大规模出现时，网络的带宽和电话线是非对称的：下载速度远远超过上传速度。这个时代的教条是，普通人没有必要上传；普通人是消费者，并非生产者。时至今日，新网络模式下负责张贴海报的是BitTorrent（BT网站允许用户上传自己的在线音乐库，同时也可以下载别人的音乐）……我们的通信基础设施仅完成从受众到参与者巨大转变的首要步骤，但是，那也是未来十年的发展方向。凯利补充道，将来有一天，每个活着的人（平均起来）都将写一首歌、编一本书、制作一个视频、创造一个博客和设计程序，没有什么不可想象的…… 如果数据流动不对称、但却有利于创作者，那将发生什么？如果每个人的上传远远多于下载，那又将发生什么？

长期以来人们假定，生产物质产品或者复杂事物需要官僚机构或组织。这种看法是，你需要从上而下的垂直整合才能做成事情并将它们传播到世界。但是，平坦世界平台带来的直接后果是，我们具备了可以上传的新能力，这让你可以独自或作为社区的一部分生产出真正复杂的东西，并且不需要以前那么多的官僚机构和金钱。

接下来，我将关注三种上传形式：社区开发软件运动，维基百科和博客/播客。

社区开发软件

社区开发软件运动，也被称作开放源社区。它源自这样一种想法：公司或者特定社区应该让人们可以从网上获取源代码这种能让软件运作的基本程序指令，这样有能力做出贡献的人就可以改进这些软件，数以百万的人也可以通过下载来满足自己的需要。把这些社区想象为自由创作的工程师共同合作开发软件的聊天室，每个人都为改善源代码做出贡献，并且只要他们遵照特定开放源社区的许可准则，每个人都可以使用这些源编码。尽管这些社区的操作规则基本相同，但它们还可以被划分为两类。其一，我们称为知识平民化社区，基本来说，只要认可原著的创作，社区中的每个人都可以将源代码用作商业产品的基础。这样如果软件后来被改进、改编和应用，你必须每次都认可原创社区的贡献。其二，我们称之为免费软件社区，如果你在社区开发免费软件代码的基础上创建和传播任一衍生产品，你还需要将创新成果回报给社区。换句话说，你的衍生产品也应该免费。

我自己并不是一个计算机迷，在此之前也从未关注过开放源运动，但是当我真正注意到这一点时，我发现这确实是一个神奇的世界，到处都是自发形成的网络社区和愿意相互分享观点并免费告知公众的志愿者。最早的社区开发软件运动采用的是知识平民化的方法。知识平民化运动主要植根于学术和科学领域，科学家的自发合作社区长期以来一直通过私人关系联系在一起，后来网络出现后，他们就通过网络围绕特定的科学或数学问题来分享他们的观点。阿帕奇网络服务器就植根于这种形式的开放源。我让一个朋友——IT系统工程师迈克·阿尔盖洛（Mike Arguello）给我解释为什么人们会以这种方式分享知识或工作，他说：“IT人士都是非常聪明的，他们也希望别人能知道他们有多聪明。”发明网景第一个网络浏览器的安德森对此也表示赞同：“开放源只不过是让同行评审的科学（peer-reviewed science）。有时候他们共享发现和科研成果的目的只是为了获得荣誉，有时候他们是为了获取商机，也有些时候他们只想增加世界上的知识储备量。而同行评审是很重要的——开放源的目的就是要让同行检查，程序中的每个瑕疵、安全漏洞或不标准的地方都会被检查出来。一些人还从挑战微软或IBM这样的软件巨头中获得成就感，因为可以证明他们能免费创造出更好的东西。”

为了更多地了解软件开发运动的知识平民化形式，我开始在聊天室的家伙当中开展调查。最后我找到了他们中的带头人布赖恩·贝伦多夫。如果说阿帕奇网络服务器是一个印第安纳部落的话，那么贝伦多夫就是部落里的头人。他现在是CollabNet公司的首席技术官，这家公司主要为那些希望以开放源方式创新的客户提供软件。我来到他在旧金山机场附近的玻璃钢材办公室里，见到他后，我首先提出了两个简单问题：您从哪里来？您是怎么让一群可能和IBM展开竞争的网络怪才齐心协力创建开放源社区的呢？

贝伦多夫回忆说：“我父母就是在南加州的IBM公司相识的，我在南加州帕萨迪那北部的小镇拉卡纳达（La Canada）长大。因为很多孩子的家长都在加州理工学院下属的推进技术实验室工作，所以从很小的时候起，我就在科研氛围很浓的环境下长大。我们的房子里面总少不了电脑，我们也常用IBM早期主机中的穿孔卡片制作购物清单。上小学时，我就开始制作基本程序，高中时我已经算是个电脑高手了……1991年我高中毕业，但在1989年因特网刚刚兴起时，一个朋友给了我他从网上下载到软盘上的程序备份。这个名为Fractint的程序虽说是免费软件，但却不是什么盗版，它是用来画不规则碎片图案的程序。当这个程序启动时，屏幕上会显示所有参与设计科研人员的电子邮件地址，我注意到程序里面也包括有源代码。这是我第一次接触源代码的概念。这是你免费下载的程序，他们甚至连源代码都给你了。这让我对程序有了一个全新的认识。我认识到，软件编写的方式可以有很多种，并不像我以前认为的那么枯燥——由专业的软件开发者坐在主机旁完成信息输入和商业化的过程。”

贝伦多夫1991年高中毕业后去伯克利大学学习物理专业，但他很快就对课堂教学与现实生活的脱节感到厌倦，毕竟枯燥而抽象的理论知识和网络中的新奇刺激相差太远。他说：“我上大学的时候，同学们都用电子邮件相互交流，并且在网上的讨论版发表对音乐的看法。1992年，我设立了自己的网络邮件列表，关注的重点集中在湾区的电子音乐盛典上。每个人都可以在讨论版贴帖子，于是我们开始讨论不同的音乐活动和音乐节目主持人。我们说，‘为什么不自己邀请主持人并举办自己的节目呢？’于是这就成了一个集体项目。有的说，‘我有一些唱片。’有的说，‘我有音响系统。’还有的说，‘我知道有个海滩，可以午夜时候在那里办个晚会。’到1993年时，因特网还只是邮件列表、电子邮件和FTP站点（文件传输协议）。于是我开始收集各种关于电子音乐的材料，并计划把它们放到网上让更多的人共享资源。这时候我听说了马赛克（安德森开发的网络浏览器），于是我在伯克利商学院的计算机实验室找了一份工作，利用业余时间研究马赛克和别的网络技术，在网络论坛里和开发第一代网络浏览器和服务器的人交流。”（网络服务器指那些让个人可以使用家庭或办公室电脑访问各种网站的软件。比如，我们以一直在阿帕奇的服务器上运作自己网站的亚马逊公司为例。当你的网络浏览器登录亚马逊的网站www.Amazon.com时，浏览器第一个对话的软件就是阿帕奇。浏览器让阿帕奇寻找亚马逊的网页，然后阿帕奇就会给浏览器发回该网页的内容。网上冲浪的过程实际是浏览器和不同网络服务器的互动过程。）

贝伦多夫回忆说：“我在论坛里看蒂姆·伯纳斯·李和马克·安德森的辩论，这是非常有趣的事情。我发现这些科研人员和我的音乐团队存在共同之处，他们对开发出最早的网络软件有着共同的兴趣。我将这一看法告诉给我的一个朋友（他是《连线》杂志最早的雇员之一），他说，《连线》希望我能帮他们建一个网站。于是我就接受了这份每小时10美元的工作，为他们设立电子邮箱和他们的第一个网站——热线网站……这还是最早推出网络广告的电子刊物。”

热线网站希望能有一个需要密码的注册系统——这在当时是个很矛盾的观念。1997年在《沙龙》杂志发表阿帕奇发展史的安德鲁·里奥那多指出：“大多数网管都依赖伊利诺伊大学国家超级电脑应用中心（也是马赛克网络浏览器的诞生地，简称‘应用中心’）开发的网络服务器，但是它们的服务器不能按热线网站的需要提供密码鉴定服务。幸好应用中心的服务器不受专利限制，这意味着所有人都可以免费获得其源代码。”于是，贝伦多夫就发挥了电脑黑客的专长：他编写了一个新的代码作为应用中心服务器软件的补丁，问题就迎刃而解了。里奥那多评论说：“贝伦多夫并不是唯一聪明的程序员。在这个即将爆炸的网络世界，别的网络管理员也觉得有必要这样做。伊利诺伊大学的学生罗布·麦库尔和马克·安德森以及Lynx的作者埃里克·比纳一起被硅谷一家名为网景的公司挖走。与此同时，网络并没有停止发展，它继续为网络服务器创造出需要应对的新问题。于是各种类型的补丁就像粘条一样在宽带上繁衍起来。”

与此同时，所有这些补丁都在以一种开放源的方式让一个新的现代网络服务器慢慢形成，但是所有人都有他/她自己的版本，在这里或那里交换补丁，因为应用中心的实验室不能应付网络出现的所有新问题。

贝伦多夫解释说：“那时我几乎跟一个退学的学生差不多。给《连线》建网站确实有很多乐趣，可以让我学到比在伯克利更多的东西。我们给应用中心的工作人员发送服务器的补丁，但没有得到任何回应。我们的工作小组就这件事展开了一场讨论。我们说，‘如果应用中心不对我们的补丁做出反应，未来会变成什么样呢？’虽然我们还乐意继续完善这一系统，但我们担心得不到反馈，补丁也不能被整合。于是我开始联系别的交易补丁的人……他们中的大部分人都是因特网工程任务组（internet engineering task force）的成员，负责设立最初的网络应用软件标准……我们说，‘为什么我们不自己把握未来，发布能将所有补丁综合到一起的网络服务器版本呢？’”

他还回忆说：“我们查看应用中心服务器软件的版权规定。它只是说，如果能完善这些代码，我们就会在伊利诺伊大学获得荣誉，可是如果没能做到，我们也不会受到责备。于是我们就开始创立自己的版本。虽然我们当中没有人能全职从事网络服务器的开发，但我们相信，只要能以开放的形式交流合作，我们就能创造出比市场供应还要好的服务器——当时实际也买不到这些服务器。这些都发生在网景开始出售商用网络服务器之前，也是阿帕奇项目的开始。”

截至1999年2月，他们已重新改写了应用中心的原始程序并且以“阿帕奇”的名称使他们的合作正式化。贝伦多夫说：“我选择阿帕奇这个名字是取其积极含义。阿帕奇民族是最后一个屈服于美国政府的民族。当时我们担心大公司迟早会参与竞争并‘教化’这块最早的网络之地，所以在我看来，阿帕奇是个很好的代码名称，也有人说这个词一语双关——因为正如APAtCHy（与阿帕奇的英文名Apache同音，意思是一个补丁组成的服务器）的名字所表明的那样，他们确实是在给服务器打补丁。”

因此从很多方面来说，贝伦多夫和他开放源的同事们——大部分人他从未见过，只是通过开放源的聊天室用电子邮件联系——已经创造了一个虚拟的、网上的、自下而上的、不被任何人拥有和不受任何人监督的软件工厂。他说：“我们已经拥有一个软件项目，但其中的协调和指挥却是自然发生的行为，它由希望编写代码的人决定。”

我问贝伦多夫，这一切究竟是怎么运作的呢？你总不能让一群不受监督的人随便将代码放到一起吧？他解释说：“大部分的软件开发都包括一个由并行版本系统（concurrent versioning system，下称CVS）管理的源代码库。我的电脑上也装有CVS程序，我可以连接到CVS服务器上并复制源代码，这样我就可以对其进行修改了。如果我觉得这个补丁是我希望和别人共享的，那我就会运行一个叫做‘补丁’的程序，它让我可以创造一个新的文件，将所有的修改都汇集到一起，这个新文件就叫做补丁文件。我可以将它交给别人，让他们把它应用到自己拷贝的代码上，测试补丁的效力。如果我有使用服务器的特权（仅限于一个被严格控制的监管组织），我就可以将补丁提交到源代码库，使其成为源代码的一部分。CVS服务器会记录一切……你可以读取代码库的内容，但却没有权利改变它们。如果有人向源代码库提交了补丁文件，这个补丁文件就会通过电子邮件发送到所有其他的开发商那里，你将接受同行的监督，如果被发现有问题，你就要负责修改。”

那么这个社区是怎么决定谁是值得信赖的呢？贝伦多夫说：“阿帕奇最初只有8个成员，我们相互信赖对方。随着在讨论区出现的新人和他们提供的补丁文件的日渐增加，我们慢慢也开始信赖他人，8人成员增加到后来的1000多人。我们是第一个得到企业关注和最早获得IBM支持的开放源项目。”

《沙龙》杂志的里奥那多表示，由于阿帕奇可以让单一服务器电脑上显示数千个不同的虚拟网站——音乐、数据、文本——它开始“操控网络服务器市场”。IBM本来要出售它自己的网络服务器GO，但后来却只占据了很小的市场份额。阿帕奇服务器不仅技术水平更高，而且是免费的。所以IBM最后决定，如果它不能打败阿帕奇，它就加入后者。你应该好好想一想。全球最大的计算机公司IBM认为它的工程师在开放源方面的技术不及这些技术狂人，于是就干脆放弃自己的技术并加入这些狂人的队伍！

贝伦多夫说：“IBM一开始是和我联系的，因此某种程度上我就充当了阿帕奇的代言人。IBM公司称，‘我们想知道该怎样利用阿帕奇，同时又不受网络社区的过多影响，怎样才能促进软件开发的可持续发展，而不只是激起人们一时的兴趣……’ IBM的意思是说，这种软件开发的新模式是值得信赖和弥足珍贵的，因此我们应该对其投资，同时放弃我们正试图自己建立的模式。”

约翰·斯温森当时是率领IBM团队和阿帕奇打交道的高级主管（现在是美国冠群电脑公司的董事长）。他讲述了这样一个故事：“当时关于开放源运动有很多辩论。我们认为可以和阿帕奇的那帮人打交道，因为他们回答了我们的问题。我们可以和他们进行有意义的对话，也可以创建非营利的阿帕奇软件基金组织并解决所有的问题。”

由IBM出资，它的律师和阿帕奇成员共同创建了一个法律框架，这样像IBM这样希望在阿帕奇基础上开发应用软件并将其出售的公司就不会有什么版权或债务方面的麻烦。IBM看到了标准化网络服务器设施的价值——它让不同类型计算机的系统和设备可以相互对话，以标准格式展示电子邮件和网页——这种服务器设施正不断免费得到开放源社区的改进。阿帕奇的合作者们一开始并没有打算制作免费软件，他们希望解决一个共同的问题——网络服务问题——结果发现开放源这种免费开展合作的方式是集中最优秀人才完成此项工作的最佳方式。

斯温森说：“我们最早和阿帕奇合作时，当时有一个Apache.org网站，但是没有正式的法律框架，而且这种非正式的框架和他们的业务并不合拍，你需要的是能检查代码、签署协议并处理债务的框架。今天任何人都可以下载阿帕奇代码，他们唯一的义务是必须承认是从阿帕奇网站下载的，如果对下载内容做出修改，他们必须与网站共享。”斯温森补充说，还有一个管理这些事物的阿帕奇开发程序，当你进入这个程序时，你感觉就像进入了一个纯粹的精英社会。当IBM开始使用阿帕奇服务器时，它就成了这个社区的一员并为之做出贡献。

事实上，阿帕奇对IBM的要求就是，IBM要派最好的工程师加入阿帕奇的开放源团队并免费为之做出贡献。斯温森说：“阿帕奇人对现金支付并不感兴趣，他们更希望获取对基础设施的贡献。我们的工程师说，‘阿帕奇的团队确实很棒，他们也坚持要求我们提供很棒的人才。’刚开始他们拒绝了我们推荐的几个工程师，他们认为这些人不合格！”

1998年6月21日，IBM宣布计划将阿帕奇融入它的新服务器产品WebSphere。阿帕奇社区的组织方式就是，不管你对阿帕奇的代码做出了什么改进，你都必须把它在社区共享。不过，你也可以在阿帕奇代码的基础上建立有专利的商业产品，就像IBM的做法一样，条件是你的专利中必须包括对阿帕奇的版权引用。换句话说，这种知识平民化形式的开放源鼓励人们在它的基础上创建商业产品。尽管它希望阿帕奇软件基金能够对所有人免费开放，但它也承认，只有商业和非商业工程师都有动力积极参与，它才能保持活力。

今天，阿帕奇是最成功的开放源工具之一，给世界上2/3的网站提供服务器。由于在世界上任何地方下载阿帕奇都是免费的，因此不管是俄罗斯人、南非人还是越南人都使用它创建网站。那些需要或希望给他们的网络服务器增添特殊功能的个人可以购买像WebSphere这样的产品。

IBM出售建立在开放源程序基础上的产品在当时看来是一项很危险的举动。不过，IBM相信自己能在阿帕奇“香草产品”（vanilla product，也可译为“普通产品”）的基础上不断开发出差别软件应用产品。事实确实如此，IBM网络服务器业务的确使它成为此类软件产品的商业领袖，给它带来了丰厚收益，而且IBM的经营模式也因此得到推广。

我在本书中经常重复这样一句话：在平坦的世界中，多数公司的“香草产品”是没有未来的，软件和其他领域的很多“香草产品”都会转移到开放源社区。对大多数公司来说，它们要想把握住自己的未来，就必须知道怎样制作由最香浓的巧克力酱、最香甜可口的奶油和最味美多汁的樱桃组成的圣代冰激凌。开放源操作系统Linux的分销商Novell软件公司的主席杰克·麦斯曼说得最好：“商业软件公司必须让自己独具特色。开放源社区基本上只关注基础设施。”（《金融时报》，2004年6月14日）

蓝色巨人IBM和阿帕奇的交易的确是一个分水岭。IBM表示相信开放源模式，阿帕奇开放源社区的工程师创立的网络服务器不仅是有用和有价值的，而且是“同类之中最棒的”。这就是为什么开放源运动能成为强有力的令世界变平的因素，它的效果正日渐显现。贝伦多夫称：“不管你从哪里来，也不管你在哪里——印度和南美人都可以和硅谷的工程师一样使用这些软件和对它加以改进。”在旧模式下，获胜者可以将一切包揽：我编写，我拥有——标准软件许可模式。贝伦多夫得出结论说：“唯一可以与之竞争的方式就是让所有人成为获胜者。”

社区开发软件的另一种形式是免费软件运动。openknow ledge.org的网站这样介绍免费软件运动：“它是在20世纪六七十年代美国计算机科学实验室（斯坦福、伯克利、卡耐基-梅隆和麻省理工）‘黑客’文化的背景下产生的。程序员组成的社区不仅很小，而且组织严密。代码在社区成员中间传来传去——如果你对它做了修改，就应该把修改后的代码再发到社区其他成员那里。如果不愿公开给别人就会被视为无礼——毕竟你已经从朋友的工作那里受益，你也应该做出回报。”

免费软件运动一直受这样一种理念的影响：软件应该对所有人免费开放，应该依靠开放源合作生产出可以免费共享的最好的软件。免费软件运动的主要目标是，让尽可能多的人免费编写、改进和传播软件，认为这将授权给每个人，并使个人从全球公司的控制中解放出来。

1984年，麻省理工学院的研究员、也是以前的黑客之一理查德·马修·斯托曼发起了“免费软件运动”，同时还建立了名为GNU的免费操作系统。为了推广这些免费软件，同时也为了确保这些代码总是可以自由修改和传播，斯托曼创建了免费软件基金会和GNU通用公共许可证（GPL）。GPL详细规定，源代码的用户可以查看、改变或增加源代码，条件是他们做出的这些改变必须在原始代码的经营许可下仍可使用。1991年，赫尔辛基大学的一位名叫李纳斯·托沃兹的学生在斯托曼软件的基础上建立了他的Linux操作系统，和微软的Windows操作系统进行竞争，他还邀请他的朋友和网上的其他工程师改进这一操作系统，但必须是免费的。从托沃兹第一次发帖后，世界各地的程序员都对GNU/Linux操作系统做出了修改、添补和完善。但是托沃兹坚持的一点就是，Linux必须是免费的。它的经营许可中这样写道，任何人都可以下载源代码和对其进行完善，但他们必须将改进后的版本免费对其他人开放。

跟微软Windows十分类似的是，Linux提供的一系列操作系统既可以在最小的台式电脑、笔记本、掌上电脑甚至腕表上使用，也可以在最大的超级计算机和主机上使用。因此，一个在印度使用廉价计算机的小孩子也可以通过自己的电脑了解美国公司最大数据中心使用的操作系统。全世界有很多开发商在努力完善Linux。就在我写本章节的时候，我到鲍德温夫妇在弗吉尼亚乡下的家中参加一次野餐活动，他们是我妻子在教育性非政府组织World Learning认识的朋友。吃午饭的时候，我提到自己将去马里的廷巴克图镇，看看这个世界从最外围看究竟有多平坦。鲍德温夫妇的儿子彼特当时恰巧在马里工作，是专门帮助发展中国家发展高科技的非营利组织——基克队（Geek Corps）的工作人员。几天后，我收到了鲍德温太太的电子邮件，告诉我说，她已经跟彼特说过让他陪我到廷巴克图的事，接下去她所说的话就等于告诉了我一切我想知道的事情：“彼特说他们的项目是通过卫星创建无线网络，用塑料苏打瓶制作天线，用纱窗做网丝！很明显，每个马里人都使用Linux……”

只有在平坦的世界里你才会听到这样的评论。

免费软件运动已经构成对微软和其他全球软件巨头的巨大威胁。正如《财富》杂志2004年2月23日报道的那样，“这种强大的基础软件建立在英特尔无处不在的微处理器的基础上，同时也迎合了网络突飞猛进的需要。Linux很快开始在全球的程序员和商业用户中获得欢迎。这场革新的意义早已超过了小小的Linux……几乎任何类型的软件都可以以公开源的方式被找到。程序员在网上聚会的一个地方SourceForge.net一共列出了8.6万个程序。虽然对很多网络高手来说这些都是些微不足道的小设计，但很多软件确实很有价值……如果你不愿为微软的Office软件花350美元，为Adobe公司的Photoshop花600美元，那你就可以到OpenOffice.org和Gimp寻找高质量的免费产品。”像Google、E-trade和亚马逊这样的网站将英特尔商品服务器和Linux操作系统结合在一起使用，极大地降低了它们的研发支出，并增加了它们对软件的控制权。

老实说，尽管Linux和阿帕奇最初以社区开发软件的纯粹形式出现，由自发的合作社区上传完成，但很快阿帕奇就成为一种混合模式，这主要是由和IBM的合作导致。一些人免费改进阿帕奇，另一些人则由IBM雇用完成工作，于是这家公司就可以出售围绕基础软件开发的服务、升级及附加产品。同时，我们看到风险资本家也正给开放源新兴企业提供资助，通过支付软件公司一定费用，要求后者免费公开一些程序，这样社区就会使用并开发这些程序，反过来新兴企业就可以出售自己开发的附加产品来盈利。比如，红帽公司就支持Linux和其他开放源的开发，并围绕这些创立了商业模式。红帽公司不会出售给你Linux本身，这是不被允许的，但它却可以将Linux用户化，提供技术支持并收取一定费用。

这些混合模型可能就是未来的发展方向。为什么？首先，一个复杂的软件平台如果要可持续发展，也就是说，如果要不断更新、调整和改进，就必须有围绕它来服务的经济。开放源社区的软件开发商只有这么多的时间、兴趣、精力和智慧来不计薪酬开发代码。在某种程度上说，如果不对社区的某些人从经济上进行激励，这项工作不能达到最高水平。

在Linux的案例中，马里的人们能够免费下载软件，这是令人振奋的，遗憾的是Linux不再免费开发了。谁也别再为Linux免费提供软件抱有幻想了。IBM不会出售与Linux竞争的操作系统，但IBM却出售和微软竞争的软件。因此，IBM非常乐意雇用高水平的软件工程师，让他们改进Linux，使之作为能与微软视窗的竞争者，由此削减微软利润、削弱其在某些领域与IBM竞争的能力。同样的道理，太阳微电子系统创建了OpenOffice.org。正如太阳微电子系统的网站上所说的那样，OpenOffice.org社区是太阳微电子系统于2000年创建的。在这个活跃的社区，太阳微电子系统是个关键成员，提升和支持OpenOffice.org的办公组。哎，那是商业。但这就是商业。从消费者角度来说，重要的是社区开发软件的混合模型促进更多的竞争和为公众生产出更加便宜的软件——如果这些软件不是免费的话。

不用说，社区发展软件的整个概念在微软上下也得到了激烈讨论。鉴于这家公司在软件业的核心地位，我认为，倾听他们的看法也是十分重要的。这是我在雷蒙德市讨论内容的一部分：在微软看来，已经从社区软件运动演化出来的混合模型确实是商业竞争的新形式，任何人都不应当对此有幻想。不管社区开发软件运动的创立者对无利润的社区开发软件是怎样打算或希望的，事实上，社区发展软件并没有照原来的设想发展。如今，社区软件运动是商业，对微软和各家公司而言都具有潜力。

刚才已说过，同我交流的微软高管仍相信这种软件模式有局限性，不会，也不应该取代传统的商业软件行业，其理由如下：首先，微软认为如果创新者不能得到经济上的奖励，突破性创新的激励就会最终枯竭，在这一日益复杂的领域推动进步的深入研发也将缺乏资金支持。微软成功地创建了标准个人电脑操作系统，这一成功让微软可以将数亿美元的资金用于研发，最终开发出能卖到好几百美元的Office应用软件。

诚如微软首席技术官克雷格·芒迪所说：创新、回报、再投资、更多创新的良性循环已经促进软件业全面重大突破。我们知道软件业是个规模经济行业。开始需要投入巨额资金来开发软件产品，而后生产每件产品的边际产品就变得很小，但大量出售时，你就会收回投资，然后将利润投入开发下一代产品。但是，如果你坚持不能对软件产品收费时，你就将大量利润拱手让出，软件行业也就不再是规模经济行业。

他继续说：科学研究将越来越多地需要社区付出更多努力，这是确实存在的，但我认为这更多的是因为问题的复杂性要求跨学科合作，而不是因为带来真正创新的基本远见都来自集团而非个人。我相信开放源将继续作为强大的发展潮流，但它将主要转向学术界长期存在的知识平民化模式，而不是取消对软件的经济激励。

比尔·盖茨补充说：“你需要资本主义来推动创新。如果说创新根本不值得经济激励，那是违反世界发展方向的。我跟一些中国人交谈，他们的梦想往往是开设一家公司。他们想的并不是，‘我要白天做理发师，晚上开发免费软件’……如果你的软件系统出现了安全危机，你不会说，‘那个理发店里的家伙在哪儿？’”芒迪指出，不管你从事什么行业，迟早你会发现，如果任何人都能获得同样的免费软件，而没有体现和促进核心竞争力的私人软件和IT系统，你将很难获得和维持竞争力。公司希望能获得为自己专门设计的系统，也希望IT工具箱为它们设计别人没有的东西。这样的话，微软认为，私人软件系统将有很大空间。最后，规模和范围将至关重要。对学生和公司来说，你们可以带着电脑周游世界，找一个标准化的微软文字程序来写论文或业务报告。我不希望每到一个地方就必须更换一个不同的文字处理程序，这无助于工作流动。

但是，我想社区开发软件也将继续存在的原因是，尽管某种程度上说，没有经济激励，它也许不能作为实现突破和传播突破的工具持续发展，但它已经被证明是非常强大的。2004年前，Linux操作系统一直是最知名的挑战微软的开发源软件。然后，2004年11月，一个支持开放源软件的非营利团体莫芮拉（Mozilla）基金会推出了火狐（Firefox）网络浏览器。《纽约时报》（2004年12月19日）的科技记者兰达尔·史特罗斯称其弥补了微软IE浏览器的不足。便于安装的火狐1.0是在11月9日推出的，一个月内它的下载次数达到了1000万次。火狐的忠实用户还捐款为它在《纽约时报》上做了2个版面的广告。史特罗斯补充说：“火狐让开放源软件从默默无闻的后台来到了你的家里，来到你父母的身边（你那些上大学的孩子们已经在使用这些开放源软件了）。它像微软的IE一样便于使用，到2005年11月火狐推出一周年的时候，它已经占据全球浏览器市场大约10%的市场份额，其中大部分都是微软原来把持的份额。”火狐迅速扩展市场的其中一个原因是它社区开发的特点：用户可以对它的研发方式做出贡献，实际上，浏览器新增的个别应用程序都是用户编写的。到2005年11月，一个新的混合版本火狐1.5即将推出。

当你认识了火狐的产生过程后，你会对它的爆炸式增长感到惊奇。火狐实际是在Mosaic和网景浏览器的基础上发展而来的，网景浏览器1998年被微软的IE击败。同时，《连线》（2005年2月）报道，和其他开放源的软件一样，火狐是很多不同的程序员改进和提高的结果，其中两个人更是功不可没：他们是布莱克·罗斯和本·古德杰。布莱克·罗斯是一个瘦瘦的、留着黑碎发的19岁男孩，在斯坦福大学读大二，喜爱运动；本·古德杰是一个矮胖的新西兰人，今年24岁，说话声音轻柔。罗斯在14岁那年登录到他们家的美国在线账户，并开始为莫芮拉集团（由负责维修网景浏览器源代码的程序员组成）修改程序缺陷。很快罗斯就不再满足于对网景浏览器的修修补补。2002年，他突然决定开发一个轻巧、快速、容易操作的浏览器。2003年罗斯成为全日制大学生后，古德杰拿起“接力棒”。他将整个项目进行整合，使浏览器成形，并在去年底（2004）推出火狐1.0版本。

于是，一个来自斯坦福大学的19岁男孩和一个来自新西兰的24岁小伙，从地球的两端开始不计报酬地在开放源社区工作，开发出在短短6个月的时间内就抢走IE 5%市场份额的浏览器。我特别喜欢罗斯在《连线》中谈及的他第一次上传和上九年级时首次以黑客身份攻击莫芮拉的感受：让人感到不可思议的是，你可以接触到这么多人使用的东西。对代码稍微修改，然后就能看到知名大产品的视窗变化，感觉会特别好。你已经让全世界都在运用的应用程序发生了某些改变。

与下载相比，上传的诱惑是无法形容的。

概要：世界的变平给软件行业带来了另一场震动。我想我们将目睹一个新均衡的出现，所有不同形式的软件会适得其所：传统商业软件微软或SAP，租用软件的商业网络模式la Salesforce.com，以及要么由社区资助的要么靠个人灵感开发的免费软件。

社区开发答案

布赖恩·贝伦多夫本人以自己的事业打赌，越来越多的人和公司将希望利用平坦世界的新平台对各种产品进行社区开发的创新。2004年，他开办了一个名为CollabNet的公司，推动公司以社区开发为工具带动软件创新。比如说，CollabNet公司创建了安全网站，有密码的用户可以看到软件的源代码和需要处理的瑕疵，而后用户可以与工程师、生产部门经理和客户支持讨论应该怎样改进软件。这是一个完全平坦、摩擦较少的环境，可以促进合作并克服障碍。布赖恩·贝伦多夫说，CollabNet公司是令世界变平的各种力量的武器交易商。我们在这个世界上扮演的角色是，建设各种工具和基础设施，这样印度人、中国人或者不管在哪的顾问、雇员或者待在家里的人们能够开展合作。我们正给予他们可以分散合作开发的工具箱。我们让从下而上的发展成为可能，这并不局限于网络。CollabNet公司主要关注于怎样让公司通过内部合作开发自己的开放源软件，并保证其不断更新。除了软件行业外，其他行业也是一样：如果能激发社区的创新力量，你会发现还有很多商机。开放源方法的另一个创新方式出现在几年前，加拿大黄金开采股份有限公司试图敦促我们所有人去发现黄金储备。根据《快速访客》（Fast Company）杂志2002年6月一期的报道：

1848年1月，一个工作组在加利福尼亚州萨克拉门托市附近的约翰·萨特斯（John Sutters）矿区偶然发现了极好的天然金块，50万名采矿者很快蜂拥而至，梦想一日发财。淘金热仍在继续。大约153年后，又一个淘金热在安大略省西北部一个被称为红湖（Red Lake）的老矿爆发。这次，淘金者运用地质建模软件和数据库而非铁锄与铁铲作为开采工具。这些大赢家来自澳大利亚，他们可从来没见过矿藏。

黄金开采股份有限公司位于多伦多市，其总裁兼首席执行官罗布·迈克文（Rob McEw en）给全球地理学家带来一个非同寻常的挑战，进而触发淘金热：我们将在红湖矿的网站上向您展示我们所有的数据。希望您告诉我们哪里能再找到600万盎司（1盎司=31.1035克）的黄金，奖金：共计57.5万美元，最高奖金10.5万美元。

采矿业哑然失色。获奖组织不规则形制图公司（Fractal Graphics）来自澳大利亚的西佩斯，其常务董事尼克·阿奇柏德说，我们已经看到来自政府调研网的大量数据。但是一家公司能发布这些信息并直截了当地宣称“我就在这”，这确实是相当不正常。

迈克文深知，被他称作“黄金公司挑战”（Goldcorp Challenge）的竞赛承担着很大风险。首先，它让公司面临敌意收购的投标，但是继续按老规矩办事的风险更大。迈克文说，开矿是人类最古老的工业之一，这是一个很老很老的经济形式，但是，矿藏发现就像科技发现一样。财富增加的预期能够同样迅速地创造财富，如果我们能更快地发现金矿，我们还真能提升公司价值。

迈克文身材矮小、声音不高、胡须整洁、衣着考究，相对其他落后的竞争者，他有一大优势：他不是矿工，他不像矿工那样思考，他不受矿工传统思维的限制。年轻时，他子承父业进入投资行业，在美林集团工作。但他父亲也对黄金非常着迷，迈克文从小就在饭桌上听说矿工、采矿者和融资的故事。他很快也对黄金产生浓厚兴趣，经过苦心钻研，他设计出一个模型，描绘出想象中21世纪金矿公司的样子。1989年，他找到了机会：他以白衣骑士的身份介入并购战，一举成为安大略省一家表现不佳金矿的大股东。

这几乎不是一个梦想的实现。黄金市场当时处于低迷状态，金矿经营成本高昂，矿工罢工不断。迈克文甚至受到死亡威胁，但他知道金矿潜力巨大。他坦言，红湖黄金区有2个处于经营状态的金矿和13个老矿，两者共生产出超过1800万盎司的黄金。紧接着他们的金矿曾生产出1000万盎司黄金，而他们自己仅生产出区区300万盎司。

迈克文相信，临近矿山开采出的高品位矿石存在于面积为5.5万英亩（1英亩=0.40公顷）的红湖的某处，但尚未发现这些矿石。他的战略于1999年在麻省理工学院的研讨会上开始成形。全球各地的公司总裁齐聚麻省理工学习先进的信息技术。最终，他们把注意力转移到了Linux操作系统和开放源革命上。迈克文回忆说，当时我说，开放源代码，这正是我需要的！

他的推理是：一旦他能引起世界级人才对在红湖发现更多黄金这一问题的注意，就像Linux设法吸引世界级程序员投入改善软件的事业一样，他也可以接触常规情况下难以获取的数以千计的“金点子”。这时，他也能够加速勘探，提高发现金矿的概率。

刚开始时，黄金开采股份有限公司的地质学家对他们向全世界公布超秘密数据的主意感到震惊。加拿大地质调查局前任首席地球学家同时担任“黄金公司挑战”竞赛评委的詹姆斯·M·富兰克林博士说，这是一个非常保守、非常隐秘的行业，他们经常用暗语来对储量和勘探的数据进行保密，这么做完全不是它的风格。

但在2000年3月的一次行业会议上，迈克文披露了“黄金公司挑战”计划，立即引起了外界反响。来自50个国家的1400多位科学家、工程师和地质学家下载了公司的数据资料并开始他们的虚拟勘探。当各种勘探结果提交上来时，5位评委组成的工作组都对提交内容蕴含的创造力感到惊讶。澳大利亚的两个团队——在西佩斯的不规则形制图公司和在昆士兰的泰勒·沃尔协会（Taylor Wall & Associates）合作取得了胜利，它们共同开发了有关矿井的三维图形描绘。

对迈克文而言，竞争本身就是一个金矿。他说，我们已经在获胜者指定的前5个目标的4个打了矿眼，这4个全部命中。但是，最重要的是，获胜者是从一个遥远的地方，在从未进行实地考察的情况下，分析数据库并建立目标的。很明显，这将成为未来的趋势。

有了新的高级发现和现代化矿井设施，红湖最终正按着迈克文的预想发展。1996年，红湖以每盎司360美元的成本年产5.3万盎司黄金。到2001年，此矿以每盎司59美元的成本年产50.4万盎司黄金。

《快速访客》杂志也注意到这一机会对竞争中获胜的拥有开放源的矿主是多么重要。

尽管安大略省的红湖和澳大利亚的西佩斯位于地球的两端，但这并没有让澳大利亚地质科学咨询公司——不规则形制图公司的尼克·阿奇博尔德和他的团队以为他们不能在加拿大找到黄金。

2001年黄金公司挑战杯一等奖的获胜者——阿奇博尔德和他的合作伙伴分享了10.5万美元的奖金，因为他们指明了可能找到黄金的地点。阿奇博尔德说，我从未去过矿井，我也从未去过加拿大。

但当阿奇博尔德得知这一竞赛时，他认识到这对他的公司而言是个机会，其公司专门生产矿井的三维模型产品……由于奖金是由阿奇博尔德的团队和泰勒·沃尔协会共同分享，阿奇博尔德的团队实际获取的奖金几乎不能弥补此项目的成本，但公众效应却极大地推动了公司的经营业绩。他说，原本要花掉几年时间才能在北美地区获得认可，可这个项目却让我们一夜成名。

阿奇博尔德补充道，更重要的是，这场竞赛开阔了我们行业的视野，让我们认识到可以用一种新的方法进行勘探。他说，这对采矿业来说是个巨大的变革，就好像是黑暗大海中的一座灯塔。

博客：上传新闻和评论

在社区开发的软件运动获得迅速发展后，我们很快见证了另一种新型的自下而上的、自发组织的上传形式：博客。我所从事的新闻职业让我对这一点看得最清楚。在这个空间中，唯一的在线评论员——博客主会根据自己的思想倾向选择和其他博客建立链接，并创立一种开放源的新闻室。博客就是你自己的虚拟肥皂箱，你每天早晨起来，可以用专栏、时事通讯或长篇大论的形式，告诉世界你对任意话题的想法，并将这一内容上传到自己的网站，等待世人的检验。如果其他人喜欢它，他们将从自己的博客链接到你的博客或链接到其他内容，比如在线的新闻文章或评论。现在我把阅读博客文章当成每日例行的收集信息的一部分（博客一词源于单词Weblog）。《华盛顿邮报》的霍华德·库特兹曾撰写过描述不知名的博客如何就“拉瑟门事件”在网上掀起轩然大波的文章（2004年9月20日），“就好像在煤油浸过的木头上扔了一根火柴一样，随之而来的火焰迅速蔓延到整个媒体行业，以往不为人所知的博客现在让默罗和克朗凯特（美国新闻界泰斗）建立的传统新闻业处于被动境地。网站设计师和博客查尔斯·约翰逊说，其中的秘密就是‘开放源信息采集’。也就是说，我们现在拥有一帮市民记者，他们会兴致勃勃地寻找各种新闻线索。”

不过，这个记者队伍通常只配备有很简单的采访器材，如录音机和可拍照手机，但在平坦的世界里，他们的声音却可以传播到哥伦比亚广播公司和《纽约时报》那里。这些博客已经创建了没有任何准入障碍的网上平民区，这些平民区通常会散布各种谣言和主观臆测。因为没人管理，各种行为标准差别很大，会有一些彻底不负责任的言论。但是也正因为没人管理，信息流动才会彻底畅通。而且这一社区有时也会报道一些真实的事情，比如“拉瑟门事件”，它可以像任何网络或主要的报纸一样报道一些客观公正的新闻。

Technorati网站负责跟踪不断更新的网络日志，它宣称，每7秒钟就有一个新的博客诞生，现在已有2400万博客，其数量还在以每天增加7万的速度递增，每隔5个月，博客数量就要翻一番——以个人视角报道伊拉克前线新闻的博客、批评高尔夫球场建筑构造的博客、扑克博客、投资博客以及像你我一样普通的博客。

旧金山自由撰稿人马克·格拉瑟（Mark Glaser）2005年7月28日给YaleGlobal Online网站写的一篇文章提到，7月7日伦敦地铁发生爆炸的当天，BBC网站邀请观众和听众发送一些他们见到的照片。24小时之内，该网站就收到了2万份电子邮件书面记录，1000张照片，20段视频。一位业余爱好者拍摄的双层汽车爆炸的照片成为当天该网站的主要图片之一。BBC、《卫报》、MSNBC的网站都是走平民记者道路的主流媒体网站，它们的读者即使没有接受过任何报道培训，也可以在短暂时间内为网站建设做出贡献。BBC同时做到了驾驭上传并将其转化为自己可以利用的媒体资源。

BBC愿意欢迎博客，这一方面显示出博客的力量和弱点，另一方面也告诉我们为什么博客对传统媒体的影响目前尚无定论。谁能在24个小时内细细研读2万份博客呢？这就像我们不能从灭火水龙带里喝水的道理一样。因此，和软件行业一样，我们很有可能看到的是更加混合的方式：传统的新闻机构吸收、筛选、从中选出最优的，然后将它们同传统方法编辑的新闻合为一体（如今，许多像通用电气这样的大公司每天都监控着博客对它们的评论，并相应地做出回应）。10年后你认识的所有人几乎都拥有一个博客，很难想象那时是什么样子。可这就是我们的发展方向，如果你看一下Face book.com现象，就会明白这一点。Face book.com是高中和大学十分风靡的网上社交场所，数以百万计的年轻人利用这个平台讲述自己的故事。

研究科技与政治相互关系的分析师迈卡·西弗赖在2004年11月22日的《国家杂志》（The Nation）中写道，下一代人在网络环境中成长，而不是人到中年时才去适应这种环境。Grunwald Associates 2003年12月的研究显示，美国6～17岁的青少年拥有自己网站的人数超过200万。幼儿园到3年级的孩子中29%拥有电子邮箱。二十几岁的乔希·凯标格（Josh Koenig）很早就参加Dean运动，是美国音乐（Music for America）的创始人之一，他说我们只看到倾盆大雨的前几滴雨而已。他告诉我，在美国的大多数高中，学生们利用网站来给老师划分等级。我认为这样有些夸张。但后来，我在“评价我的老师”（Rate My Teachers.com）网站上发现，4万所美国和加拿大中学的学生对90万个老师做出了600万项评价。这一数字是上一年的3倍，覆盖了两个国家85%的学校。未来是这些学生的，我们剩下的人只能随波逐流了。

播客（Podcasting）是博客的音像版本，这一现象刚刚兴起。播客的兴起伴随着苹果公司推出的日益流行的iPod。播客是指公司和个人自己创造声音和图像文件：音乐、报道、书籍、诗歌朗诵、演唱会，任何你可以想象出来的声音和图像形式的东西，然后，他们可以把自己的作品上传到网站，比如Apple iTunes。用户或注册会员可以下载这些文件，在他们自己的iPod、电脑、手机等中播放。播客对传统的音乐公司、电台等带来了巨大的冲击，因为越来越多的人可以自由地创作音像作品，而不再是被动的听众和观众。

专门传播视频文件的YouTube网站可以说明这种现象是何等的流行。2005年2月，PayPal的几位职员创办了YouTube，那时候本书的第一版刚刚问世。2006年10月，本书出第二版的时候，Google花了16.5亿美元买下了YouTube。YouTube允许用户上传、观看和分享视频文件和电影片断、电视节目、音乐带、演讲、喜剧表演等。这些作品或者是网民自己创作的，也可能是别人的。许许多多业余爱好者有了自己的网络和电影工作间，他们中的很多已经有众多的观众和听众了。

很难穷尽人们是如何利用YouTube的，甚至恐怖主义分子都学会了在YouTube上散布他们的信息。我最喜欢的例子是YouTube如何使得普通人变得更加有力量。2006年12月10日《纽约时报》上的一篇文章谈到：“只要有犯规或惩罚，球迷们就会责骂裁判，说裁判不公。过去球迷对裁判是谩骂，比如‘裁判，你瞎了眼了！滚回去！’现在，球迷的指责越来越有科学依据。瞬时回放和多角度拍摄可以发现哪怕是最微小的裁判失误。随着YouTube的出现，在网站上球迷开始使用越来越复杂的技术查出裁判失误，并广为散布。现在，比赛结束不过几个小时，失利球队的球迷们就会把裁判失误的带子放到网上，他们会把裁判犯错误的镜头反复地播放，这是一种非常有力的羞辱裁判的方法。很多此类视频是用慢镜头播放的。Slate杂志的一个作者称此为‘YouTube上的泽普鲁德（Zapruder）影片’。最有说服力的视频是把整场比赛缩短为出现裁判失误的那些片断。看到这些视频，比如在达拉斯小牛队（Mavericks）对休斯敦火箭队（Houston Rockets）的第五场比赛，会把最无动于衷的观众变成一个相信阴谋论的人。今年最具有煽动力的是关于俄勒冈对俄克拉何马的第四节橄榄球赛的录像。裁判判俄勒冈队重新接球，但是录像重放却显示应该是俄克拉何马得分。网友的反应又快又尖刻。一个录像的标题叫‘骗子’，另外一个叫‘改变了我人生哲学的比赛裁判’。体育协会开始反击。美国国家橄榄球联盟（NFL）最近要求YouTube撤掉播放其比赛的视频，其中很多视频都是批评裁判失误的。”

维基百科：社区上传内容

我在写这本书时经常提到的另一种知识平民化性质的合作形式是维基百科（Wikipedia），这是由用户贡献内容的网上百科全书，也被称作“人民的百科全书”。“wikis”在夏威夷语中是“快”的意思。这种网站让用户可以直接在家庭电脑上编辑网页。2004年5月5日，香港大学新闻及传媒研究中心的助理教授安德鲁·利赫在YaleGlobal网站上张贴了一篇论文，解释了维基百科的运作方式和它如此成功的原因：“维基百科是由Bomis.com的总裁吉米·威尔士发起的。在此之前，他曾发起过一个虽属自愿创办但却处于严格控制下的百科全书项目，主编们都拥有博士学历，但他们只收集了几百篇文章，2年后由于缺乏资金和资源，这个项目流产了。为了不让这些内容浪费掉，2001年1月威尔士将这些文章贴到了一个wiki网站上，并且邀请访问者对之做出修改和增添新的内容。这个网站第一年就取得了很大成功，第二年也是如此，两年之内就汇集了2万篇英文文章和12种语言以上的相关翻译。”

你也许会问，人们怎么通过公开来源、公开编辑的方式创建令人信服的大百科全书呢？事实上，维基百科中的每篇文章上都有一个“编辑此页”的按钮，让访客可以自己决定是添加还是删除该页。利赫解释说，由于wiki可以追踪文章的状况、查看访客的修改和就一些问题进行讨论，它们实际充当着“社会软件”的角色。wiki网站也可以查询和保留文章每次的修改状况，因此任何操作都不会造成永久性的破坏。维基百科在多数一致的原则下运作，用户在增添和修改内容的过程中也是在努力达成共识。

利赫写道：“不过，技术本身是不足够的。吉米·威尔士的编辑原则是必须保持中立观点（NPOV）……维基百科的章程是，‘中立观点意味着应努力让支持者和反对者都同意某种观点或事实……’因此关于全球化等争议问题的文章也得益于维基百科这种开放的全球属性。过去2年中，‘全球化’这一词目已经有90多种解释，参与者来自荷兰、比利时、英国、澳大利亚、巴西、美国、马来西亚、日本和中国。其角度多样从世界贸易组织和跨国公司到反全球化运动和对文化多元性的威胁。与此同时，一些恶意的修改行为也会被遏制。对破坏行为进行监督和纠正也并不是什么难事，用户只需查看近期修改的清单就可在几分钟（甚至几秒钟）内发现这些破坏行为，然后点击按钮就可以回到被破坏前的状态，这就比较有利于wiki社区对质量问题的掌控。”2004年11月1日一期的《新闻周刊》引用英国艾塞克斯一位维基百科迷（他曾对1000多个词条的正确性进行网上监督）的话说：“合著百科全书的想法也许是有些疯狂，但它的自控却很好。”

它当然很受欢迎。到2005年底，维基百科每个月的页面浏览次数达到25万亿，这让它成为网上访问次数最高的参考类网站之一，类似的网站还有Dictionary.com。我相信，在你成长的过程中，当大英百科全书的推销员敲开你的家门并向你炫耀这些书时，你肯定感觉它很棒。我当时自然也有这种感觉。然后，当你拿到微软电子百科全书的第一版本，并可以点击到自己的百科全书时，你的感觉也一定很爽。微软电子百科全书最新版本的网上广告如下：微软百科全书标准2006是销量第一的百科全书品牌。这是你可以放心地用于探索知识世界的资料来源，它包括3.6万篇文章、上万张图片和声音剪辑、视频、动画、游戏、地图和更多的东西，这些内容既准确又吸引人，并且还紧跟时代潮流。你知道上传的百科全书——维基百科里有多少篇文章吗？我于2005年11月29日写下这些文字时，维基百科的网站这样报道：始于2001年的英语版本中，我们现在共有841358篇文章。吉米·威尔士才刚刚起步。他还将维基百科拓展到了字典和辞典领域——维基字典；拓展到了数字课本和手册领域——维基书本；拓展到了网上引用语领域——维基引语；拓展到了物种的网络目录——维基物种；当然还有让你可以自由创作和上传的新闻内容——维基新闻。

不过，维基百科并不总是光鲜照人，它也不是总能实现自控。当人们上传自己的百科全书时，很多事情都会发生，而且并非所有的事情都是好事。你的敌人可能将它用作在全世界毁坏你名声的海报栏，这种情况通常需要大量时间才能解决。老约翰·席根塔勒（John Seigenthaler Sr）是《今日美国》的主编，并且还是范德比尔特大学（Vanderbilt University）自由论坛宪法第一修正案中心（First Amendment Center）的创始人。一天早晨，他醒来后发现，维基百科上这样描述自己：老约翰·席根塔勒在20世纪60年代初是总检察长罗伯特·肯尼迪的助手。在一段很短的时间内，他被认为与肯尼迪两兄弟（约翰和鲍比）被刺案直接相关。但是，至今没有任何事件被证实。

他很不开心。这篇人物介绍在世界范围内被广泛阅读和拷贝。2005年11月29日，他在《今日美国》的公开版面写下了下面的话：

这是一个在网上暗杀别人的故事，它也可能会发生在你身上。

我不知道是哪个有邪念的人构思了在我名下的这篇虚假而恶毒的传记，并把它在维基百科这个受人欢迎的在线免费百科全书上登载了132天，而维基百科上文章的作者都是匿名的，因此很难被人发现。这篇传记写道：

“约翰·席根塔勒于1971年移居到了苏联，并于1984年回到美国。”维基百科这样说：“之后不久，他创办了一家公关公司，这家公司是全国最大的公关公司之一。”

在78岁的高龄，我以为任何有关我的负面消息都不再会令我吃惊或使我受到伤害，但是我错了。这篇传记中有一句话是真实的。20世纪60年代初，我是罗伯特·肯尼迪的行政助理，同时也是他的护柩者。当我儿子小约翰·席根塔勒（美国全国广播公司的新闻记者）后来给我打电话说，他在两家网站Reference.com和Answers.com上发现同样卑劣的文章时，我感到难以置信。

几个星期来，我从老师、记者和历史学家那里听说了“维基百科这个精彩的世界”。成千上万世界各地的人每天访问这个网站，目的是要迅速获取参考事实。但这个网站的内容却是由没有专业技能和知识的人（有时还是一些恶意的人）编写并粘贴上去的。

在我的要求下，三个网站的主管人员已经删除关于我的虚假内容，但是他们不知道，也查不出到底是谁写了这些恶毒的言辞。

我打电话给维基百科的创始人——吉米·威尔士，问他，你…… 有办法知道是谁写的这些吗？

“不，我们没有办法。”他说。另外两个网站的代表说，他们计算机的编程只能从维基百科上逐字复制数据，从不检查其内容的真伪……

我们生活在一个全新的媒体世界之中，其中拥有在世界范围内交流和研究的宝贵的机会。但是其成员中也有蓄意用笔中伤他人的知识分子，国会已经授予这些人权力并保护他们。

当我还是一个孩子的时候，妈妈教导我：说人闲话是罪恶的。她拿起一个塞满羽毛的枕头并说，如果我把枕头撕破，羽毛将会四处飞扬，我就再也不能将它们装回去了。而恶意中伤他人的行为，也是这样。

对于我来说，那个枕头就是对维基百科的暗喻。

我喜欢维基百科，在写作这本书的过程中我也曾使用过它。但在使用它的过程中，我很清楚，网络社区中的知识并不总是正确的。网络并不总是能自动纠错，并且其纠错的速度不及错误传播的速度。今天，IBM专门有资深员工负责跟踪维基百科上有关IBM的介绍，并且确保这些内容不存在虚假，这并不是什么偶然事件。在未来数年里，年轻人将更多地从维基百科而非IBM自身获取有关后者的信息。

上传究竟要发展到什么地步？

我的结论是：无论是个人上传还是集体上传，都已是令世界变平的有利因素。上传正在不断拓展，因为使上传成为可能的平坦世界平台也在不断拓展，也因为上传回应了人们希望参与其中并使自己的声音被他人听到的渴望。《纽约时报》记者塞思·希塞尔曾经做过这方面的报道（2005年6月21日），他注意到越来越多的年轻男性宁愿玩一个与运动有关的视频游戏，也不愿看电视中播放的比赛实况。他指出自2000年以来，在美国与运动有关的视频游戏的销售额增长了34%，在2004年达到了12亿美元；而在12岁至34岁的男性观众中，几乎所有主要运动的电视收视率却下降了。然而，文章最让我震撼的是希塞尔引用的一个年轻人阿伯特·阿塞的话，他喜欢玩NBA品牌的视频篮球游戏。在游戏中，当球员（都是模仿真正的NBA球员的）跑动和投篮时你可以控制它的动作。阿塞说，我喜欢科比——洛杉矶湖人队的篮球明星科比·布莱恩特（Kobe Bryant）；我喜欢玩这种游戏是因为我可以在游戏中让他传球给其他人，而在电视里，他好像都不知道如何传球。

他更愿意玩游戏，而不是观看科比的比赛。迈卡·西弗赖说，这种心态暗示着在网络时代接触媒体的方式会有一个从静止的、被动的方式到主动的、参与式的方式的重大转变。在游戏中参与比赛要比观看比赛更有乐趣。蒂姆·奥里利（Tim Oreilly）是Oreilly传媒公司的创始人和首席执行官，也是世界上主要的计算机图书出版商之一。他对上传现象有着独有的描述方式，称之为参与体系框架，该框架是让用户用来进行生产而不仅仅是消费的。他认为那些自己设计软件、系统、网站以及百科全书的公司将吸引到最多的用户。

人们喜欢上传。这是为什么在令世界变平的10大力量中，上传有潜力成为最具破坏性力量的原因。有多少人在何时运用这种能力参与游戏，这将决定上传破坏力的程度。西弗赖说，参与这种行为就好比你必须使用身上的肌肉，我们并不习惯成为过程的主动参与者，尽管各种工具都已经在那里，但很多人并不使用它们……盲目屈从权威和机构的思想仍然是根深蒂固的。简言之，上传者的数量还是相对比较少的。但是随着个人上传以及协作的工具越来越普及，随着越来越多的人从他们的上传经验中获得积极反馈，我敢肯定地说每一个大的机构或是等级结构将会感受到冲击。

我已经警告你了。

第5大变平力量——外包：Y2K

自1947年8月15日独立后，印度的国运交替兴衰，但是在某些方面，印度可以称得上是20世纪末最幸运的国家。

直到最近，印度还在银行界被称作“第二买家”。在商业领域，你会很希望成为第二买家——你希望从破产的前买家手中买到宾馆、高尔夫球场或购物中心，因为这时候银行会以相当于原价值1/10的价格拍卖这些资产。这些前买家就是那些一味地铺设光纤电缆的美国股东，他们以为数字世界会无休止地拓展，他们也会无休止地变富。当数字泡沫破裂时，他们手中持有的股票要么价值大幅缩水，要么变得一文不值。印度人实际上就是这些光纤公司的第二买家。

印度人实际并没有购买这些股票，但却直接受益于这些光纤电缆的过度投资，因为他们及他们的美国客户几乎是在免费使用这些光纤。印度是最大的受益者（中国、苏联和东欧国家也有所收获）。印度这个国家实际上并没有什么自然资源，但这也令它特别注重一件事情——开发国民的脑力资本，培养出大量的科学界、工程界和医学界精英。1953年印度第一任总理尼赫鲁在东部城市克勒格布尔建立了第一所印度理工学院（IIT），以后又相继建立了6所。接下来的50年当中，成千上万的印度人都竞相进入这些理工学院和其他一些私立大学（印度还有6所管理学院）学习。在拥有10多亿人口的印度，这种竞争也造就了一个知识精英阶层，它就像一个工厂一样，生产和出口最有天分的工程、计算机和软件人才。

这是印度的正确选择之一。由于印度独立后政局不稳，尼赫鲁政府又一直偏重苏联计划经济体制，一直到20世纪90年代中期，印度都不能给大多数科技人才提供很好的工作机会，因此美国就成了印度科技人才的第二买家。在那个时候，如果你是一个受过良好教育的印度人，发挥你最大潜力的方式就是离开你的国家，最理想的选择就是到美国去，从1953年起共有2.5万名印度高等学府毕业的工程师定居在美国，印度纳税人培养出来的人才极大地丰富了美国的头脑。

2003年4月16日《华尔街日报》的文章称：“印度理工学院是优秀科研人员的摇篮。要进入那里学习可不是什么容易事，你不可能蒙混过关……他们只有在通过了严格的入学考试后才能被录取。政府也不会干涉学校开设的课程，那里的课程很重……进入印度理工学院甚至比进入哈佛或麻省理工学院还难……参与创立太阳微电子公司的印度理工学院毕业生维诺德·科斯拉表示，‘当我从印度理工学院毕业到卡内基梅隆大学攻读硕士学位时，我觉得一下子轻松了很多。’”

在这50多年中，印度这些理工学院的毕业生可以说是美国买到的最物美价廉的产品，就好像是一个排水管，在新德里把它装满后再到帕洛阿图市（硅谷的发源地）把它排空。

然后就有了网景、1996年《电信法》、环球电讯和其他的光纤电缆公司。世界变平坦了，全球光纤电缆的铺设让印度理工学院的毕业生可以待在家里、出口他们的脑力劳动。华尔街上最受人景仰的对冲基金管理人之一、年轻的印度青年迪纳卡·辛格说：“印度没有什么资源和基础设施。尽管它可以大批量地生产出高质量的人才，但过去很多人就像在印度港口腐烂的蔬菜一样，没有发挥自己才能的机会，只有相对较少的一些人可以到国外寻找自己的一片天地。现在不会了，因为我们越洋铺设了这种名为光纤电缆的东西……过去的几十年当中，你必须离开印度才能得到很好的发展……现在你在印度就能和世界连接。你不必像我这样，从耶鲁大学毕业后先选择在高盛集团工作。”

印度本来根本不能支付将人才济济的印度和高科技的美国连接在一起的宽带，所以美国的股东就替他们付了款。当然，过度投资也可能是好事，铁路的过度投资就极大地惠及了美国经济。辛格说：“铁路的过度投资和由此带来的好处只能限于你自己的国家，但数字铁路则可以让外国人受益。”

美国公司这时候发现，它们可以在印度本土利用那里丰富的人力资本，让我们听听见证这一转变的印度人是怎么说的吧。印度软件巨头维普罗科技公司的总裁维沃克·保罗说：“从很多方面讲，印度的信息技术外包革命开始于通用电气集团的到来。我们说的是20世纪80年代末和90年代初的事。当时得克萨斯太平洋集团公司也开始在印度做一些芯片设计工作，这家公司在美国的一些主要设计者都是印度人，后来他们就让这些印度设计师返回国内，直接在当地进行设计研发。那时候，我负责通用电气医疗系统在班加罗尔的运营。1989年，通用电气当时的总裁杰克·韦尔奇来到印度，他立刻发现，印度具备通用电气所需要的大量人力资源。韦尔奇常说，‘印度是一个具备发达知识技能的发展中国家。’他发现了一个可资利用的人才库。于是他说，‘我们在开发软件方面耗费了不少钱。难道我们不能在这里为IT部门做些事情吗？’”因为印度在此之前一直不对IBM等外国科技公司开放市场，所以印度就开设自己的工厂来制造计算机和服务器。韦尔奇感觉，如果他们能为自己制造，就一定能为通用电气制造。

韦尔奇派一个由通用电气首席综合官（CIO）带头的团队到班加罗尔进行实地考察。保罗当时担任通用电气在印度的业务开发主管，他回忆说：“那是在20世纪90年代初期，当时我的任务就是陪同第一次去印度的首席信息官，他们带来了一些试点项目。飞机抵达德里机场时已经是午夜，前来接机的是5辆印度国产汽车——大使轿车（Ambassador）组成的车队，这种汽车仍以20世纪五六十年代英国莫利斯公司的老轿车为设计基础。在从机场到小镇的路上，我坐在后面的一辆车上，忽然我们听到一声巨响，发生了什么事？我冲到车队的前面，只见领头汽车的车盖已经被掀掉，并且砸坏了挡风玻璃——里面还坐着通用电气来的人。于是所有通用电气来的人都集中到了路边，我听到他们在那里嘀嘀咕咕地说，‘这就是我们要得到软件的地方吗？’”

令印度人感到欣慰的是，通用电气集团并没有因低质量的印度汽车而决定退出，相反它决定和维普罗科技公司开展合作项目并在印度扎下根去。不过这仍是光纤时代之前的事情。比如，美国西蒙 & 斯库斯特出版社会将它的书运到印度，每个月支付给印度人50美元（在美国这一数字为1000美元），要求他们将书中内容输入电脑，将书本变成数字化的电子文件，这样以后就能很容易地编辑或修改——特别是字典这样需要经常更新的书籍。1991年时任印度财政部长的曼莫汉·辛格开始打开国门、引入外资，并为印度通信产业引入竞争。为能吸引到更多外资，辛格为外国公司提供了极大的便利，比如帮助在班加罗尔建立通信卫星的下行线路等，这样他们就能越过印度本地电话系统直接和他们在美国、欧洲或亚洲的总部联系。在那之前，只有得克萨斯太平洋集团敢于面对印度官僚体系的挑战，在1985年成为第一个在印度建立研发中心和集成电路设计的跨国公司。得克萨斯太平洋集团在班加罗尔有自己的卫星下行线路，但是必须接受印度政府官员的监管，他们有权检查输入或输出的任何数据。辛格从1991年开始就放松了所有这些管制。

1994年一个由美籍印度医生部分融资的“健康记录”公司在班加罗尔建立，承接美国医生和医院外包的电脑录入工作。在此之前，医生需要将手写的记录口述并录制下来，转交给秘书或其他人去完成录入，通常要花费数日或数周。“健康记录”公司建立了一套可以将医生的按键式电话变为听写机器的系统，医生可以先拨通一个号码，然后对装有声卡的电脑口述手写记录，这样电脑就可以将他的声音数字化。由于卫星传导系统的存在，班加罗尔的家庭主妇或学生可以从他们的电脑下载医生已经数字化的声音，在2个小时而不是2周内完成录入，然后她（他）就可以再通过卫星将完成的文本文件发送到医院的计算机系统。由于美国和印度存在12个小时的时差，印度人可以在美国医生仍在睡觉时完成工作，让医生第二天早上就可以看到。对公司来说，这是一个重大突破，因为如果你可以安全合法地在班加罗尔完成对医疗记录、实验室记录和医生诊断的录入工作，很多别的行业也会考虑将后台工作转移到印度去完成。他们后来也确实是这样做的。但卫星可以处理的内容毕竟是有限的，而且还存在声音时滞的问题（“健康记录”公司的创始人之一拉姆达斯·辛·卡尔萨称，他们最初的外包对象是在缅因州的印度人——也就是美籍印度人）。在印度进行这种录入工作的成本是美国成本的1/5，这一差距引起了很多人的注意。

到20世纪90年代末，幸运女神开始从两个方面关照印度：光纤泡沫开始膨胀，将印度和美国联系在一起，而Y2K计算机危机——所谓的“千年虫”——也在这时候爆发。计算机通常都有内部时钟，最初为了节省存储空间，这些时钟都只用6位数字表示时间——2位数表示日期，2位数表示月份，还有2位数表示年份。这意味着计算机表示的时间只能到12/31/99，当日期到了2000年1月1日，很多老式计算机不能表示01/01/2000，只能表示01/01/00，计算机会认为又重新回到了1900年。所以当时大量的老式计算机（新式计算机的时钟已经解决了这些问题）都必须调整它们的内部时钟和相关系统，否则这些计算机程序就会关闭，导致全球危机。

对计算机系统进行调整是一项庞大而烦琐的工程。世界上哪个国家拥有可以完成这项工程的软件工程师呢？答案是印度，它拥有从印度理工学院和其他私立科技大学毕业的众多技术人才。所以在Y2K的大敌面前，美国和印度开始频频约会，它们的关系极大地推动了世界变平的进程，因为这向很多不同的行业表明，个人电脑、网络和光纤电缆的结合提供了新型合作和水平价值创造的新方式：外包。任何能被数字化的服务、呼叫中心、商务支持或知识工作都可以外包给世界上最廉价、最有效率的供应商。通过使用光纤电缆连接的工作站，远在世界另一端的印度工程师可以帮你完成这些计算机调整工作。

维普罗科技公司曾承担部分Y2K外包工作，总裁维韦·保罗称：“Y2K工作是非常单调乏味的，不能让西方公司具备很强的竞争优势，所以他们特别希望能把这项工作以尽可能低的费用外包出去。他们说，‘我们只是想安然度过该死的2000年！’于是他们就开始和印度科技公司开展合作。”

杰瑞·拉奥说：“Y2K对不同的人意味着不同的事情。对印度工业来说，它代表着最大的机遇。过去，印度一直被视为一个落后的国家。Y2K突然要求对世界上的每台电脑进行检查，而印度恰巧具备这种人才储备。Y2K让印度IT行业在全球留下了足迹，它是我们的增长发动机。”

到2000年初，Y2K问题基本解决，接着又出现了新的商机——电子商务。当时，网络泡沫还没有破裂，需求仍十分旺盛，而技术人才又比较缺乏。保罗说：“人们希望得到的是对生存至关重要的应用软件，他们转向了印度公司。结果发现，这些印度公司不仅可以完成复杂的工作任务，而且还可以提供比别处质量更高的服务，这就为印度的IT供应商赢得了广泛尊重。如果说Y2K是美国公司和印度公司相识的过程，电子商务阶段就是其恋爱的过程。”

随着科技泡沫的破裂，外包作为美国与印度间的新型合作方式发展极为迅速。班加罗尔工作站和美国公司主机间的光纤电缆让美国公司可以通过维普罗科技公司、Infosys和塔塔咨询公司这样的印度IT企业处理电子商务和主机应用等业务。

保罗说：“我们开始在主机应用和电子商务方面开展合作，这意味着我们已经结婚了。”印度又一次感到幸运的是，它可以利用所有的海下光纤电缆。保罗补充说：“那时候，我在离班加罗尔莉拉宫宾馆很近的地方有一个办公室，我还在班加罗尔郊区怀特菲尔德（Whitefield）国际科技园区的一家工厂工作，但当时即使在办公室和工厂之间安装本地电话线都不大可能，除非你愿意去贿赂官员，而这是我们不愿做的。于是，每次我从办公室往工厂打电话时，都会先从班加罗尔的办公室转到美国肯塔基州通用电气的主机上，然后从肯塔基州再转回怀特菲尔德。我们可以越洋使用租用的光纤电缆，但仅仅是使用穿过小镇的电缆却还需要贿赂。”

印度虽然从网络经济的繁荣中有所获益，但它更多地得益于网络泡沫的破裂。这的确很有讽刺意味。网络经济的繁荣铺设了将印度和世界联系在一起的光缆，而它的衰败不仅将这些光缆的使用成本降低为零，而且也极大地增加了愿意使用这些光缆将工作外包到印度的美国公司的数量。

Y2K让印度脑力劳动者大受欢迎，印度公司提供的服务质优价廉，不过价格在当时并不是客户考虑的首要问题——解决“千年虫”问题才是要务。Y2K之后就是网络经济的繁荣时期，美国会讲英语的工程师几乎都已被电子商务公司挖走，印度成为唯一可以找到这种人才的地方。然后就是网络泡沫的破裂，股市滑坡，投资资金短缺，幸存下来的美国IT公司和风险基金公司手中的资金已经所剩不多，它们此刻对印度工程师的需要更多的是为了节省成本。

21世纪初许多分析人士犯下的错误之一就是将网络繁荣和全球化混为一谈，认为两者都只是暂时的狂热。当网络泡沫破裂时，一些固执的分析人士认为全球化也已经结束。但实际正好相反。网络繁荣只是全球化的一个方面，网络泡沫的破裂不仅没有破坏全球化，反而加速了它的进程。

美籍印度人普罗莫德·汉克是硅谷的著名的风险投资家之一，当时他和他的公司Norwest Venture都处于过渡阶段。汉克解释说：“网络泡沫破裂时，在美国持短期工作签证的印度工程师都失去了工作，他们只好回到印度。”但这样造成的结果就是，几乎每家美国大公司的IT预算都减少了很多。他继续说：“每家公司的IT主管都被要求用尽可能少的钱完成同样或更多的工作，他们会怎么做呢？他们会对下属说，‘你还记得网络经济繁荣时期曾经在我们这里工作过的那个印度人维杰吗？他已经回家了，给他班加罗尔的家里打电话，看他是否还愿意为我们工作。’”网络经济繁荣时期铺设的光纤电缆让他们很容易就找到了维杰，并给他安置了工作。

Y2K计算机调整工作主要是由技术水平不高的印度程序员完成的，他们大多刚走出技术学校。汉克说：“不过，持签证到美国的那些印度人也不是贸易学校毕业的，他们大多已获得高等工科学历，美国公司发现这些人很擅长Java和C+ + 等计算机设计工作。网络泡沫的破裂令这些人被迫下岗并回到国内，这时候美国的IT主管就得到上级指示，‘我不在乎你怎么完成任务，但一定要把成本降下来。’于是他就给维杰打电话。”就在美国和印度“拍拖”的时候，班加罗尔的IT企业开始有了自己的想法。Y2K工作让它们和美国的大企业有了接触，它们开始了解如何对业务流程进行改善。于是，那些一直从事具体定制工作的印度人开始开发自己的产品，将他们自己从维修公司转变为产品公司，提供一系列的服务和咨询。这让印度公司更加深入美国企业，业务流程外包也上升到了一个新的水平——印度人开始负责后台工作。汉克说：“我有一个应付款部门，可以将它转移到印度的维普罗科技公司或Infosys，这样成本就会减少一半。美国公司的首席执行官会说，‘用更少的钱做更多的工作。’而印度公司则会说，‘我已经为您的电脑做过一些维修工作，现在我将以最低的价格给您提供一整套的解决方案。’”印度外包公司的意思是说：“您还记得我在Y2K期间为您修过‘轮胎和活塞’吗？如果您愿意，我还能为您完成其他我已得心应手的工作，现在您已对我有所了解，您知道我可以做成这件事情。”印度劳动力不仅廉价，而且渴望学会新知识和新技能。

网络泡沫破裂后资金的匮乏让风险资本公司发现，它们投资的对象正努力寻找最有效的高质低价的创新方式。汉克指出，在网络经济繁荣时期，一个5000万美元的投资项目在公司上市后很容易就能获得5亿美元的回报。网络泡沫破裂后，同样的投资项目上市后可能只能获得1亿美元的投资回报。因此，风险投资家们在泡沫破裂后只愿拿出2000万美元去冒险。汉克说：“风险投资公司面临的最大问题是，我怎么能让我的投资对象更快地收回成本并赢利呢？而被投资的企业会这样想：我最好从一开始就将尽可能多的流程外包出去，因为我必须更快地给投资者带来回报，所以能外包的就必须外包。”

在这一阶段主管朗讯的亨利·夏克特从公司管理的层面分析这一问题：“每个人都觉得商业经济学‘面目可憎’。每个人都发现价格是很难下降的、市场是停滞的，他们已经不能在公司的后台运营上再花费巨资。成本的压力很大，人们不得不做他们以前从未想过自己会做或能做的事情……全球化的进程加快了——不管是制造业还是知识型产业。”

这些美国公司发现，它们可以到麻省理工学院找到4个即将回国的、超级聪明的中国工程师，让这些人在中国替自己工作，而这4个人的工资成本仅相当于在美国聘请一位工程师的成本。贝尔实验室在中国的青岛就设有研究机构，可以和美国的朗讯计算机联机。夏克特说：“他们可以在（美国的）夜间使用我们的计算机，那时候计算能力和数据传输都是免费的，而且计算机也是闲置的。”

因为所有这些原因，我认为Y2K应该是印度的第二个独立日，应该设为全国假日。就像约翰霍普津斯大学的对外政策专家迈克尔·曼德尔鲍姆（他年轻时在印度呆过）指出的那样：“Y2K应当被称作印度独立日，光纤网络带来让印度具备了和西方公司合作的能力，让印度人可以真正自由地选择工作方式、工作对象和工作地点。”

换句话说，8月15日是在午夜纪念自由的获得，而Y2K纪念的是午夜的就业机会——不是任何人的就业机会，是印度知识精英的机会。8月15日让印度获得独立，而Y2K让印度人获得独立。从这个意义说，印度是很幸运的，但它也是建立在辛勤工作、良好教育和老一代领导人的英明决策基础上的。

路易斯·巴斯德曾有一句名言：“机遇只垂青有准备的头脑。”

第6大因素——离岸经营：和瞪羚一起赛跑，和狮子一起捕食

2001年12月11日中国正式加入世界贸易组织，这意味着中国要同世界上多数国家一样遵循进出口和外国投资方面的全球规则。这也表明中国原则上同意提供和世界其他地方一样的竞争场地。几天后，北京一家燃料泵工厂的中国主管在工厂内张贴了译为汉语的非洲谚语。我之所以了解这些，是因为这家工厂是我的一个朋友杰克·潘考夫斯基开设的，他是亚新科工业技术有限公司的首席执行官。谚语是这样的：

在非洲，瞪羚每天早上醒来时，

它知道自己必须跑得比最快的狮子还快，否则就会被吃掉。

狮子每天早上醒来时，

它知道自己必须超过跑得最慢的瞪羚，否则就会被饿死。

不管你是狮子还是瞪羚，

当太阳升起时，你最好开始奔跑。

我不知道该将谁比作狮子或瞪羚，但我确实知道这一点：从中国入世的那天起，中国和世界其他地方都必须跑得越来越快。这是因为中国的入世极大地推动了另一种形式的合作：离岸经营。在此之前，离岸经营已经有几十年的历史，这是一种不同于外包的国际合作方式。外包意味着将有限的、特定的业务（比如研发、呼叫中心或账目管理等）交给其他公司去做，然后将完成了的工作再融入整体的经营体系。离岸经营却是一种完全不同的经营方式：如果一家公司将它在俄亥俄州坎顿市（Canton）的工厂通过离岸经营的方式整个转移到中国的广州，这就意味着广州工厂将以同样的方式生产出完全相同的产品，只不过劳动力更为低廉，税收、耕地、能源得到补贴，医疗成本也更低。就像Y2K将印度和世界带到了一个全新的外包水平上一样，中国的入世将中国和世界带到了一个全新的离岸经营水平上，更多的企业将生产离岸经营，然后将其融入全球供应链。

1978年，中国领导人邓小平将中国带到了改革开放的发展道路上，让人们相信“勤劳致富是件光荣的事情”。当中国第一次打开它那尘封已久的大门时，工业化国家的公司认为这是扩大出口的绝好机会。这些制造商们梦想向这个人口大国出售10亿套内衣，一些外国公司在中国还设立了经销店。但是由于中国在入世前并不受世界贸易规则的约束，它可以通过各种形式的贸易和投资壁垒限制西方产品的进入。即使中国不是有意为之，各种文化差异也会造成同样的效果。许多最早到中国的投资者都经历了梦想破灭的过程，而且中国当时不健全的法制也无法为他们提供援助。

从20世纪80年代起，很多外国投资者，特别是一些华侨，考虑这样一个问题：如果我们不能向中国出售那么多的产品，为什么不利用中国廉价的劳动力在当地生产加工，然后进行出口呢？这正迎合了中国当时的需要，中国希望吸引外资和外国先进的生产技术，这不光是要生产10亿套在中国销售的内衣，还要向世界其他地方出售60亿套利用中国劳动力生产的产品，这些产品的价格要远远低于欧洲、美国，甚至墨西哥的同类产品价格。

一旦离岸经营开始在纺织、电子、家具、眼镜架和汽车零件等行业开展，其他行业的企业也开始跟进，或者也到中国进行离岸经营，或者寻找东欧、加勒比或其他地区作为生产中心。

中国2001年入世让外国公司相信，如果它们将工厂离岸经营到中国，它们将受到国际法和国际统一规则的保护。中国同意逐步实现对外国企业和公民的国民待遇，这意味着外国公司可以在中国的任何地方出售它们的产品。中国还同意对所有世贸成员实行最惠国待遇，这意味着对各成员将实行相同的关税和规则。它还同意在和另一国家或外国公司发生贸易争端时，接受国际仲裁。与此同时，政府官员也变得更为和善起来，投资程序大为简化，各个部委的网站内容日益丰富，这些都是为了方便外国投资者在华的投资。我从美国驻华使馆那里了解到，中国入世后的数周内中文版本的世贸规则书籍一下子卖掉了200万册。邓小平让中国吸收了让世界变平坦的10大因素，因此也让中国成为世界的挑战。

在中国入世之前，人们认为，尽管中国为了获取和西方贸易的好处选择了开放，但政府和银行将保护中国企业免受外国竞争的冲击。从20世纪90年代初就在中国生活和工作的杰克·潘考夫斯基告诉我说，中国的入世是给世界其他地区的一个信号——中国将不会脱离市场经济轨道。

因为中国可以低成本招募大量熟练技术、半熟练技术和非熟练技术工人，因为中国为了增加就业机会愿意吸收大量的工厂、设备，因为中国具有巨大而蓬勃发展的消费者市场，它已经成为离岸经营的理想地点。不管你从事什么行业的经营，中国迟早会成为主要的竞争对手和消费市场，因此你必须考虑好如何和它开展合作、竞争甚至加以利用。中国有160多个人口超过100万的城市，你可以到一个之前从未听说过的东部沿海城市，你会发现那里的一个小镇供应了世界上绝大多数的眼镜框，而相邻的小镇则生产了世界上大多数的打火机，还有的小镇给戴尔生产计算机屏幕，有的专门生产手机。前面提到的日本顾问大前研一在他的《中国合众国》（The United States of China）中提到，在中国香港北部的珠江三角洲有5万家电子零件供应商。

有一天在东京的时候，大前研一对我说，中国是威胁，中国是顾客，中国也是机会，你不能忽视中国；你不应该将中国视为竞争的敌人，应该将自己的业务分为几个部分，想好哪个部分可以在中国投资，哪个部分需要出口到中国，哪个部分需要从中国进口。

现在让我们看看中国对外开放对世界变平的真正影响所在。中国作为离岸经营基地的优势越大，它的竞争对手就感觉压力越重，这些国家包括马来西亚、泰国、爱尔兰、墨西哥、巴西和越南。看到中国正在发生的变化，看到大量工作机会正流向中国，他们对自己说，我们最好开始提供同样的激励措施。这创造了竞争性的变平进程，为了鼓励到本土的离岸经营，各个国家在廉价劳动力的基础上互相攀比，看谁能提供最好的税收减免措施、教育激励和各种补贴。

俄亥俄州立大学的教授、《中国世纪》（The Chinese Century）一书的作者欧迪德·先卡（Oded Shenkar）在2004年12月接受《商业周刊》采访时直言不讳地告诫美国的企业家：如果你还在从事劳动密集型产品的生产，你现在就赶紧退出，否则会流血致死，要参与竞争你们就必须有一个全新的商业模式。即使你削减5%的成本，那也没有用，中国生产商也可以做出同样的调整。他说，你需要全新的经营模式来参与竞争。中国的变平力量还和它在不断开发巨大的国内市场有关。同一篇《商业周刊》的文章提到，这带来了规模经济和激烈的国内竞争，降低了产品价格，并且每年都新增35万名工程师；年轻的工人和管理人员吃苦耐劳，他们愿意每天工作12小时，在电子行业和轻工业，这都是无与伦比的竞争优势；企业家的工作热情也很高，他们愿尽一切努力取悦沃尔玛、Target、百思买和J. C. Penney等大型零售商。

2005年秋，我在北京参加访问时，遇见了美国商会驻中国的主席查尔斯·M·马丁。他告诉我，他刚从浙江省一家袜业厂参观回来。这个制造厂为世界各地的大商家和中国的零售商生产短袜和女式内衣。厂长为马丁打开一盒短袜并告诉他，如果你从他那里买12双这种普通短袜，按批发价计算，每双你只需支付11美分。但是厂长继续解释说，即使是以这么低的价格出售，其竞争力也很难维持，因为他的竞争对手正以更低的价格出售短袜。所以他打算将厂址迁到400英里之外的内陆地区——江苏省北部的一个贫困地区，那里的地方政府已经许诺给他更低的税收、更低的地租和更低的劳动成本。

最终，中国将不再有这样的内陆地区可供工厂迁址，中国制造商将不能仅通过迁址进一步降低成本。但我们现在还没有到过那里，这就是为什么说中国是制造业的一大变平力量，这就是西方制造商削减5%的成本根本解决不了问题的原因。你需要一个全新的商业模型。

不过，这种经营模式也遭到了批评人士的抨击，他们认为，中国的市场规模和经济实力意味着中国的经营模式将很快成为全球效仿的标准，而这种标准下不仅工资水平较低，而且劳动法保障不力。这在商业上被称作“中国价格”（the China price）。

但真正让世人感到惊慌的是，中国并非仅仅通过超级优惠的条件吸引外国投资。这只是短期战略。很多人在谈到中国现象时，他们犯的最大的错误就是认为中国不是靠改善质量和提高生产率，而仅仅凭工资水平来占据优势。世界大企业联合会（U. S. Conference Board）的研究发现，1995～2002年，中国的私营工业部门每年的生产率增加17%——我再重复一遍，是17%。这主要是因为中国吸收了新科技和现代化的商业模式。该委员会还发现，中国在此期间失去了1500万个制造业的工作机会，而美国的这一数字只有200万。研究指出，“随着中国制造业生产率的提高，中国正失去制造业的就业机会——而且其数量要远远超过美国——这有利于中国服务业的发展，这一模式正是多年来发达国家一直在遵循的。”

中国真正的长期战略是赶超欧美国家，并且已经有了一个很好的开端。中国领导人比很多西方国家领导人更关注如何提高年青一代的数理和计算机知识（这在平坦的世界中无疑是成功的必备条件），如何建立高度发达的通信基础设施，如何创建吸引外国投资的激励机制。中国领导人希望看到的是新一代的内衣服装和飞机机翼都能在中国完成设计，这也是他们在下一个10年中希望达到的目标。因此，30年的历史将见证中国经历“中国销售”—“中国制造”—“中国设计”—“中国梦想”的整个过程——或者说，中国在同全球制造商的合作中，从一切都无能为力到成为一个低成本、高效率的合作者。在写这一章节的过程中，我正好在网上看到了有关半导体行业的、名为Inquirer的时事通讯，给我印象最深的是2001年11月5日一期的文章《中国将成为一切的中心》。文章引用《人民日报》的文章称，福布斯500强中的400家企业已经在中国内地投资了2000多个项目，这还是5年前的事情。

与中国一衣带水的日本在内部化中国的挑战方面采取了非常积极的方式。日本推动出口的官方机构——日本贸易振兴会理事长渡边修（Osamu Watanabe）在东京告诉我：“中国现在发展得非常迅速，并且它们正从低端产品发展到高端、高科技产品。”他认为，日本公司要维持其全球竞争力就必须将一些中间产品的生产和装配工作转移到中国，在日本国内主要从事一些更高附加值的产品，因此中国和日本“正成为同一供应链的一部分”。和美国积极参与北美自由贸易区、欧盟不断东扩一样，日本也在加大和它西面邻居的一体化。在经历了长时期的经济衰退后，日本经济从2003年开始反弹，部分原因是当时销售了数千吨的机器和关键零部件给中国。而真正的购买者是那些将工厂离岸经营到中国内地的韩国、日本和中国台湾人。2003年，中国取代美国成为日本最大的进口国。

中国的飞速发展也许会影响一些国家制造业工人的就业，但对世界各地的消费者来说，中国廉价的产品的确是天赐福音。2004年10月4日的《财富》杂志引用摩根斯坦利的研究数据称，从20世纪90年代开始，中国的廉价产品已经给美国消费者节省了大约6000亿美元，给美国制造商节省的零部件进口费用更是不计其数。文章称，这些节省下来的费用让美联储可以维持更久的低利率水平，居民有能力购买房屋，商家也可以有更多资本进行创新。

为了更好地理解在中国的离岸经营，我和北京亚新科工业技术有限公司的杰克·潘考夫斯基进行了一次畅谈，他可以说是这种合作形式的排头兵。如果在奥运会中有一类叫做“极端资本主义”的比赛项目，我想杰克·潘考夫斯基一定会得金牌。1990年，他离开了在潘威伯集团（PaineWebber Group Inc.）高级投资银行家的职务，并且在42岁的时候决定迎接一项新的挑战——他和合作伙伴一起筹得1.5亿美元用于收购中国企业。从那之后，他在中国的商海中沉沉浮浮，尽管也曾遭遇惨痛的失败，但最终还是成为中国离岸经营方面的成功范例，并且验证了这一合作方式的有效性。

“1992～1993年我刚到中国时，所有人都以为我遇到的最大困难将是如何在中国找到和得到机会。”事实上，当时中国到处都是机会，缺少的只不过是知道如何按照先进方式经营汽车零件工厂的中国经理人。潘考夫斯基说的一点都没错，在中国建厂是很容易的，难的是在中国找到善于经营的管理人。所以当他最初购买中国汽车零件公司的大多数股权时，他也开始从国外聘请管理人，成本当然是很高的，而且让外国人在中国从事经营无疑也存在很多不便。第一种方案失败了。

“所以我们就辞退了所有的外国管理人，并且开始尝试第二种方案——聘用收购工厂原来的管理人员。”但是后来发现，这一办法也不行，因为这些人已经习惯于计划经济条件下的经营模式，他们不知道怎么和市场打交道。中国不乏具有企业家才干的人，但在中国入世之前，中国没有健全的法制和债市股市，因此你只能从国有企业的管理者或第一批下海的私人企业主中进行选择。

他在中国第一次购买的是一家橡胶零配件公司的股份。当他后来和中方合作伙伴达成进一步收购股份的协议时，中方还同他签署了非竞争条款。然而，交易刚刚达成，中方合作伙伴的主管就自己开了一家从事同类生产的工厂。非竞争条款根本没有起到约束的作用。第二种方案也失败了。

潘考夫斯基的生意曾经亏损过很多钱，他称其为在中国学做生意的学费，后来他发现自己已经拥有好几家零件工厂。他说：“1997年左右是我事业的低点。我们的公司从整体来看是在缩水，当时根本没有利润可言。尽管在收购的企业中，我们持有大多数股份，理论上讲我们可以根据自己的意愿选择管理者，但在企业内部已有的管理人员中，我实在挑不出理想的人选了。这时候我们选择了方案三。”

“我们后来得出的重要结论是，我们不喜欢‘计划经济下的中国’，我们想把赌注放在‘市场经济下的中国’上。”潘考夫斯基称：“我们开始寻找新一代的中国管理者，他们大多思路开阔，受过一定形式的管理培训，在熟悉中国企业运营方式的同时还了解西方国家的管理经验。所以在1997～1999年，我们聘用了‘新三代’的管理者，他们一般都曾在外企里工作过很多年。”

自从有了这些得力管理者的支持，亚新科工业技术有限公司就开始赢利了。今天，亚新科工业技术有限公司在中国9个省份的13家中国工厂1年的销售额达到3.5亿美元。这家公司的产品远销到美国，在中国也有36个销售网点，专门给中国汽车制造商提供服务。

在这个基础上，潘考夫斯基做出了又一个大胆的决策——将在中国离岸经营获得的利润再带回美国去赚钱。他说：“2003年4月，我们收购了联邦默高公司（Federal-Mogul）在北美的凸轮轴业务，收购的目的首先是要获得其客户群——主要是美国的三大汽车制造商，再加上卡特彼勒和康明斯。我们同卡特彼勒和康明斯有着多年的合作关系，此次收购强化了我们的关系，增加对三大汽车巨头的凸轮轴销售才是我们真正希望达到的目标。收购的第二大原因是为了获取可以带回中国去的先进技术。人们以前不太重视凸轮轴技术，但实际上对于汽车发动机来说，凸轮轴技术水平的高低至关重要。此次收购获取的专利技术足以奠定我们在中国凸轮轴生产的领导地位。现在，我们拥有了最先进的凸轮轴生产技术，并且在中国和美国都拥有客户群。”

这是非常重要的。因为人们普遍认为，离岸经营对美国工人来说是绝无好处的事情——本来是这里的东西去了那里。这就是故事的结尾，现实更加复杂。

多数企业建立离岸经营的工厂不仅是为了给在美国或欧洲出售的产品获取更廉价的劳动力，它们更大的愿望是希望能在不必担心贸易壁垒的情况下在这个国家获得较为有利的竞争地位，特别是在像中国这样巨大的市场。美国商务部的数字显示，美国拥有的离岸经营工厂有90%的产品都卖给了外国消费者，但这事实上刺激了美国的产品出口。很多研究表明，一家公司在离岸经营工厂每投资1美元都会为它的母国带来额外出口，因为当前大约有1/3的全球贸易都是在跨国公司内部完成的。即使离岸经营的目的是为了节省工资成本，但实际上就像亚新科工业技术有限公司的实践所证明的那样，并非所有的工作机会都被转移到了国外。美国很多企业离岸经营生产出来的产品已经成为它们全球供应链的一部分，很多商品仍旧会在美国完成最后的加工步骤。传统基金会（The Heritage Foundation）的一项研究报告《创造就业和对外国来源收入的征税》（Job Creation and the Taxation of Foreign-Source Income，2004年1月26日）指出，那些既在美国国内也在中国从事生产的美国企业，它们的产出占美国产出的21%，占美国出口的56%，提供了美国制造业3/5的就业机会（大约900万人）。所以，如果通用电气在上海建立一个离岸经营的工厂，通过给这家中国工厂出口商品和服务，它也给美国创造了很多就业机会，并且美国方面还可以受益于从中国进口的低成本零件。刚才只顾讨论美国企业在中国的离岸经营，忽略了美国每年吸收的大量离岸经营投资，因为外国投资者也希望能通过这一方式进入美国的市场。2003年9月25日，戴姆勒克莱斯勒集团庆祝在美国阿拉巴马州塔斯卡卢萨阿市建厂10周年，这家工厂是该集团第一次在德国之外建立的梅赛德斯-奔驰轿车生产厂，在庆祝会上该集团还宣布对这家工厂增资6亿美元。戴-克集团负责梅赛德斯业务的主管于尔根·哈伯特在庆祝会上说：“在塔斯卡卢萨阿市，我们已经成功地验证，在一个全新的工厂利用全新的工人生产全新的产品是可以实现的。我们也证明，在德国之外是可以成功地生产出梅赛德斯产品的。”

亚新科工业技术有限公司也是如此。它利用在中国的凸轮轴工厂完成原材料处理和基本的生产过程，然后将半成品出口到在美国的凸轮轴工厂，在那里技术更熟练的美国工人完成最后的加工工作，这对于保证产品质量也是十分必要的。这种情况下，亚新科工业技术有限公司的美国客户既可以享受拥有中国供应链的好处，同时也可以很方便地和已经十分了解的美国供货商联系。

美国高级技工每月的平均工资为3000～4000美元，而中国工厂工人每月的平均工资只有150美元。除此之外，亚新科工业技术有限公司还必须参加美国政府要求的养老金计划（包括医疗、住房和退休福利）。中国工人每月的工资要交纳35%～45%到当地的劳动部门以获得上述福利。中国的医疗保险也便宜得多，因为工资更低、医疗保险涵盖的内容更有限。潘考夫斯基说：“这些当然让中国成为拓展业务的理想地点了。如果可以采取什么措施减轻美国公司医疗保险负担，那将有助于美国保留住更多就业机会。”

他还说：“通过离岸和本土经营的合作，高工资、高技能的美国工人和低工资中国工人的合作，我们美国公司的竞争力不减反增，我们得到了更多订单，业务增长也很快。这是很多美国人在谈论离岸经营时经常忽略的事情。比如，在并购了联邦默高公司在北美的凸轮轴业务后，我们和康明斯的业务翻了一番，和卡特彼勒的业务也大幅增加。我们的所有客户都接触到了全球竞争，他们也非常希望作为供应商的我们能够提供更有价格竞争力的产品。他们希望和理解平坦世界的供应商合作。我在拜访美国客户并向他们讲述我们凸轮轴业务的发展战略时，他们对我们的办法表示肯定，因为他们可以看出来，我们对业务的调整能让他们的竞争力也大为提高。”

潘考夫斯基说，“这种合作程度也只有在最近几年才有可能实现，在1983年或1993年是绝对不可能的。从1993年之后，情况就发生了很大转变。比如，人们经常谈论因特网如何使美国受惠，但我经常说，中国的受惠程度要胜于美国。过去阻碍中国发展的是信息不畅。外面的人不了解中国，而中国人也没法了解世界。在因特网出现之前，唯一可以获取信息的方式就是出行。可是现在，你可以待在家里并通过因特网了解一切。我们现在直接通过电子邮件发送设计图，甚至连联邦快递都不需要了。”

潘考夫斯基补充道，对于一些行业来说，在中国完成加工制造的好处是无与伦比的，“如果你老老实实地待在美国，根本不知道怎么进入中国，10～15年之内你都不能在全球获得领先地位。”

中国入世后，一些传统、效率低下且备受保护的经济领域都面临着全球竞争的挑战。在中国入世谈判期间担任美中商务理事会驻京办事处负责人的帕特·包尔斯表示，如果中国政府将入世这件事进行全民直接投票，恐怕永远都无法通过。在最近的两年半中，他们已经采取了强力行动。

坚持世贸规则将使中国经济变得更加平坦，并且也能推动全球经济变得平坦。

但是，虽然我是一个贸易自由主义者，但我仍旧担心中国崛起给美国工人工资和福利的影响，至少在短期内如此。中国经济已经和发达国家密切联系在一起了，如果试图通过保护主义切断这种贸易联系将会导致经济和地缘政治的混乱，甚至给全球经济带来毁灭性的打击。美国和欧洲公司要想从中国的经济发展中获益，就应该寻求新的商业模式。也许亚新科工业技术有限公司就是其中的一个，将个人电脑业务出售给联想集团的IBM算是另一个。正如《商业周刊》2004年12月6日一期的封面文章《中国价格》所写的那样，“中国能支配一切吗？当然不能。美国现在仍是世界上最大的制造国，消费的产品75%都是由其国内生产的，虽然这一数字在20世纪90年代中期为90%。需要巨额研发费用和资本投资的行业（比如航空航天、医药和汽车行业）在美国仍有强大的生产基地。美国肯定会继续受益于中国经济的快速发展”。文章还说，如果美国不能很好地应对中国价格在众多领域给它带来的长期挑战，美国的经济实力和影响力将遭到损失。

换句话说，如果美国和欧洲公司希望受益于这一令世界变平坦的因素，它们就必须至少和速度最快的狮子跑得一样快，我怀疑中国就是这头雄狮，而且它奔跑的速度相当快。

第7大变平力量——供应链：在阿肯色州吃寿司

直到我参观沃尔玛在阿肯色州本顿维尔的总部，我才知道供应链是什么样子。我在沃尔玛的朋友带我到他们120万平方英尺（1平方英尺=0.093平方米）的配送中心，我们爬到最高的平台，这样就可以观察整个配送过程。在中心的一端，很多白色的拖车正将从不同供货商那里获得的装有商品的盒子卸下，大大小小的盒子被放上传送带，然后这些小的传送带就像小溪注入大江一样将商品转到更大的传送带上。每周7天，每天24小时都是如此。不过这只是整个供应过程的一半。随着“大江”的不断前行，电眼会阅读每个盒子上的条形码，根据内容的不同将它们在到达配送中心另一端时再进行一次分流。这些盒子会在电动手臂的引导下离开“大江”到达特定的“小溪”，在那里，另一条传送带会将它们直接送到各个沃尔玛商店派来的卡车上，卡车再将这些盒子送到美国某个沃尔玛商店的货架上。消费者将它们从货架上取走，交给收款台，收银员扫描商品的同时也通过沃尔玛的网络给这个产品的供货商发出信号，不管这个供货商是在中国还是在缅因州。供货商在获得这一信号后就会通过供应链给沃尔玛补充新的产品，整个过程就会再循环一遍。所以，你从沃尔玛货架上取下产品并交给收款台的那一刻也就意味着在世界的某个地方将会生产出同样的产品。我们可以称其为没有终曲的“沃尔玛交响曲”，它只会一年365天、一天24小时地不停播放：交货、分类、打包、配送、购买、生产、重新订购、交货、分类、打包……

圣诞节时期，仅惠普一家公司就能通过沃尔玛在全球的4000家分店在一天之内售出40万台电脑，这要求惠普调整它的供应链确保所有的标准和沃尔玛的相吻合，这样它们的产品就可以顺利通过“小溪”、“大江”流入沃尔玛的商店。

沃尔玛可以在全球范围内成功地演奏交响乐——每年将23亿个统一的商品箱通过供应链运送到各个分店，这足以论证我要讨论的下一个令世界变平的因素，我称这一因素为“供应一条龙”。这是一种以创造价值为目的，在供货商、零售商和顾客之间开展水平合作的方式。它既是平坦世界的产物，也在扮演令世界变平的重要角色，因为这些供应链拓展得越快，它们就越能在公司间强制推行共同标准（这样每个供应链的环节都可以连接下一个供应链），就越能消除一些摩擦，让一家公司的高效率更易于为其他公司所接受，同时也更能推动全球合作。

为了理解供应链在平坦世界中作为竞争优势和利润来源的重要性，请考虑一下这一事实：如今的沃尔玛是全世界最大的零售商，它并不只做一件事情。它所做的一切事情汇合成一条超级高效的供应链。正如供应链管理专家及麻省理工学院工程系统教授约西·谢菲（Yossi Sheffi）所说的那样：“制作东西——那是很简单的事情，但建立供应链却很难。”他的意思是，在如今的技术下，很难严守知识产权秘密，因此很容易反向设计产品并在数日之内“制作出产品”。然而，建立一个在全球配送物品的流程需要涉及许多供应商、分销商、港口运营商、海关经纪人、转运人和运输公司，要让他们高度和谐地一起运作不仅很难，而且非常难以复制。

在详细查看沃尔玛的情况之前，我先简单谈几点有关供应链及其重要性的事情。在平坦的世界中，你的公司能够而且必须以最低的价格充分利用最佳生产商。如果你不能做到这一点，你的竞争者会抢占先机。所以从世界各个角落吸收到零件和产品的供应链已经成为对零售商和生产商都至关重要的因素。这是个好消息。正如谢菲所说，坏消息是，供应链的运作要比看上去困难得多，它需要不断地创新和调整。他解释说，在平坦世界里开发全球供应链有两个基本挑战。其一，是全球化最优化。它意味着，在一个地方究竟能否得到更便宜零件，这并不重要，关键是从世界各地将所有零件及时运送到你的工厂或者零售店的总成本必须很低，而且当然要比竞争对手的成本要低。谢菲说，如果我是公司的运输部经理，我希望和价格最低的运输公司合作。如果我是公司的生产部经理，我将和最值得信赖的运输公司合作。它们可能不是同一家公司。因此，第一个挑战就是平衡这些因素来找到最值得信赖同时成本又低的运输系统。第二个挑战是协调容易中断的供给和难以预测的需求。换句话说，你不想对某一个零部件或某一种毛线衫采购过多，因为当它们在工厂或商店的货架上积压起来的时候，你将不得不打折处理它们。你也不想买太少的零部件或毛线衫，因为顾客购物时可能找不到想买的商品，你那天失去的可能不只是一单生意，还将永远失去一个顾客。产品生命周期的缩短更恶化了这两个挑战，特别是在时装和消费者电子产品领域。创新速度在加快，产品流行和淘汰的速度也加快，这加大了对需求预期的难度。

谢菲暗示，公司尝试用很多方法应对这些挑战。其中一个是用信息来取代存货。沃尔玛率先实行这一方法。你从商店越快获知顾客正在购买的产品、模型和颜色，你就能越快地把这些信息反馈给生产商和设计者，他们就能越快地通过供应链送回更多的红毛线衫和更少的黄毛线衫。先进的信息技术也让沃尔玛随时可以获知产品在供应链所处的位置。因而，如果得克萨斯州的需求量大，而新英格兰地区的需求低于预期，沃尔玛就可以指导产品的供应流，确保更多产品运往顾客最需要的地方——得克萨斯州。西班牙时装零售商扎拉（Zara）特别精于此道，因此经常在竞争中脱颖而出。扎拉的座右铭是，短缺能比过剩带来更多的利润，然后以闪电般的速度来应对短缺问题，这样你既可以满足客户所需，又大大降低了积压存货的风险。他们是怎么做到这些的呢？

根据UPS和哈佛商学院联合进行的一项研究，扎拉在精密信息技术方面投入很大，给所有的店面主管都配备了具备发射功能的个人数码助理（PDAs），用以监测客户的喜好，然后将数据直接发送到中心计划办公室。这项技术缩短了执行时间，产品从设计到上货架不会超过30天，这样扎拉就能推迟设计决策以从商店吸收最新的调查结果。通过好的计划来应对变幻无常的消费者口味以及时尚偏好，扎拉也做好了应对突发事件的准备。“9·11”事件后，扎拉高管立即认识到消费者情绪低落，数周之内，黑色就成为他们的商店新产品的主色调。

谢菲的最新一部作品是《弹性企业》（The Resilient Enterprise:Overcoming vulnerability for Competitive Advantage），他解释说，这种战略在商业被称作“延迟成分”（postponent），它的理念是：随着需求预期变得越来越难，好公司想尽办法推迟给它们的产品增加价值，希望能坚持到最后一刻。这就是戴尔公司的秘诀。因为戴尔生产的每一台电脑都是为客户“量身定做”，它生产的电脑数量就是顾客需要的数量，每台电脑都按顾客需要的方式生产。它没有电脑存货，但有基本的零件供应，可以按照客户需求调整显示器尺寸、内存和软件。“戴尔碰运气买的零件有时会过剩，但每个零件都可用于多种配置，因此这些零件很可能迟早会派上用场，”谢菲说。但是，戴尔绝不会出现无人购买的电脑。“结论是，”谢菲总结道，“在这个平坦的世界，产品从创新成果转化为商品的速度比以前任何时候都快，竞争来自世界各地并且比以往更为激烈，消费者的需求比以前更不稳定且见多识广，各种时尚潮流就像闪电一样来去匆匆。在当今世界，聪明而迅速的全球供应链正成为公司克敌制胜的重要法宝之一！”

作为消费者，我们很喜欢供应链，因为它可以为我们传送各种商品——从网球鞋到笔记本电脑——并且让价格变得越来越低，这就是沃尔玛能成为全球最大零售商的原因。但作为沃尔玛的工人，我们对这种供应链可能持一种十分矛盾甚至有些敌视的态度，因为它让我们面临越来越大的竞争压力，有时候还要承受公司为削减成本而降低工资和福利的压力，这也是沃尔玛成为世界上最矛盾公司之一的原因。没有公司在改善供应链和令世界变平方面能胜得过沃尔玛；没有公司更能集中体现我们作为消费者和作为工人的矛盾心理。

2002年9月30日《计算机世界》的文章总结了沃尔玛的关键角色：“美国美泰玩具公司的首席信息官——约瑟夫·艾可罗斯曾说过，‘作为沃尔玛的供货商有利也有弊。沃尔玛虽然是一个很不错的销售渠道，但也是一个很严格的客户。他们对产品的要求很高。’这个世界上最大的零售商建立了一个存货和供应链的管理系统，从此改变了商业的经营面貌。他们运用新技术识别和跟踪单个商品的销售情况，这使得他们的技术支持成为全球其他公司竞相研究和效仿的对象。波士顿高科技咨询机构AMR Research Inc负责零售业研究的配特·阿伯尔称，‘我们一直将沃尔玛视为最佳的供应链运营商。’”

在寻求建立世界上最有效供应链的过程中，沃尔玛也犯下了不少商业过错，其影响正慢慢扩展开来。不过，它作为10大令世界变平力量之一的地位却是不可否认的，为了更好地理解这一点，我决定到本顿维尔去“朝圣”。不知道为什么，当我在纽约的La Guardia机场坐上飞机时，我在想，今晚我要吃寿司。但在阿肯色州的西北部，我到哪里去寻找寿司呢？即使能找到，我还会愿意吃它吗？

然而，当我到达沃尔玛总部附近的希尔顿饭店时，我很惊讶地发现这里不仅有寿司店，而且旁边还有一个很大的日本牛排餐厅。当我和店员说起自己从未想到会在本顿维尔吃到寿司时，他告诉我：“我们很快将在这个城市增设3家新店。”在本顿维尔将有很多家日本餐馆。我对自己说：“我已经论证了自己的观点——世界是平的。可以回家了。”

阿肯色州对寿司的需求和这样一个事实有关：供货商在沃尔玛办公室周围建了很多办事机构，这个地方被称作“卖主城”（Venderville）。沃尔玛的总部是非常有特色的。各个供货公司的办公室都挤在一个改装了的仓库中。当我们经过一个由皱皱巴巴的金属包裹的大楼时，我以为那是一个维修棚，但带我参观的沃尔玛的发言人威廉·沃茨却告诉我：“这是我们的国际办公室。”这些地方跟我女儿上学的初中校长、副校长甚至辅导员的办公室相比，都差得很远。当我走过大厅时，我发现供货商正向沃尔玛的采购员宣传他们的产品。有的在桌上放满了缝纫机，有的堆满了玩具，还有的是各种女式衬衫。感觉就像是在山姆会员店和大马士革集市之间的十字路口。沃尔玛的股东们应该感到很高兴：这家公司肯定没有把钱浪费在无谓的装修上。

这些有创意想法已经在很多方面改观了世界经营模式，但它们怎么会出自这样一个穷乡僻壤呢？这实际上就是我在本书中经常提到的现象——平坦系数。你的社团或公司拥有的自然资源越少，为了生存你就越能开发自身潜力，寻找创新灵感。沃尔玛之所以成为世界上最大的零售商，主要因为它在和对手进行谈判时常常不做让步，达成的协议都条件苛刻。但我们千万别忘记一件事情：沃尔玛成为龙头老大的另一个原因是，这个来自阿肯色州西北小城的公司在接受新技术方面远比它的竞争对手要聪明和迅速得多，而且直到今天还是如此。

大卫·格拉斯在1988～2000年担任沃尔玛首席执行官期间曾采用很多创新方案，让沃尔玛成为全球规模最大、赢利最多的零售商。《财富》杂志曾称其为“最被低估的首席执行官”，因为他默默无闻地完成了山姆·沃尔顿的设计蓝图。格拉斯对供应一条龙的贡献就相当于比尔·盖茨对文字处理的贡献。

格拉斯解释说，20世纪60年代沃尔玛刚在阿肯色州的北部城市起步时，它希望成为一个折扣商店，但在当时，每种廉价商品都是从同样的批发商那里获取的，因此沃尔玛和其他零售商相比并没有太多优势。他说，唯一可以增强竞争力的方法就是让沃尔玛直接从生产商那里进购商品。但是，让生产商将商品运到全国各地的沃尔玛商店无疑是不现实的，因此沃尔玛就建立了自己的配送中心，生产商先将商品运到配送中心，然后沃尔玛再派卡车将商品送到各个分店。我们可以仔细计算一下，沃尔玛拥有自己的配送中心平均会增加3%的成本，但去除批发商环节直接从生产商那里购买商品平均又可以节省5%的成本，因此总体来看，沃尔玛可以平均降低2%的成本。

一旦确立了从生产者手中直接购买商品以最大限度获得折扣的基本方法后，沃尔玛就将注意力集中到3件事情上：第一，和生产者合作让他们尽可能地降低成本；第二，努力改善和生产者相关联的供应链，让他们不论在世界的任何地方都可以将产品运送到沃尔玛的配送中心，并且尽可能地降低成本和减少摩擦；第三，就是不断改善沃尔玛的信息系统，确切知道消费者购买的商品并将这一信息反馈给相应的生产商，这样货架上就会及时补充合适的商品。

沃尔玛很快认识到，如果它能直接从生产商那里采购、不断创新以降低供应链的运营成本、更多了解客户以避免库存积压，它就能在价格上击败竞争对手。此外，它在阿肯色州本顿维尔的地理位置也让它没有太多选择。沃尔玛一位高级副总裁杰伊·艾伦称：“沃尔玛的物流和配送体系都由它自己建立，这主要是因为本顿维尔确实是个小地方，如果你想找第三方负责物流，这几乎是不可能的。这的确是生存需要。人们常常以为，我们定价低是因为我们的规模庞大，并且从中国等廉价生产地购买商品。但事实是，低价格源自沃尔玛投资的效率——系统和文化。这是一种低成本文化。”格拉斯补充说：“我希望这些能说明我们是很聪明和富有远见的，但实际这一切也是出于必要……很多生产效率的提高都跟文化有关。”供应链拓展得越快，沃尔顿和格拉斯就越能体会他们业务的关键是规模和效率这一点。简单地说，供应链的规模和范围越大，他们就越能以更低的价格向消费者出售商品，在和供货商的讨价还价的过程中就越能占据优势，出售的商品就越多，能给股东带来的收益也就越丰厚……

如果说山姆·沃尔顿是这一文化之父，必要性就是这一文化之母，他们的子女就是供应链机器。2004年，沃尔玛美国分部采购了价值约为2600亿美元的商品，通过全国上下108个配送中心组成的供应链将它们送到在美国的3000家分店中。

格拉斯说：“早些年里我们规模很小，只是西尔斯和科马特的4%～5%。规模小就容易受攻击，因此我们格外希望能扩大市场份额。我们不得不采取低价竞争战略。如果我能将配送中心的运营成本从3%降到2%，我就可以降低零售价格、增加市场份额并且不再遭受攻击，因此我们任何高效率最后的受益者都是消费者。”

比如，生产商将产品送到沃尔玛的配送中心后，沃尔玛还需要将它们再送到各个分店，这意味着沃尔玛会有卡车来往于美国各地。沃尔顿很快意识到，如果他能通过广播和卫星联系上所有的司机，让他们在某个分店将商品卸下后，再到附近的生产商那里提取另外一些商品，他们就不会空车而归，而沃尔玛也不必再给后一个制造商支付配送费用。虽然节省的都是小费用，但毕竟可以积少成多。沃尔玛在改善供应链上是不遗余力的。在参观沃尔玛在本顿维尔的配送中心时，我注意到，由于一些盒子体积太大不能直接放到传送带上，沃尔玛的雇员就把这些盒子放到托盘上，用专门的小型起重卡车运送，计算机会跟踪每个员工在1小时内往卡车上装的托盘数量，并通过员工戴的耳机告诉他们是否按进度完成了任务。沃尔玛负责物流的执行副总裁罗林·福特解释说：“在设定耳机声音时，你可以选择男声或女声，也可以选择英语或西班牙语。”

几年前，这些托盘司机还不能获得这种计算机语音提示，他们只能从书面指示中获取这些信息，后来沃尔玛发现，通过这种柔和的语音提示，司机可以将双手都用于开车，而且这个声音还可以不断提醒他们是否赶上进度。福特说：“我们的效率已经大大提高。”正是这些微不足道的小创意让沃尔玛的供应链与众不同。

格拉斯说，真正的突破出现在沃尔玛认识到，要想不断降低成本，沃尔玛和生产商在讨价还价的同时，还必须为给对方创造价值而开展水平合作。沃尔玛是最早使用计算机跟踪销售和存货的零售商之一，它也是第一个为和生产商分享信息而开发网络的公司。沃尔玛的理论是，如果生产商可以更多地了解消费者的购买情况，它们也就能更快地适应不断变化的市场需求，沃尔玛的销售也就更有效率。

1983年，沃尔玛开始配备POS终端机，它将款项记入现金记录机的同时也可以跟踪存货的减少情况，确保迅速补充存货。4年后，它又大规模安装了将所有分店和公司总部联系在一起的卫星系统，让沃尔玛的电脑中心可以实时获得存货数据，同时让整个供应链可以分享这些数据信息。主要的供货商可以通过沃尔玛的零售系统网络查看其产品的出售情况，并决定何时需要增加产量。

雷拉·格兰诺夫斯基（Rena Granofsky）是设在多伦多的一家零售咨询公司J. C. 威廉斯（J. C. Williams）有限集团公司的合伙人之一，他在2002年的《计算机世界》上撰文指出，正是向供应商开放销售和存货数据库才造就了今日如此强大的沃尔玛，就在竞争对手视销售信息为珍宝、不愿透漏给供货商时，沃尔玛却以合作伙伴的姿态走近供货商。沃尔玛的合作规划、预测和补充项目（CPFR）让它可以实时查看存货，降低零售商和供货商的运输成本。格兰诺夫斯基说：“从此以后，供应链中多余的存货就少得多。”仅仅因为供应链效率的提高，沃尔玛的商品成本就比它大多数的竞争对手降低了5%～10%。

沃尔玛在完善供应链方面最近的一次创新是引入RFID（无线射频识别芯片），这种微型芯片会附加在托盘及包装盒上，进而可以取代必须单个扫描的条形码方式。2003年6月，沃尔玛通知其最大的100家供货商，从2005年1月1日开始，所有运送到沃尔玛配送中心的托盘和包装盒都必须配有RFID标签。（根据Journal的文章，“RFID是对那些使用无线电波自动识别物品或人这种技术的通称。可以用来识别的方法有很多种，但最常用的方法是，将可以分辨人或物品的一系列数字储存在微型芯片上——芯片和与它相连的天线一起被称作RFID发射机应答器或RFID标签。天线让芯片发送识别信息给阅读器，阅读器再将RFID标签反射过来的无线光波转换成可以传递给计算机的数字信息”）RFID让沃尔玛可以跟踪供应链每个阶段上托盘和包装盒的情况，并且可以确切地知道盒子内装的是哪家供货商的产品、什么时候到期等。如果某种商品需要在特定温度下储存，RFID标签就会反映该商品所处环境的温度是否适宜。因为每个标签的成本在20美分左右，沃尔玛只将它们用在一些大件商品和托盘上。虽然并不是每件商品都使用，但很明显这将是未来的发展趋势。

沃尔玛负责物流的主管福特说：“在RFID上进行投资是很有远见的。”你可以更快地判断出，哪些商店周五出售的某种洗发水更多，哪些周日出售的更多，你也可以知道，美籍西班牙人是否更喜欢在周六而不是周一晚上出去购物。福特补充说：“当所有的这些信息被输入需求模型，我们就可以在产品的生产和运输上更有效率。过去我们需要在接收终端对产品进行扫描以清查数量，那是很麻烦的。现在有了RFID之后，只需对整个托盘扫描一次，系统就会告诉你，你订购的30样产品都在这里，每个包装盒会告诉你，‘这就是我的样子，我的感觉就是如此，这是我的颜色，我的状况良好’——这就让产品接收变得很容易。”宝洁公司发言人吉恩列·萨林顿（Jeannie Tharrington）在《沙龙》杂志（2004年9月20日）上谈及对沃尔玛采用RFID的看法：“我们认为这项技术对维持整个供应链的正常运行是十分有利的，我们的产品有时会因信息反馈不够及时出现脱销情况，这是我们和消费者都不愿看到的，这项技术可以避免这种现象，让顾客在货架上总能找到我们的产品。”此外，RFID技术还能让沃尔玛根据情况的变化更快地调整供应链。

沃尔玛的高管人员告诉我，在飓风即将到来之际，人们会喝更多啤酒，而在飓风期间人们会吃更多像PopTarts果酱馅饼这样易储存且不易腐烂的食品，并且也会购买更多不需用电且可以替代电视的儿童玩具。所以当沃尔玛的气象专家告诉总部，飓风即将降临佛罗里达时，沃尔玛佛罗里达分店的供应链就会自动调整到飓风状态——起初有更多啤酒，接着有更多Pop-Tarts。

沃尔玛总在不断寻找和消费者合作的新方式，最近又开始进入银行领域。它发现在美籍西班牙人的聚居地，很多人并没有银行账户，只能通过现金支付，于是沃尔玛就给他们提供了汇票、现金转账甚至是账单支付服务（只针对电费账单等标准业务）——全部都只收取小额费用。在此之前，沃尔玛一直都对内部员工提供这种服务，现在只不过是将其外部化了。

太多的好东西

不过，推动沃尔玛不断创新的因素——与外界相隔绝的地理位置、挖掘自身潜力的必要性等——也让它陷入困境。很难形容这个本顿维尔的零售商在维护劳工权利和人权方面同世界的潮流有多么不合拍，但我们很容易看到，一味追求低价格的沃尔玛在有些方面确实有些过了火。

山姆·沃尔顿在完善沃尔玛供应链的过程中不仅无情地要求提高效率，而且也造就了一种无情的文化氛围。沃尔玛不久前被曝光的一系列事件：将夜班员工锁进商店，雇用非法移民担任看门人，在美国历史上最大的一起歧视妇女诉讼中充当被告，以及拒绝将《花花公子》等某些杂志放在货架上。这些还不算，沃尔玛一些大的竞争对手抱怨说，为了迎接沃尔玛的挑战，它们不得不削减员工的医疗福利并降低他们的工资水平。我们只能指望过去几年中对沃尔玛的这些反面报道能迫使它明白，超级有效的全球供应链在帮助人们节省开支、改善生活同降低成本、压缩员工福利是有着明显界限的。

沃尔玛可以挤出供货商的最后一分利润，它也会毫不迟疑地让国内外的供货商相互竞争。一些供货商已经适应并且精于在这种压力下生存。如果沃尔玛所有的供货商都无法适应这种压力，那沃尔玛恐怕也就找不到供货商了。因此，很明显的是，很多供货商都作为沃尔玛的合作伙伴很好地生存了下来，但也有一些供应商将沃尔玛的价格压力转化为对本企业员工的剥削，降低他们的工资和福利，或者眼睁睁地看着自己的商机流入中国。2004年沃尔玛的供应链从5000家中国供应商那里采购了价值180亿美元的商品。沃尔玛中国业务的发言人许军（音译）在接受《中国商业周刊》采访时（2004年11月29日）称：“如果沃尔玛是单个经济体，它将在俄罗斯、澳大利亚和加拿大之前名列中国的第8大贸易伙伴。”

山姆·沃尔顿的继任者似乎认识到了沃尔玛存在的问题，但沃尔玛究竟能调整成什么样子现在还不得而知。不过，当我直接向沃尔玛现任首席执行官李·斯科特询问这些问题时，他丝毫没有回避——事实上，他非常想跟我谈论这些问题。斯科特说：“我觉得我应该做的是，就像我们把对消费者的承诺制度化一样，我们也应该把这种对社会的义务制度化。世界已经发生了变化，但我们却没有跟上。我们相信，好的意图、好的商店以及低廉的价格会让人们原谅我们的过错。在某些领域，我们并没有做到最好，我们应该努力做得更好。”

对于时下美国制造业的大量离岸经营，沃尔玛坚持认为，自己无须对此负责。格拉斯说：“如果可以直接采购美国制造的商品，我们的状况就会好很多。过去2年中，我一直在周游美国各地，试图说服供货商在美国本土进行生产，我们甚至愿意支付更高的价钱，因为这可以给那些光顾我们超市的当地人创造就业机会。三洋曾在阿肯色州设有一家工厂，为西尔斯百货公司制造电视机，但西尔斯对它们的要求过于苛刻，于是它们决定将工厂迁到墨西哥和亚洲地区。政府向我们寻求帮助，我们决定从三洋购买电视机，条件是它们愿意将工厂仍留在阿肯色州，但它们不同意，还是希望把工厂搬到其他地方。为了说服它们留下，我们的州长甚至还跟三洋在日本的控股家族进行过谈话。最后，在州长和我们的共同努力下，它们终于同意留下了。现在它们是世界上最大的电视生产商。我们刚刚从它们那里购买了第5000万台电视机。但是，那些不愿在美国从事生产制造的人会说，‘我是想把产品卖给你，但我不想为这里的建筑、雇员和高额的医疗保险负责，所以我们被迫将制造外包到世界的其他地方。’我所担心的是，当生产都外包到其他地方后，有一天我们只能相互出售汉堡包。”

要了解沃尔玛在世界变平中发挥的作用，最好是到日本去。1853年7月8日，美国海军准将马修·佩里率4艘荷枪实弹的蒸汽舰艇打开了日本封闭的国门。海军的历史资料显示，当时日本人根本不知道世界上还存在蒸汽船，他们被眼前的景象吓坏了，认为它们是“喷云吐雾的巨龙”。1854的3月31日，佩里将军又回到日本，和日本政府签署了《日美亲善条约》，允许美国舰船自由驶入函馆港和下田港，并且在下田设立了美国领事馆。这项条约带来的是美日贸易的迅猛发展，不仅让日本走出了闭关锁国的状态，而且加速了日本现代化的进程，因为日本人认识到了自己的落后。他们确实迎头赶上了。在很多领域，从汽车到消费电子产品，从索尼随身听到丰田凌志，日本人从西方国家那里学到了很多东西，并且他们也在很多地方超过了我们——除了零售业，特别是折扣零售业。日本人可以让索尼产品的质量达到无与伦比的地步，但到了零售环节，他们就不行了。

佩里将军签署条约150年后，美日之间又签署了一项条约（虽然知名度要低得多），这实际是一项商业合作条约，称作《日商西友-沃尔玛条约》（2003年）。跟佩里将军不同的是，沃尔玛不必用战舰轰开日本的大门，它有声誉开道，这也是濒临破产的日本零售连锁店日商西友急于在日本推行沃尔玛模式的原因。于是我乘高速列车从东京赶到沼津——这是第一家采用沃尔玛方式经营的日商西友超市所在的地方。《纽约时报》的文章指出，这家商店离美国第一个驻日领馆所在地——下田市约100英里。佩里将军也许也会喜欢在日商西友的新式商店购物，在那里你可以欣赏到优美的西方音乐，你可以用65美元购买一套中国制造的男式西装，然后再花5美元购买一件配套的白衬衣。沃尔玛的口号——每天都有低价（EDLP，Everyday Low Prices）——是沃尔玛员工最早学会用日语说的话。沃尔玛对世界变平的推动作用可以在沼津的日商西友超市得到验证，这不仅表现在每天的低价位上，还包括宽过道、运送家用商品的大托盘、展示每类商品最低价格的巨型标志和沃尔玛供应链的计算机系统等。

我问日商西友的首席执行官木内正男（Masao Kiuchi）为什么他会寻求和沃尔玛的合作。他回答说：“我第一次知道沃尔玛还是大约在15年前。当时我去美国达拉斯市参观那里的沃尔玛商店，我发现他们的方法是非常合理的，主要体现在2个方面：其一是他们的标价方法简单易懂，其二是他们真正兑现了物美价廉的承诺。日本人过去认为，折扣商店就意味着以低价出售次等商品，可我发现，在沃尔玛不管是等离子彩电还是高级品牌的宠物食品都能确保质优价廉。在达拉斯的沃尔玛分店，我照了很多照片，后来就带回日本给日商西友的同事们看，但光看照片是远远不够的。”最后，木内正男与沃尔玛进行谈判，双方在2003年12月31日签署了合作协议。沃尔玛收购了一部分日商西友，作为交换，沃尔玛同意教给日商西友它独特的合作方式：通过全球供应链以最低的价格给消费者带来最好的商品。

但是有一样事情是日商西友必须教会沃尔玛的。木内正男告诉我，这件事情就是怎么卖生鱼。日本大大小小的超市都有专门的食品专柜给眼力很好的消费者出售生鱼，一天之内日商西友的鱼价都要随着新鲜度的下降而下调好几次。给沃尔玛一点儿时间，我相信在不久的将来，我们将看到沃尔玛推出自己制作的寿司。

最好有人警告一下那些金枪鱼。

第8大力量——内包：那些穿着可笑的褐色短裤的家伙在干什么？

在身边发现自己以前一点不了解的事情，这是我在写作本书过程中觉得最有趣的事情之一。没有什么会比发现联合包裹服务公司（UPS）的价值更有趣的了。是的，我指的就是那些穿着普通褐色短裤、开着难看的褐色卡车的家伙。就在我睡着的时候，丑陋的UPS成了令世界变平的巨大力量。

这次又是我的印度“导师”之一——Infosys的首席执行官南丹·奈利卡尼给我指点迷津：“联邦快递和UPS也应被列入令世界变平的力量。它们不仅在配送包裹，也在做物流。”当他从班加罗尔给我打来这个电话时，我还不理解他在说些什么，只是记下了这个观点。几个月后，我到了中国，有一天晚上由于航班延误，我就在中国的某个机场观看CNN国际频道。忽然屏幕上出现了UPS的商业广告，广告词就是UPS的新格言：让你与世界同步。

忽然之间我有了个想法：这肯定就是南丹要我明白的事情。我认识到，UPS不仅是在配送包裹，它也让大大小小公司的全球供应链实现同步。第二天，我打电话给UPS在亚特兰大的总部，表示希望登门拜访。后来，我就参观了临近路易斯维尔市国际机场的UPS全球港配送中心，这个机场在夜间基本就是被UPS大批的货运飞机接管了。来自全世界的包裹被卸到配送中心后先被加以整理，几个小时后就被发送到各自的目的地（UPS拥有270架飞机，在全球航空公司中排名第11位）。我在参观过程中发现，今日的UPS早已不同于往日。是的，虽然UPS每年360亿美元的销售额大部分都出自每天发送的1350万个包裹，但这个1907年创建于西雅图的邮递公司早已改头换面为全球供应链的管理者。

请你想一想。如果你拥有一台享受质量保证的东芝笔记本电脑，现在它出了点毛病，这时候你会打电话给东芝公司要它们维修，东芝公司会让你联系UPS，由它负责把电脑送到东芝维修中心，修好后再送还到你手中。但是他们有一点没有告诉你的是：事实上，UPS并没把你的笔记本电脑交给东芝公司，而是交给了UPS中心负责电脑和打印机维修的工作站。我以为在路易斯维尔中心只会看到被拖来拖去的包裹，然而事实是我穿着蓝色罩衣站在干净的房间里观看UPS员工更换那台东芝笔记本电脑的母版。几年前东芝曾遭遇形象问题，一些客户抱怨他们的修理过程耗时太长，于是东芝就找到UPS，要它设计一个更好的系统。

UPS说：“我们可以去除所有中间环节，直接从你们客户手中取到机器，由UPS修理，然后再送还给他们。”现在已经可以在一天内将东芝笔记本电脑送到UPS的修理中心，第二天完成修理，第三天再将电脑送回。UPS的维修人员都是获得东芝公司认证的，消费者的抱怨由此大幅度降低。

这只是UPS的一项业务而已。最近吃过棒约翰的比萨吗？如果你看到带有棒约翰标志的供货卡车通过，可以问问是谁在派遣这些司机，谁在确定西红柿、比萨酱和洋葱等原材料的配送时间。我可以告诉你，答案是UPS。UPS现在深入很多公司的内部，帮助它们及时配送货物，就棒约翰公司而言，UPS负责的任务甚至包括将比萨的生面团在固定时间从面包房送到经销处。

你是否已经厌倦了在商场购买网球鞋？到耐克公司的网站去订购一双吧。不过，这个订单实际是由UPS处理的，雇员从UPS在肯塔基的仓库提取、检验、打包和配送你在耐克网站上订购的网球鞋。同样，你从乔基国际公司网站订购的内衣最后也是由UPS雇员帮你填好订单、打包、贴标签并最后发送给你的。

惠普打印机在欧洲或拉美出了故障该怎么办呢？在那里给你上门维修的人往往也是为UPS效命的，他们在这些市场负责为惠普客户更换零件和进行一般的维修业务。假如你通过UPS从加拿大订购佛罗里达州Segrest农场（全世界最大的观赏鱼经销商）的热带鱼，UPS对这些鱼的特殊包装可以让它们在经过UPS的处理系统时不受到任何伤害。UPS的发言人史蒂夫·赫尔姆斯称：“我们希望它们旅途愉快。”

这就是我说的“内包”过程——一种水平合作和创造价值的新形式。它既是平坦世界的结果，也令世界变得更加平坦。在前面的章节，我探讨了供应一条龙在平坦世界如此重要的原因，但并非每家公司，事实上只有很少的公司可以像沃尔玛那样开发和维持一个规模和范围都相当大的全球供应链。这就是“内包”产生的原因。一旦世界变平坦了，小公司也可以有大动作，它们会发现，在世界很多地方它们都可以销售和生产产品，并且可以用更加有效的方式购买原材料。但是很多公司要么不知道怎么做到这些，要么没有能力独自管理一个复杂的全球供应链。很多大公司虽然有能力管理，但认为这不益于提高它们的核心竞争力，因此无暇考虑供应链问题。比如，耐克公司就宁愿将资金和精力用于设计更好的网球鞋。

这就给UPS等传统配送公司创造了新的全球商机。1996年，UPS推出了“同步商务解决方案”，迄今已投资10亿美元收购了25家全球物流和货运公司，具备了在平坦世界的每个角落为任一供应链提供服务的能力。2000年左右这一业务得到了突飞猛进的发展。我喜欢使用“内包”这个术语的原因是，UPS的工程师会深入你们公司内部，分析你们的生产、包装和配送流程，然后设计、再设计和管理你们整个的全球供应链。如果有必要，UPS甚至还会为部分流程提供融资，比如应收款项和货到付款等。现在有一些公司甚至将全部流程都交给UPS，自己根本就不接触产品。UPS负责从工厂到仓库到消费者直到维修的整个过程。如果有必要，它甚至还负责收款。这种深层合作的方式需要UPS和它的客户及客户的客户建立信任和亲密关系。

UPS的董事长兼首席执行官迈克尔·埃斯丘说：“你知道我们大部分的客户和合作伙伴都是什么公司吗？都是些小公司。这些公司让我们带它们走向全球化，我们让它们和大企业平起平坐。”事实上，如果你是一家小企业，你也可以搭上UPS的快车，让它成为你全球供应链的主管，这样你可以装作是个更大的公司。另一方面，如果小公司可以做大，它将让全球竞争场地变得更加平坦。UPS收购的Mail Boxes等公司让它可以给个人和小企业提供全球供应链服务。不过UPS也可以让大企业具备小公司的竞争优势，如果你拥有像惠普一样的大企业，UPS让你可以在世界的任何地方以极快的速度配送包裹或维修产品，为你节省下不少成本。

除此之外，UPS还极大地提高了商品和服务在全球的配送速度和效率，它让越来越多的人接纳了运送商品的统一规则、标签和跟踪系统，有助于贸易的协调化。UPS所有的包裹上都贴有智能标签，这样时时处处都可以对它们进行跟踪。

在和美国海关总署的合作过程中，UPS设计了一种特殊的软件程序，让海关可以直接同UPS对话：“我希望查看一个名叫卡洛斯的人从哥伦比亚卡利市发到你们世界港中心的所有包裹”，或者“我希望查看一个名叫奥萨马的人从德国发送到美国的所有包裹”。计算机将自动引导这些包裹到达UPS中心的海关办公室，受计算机控制的臂状物会将这些包裹从传送带倾倒至一个专门的箱子里，让海关人员仔细检查，不仅提高了检查的效率，而且也不影响其他包裹的流程。这种高效率给UPS的客户节省了不少开支，加速了他们的资本循环，让他们可以有更多资金用于创新，不过它也要求UPS及其客户间的合作能达到一个新的层次，这样他们就可以通过水平合作创造更多价值。

Plow & Hearth是一个专门经营“乡村生活产品”的网络零售商。有一天这家公司的负责人来找UPS说，他们在运送家具的过程中总是遇到擦碰现象，问UPS能否出点儿主意。UPS派它的“包裹工程师”为Plow & Hearth采购小组组织了一个研讨会，为其提供了选择供货商所必需的指导原则，目的就是要让Plow & Hearth明白，对供货商的选择不仅要注重他们产品本身的质量，而且要考察这些产品打包和运输的质量。在给Plow & Hearth提供帮助的过程中，UPS不仅要仔细研究Plow & Hearth的内部状况，而且还要调查其供货商的经营情况，包括后者使用的包装材料等。这就是内包。

让我们看看eBay上的卖主、UPS、PayPal和eBay上的买主之间是怎样开展合作的吧。假如我提出要在eBay上出售高尔夫球棒，你决定购买它，我会用电子邮件给你发一个PayPal的发票，上面有你的名字和通信地址。同时，eBay会在它的网站上给我提供一个图标（这样就能打印出一个UPS的邮政标签），我的打印机印出的邮政标签上会有UPS的跟踪条形码。而UPS通过它的计算机系统也设立了一个与那个标签一致的跟踪数字，这个数字会通过电子邮件自动发给你——要从我这里购买高尔夫球棒的人——你就可以自己在网上跟踪包裹，并且可以确切地知道什么时候能收到。

即使没有UPS也会有其他公司从事这一行业。在这个平坦的世界中，越来越多的人通过远离本土的全球供应链从事生产，必须有人填补当中的空缺和强化微弱环节。UPS负责全球销售的高级副总裁库尔特·库恩称：“比如，得克萨斯州生产机器零件的公司担心马来西亚的客户有信用风险，我们作为双方都信任的中间人参与其中。如果运送的货品由我们掌控，我们就可以用承兑汇票而非信用卡的方式收款。虽然可以通过个人关系或系统控制的方式建立信任关系，但如果没有这层信任关系，你可以依赖货运中心，它们会在收到货款后才发货。我们会比银行更能管理这一切，因为我们掌握着货品，而且和客户的关系更为持久。”

从1997年起，60多家企业已经将它们的工厂搬到了离路易斯维尔的UPS中心更近的地方，这样它们的产品一经生产出来就可以直接从UPS中心发送出去，不必再占用库存。不过，受益于“内包”更好的物流和更有效供应链的并不仅仅是一些小公司。2001年，福特汽车公司将其效率低下的配送网络交给了UPS，让其深入研究福特公司内部存在的问题，理顺其供应链中的症结。

《商业周刊》2004年7月19日的文章称：“多年来，大多数福特经销商最头疼的就是这家汽车制造商将汽车从工厂运到展台的低效率。如果汽车没在路上被弄丢的话，通常要一个月的时间才能到达，而且福特公司并不是总能告诉经销商还有多少存货、在最近的铁路仓库里都有哪些存货。得克萨斯州加兰市Prestige Ford公司的老板杰里·雷诺兹回忆说，‘我们甚至丢失过几个车皮的汽车，这简直是很疯狂的事情。’但UPS的工程师重新设计了福特整个北美的配送系统，从汽车运出工厂的路线到它们在地区分类中心被处理的过程都得以简化，他们还在福特19个美国工厂生产出来的400万辆汽车的挡风玻璃上贴上了条形码，这样它们就像普通包裹一样可以被随时追踪。福特汽车到达经销商手中的时间因此缩短了40%，平均只需要10天时间，这就给福特公司每年节省下来上百万美元的成本，而且让它的6500家经销商可以很容易地跟踪需求量最大的车型。雷诺兹说，‘这是我见过的最令人惊讶的转变。我对UPS最后的评价是，能像这样再给我们弄些备用零件吗？’”

UPS在马里兰州提摩尼恩市设有一个运筹组，它们专门负责研究供应链的运算法则——被称作“包裹流程技术”，将UPS的卡车、轮船、飞机和分类能力同当天需要配送的包裹相匹配。UPS的首席执行官埃斯丘说：“我们现在可以改变时间以适应数量的变化。运算法则最关键的地方就是要使整个供应链最优化。”提摩尼恩市这个60人的工作小组主要由一些工程和数学方面的专业人才组成，还包括一些博士。

UPS还雇用了气象学家和战略威胁分析师来预测每天必须应对的自然和政治风暴。UPS是无线技术在这个世界上最大的私人用户，仅UPS的司机在取货、送货途中接打的电话就100万个。UPS的数字显示，该公司配送的商品占全球GDP的2%。哦，我是否提到UPS还有一个金融部门（UPS Capital）呢？这个部门可以为你的供应链提供资金，特别是当你是一家小企业，并且没有足够资本的情况下。

埃斯丘举例说，假设加拿大一家出售医用胶粘带的生物科技公司是UPS的客户，这家公司在大医院连锁店的市场份额一直在增加，但存在的问题是，它不能及时满足需求，而且由于规模太小不能得到足够的融资，它在美国东西海岸都有配送中心。UPS重新设计了这家公司在达拉斯的冷藏中心，并且通过UPS资方的融资对其进行了扩建。这样做的结果是，这家公司的存货数量变少，现金流量增加，客户服务改善。加拿大蒙特利尔一家制作新娘头饰和面纱的工厂希望将业务拓展到美国市场，埃斯丘回忆说：“我们将加拿大公司的库存用一次报关的方式全部运到美国，存储在我们纽约的仓库中，这样他们的产品就不必一个一个地经过海关检验了。我们通过网络接受订单，贴上标签、发货并收款，接着我们通过UPS资方将收款转入他们的银行，这样他们既进入了新市场，又使得存货最小化。”

埃斯丘解释说：“我们的祖辈开店时，存货就是放在店铺后面的东西，现在的存货则需要用卡车、火车、飞机来运输。我们现在都可以很清楚地看到供应链，因此可以协调所有这些运输模式。”

确实，由于消费者现在可以通过网络订购个性化的产品，UPS发现自己不仅是真正接受订单的企业，而且还可以根据用户的特殊需要来送货上门。于是其他公司说：“让我们把尽可能多的差异化产品推到供应链的终点（而非起点）吧。”由于UPS是产品被装上飞机、火车和卡车前供应链上的最后环节，它就创造了名为“空运前终端服务”（end of runway services）的新商务形式。我去路易斯维尔的那天，两个年轻女性正将尼康相机和特别的存储器及皮套放在一起包装，原因是一些商店在周末促销时会将这些存储器和皮套当作礼物，UPS甚至为那家商店把这些促销的尼康相机放到专门的盒子里，它让这些公司在最后关头可以有更多机会推销它们个性化的产品。

UPS还充分利用了网景和其他令世界变平的力量。1995年前，UPS的客户必须通过呼叫中心才能查询和跟踪自己的包裹，你拨打UPS的号码800，然后询问接线员自己的包裹在哪里。圣诞节前一周，UPS的接线员一天能接到60万个电话，每个电话要花费UPS公司2.1美元。20世纪90年代，越来越多的UPS客户开始使用网络，而且UPS自己的货件跟踪系统也已随着无线技术的提高而有所改善，于是UPS就让客户在网上跟踪自己的包裹，这样UPS每次承担的费用就降低到了5～10美分。

UPS的副总裁肯·施特纳德称：“所以我们极大地降低了服务成本，并且增加了服务内容。”UPS现在平均每天处理700万个跟踪查询，高峰时期每天能达到1200万个。你还会看到UPS的司机总是携带着褐色的电子书写板，这是一种被称作“司机配送信息采集设施”（driver delivery information acquisition devices，简称DIAD）的新技术。最新一代的电子书写板可以告诉司机每个包裹应该放在卡车里的哪个位置——在架子上的具体位置，它还告诉司机下一个目的地是哪里，如果他没有到达正确的地点，DIAD中的GPS系统就不允许他发货。除此之外，DIAD还让客户可以上网查看司机送到包裹的具体时间。

我将这种合作形式称作“内包”——以区别于“供应一条龙”——因为它已经超出了供应链管理的范围。这是一种第三方管理的物流方式，它要求UPS和它的客户及客户的客户建立更加密切和广泛的合作关系。如今，UPS的雇员不仅让你的包裹同步化，而且也让你的整个公司与客户和供货商的互动同步。

埃斯丘说：“这不再是一种买主和卖主间的关系。我们替你们接电话、我们和你们的客户对话、我们为你们保管存货、我们告诉你们哪些产品畅销。我们可以获取你们的信息，而你们也必须信任我们。虽然我们的客户可能是竞争对手，但一切运行良好的前提是，就像我们的创始人告诉金倍尔和梅西百货（美国的两大百货公司）的那样，‘要相信我们’。我不会违背这一点的。因为我们让它们将一部分业务交给我们，这确实需要信任。”

UPS正努力创建让任何人都可以将自身业务全球化的平台，或者是让他们能提高自己全球供应链效率的平台。这是一个全新的业务，但UPS确信它的发展空间是无限的。时间会验证一切。尽管这一行业的利润空间还不是很大，但UPS在2003年1年的收入就达到了24亿美元。我的直觉告诉我，这些穿着可笑的褐色短裤、开着可笑的褐色卡车的家伙将要成就一番大事业——一种只有在平坦的世界中才有可能出现，并且令世界变得更加平坦的事情。

第9大变平力量——提供信息Google、雅虎和MSN搜索服务

我和我的朋友在一家餐馆遇到了一个年轻男子，我的朋友被他迷住了，但我却对这家伙的身份表示怀疑。用Google进行了一番搜索后，我发现他曾因重罪被逮捕过。虽然我因此再次对这种约会方式感到失望，但至少我给朋友敲了警钟。

——用户给Google的赞词

我对你们提供的翻译服务完全满意。我朋友安排两个工人给我们帮忙，但在交代事情的过程中出了一点儿差错：她让工人们上午11点来，可服务中心8点半就把他们派过来了。这两个工人只会说西班牙语，我只会说英语和一点儿法语。我们会讲西班牙语的邻居碰巧又不在家。但是，在Google翻译服务的帮助下，我可以和这些工人交流、向他们表示歉意并让他们11点时再来。谢谢你们提供的这种服务……谢谢。

——用户给Google的赞词

我只想感谢Google教我找到爱情。在使用Google寻找多年未见的兄弟时，我偶然看到了墨西哥一个介绍男性脱衣舞表演者的网站，我被震惊了——我的兄弟在做“男妓”。我以最快的速度飞到了他所在的城市，在那里，我不仅将他从这个卑微的职业中解放出来，而且还遇到了一个和他从事同样工作的人……上个周末，我们在墨西哥结婚了。我非常感谢Google给我提供的帮助，没有它我就不会找到我的兄弟、我的丈夫和见识墨西哥男性脱衣舞行业。谢谢你，Google！

——用户给Google的赞词

Google的总部位于加州的山景城，有点Epcot迪斯尼主题公园的感觉——有那么多好玩的太空时代玩具，而时间又那么少。在一个角落里放着可以旋转的地球仪，它根据全球各个地方Google搜索用户的多少发出光束，正如你所料，大部分的光束都来自北美、欧洲、韩国、日本和中国沿海，中东和非洲仍是一片黑暗。另一个角落里放着一块大屏幕，上面显示的是使用不同语言进行搜索的人们使用最多的关键词。我在2001年参观Google总部时向工作人员询问当时最频繁使用的关键词是什么。答案当然包括“性”，还有“上帝”，排在第三位的是“工作”。排在第四位的答案令我哭笑不得——职业摔跤。最不可思议的答案就是菜谱：人们打开冰箱，看看里面还有什么原料，然后用Google搜索一下这些原料，看看会搜到什么菜谱。

很幸运的是，没有任何一个单词或主题在任何时间曾超过Google搜索主题1%～2%的比例，所以任何人都不必因为Google上某一关键词出现得过于频繁而担心人类的命运。事实上，正是因为Google上有如此多样的搜索项、如此多的语言种类，才让Google及其他的搜索引擎工具成为重要的令世界变平的力量。在此之前，人类历史上从未出现过有如此多的人可以依靠自身力量找到如此多信息的时候。

Google创始人之一、俄罗斯出生的塞吉·布林说：“如果一个人可以通过宽带、拨号方式上网，那么不管他是柬埔寨的小孩子、大学教授还是像我这样管理搜索引擎公司的人，他都可以跟其他人一样获取同样的信息。这是完全平等的。这和我小时候的情况有很大差别。那时候，我最好的选择就是去图书馆，而那时图书馆的馆藏也并不是很丰富，你要么等待奇迹的出现，要么只能找到简单和新近发生的事情。”他补充说，当Google出现时，人们可以充分接触世界各地图书馆的所有信息。

这当然是Google的目标——方便人们获取以各种语言表达的知识，实现全球知识共享。Google希望，在未来的某一天，掌上电脑或手机让每个人都能把人类的一切知识放到口袋里面。“一切知识”和“每个人”是你在Google经常听到的词。事实上，Google的主页是这样解释“Google”一词的来历的：这是由“googol”一词转化而来的，它表示数字1后跟100个零。Google创始人希望能为你在他们的网站上提供这么多、几乎是无限量的信息。Google的成功表明，人们确实非常希望能如此方便地获取全世界的信息量。再没有什么比这个更能推动世界变平的进程了——让任何人在任何时间、任何地方获取人类所有的知识。

Google的首席执行官爱瑞克·施密特称：“我们对任何人都不会实行差别待遇，除非你不能或没有条件使用计算机，否则的话，只要你能打字就能使用Google。如果平坦的世界有什么意义的话，它应该意味着在获取知识的过程中没有歧视。Google现在的搜索语言有100种，而且现在还在不断增加。我们可以想象未来的Google会带有iPod功能，让你通过声音搜索——照顾那些不能使用计算机的人。”

搜索怎么能跟合作扯上关系呢？我将两者的关联称为“提供信息”（informing）：它是公开源、外包、内包、供应链和离岸经营在个人合作关系上的体现；它意味着你可以建立和运用个人的供应链——信息、知识和娱乐方面的供应链；它是一种自我合作的方式——不必去图书馆、电影院或通过网络电视就可以自主进行研究、编辑和选择娱乐方式；它是搜索知识的方式，可以让你寻找志趣相投的人群和社团。Google在全球的受欢迎程度让雅虎和微软（通过MSN）也开始在自己的网站上提供搜索服务，这表明人们寻求这种合作形式的意愿是何等强烈。

Google的另一位创建者拉瑞·佩吉称，搜索变得越容易、越准确，Google的用户基础就会越广泛，它在推动全球变平方面就越重要。每天都有越来越多的人可以用母语为自己“提供信息”。佩吉说：“现在Google的搜索只有1/3是在美国，而且不到一半是用英语进行搜索的。随着人们搜索内容的日益模糊化，出版的内容也日益模糊化。这就更推动了世界变平的进程。”所有主要的搜索引擎工具最近都增加了新功能：用户不仅可以在网上搜索信息，而且可以在电脑的硬盘上搜索文字、数据或电子邮件。当你可以更加有效地搜索自己的存储器时，这才是真正的“提供信息”。2004年底，Google宣布了将密歇根大学和斯坦福大学图书馆的所有藏书都扫描到数据库中的计划，这样就可以在网上搜索和查看数万本书了。

在搜索引擎出现的早期阶段，人们对可以搜索到大量信息感到惊讶和兴奋，雅虎的创立人之一杨致远说：“如今，他们对此已习以为常，认为这些信息的获得是理所应当的，科技人员只不过是让这些搜索变得更简单而已。信息的民主化对社会具有深远影响。今天的消费者效率更高——搜索引擎让他们能比通过传统方式更迅速地找到信息、产品和服务。他们可以获取更多有关工作、健康和休闲的信息。小城镇也不会再让人有信息闭塞的感觉。人们能更好地接触他们感兴趣的事物，能方便快捷地成为特定主题方面的专家并且和其他人分享他们的乐趣。”

20世纪90年代末，网络中每天都会新增几十万网页，Google的创立者们明白，当时只能搜索关键词的引擎工具无疑是跟不上这一发展速度的。同为斯坦福大学计算机专业1995届毕业生的布林和佩吉开发了一种新的数学公式，能将搜索结果按链接网页的多少进行排序，认为链接的网页越多说明其包含相关信息的可能性就越大。Google成为全球最大搜索引擎工具的关键力量是，它能更准确地按点击率的多少对网页进行排序，可以过滤掉那些试图通过虚假链接出现在搜索结果中的网页。即使Google最后一个进入搜索引擎市场，它仍旧会因更准确和更相关的搜索能力而受到人们的青睐。（Google现在雇用了大量数学人才帮其研究搜索中的运算法则，让其在和对手的竞争中立于不败之地。）

布林说：“因为某种原因，人们低估了搜索功能相对于其他网络功能的重要性。如果你在搜索诸如健康问题之类的东西，你肯定很需要这些信息，因为在一些情况下，这甚至是生死攸关的事情。一些用户会用Google搜索心脏病发作的症状，然后拨打911。”但是有时候你的确也希望通过Google查找一些更为简单的信息。

2004年6月我在北京，一天早上我和妻子安、16岁的女儿娜塔莉一起乘电梯下楼，女儿手里拿了一叠要寄给朋友的明信片。安对她说：“你把他们的地址也带来了吗？”娜塔莉看她妈妈的神态就像在打量一个来自19世纪的人一样。女儿回答说：“我没有带过来。我只要Google一下他们的电话号码，就可以找到他们的家庭地址。”

娜塔莉就是在给自己“提供信息”，她使用Google的方法我以前连想都没想过。由于Google的存在，我们用个人电脑创作的数字化信息突然都可以搜索到。它们能被突然发掘出来。令人惊奇的是，以前从未搜索到的信息将来会随着更灵活搜索引擎的诞生而被搜索到。这些更高级的引擎可以筛选出越来越多不同类型的数据，从图片到录像到家庭明细表到交通信息到高中报刊再到健康药物。前微软亚洲研究院院长、现任Google中国总裁的李开复说：“人们一直以为文本是唯一的信息来源，但现在，即使是很久以前的图片、视频、书籍，都可以搜索到。你的电脑上可以有地理信息、地图、本地信息以及个人信息……基本上，我们看到、听到、接触到、读到以及写下的所有东西都是信息，而现在网络搜索只覆盖了能被扫描、搜寻和驾驭的很少一部分事物。”随着时间的发展，个人将有能力在任何时间依靠各种设备找到世界上的任何事物，这将产生巨大的力量。“最令我兴奋的就是这种巨大力量，”李说，“我将可以集中时间、精力和脑力去做我擅长的事情，而不是将它们花在材料的搜集上。它就是构造、设计、想象和创造事物。”

我们在中国旅游的时候，娜塔莉还带着自己的iPod，这让她可以用另一种方式给自己提供信息——用娱乐而非知识的方式。她是自己的音乐编辑，将自己喜欢的所有歌曲下载到iPod中并且带到中国去。几十年来，广播事业都是建立在这样一种观念的基础上：你在网络电视或广播上播出广告，希望别人在看或听。如今随着娱乐世界的逐渐平坦化，这种现象的重要性也在逐渐逝去。

如今的TiVo数字视频录像技术让你可以成为自己的电视编辑，你可以跳过广告、将喜欢看的节目录制下来，在希望看电视时选看自己喜欢的节目。你不必早早地等在电视机前，被迫观看强加给你的商业广告。TiVo技术让你可以只观看自己喜欢的节目和你可能感兴趣的那些产品的广告。

但是，正如Google可以追踪你搜索的内容一样，TiVo可以知道你锁定、存储和重放的电视节目。这里是一个新闻小测试：猜猜有电视以来重放最多的节目是什么？答案是：2004年超级碗橄榄球总决赛中珍妮·杰克逊的露胸事件（或者委婉一点说，她的“服装故障”）。在2004年2月2日的新闻发布上，TiVo公司表示：“对TiVo家庭收视情况的年度调查显示，贾斯汀·汀布莱克和珍妮·杰克逊让周日的超级碗节目大放异彩，吸引的观众数量是最精彩赛事时的2倍。杰克逊-汀布莱克事件让TiVo在观众中的受欢迎程度大幅上升。数以万计的家庭运用TiVo特有的功能对这段电视现场节目暂停和重放，收视率上升了180%。”所以如果有人在他想看某个节目时可以不限次数地观看，广播电视——在某个时段播放节目，中间插播广告，然后猜测谁在观看——就会越来越失去其意义。获益的只有像Google、雅虎或TiVo这样的公司，它们学会和用户合作并给他们提供专门定制的节目和广告。我想总有一天广告商会只愿给这种广告付费的，这一天已经不再遥远了。

像Google、雅虎、亚马逊和TiVo之类的公司已经学会这样一种生存方式：不是向客户推销产品和服务，而是建立一个让客户能自我掌控的合作体系，然后迅速对客户的需求做出反应。这样效率就会大为提高。

Google首席执行官爱瑞克·施密特说：“搜索是一件相当个性化的事情，它赋予人们的能力是无与伦比的。你不必听从别人的教导和指挥。这是一种自主能力，它让人们使用自己需要的信息去做他们认为最佳的事情。这跟以前的事情是完全不同的，广播和电视都是‘一对多’的方式，电话是‘一对一’。搜索是个人能力的最佳表达方式，让人们使用电脑看世界，确切地找到他们需要的东西——每个人的找寻结果是完全不同的。”

当然，Google不仅提供了搜索引擎工具，而且还是一家利润丰厚的企业，这主要是因为创立者认识到，他们可以建立一种有目标的广告模式：当你在搜索特定主题时，这一模式会展示与你搜索内容相关的广告，然后按Google用户点击广告的次数向广告客户收费。与传统媒体的广告效果无法获知不同，Google可以确切地知道你感兴趣的内容——通过你搜索的内容——然后链接上那些与你搜索内容直接或间接相关的广告。2004年末，Google又开通了一项服务：如果你在马里兰州的贝瑟斯塔市，有一天忽然特别想吃寿司，你就可以通过手机给Google发出一条短信“寿司20817”——贝瑟斯塔市的邮政编码——它会给你发回一条短信，告诉你几家寿司店的地址。

不过，“获取信息”并不仅仅是搜索事实，它还可以帮你寻找朋友、支持者和合作者。它有助于跨越国界和文化差异形成全球社区，这也是另一种至关重要的令世界变平的力量。人们可以就任何主题、项目或话题寻找合作伙伴——特别是通过像雅虎这样的门户网站。雅虎共有大约3亿用户和400万积极小组，这些小组共有1300万个人成员，他们每个月会在世界各地加入小组讨论。

杨致远说：“网络本来就是自我服务的领域，而雅虎的这些小组更是例证。它提供了一个论坛、一个平台和一系列的工具，让人们可以不受时空的限制在网上进行私人的、半私人的或者是公开的聚会。它让人们可以用在现实生活中不现实或不可能的方式谈论自己感兴趣的话题。这些小组可以让素不相识的人就共同话题互相提供帮助（应对罕见疾病、初为人父人母、现役军人的配偶）或者就共同的兴趣爱好互相探讨。现实生活中的社区也可以在网上聚会，在互动的环境下繁荣发展（组建当地孩子的足球队、让年轻人接受宗教仪式和组织校友会），为那些希望分享、组织和交流信息的小组提供一个虚拟的家。一些小组只能在网上存在，在现实生活中是不可能存在的，而一些则是现实生活中社区的反映。这些小组可以随机组合和解散，话题也可以更换或不变。”

出于好意

人们获取信息的能力提高之后，世界变得更加平坦。但是再一思索，这种变化也是非常可怕的。为什么？因为别人可以探听到你们的信息，这些私人信息过去是无法获得或很难获得的。我们的生活和我们的过去曾经被坚硬的水泥工事保护，想要穿过这些保护层需要艰难的钻探。当然，这些坚硬的水泥墙可能保护过坏人，比如诈骗犯和恋童癖，但是，这些保护层也保护着你我的隐私，使得外人难以探听我们的过去和现状。但是，Google、Yahoo！和MSN迅速打破了这些保护层，所以每个人只要轻轻敲击键盘，就能知道别人的过去。你根本意识不到自己在网络上会留下来什么蛛丝马迹。你想象不到其他人和公司能够探听到多少关于你的信息，从你的薪水到你喜欢读什么书，全部能够在Google上找到。

每个人都会被别人搜索，每个人都可以搜索别人。Google带来了信息的平等。没有阶级的界限，没有教育的界限，没有语言的界限，最后也会没有金钱的界限。如果你能够Google，你就得到了世界上最好的研究工具。无线技术销售公司Airspace的副总裁阿兰·科恩说：“如果我能用Google，我就能找到一切东西。Google就像上帝，上帝无处不在，上帝洞察万物。在这个世界上，一切问题你都可以去问Google。”

第10大力量——数字的、移动的、个人的和虚拟的类固醇

但是这种iPaq与众不同之处就在于它的无线技术，这是第一种可以用4种无线方式与网络及其他设施连接起来的掌上电脑。在30英寸（1英寸=2.54厘米）的距离内，iPaq可以像电子商务卡一样将信息通过红外发射器发送到另一个掌上电脑上。在30英尺（1英尺=30.48厘米）的距离内，它可以使用蓝牙无线功能……在150英尺的距离内，它可以使用Wi-Fi天线。此外，iPaq还具有手机功能。如果你的老板或同事还找不到你，那你肯定是在国际空间站里。

——摘自2004年7月29日《纽约时报》一篇关于惠普新款笔记本电脑的文章

我现在在从东京到三岛的高速列车上，路旁的风景引人入胜：左边是渔村，右边是冰雪覆盖的富士山。我的同事吉姆·布鲁克是《纽约时报》东京工作站的主管，此刻他正坐在我的对面，但他对路边的风景似乎一点都不感兴趣。他正聚精会神地摆弄他的电脑，事实上我膝盖上也放着一台。但是他的电脑可以无线上网，而我却只能在电脑上打打字。几天前我们一起在东京闹市区坐出租车时，吉姆就在后座上用笔记本上网，并且还通过雅虎给我发了封电子邮件，自此之后我就一直在感叹日本无线技术的发达程度。除了少数偏远海岛和山村，如果你的电脑或者任何日本手机中装有无线上网卡，你就可以随时随地上网——从地铁站的深处到穿越村庄的高速列车上。吉姆知道我对日本拥有比美国强得多的无线上网技术念念不忘，但是他还一次又一次地跟我提这件事。

村庄随着火车的前进都被甩到了后面，他说：“看，汤姆，我现在已经上网了。我的一个朋友是《纽约时报》在阿拉木图（哈萨克斯坦的一座城市）的特约评论员，他的妻子昨天晚上刚给他生了个女儿，我在给他发出祝贺……我现在在读今天《纽约时报》头版的要闻。”最后，我让精通日语的吉姆把列车乘务员叫过来，然后我让吉姆替我问他，高速列车的速度有多快。他们叽里咕噜说了半天后，吉姆给我翻译说：“每小时240千米。”我摇了摇头。我们现在乘坐的高速列车时速是240千米，也就是每小时150英里——我的同事正在回复来自哈萨克斯坦的邮件。而如果我在从华盛顿郊区到特区商业区的路上打电话，手机信号至少会中断两次。我在东京的时候还和吉姆的同事托德·曹恩见了面，他一边用手机上网，一边给我解释说：“我是一个冲浪爱好者，所以我每个月花3美元从网上订阅这种特殊短信，每天早上都会有短信告诉我，在我家附近的浪高有多少，这样我就可以决定当天最佳的冲浪地点。”（我越想越觉得自己应该去竞选美国总统：“我承诺，如果我当选美国总统，4年之内美国的手机覆盖性能赶上加纳，8年之内赶上日本——条件是日本同意静止不动，在8年之内不做任何创新，这样我们就能赶上。”我竞选的宣传条幅将非常简单：“你能听见我说话吗？”）

我知道美国在无线技术方面迟早会赶上世界其他地方。但是第10大变平力量这一章并不仅仅是关于无线技术的，它是关于我称作类固醇的东西。我将一些新技术称作类固醇，主要原因是它们可以放大和增强所有其他变平力量的作用。这一章节将强调各种合作形式——外包、离岸经营、开放源、供应链、内包和获取信息——并且让每一种合作形式都像惠普首席执行官卡莉·费奥里娜所说的那样可以用“数字、移动、虚拟和个人”的方式完成，进而让这个世界变得更加平坦。

费奥里娜所说的“数字”指的是，在个人电脑—Windows—网景—工作流革命的作用下，一切内容和流程（从摄影到娱乐、通信、Word处理、建筑设计和我家草坪的洒水设施）都会被数字化，因此可以通过计算机、网络、卫星或光纤电缆进行制作、操纵和传递。她所说的“虚拟”指的是，这种制作、操纵和传递的过程可以用很快的速度、很轻易地完成——这归功于所有的数字管道、协议和标准。她所说的“移动”是指无线技术可以让人们从任何地方通过任何设备和任何人建立联系：“个人”指的是，你可以用自己的设备为自己做这些事情。

如果你采用和加强所有这些新型合作方式，平坦的世界会变成什么样子呢？我只给你举一个例子。约翰·霍普金斯大学的校长比尔·布罗迪给我讲了一件2004年夏天发生在他身上的事：“当时我出席了在韦尔举行的一次医疗会议，做报告的医生极力吹捧一种治疗前列腺癌的新方法，但实际上这种方法与现行的外科疗法背道而驰。为了增强说服力，他声称业内权威帕特·沃尔什的理论也支持他的观点，并断章取义地加以引用。听完他的话后，我对自己说，‘这听起来好像不是沃尔什博士的研究成果’。于是我立刻用我的掌上电脑无线上网，进入约翰·霍普金斯大学的主页后再进入医学专区，然后就开始搜索。搜索结果全是沃尔什观点的摘要。我点击了一个，然后开始阅读，我发现沃尔什博士的观点和那个家伙说的东西完全不同。于是在提问阶段我提出异议，那个家伙的脸一下子红了。”

约翰·霍普金斯大学最近几年所有的研究成果都以数字化的形式被存储下来，这让布罗迪可以迅速和毫不迟疑地搜索一些信息。无线技术的进步让他可以在世界各地用任何设备进行搜索，而他的掌上电脑让他可以独立自主地进行个性化搜索。

让这一切成为可能的类固醇是什么呢？

第一种类固醇和计算机有关。简单地说，计算机性能包括3部分：计算能力、存储能力和输出/输入能力。所有这些自从第一代大型主机产生后就一直在稳步提高，这种进步就构成了一种重要的类固醇。作为结果，我们将文字、数据、音乐和娱乐进行数字化，处理和传送的速度就比以前大大加快了。

比如，几十年来，芯片制造商一直不断缩小芯片上的晶体管以缩短电子的运行距离，从而加快数据处理速度（载于《商业周刊》，2005年6月20日）。MIPS代表“每秒钟百万条指令”，这是对计算机微型芯片计算能力的测量方法。1971年，英特尔4004微处理器每秒钟能产生6万条指令（即0.06M IPS）。而今天的英特尔奔腾处理器至尊版（双核）达到了每秒执行200多亿条指令的理论最高额。1971年，英特尔4004微处理器内含2300个晶体管，2006年英特尔最高端的奔腾处理器内含17亿个晶体管。

但是，存在的问题是这些微型电路的密集程度太高，由此引起的高温会影响芯片的运行。不过不必为此担心。《商业周刊》报道，芯片制造者让两个或更多的计算机核心在一个微处理器中共同运作，取代了单一的微处理器，进而制造出超高速甚至更加超高速的芯片。这些计算机核心可以共同承担负荷，因此，每一个都不会过热或消耗太多能量。

与此同时，输出/输入数据的速度也大大提高：如果按286和386芯片的速度进行磁盘驱动，我需要1分钟左右的时间才能从数码相机上下载一张照片。今天的USB2.0磁盘驱动和最新的处理器让我可以立刻完成下载。微软首席执行官克雷格·芒迪称：“存储技术也发展得非常迅速，它对世界的变革作用一点也不亚于其他力量。”它让各种形式的内容都可以变成数字化和便携式的产品，同时也极大地降低了这些数字产品的价格。5年前，没有人会想到，一个40G可以存放上千首歌的iPods能便宜到让十几岁的小孩也可以买得起。数据的传送也发生了很大改观。光纤电缆的进步将很快能让一根光纤每秒钟传送1太比特（terabit）的数据，如果一根电缆里有48根光纤，每秒钟就可以传送48太比特的数据。朗讯前首席执行官亨利·夏克特曾精于此项技术，他指出，你可以“用一根电缆在数分钟内传送全世界的所有印刷材料。这意味着在零增加成本的情况下可以有无限的信息传送能力”。尽管夏克特所说的这一速度指的只是光纤网络的枢纽部分，并不适用于接入你家电脑上的网速，但这仍可以说明我们已取得了很大进步。

在《凌志车和橄榄树》一书中，我提到1999年奎斯特公司的一条商业广告。广告中那个饱经旅途劳顿的商人走进了路边的一家汽车旅馆，他问那个不耐烦的服务员是否会提供房间服务，她回答说是，然后他又问自己房间的电视是否会提供娱乐服务，服务员用鄙夷的口气回答说：“所有房间的网络都可以让你在任何时间选择观看任何语言的电影。”当时我用这条广告说明拥有网络的美妙，现在它却成为脱离网络所能带来好处的例证。未来几年内，随着存储能力的增强和存储器的日渐缩小，你将可以把很多电影直接存储到便携的存储器当中。

第二种类固醇包括在即时信息和文件共享方面的突破。P2P模式下的文件共享让计算机用户可以共享歌曲、视频和其他各种文件。音乐交换网站纳普斯特让我们对此大开眼界，让两个人可以共享存储在各自电脑上的歌曲。Howstuffworks.com的数据显示，“纳普斯特在最佳状态时也许曾是最受人欢迎的网站。不到1年之内，它每月的访问次数从零增加到6000万次。然而不久后它就因侵犯版权被法院勒令关闭了，直到2003年才被重建为音乐下载网站。原来的纳普斯特之所以会迅速走红，主要因为它提供了独一无二的产品——可以毫不费力地从大的数据库获取免费音乐。”这一数据库实际是文件共享的基础，纳普斯特通过它可以方便你我电脑间的连接，这样我们就可以互换音乐文件。虽然原来的纳普斯特已经不复存在，但文件共享技术仍旧存在并且变得日益复杂，极大地提高了合作水平。

美联社2005年6月22日报道，2004年诸如苹果iTunes这样的网上商店出售了大约3.3亿个音乐作品，但还有约50亿个作品是人们从网上免费下载的，他们只需使用可免费下载的文件共享程序——电驴、BT和Kazaa。

第三种类固醇包括网络电话技术方面的突破。VoIP（IP语音）这种新的类固醇的兴起让我们和所有这些数字化数据的合作变得更加容易和廉价。它把声音变成可以通过网络传送的数据包，然后在网络的另一端再把它们变回声音的形式，这样网络电话就成为可能。VoIP让任何人都可以通过他的电话公司或私人运营商订购这种服务，这样他们就可以戴着耳机用自己的个人电脑、笔记本电脑或掌上电脑接打当地和长途电话。很快这种服务就会传播开来——埋藏在地下的管道将使这一切变为可能，它会让越洋电话变得像当地电话一样廉价——几乎跟免费的差不多。如果这还不能放大每一种合作形式，我就不知道什么事情具备这种能力了。

让我们看一下《商业周刊》2004年11月1日一期关于VoIP公司Skype的文章：“Eriksen是一家规模虽小但影响巨大的翻译公司。布鲁克林（纽约）公司通过全世界的5000名自由译者将商业文件译为75种语言提供给美国的客户，但同时公司每月的电话费也高达1000美元。所以，当业务开发部门主管克劳迪亚·卫特曼听说Skype科技公司可以提供免费网络语音电话与世界其他地方的Skype用户通话时，她高兴得跳了起来。签约后6个月，Eriksen公司的电话成本已经下降了10%，而且它的雇员和自由译者现在可以更加经常地交换意见，极大地提高了工作效率和速度。卫特曼说，‘这让我们的工作方式整个都发生了转变。’”2005年底，Skype公司推出电话软件的2.0 beta版，有些人认为这将使该技术更受欢迎。这一版本包括电视会议功能，更平稳和更清晰的界面，并且还配有电话手柄，这样你就无需受连接在电脑上的麦克风的限制。越来越多的家长告诉我，多亏了Skype和其他VoIP系统，他们现在可以在几乎不支付什么费用的情况下，定期同在世界其他地方学习或工作的孩子交谈。

VoIP将变革整个通信产业，这一产业从一开始就建立在这样一种观念的基础上：电话公司会按照你的通话时间和通话距离的长短来收费。VoIP带来的竞争让电话公司按时间和距离收费的日子不能再持续很久了。不光如此，旧的电话平台缺乏竞争，如果你通过网络平台提供电话服务，各种创新都会变为现实。你只需双击通信录上的人名就可以拨通对方的电话。如果你接到某人的电话，并且希望验明对方的身份，对方的照片就会出现在你的屏幕上。各个公司将就SoIP（IP服务）展开竞争：谁能让你们通过电脑、掌上电脑或笔记本电脑对话的同时召开具有最佳效果的视频会议；谁能让你方便地和三四个人同时进行对话；谁能让你们一边对话一边交换文件和发送文本信息（这样你们可以对文件内容展开讨论）。你可以给对方留下能转换成文本的声讯信息，同时通过附件发去需要共同研究的文件。思科的高级副总裁迈克·沃尔皮表示：“这将不再是谈话时间长短和距离远近的问题，而是你怎么围绕这些声讯服务创造价值的问题。各公司的差距体现在它们给顾客就免费声讯服务提供的相关服务上。”

第四种类固醇是视频会议技术，它将发展到一个全新的水平。惠普和梦工厂电影公司合作设计了视频会议设备，梦工厂带来了它的电影和声音技术，而惠普则提供了计算机和压缩技术。参加视频会议的每一方都坐在长桌前，面对着摄像镜头和纯平电视的大屏幕，这种技术最后达到的效果是，好像所有的会议方都围坐在同一张会议桌上，这和市场上曾出现的其他技术明显有着质的差别。我曾有幸参加过这种视频会议，一切是那样逼真以至于你似乎都能感受到屏幕另一边与会人员的呼吸，虽然他们是在500英里外的地方。因为梦工厂在全世界制作电影和动画，它认为自己必须拥有这种视频会议的解决方案，让具有创新思维的人们可以交流他们所有的思想、面部表情、感觉、愤怒、热情等。惠普首席战略官沙恩·罗宾森告诉我说，惠普计划2005年在市场上推出这些视频会议设备，价格在25万美元左右。和过去必须频繁到伦敦或东京面对面召开会议所需的飞机票和其他成本相比，这点费用确实不算什么。购买这些设备的公司1年之内就能收回成本。这种视频会议设备一旦得到推广就能让远程开发、外包和离岸经营变得更为便捷和高效。

第五种类固醇涉及计算机图像的最新进展，这些部分是在电脑游戏的推动下产生的。通过提供更清晰的图像和更多阐述、控制屏幕图像的途径，这些新技术极大地促进了视频合作，提高了计算性能。IBM公司的Irving Wladaw skyBerger在博客上介绍了这种类固醇。他写道，现在最令人兴奋的创新领域之一就是围绕他所说的第三代用户界面展开的，也是由游戏玩家促成的。这些有望给医疗、教育、科学和商业的各种应用软件带来高度可视互动的界面。他补充说，这非常重要，因为人与计算机的互动方式每次出现新模式时，我们就会看到各种新的应用软件开始出现，不仅与过去有很大不同，质量上也有很大提高。视频游戏在这方面尤其重要，因为除了拥有逼真的图像和不错的声效外，它们还具有高度互动和协作性逐渐提高的特点，因此它们是很好的“发射台”，可以让人们思考怎样才能和各种计算机应用软件实现最佳互动，未来该怎样相互合作。

第六种，同时也许是最重要的类固醇包括新的无线技术和设备。它们让我们和所有新型合作方式富有流动性，这样我们就可以通过移动方式在任何地方同任何人控制、分享和塑造我们的数字内容。

Airspace的高级副总裁阿兰·科恩辩论说：“通信的自然状态就应该是无线状态。”无线服务首先从声音开始，因为人们希望能随时随地进行通话，这也是手机成为很多人最重要的通话手段的原因。21世纪初，人们对数据通信也提出了同样的无线化要求——通过手机、掌上电脑或其他个人设备上网、发送电子邮件等。（现在又出现了对无线技术的第三种要求，这进一步推动了世界变平的进程：机器可以和机器进行无线对话，比如沃尔玛的RFID芯片，这种小的无线设备可以自动将信息传送给供货商的电脑，让它们跟踪存货情况。）

在计算机出现的早期阶段（全球化2.0阶段），你只能在办公室工作，那里会有一台大型主机，你得走过去让操作大型主机的人替你提取或输入信息，就像是在传递神谕一样。个人电脑和因特网、电子邮件、笔记本电脑、浏览器以及客户服务器出现后，我可以从自己的电脑上获取存储在网络上的各种数据信息。在这个时代，你可以从办公室中摆脱出来，选择在家里、宾馆里办公。现在我们已经进入全球化3.0时代，数字化、微型化、虚拟化、个人化和无线技术的存在让我可以随时随地处理、收集或传送声音或数据。

科恩说：“不管你在哪里，你的办公桌都会跟随你。”能随时随地处理信息的人越多，竞争和通信方面的障碍就越少。忽然间，不管你是在班加罗尔还是在班戈（美国缅因州的城市），我们都可以很方便地联系。这种无线联络的方便性就像电给我们带来的便利一样。摩托罗拉的首席技术官帕达玛丝丽·沃丽尔（Padmasree Warrior）说，我们迅速进入了“自我移动”（mobile me）的时代。如果消费者为获取信息、娱乐、数据、游戏或股票报价等付费，他们就希望能随时随地获取这些内容。

由于各种无线技术和标准现在仍无法共同操作（interoperable），消费者感觉像是陷入了无线技术的迷宫。正如我们所知，一些无线技术可以在邻近地区、州或国家发挥效力，但超出了这个范围就会变得无能为力。

只有当你不管使用什么设备都能在全世界的任何国家和任何城镇与他人联络时，这种“自我移动”革命才算结束。只有当这种技术得到广泛传播时，“自我移动”令世界变平的作用才能得到充分发挥，人们才真正可以使用一切设备随时随地开展工作和交流。

对日本手机运营商DoCoMo在东京总部的访问让我对这种未来前景有了一点了解。这家公司在提供可共同操作的无线技术方面远远领先于美国公司。DoCoMo是“通过手机网络提供通信”（Do Communications Over the Mobile Network）的缩写，在日语中，它的意思是“任何地方”。我到达DoCoMo的总部后，一个会日本式鞠躬的机器人带我参观了摆放着各种视频手机的展台，这种手机让你可以看到通话对象。

该公司U-Biz部门（Ubiquitous Business，普适商务）的副总裁三石多闻（Tamon Mitsuishi）解释说：“年轻人将我们的手机当成双向视频电话。每个人拿出他们的电话，拨通号码就可以看到对方。当然，也有一些人不愿让对方看到自己。”DoCoMo的技术让你可以用卡通人物代替自己，并且在你想表示愤怒或快乐时，可以操作键盘让对方看到的卡通形象变成愤怒或快乐的表情。三石多闻还说：“这是手机，是数码相机，但它的功能已经类似于一台个人电脑。你需要很快地用拇指按手机键，我们称自己为‘拇指一族’。日本的高中女生现在在手机上打字的速度要远远快于在电脑上打字的速度。”

我趁机问道：“UBiz部门究竟是做什么的呢？”三石多闻回答说：“我们已经看到了网络在全球的普及，下一步应该提供相关的服务。到现在为止，网络通信大多都是个人之间展开的——电子邮件和其他信息。但是，我们也开始看到个人和机器以及机器之间的沟通。人们希望有更丰富的生活，商业也希望有更高效的经营……虽然年轻人工作时间在办公室里使用个人电脑，但业余时间里却主要使用手机。现在的发展趋势是手机付账，在现金收款台的旁边会有一个手机智能卡的阅读器，你只需将手机放在前面扫描一下就可以结账，手机也可以变成你的信用卡……”

他似乎没有意识到英语中“control”一词的双重含义，继续说：“我们相信手机将成为个人生活的重要调节器（controller，也可译为控制器）。比如，在医疗领域，它将成为你的鉴别系统，你可以先检查病历卡，然后用手机进行支付。没有手机你将不能生活，你还可以用它遥控家用电器，目前我们需要进一步增加手机可操控的家用电器。”

手机会让我们对未来有很多担心：孩子在使用手机上网时可能会受到各种色情网站的诱惑，雇员会在上班时间用手机偷偷打游戏，一些人会用手机从事各种非法活动。在日本已经出现了这种情况，一些人走进书店，拿下烹饪书，用手机拍下食谱的照片，然后再大摇大摆地走出去。幸好照相机在拍照的时候会发出声响，这样商店老板或者更衣室里站在你旁边的人就可以知道他们是否被偷拍。别忘了，可以联网的拍照手机不仅仅是个照相机，它还是个复印机，可以将偷拍的照片在全球传播。

DoCoMo现在正和其他日本公司合作开发一些新技术。比如，如果你在东京街头看到了麦当娜的演出海报，你会发现海报上有一个条形编码，用手机扫描一下条形编码就可以购票。另一张海报可能是对麦当娜新推出CD的介绍，扫描条形码就可以试听歌曲，如果你喜欢这张CD，你可以再扫描一次，订购这张CD，不久就会有人给你送上家门。《纽约时报》派驻日本的托德·曹恩娶了一位日本太太，他告诉我说，日本手机服务的内容是如此丰富，以至于“当我和日本亲戚在一起时，如果有人提出了什么问题，他们的第一反应就是去找手机”。

仅仅是写这些就已经让我感到筋疲力尽，但很难夸大类固醇将如何强化其他9种合作形式。这些类固醇会使开放源的创新更加开放，因为它们将让更多的人以更多的方式从更多的地方相互开展合作。它们也会推进外包，因为公司的单个部门都可以容易地和另一家公司开展合作。它们也会强化供应链，因为总部可以随时联系上将产品放上货架的雇员、每个包裹甚至生产这些产品的中国厂家。它们也将提高内包的水平——让UPS深入其他公司内部负责它们的整个供应链，让司机自己使用掌上电脑同库房和客户联络。而且最明显的是，它们将改善提供信息的方式——通过Google和雅虎等搜索工具管理你自己的知识供应链，通过iPod或TiVO管理你自己的娱乐供应链，你不仅能获取信息供应链，还能把这些信息放在口袋里和其他人一起分享。

劳斯莱斯的总裁约翰·罗斯告诉我们一个绝佳的例子，说明无线技术和其他的类固醇是怎样帮助该公司完成工作流程以及同客户开展新型合作的。比如说，英国航空公司的一架波音777航班正飞过大西洋，在格陵兰岛的上空附近，这架飞机使用的一个劳斯莱斯引擎遭到雷击，乘客和机组人员可能都会感到恐慌，但实际这是没有必要的。因为劳斯莱斯的引擎通过异频雷达收发机（transponder）同卫星相连，它随时都会将与其状况有关的数据传输到劳斯莱斯地面操作间的电脑上。很多劳斯莱斯的飞机引擎都是如此操作的。在复杂运算法则的基础上，劳斯莱斯电脑的人工智能作用让它可以监控引擎在运作过程中出现的异常现象。上文中出现的雷击情况很快就被劳斯莱斯电脑的人工智能发现，并立即发送报告给劳斯莱斯的工程师。

罗斯说：“我们随时可以通过卫星接收这些数据，在发现‘情况’后我们的工程师就可以做出远程诊断。正常条件下，如果飞机引擎遭到雷击，飞机需要迫降，工程师要检查飞机已遭受多少损伤，并决定是否需要延迟航班对飞机进行修理。但是你要知道，如果飞机滞留很长时间，就不能按原来的安排返回机场，代价是很高的。现在我们可以在引擎出现故障的同时对其进行监控和检查，当飞机迫降时我们的工程师就已经做出了有关的决策。如果我们根据所有的信息决定不需要进行专门的维修，那么飞机就可以按时返回，这就可以给我们的客户节省大量时间和费用。”

这些类固醇造成的结果是，引擎可以和计算机沟通，人之间可以沟通，计算机之间可以沟通，人类和计算机的沟通可以距离更远、速度更快、价格更低、方便更多。当这些已经发生时，更多的人从更多的地方开始互相询问两个同样的问题：你现在可以听见我吗？我们可以一起工作么？