第二节 企业战略规划制定

所谓规划，是指个人或组织制订的比较全面长远的发展计划，是对未来整体性、长期性和基本性问题的思考和考量，并设计有关未来的整套行动方案。所谓企业战略规划就是企业依据外部环境和自身条件，正确拟定企业的愿景、使命和长远发展目标，以及拟将使用的手段、措施、方法来达到这个目标的总体性、全局性的谋划、计划的一系列活动和行动的方案。从本质上讲，企业战略规划就是企业运营方案。在现代极其复杂的社会、经济、技术和政治环境下，一家企业要想获得成功，必须有一套卓越的战略规划。就像艾迪逊发明时代一去不复返一样，仅靠企业家一代人，或少数人“拍脑袋”治理企业的时代也已经一去不复返了！

一、拟定愿景和使命

愿景解决企业想要成为什么的问题，如一流企业、二流企业、三流企业，抑或行业的领袖；使命解决企业干什么的问题。燃气行业，虽然大家都在搞燃气这个行当，但燃气行业内的业务也可以进行细分：或专注某一个燃气业务（如汽车加气站），或几个业务组合，甚至全产业链通吃。

现实中存在一个误区，认为只有大企业才有拟定愿景和使命的需要，而小微企业，由于其业务量不大，员工不多，生产经营规模和市场占有率很小，没有必要拟定愿景和使命以从精神层面鼓励或激励员工，也没有必要为企业树立对外形象。当然，如果小微企业不想成长，不想做大做强，表明它们的管理者没有理想，缺乏抱负。如果是这样的精神状态，真的没有必要去弄一个什么愿景、使命的东西。但是，现实和市场是无情的，是动态的，即使想安分守己地生存下去，但由于市场的竞争和优胜劣汰作用，也不能使你“安分守己”下去，即使能活下来，也会使你活得不好。而这种结局的背后，则是规模和成本、技术、管理、算计与计谋，是经济上的“以大吃小”和“以强凌弱”。

拟定企业的愿景和使命陈述，不是一件容易的事情，需要企业、特别是企业高层的智慧和经验，需要对企业未来发展的哲学理解，需要站在哲学和艺术的角度对企业核心文化进行高度概括和提炼。

拟定愿景和使命陈述，一般采取以下两个办法。

（1）企业自己拟定。有许多企业的愿景和使命是由企业的创始人或“一把手”提出来的，但更多的是企业专门部门作为一个专门课题进行调查研究后总结提炼出来的。就企业“一把手”提出来说，由于他或她对企业有比其他任何人更深刻的理解，有更多的体会，有更多感悟，因而能够提出发自肺腑的声音，而且由于“一把手”具有无比崇高的威信和威望，其所提出的愿景和使命，容易深入人心，容易为广大员工接受和理解。久而久之，其所提出的愿景和使命陈述不断得到强化，使之不断升华成企业的正式愿景和使命陈述。但是，更多的是企业发展到一定阶段或规模之后，企业才意识到愿景和使命的重要，便专门组织人员对企业进行研究，进而提出企业的愿景和使命陈述。基本程序是：指定专门人员或成立专门机构，对企业进行研究，拟定若干条愿景和使命陈述，或在全企业范围内征求愿景和使命陈述条文，再在全企业员工中进行讨论，广泛听取员工的意见，最后由企业高层决定最后合适的愿景和使命陈述。

（2）聘请专业机构拟定。专业机构有自己的特长，见多识广，其“愿景使命资料库”存有大量的企业愿景和使命陈述资料，可以参考借鉴使用。同时，专业机构具有与企业不同的人才结构，相比之下，他们的文字文学功底、哲学艺术功底更强，更容易针对企业提出高质量的愿景和使命陈述。这种由专业机构提出的愿景和使命陈述，再经企业确认后，便可正式作为企业的愿景和使命陈述，并通过一定的形式，对内对外发布使用。

企业愿景和使命在企业做广告宣传的时候用得最多。相比之下，如果企业不做广告宣传，可能有的永远也不会意识到要拟定自己的愿景和使命陈述。

拟定了愿景和使命，即相当于确定了企业的未来发展目标，这时就可以研究制定企业为实现愿景目标所要采取的战略规划和措施了。

二、企业外部环境因素分析

根据企业愿景和使命要求研究制定企业战略规划，首要前提之一是对企业所处的外部环境因素进行详尽分析。

对企业外部因素进行分析，目的是尽可能地发现对企业有利的有限机会和应该避免的威胁。在企业战略理论研究中，通常将企业的外部因素分为经济因素、社会人口和自然因素、政府政策因素、技术人才因素和竞争因素等五大类。作为我国范围内的城镇燃气企业，由于一是业务一般限定在国内，即大陆范围；二是仅限于燃气行业，因此企业的外部因素相对不那么多，分析也相对不那么复杂。根据上述“五因素”分析框架，我们在制定燃气企业战略规划时，主要分析如下几个方面的因素。

（一）政府政策因素

政府政策因素包括政府方面的因素和政策方面的因素。

（1）政府因素。政府因素包括中央政府及其部门因素和地方政府及其部门因素。由于它们都是燃气企业的监管者和服务者，它们的行为直接影响到企业的经营运作和发展。中央政府、地方政府（省、区、直辖市、市、县甚至乡镇政府）在燃气企业设立、许可证管理、特许经营权发放、规划、燃气工程建设、土地占用使用、燃气从业人员技术资格认定及燃气行业管理等方面都对燃气企业有十分明显的规范制约作用，尤其是地方城市政府对燃气企业的生存发展作用更大。

（2）政策因素。燃气企业的政策因素主要包括燃气价格政策、管道燃气特许经营政策、行业规划、能源优先发展政策及燃气行业规制等。价格政策是指中央政府（通过国家发展改革委员会，简称国家发改委）的管道天然气门站价格和地方政府的居民燃气价格政策。中央和地方两级政府分别通过进价和销价两头来控制燃气经营企业的利润空间，保护行业健康发展；管道燃气特许经营政策，即燃气特许经营权的授予，是地方政策，由地方政府通过一定的方式，决定授予谁，或在多大的范围内授予，以及什么时间授予；燃气行业规划，包括国家规划和地方规划，以引导燃气企业按照政府的要求规范有序发展；能源优先发展政策，体现燃气或其他能源在国民经济中的优先地位或顺序，处于优先发展的能源使用，会受到优惠政策的支持，处于控制发展的能源，将抑制使用，甚至禁止使用；燃气行业规制，包括进入限制、种类标准和技术要求等，对企业的行业进入和技术进入，起到直接的控制作用。除此之外，还有环境保护政策，对燃气企业也具有极大的鼓励促进作用。

（二）社会人口和自然因素

针对社会人口和自然因素，城镇燃气企业制定战略规划时，主要对如下三个因素进行分析即可。

（1）人口因素。一定区域，或一个城市的人口数量及其集中程度，对燃气企业的发展非常重要。因它直接决定了燃气市场容量大小，即决定燃气用户的多少，大城市比中小城市有更大的发展空间。人口因素还可进一步考察人口结构因素。在年龄结构中，一般说来，青年和壮年人口用气比较多，小孩和老者用气比较少。人口结构因素的主要衡量指标是人口的平均年龄。平均年龄小的城市用气比同等人口规模的年龄结构偏大的城市多，反之则小。年龄结构中还有体力劳动人口和脑力劳动人口之间人均用气量的差别。

（2）生活习惯因素。我国地域辽阔，历史悠久，各地生活习惯存在很多不同。生活习惯主要体现在饮食习惯等方面。例如，我国南部地区，尤其是海南省和广东省及周边地区，家庭几乎都有每天煲汤的习惯。一瓦罐汤至少要煲2小时以上，多数在3～4小时，虽然火力不大，但用气时间长，总的用气量大。北方有炒菜和蒸食习惯，相对煲汤，用气量要小许多。

（3）气候因素。我国东西南北温差大，湿度也差别很大，烧开同样一壶水，北方比南方多消耗燃气10％以上。南方不但温度高，且湿度大，身体运动产生的热量难以散发出去，给人以闷热的感觉，总觉得身上汗津津的，因此南方人洗澡频繁，有的每天洗二三次澡实为多见，因此用气量相对北方或者西部干燥地区，就会高出很多。据香港中华煤气的同行说，香港中华煤气在建立之初，主要是照明，后来发现香港人经常洗澡，所以及时开发了洗浴市场，大大地促进了香港中华煤气早期的发展。因为香港100年前没有用气量大的工业，提升用气量消费，主要是靠民用，而民用做饭炒菜用气不多，主要靠洗浴。

（三）经济因素

作为经济因素，对燃气企业的影响分析主要包括经济发展水平的影响和经济结构（产业结构）的影响及经济动态转移三个方面。

（1）经济发展水平。燃气作为一种清洁能源，从其发展的历史看，首先普及使用的总是经济发展水平较高、社会比较富裕的地方（燃气产地的情况除外）。从我国近代燃气使用发展“版图”看，最初的煤气公司是从香港、上海、青岛、北京、南京、天津、大连等沿海经济发达地区开始的；近20年来燃气使用和比较普遍使用的发展轨迹，也是遵循“沿海经济发达城市一经济中等发达城市一经济欠发达城镇”的渐进式规律进行的，并呈梯度展开之势。研究表明，居民人均燃气消费量与同地区人均GDP呈正相关关系。

（2）经济结构。经济结构，主要指产业结构，从大的方面来说是指一个国家或地区中三次产业在经济中的比重，包括农业、工业和服务业。从分析燃气的消费能力排序，依次为工业、商业和普通家庭。如果某城市或某地区产业结构中以工业（尤其是焙烧、冶炼、洗染、发电等）为主，或者工业所占比重较大，那么该城市或该地区的燃气消费量就大；如果是以农业和服务业居多，则燃气消费量较小。即使在同一个城市，由于工业开发区体制的出现，开发区集中了一些以燃气作燃料或原料的工业企业，它们对燃气的消耗量就会很大，专门经营开发区供气业务的燃气企业会因此经济效益好。值得指出的是，我国的经济发展水平和产业结构，呈现出明显的地域性，这也是我们制定发展战略时要着重考虑的因素。例如，经济发达地区的一个县级城镇，由于人口集中且众多，经济总量大，尤其是拥有大量的工业，其燃气消耗量可能比经济欠发达地区的一个地级市的消费量都大许多。

（3）经济动态转移。经济动态转移主要是指经济渐次由发达地区向欠发达地区转移的现象。经济动态转移对燃气消费的影响实质上也包括经济总量渐次转移和工业制造业的渐次转移。经济总量上去了，表明生活水平和各类消费能力上升，必然拉动燃气消费量的上升。制造业向欠发达地区转移以至增加该地区工业对燃气的消费总量。近年来，随着制造业营商成本上升，尤其是劳动力成本的上升，不少制造工厂纷纷由发达地区转移到欠发达地区，从而带动了该地区燃气消费量的上升。经济动态转移因为是动态的，在研制企业发展战略时，往往容易被忽视，这一点必须引起我们的重视。

（四）行业因素

由于我们现在的研究对象已经是燃气这个行业，对行业因素的分析，我们可以重点分析三个方面：燃气行业的整体状况、行业内的市场结构、燃气行业的市场细分。

（1）燃气行业整体状况。我国燃气行业发展从1860年英商在香港设立煤制气厂开始，直到20世纪80年代的100多年时间，是以煤制气为主的缓慢发展阶段；20世纪八九十年代液化石油气得以较快使用；到90年代以陕京管线通气为标志，拉开了我国大力发展天然气的序幕，到21世纪初，我国燃气行业进入了快速发展时期。到现在，整个燃气行业还处在一个快速上升发展时期，我国燃气行业，已经成了一个明星行业，估计未来十年、二十年内仍然是一个朝阳产业，其中孕育着大量的商业机会。

（2）行业内的市场结构。市场结构是指行业中各市场参与主体相互之间的存在与竞争态势。从燃气上游供给市场看，“三桶油”持续垄断的格局，短期内无望根本改变；在燃气行业终端，以中国燃气、昆仑燃气、华润燃气、港华燃气和新奥燃气“五虎”称雄为主体的竞争格局只有更加激烈，并将在较长时间维持这种“五虎”态势。“五虎”属全国性城镇燃气企业，其战略重点是全国布局，是我国城镇燃气行业的“第一梯队”；京、津、沪、广、深等以当地大型城市为依托的地方性燃气企业集群，构成了我国城镇燃气行业的“第二梯队”。除此之外还有“第三梯队”“第四梯队”等。无论是上述第二梯队还是第三、第四梯队，总体上都无法与“五虎”竞争。处在第二梯队的企业，在未来相当长一段时间里都将主要是在自己的“一亩三分地”上深耕细作，对外拓展能力有限。第三、第四梯队成员中的大部分企业，尤其是第四梯队中处于“孤雁”状况的企业，目前正呈现出一种逐渐被“五虎”和第二梯队“收编”之势。可以预见，以县及县级市和部分地区地级市所在地的中小城镇燃气企业，将逐渐在并购大势中走向集中——集中到以“五虎”为主要梯队的品牌燃气企业之中，从而使整个燃气行业的集中度进一步得到提升。

（3）燃气行业的细分市场。整个燃气产业链，从燃气开采、进口，到燃气储运、加工、输配配送，直到终端使用，存在几十个细分业务市场，尤其是在燃气应用终端，随着科学技术和专业化协作的进一步发展，燃气终端行业分工将越来越细，如汽车加气、水上加气、母站供气、氢能汽车、“三联供”、油改气、煤改气等。这些细分的市场，蕴藏着的机会无限，它们不仅是大型燃气企业争夺的对象，更为实力不那么雄厚的中小燃气企业提供了机会。

（五）技术人才因素

燃气技术和人才，是燃气行业、燃气企业发展的基本支撑。但是燃气行业的技术因素和人才因素对企业发展的作用，具有自己的特点。

（1）技术因素方面。目前各燃气企业使用的是非常成熟的燃气技术，技术创新的空间不大，即技术高低对燃气企业绩效的作用不大。除少数大企业外，其他企业基本上没有燃气技术创新需求。因为城镇燃气技术已经非常成熟和普及，燃气企业之间的技术水平，除尖端性技术外，技术的同质性非常强，或者说所有燃气企业使用的技术都是一样的，没有差别，只要企业具有相应的资质、资格，技术可以拿来就用。企业即使是不掌握新技术，也不至于影响其经营。从这一点看，城镇燃气企业与商贸企业没有什么不同：把货（燃气）买进来，再经过配送将货（燃气）卖出去，基本不存在技术创新压力和科技投入。城镇燃气技术的这一特点告诉我们，企业的燃气技术能力，对一般的企业制定其发展战略，可以基本不考虑，或仅作较少考虑即可。

（2）人才因素方面。在城镇燃气企业，高端燃气技术人才基本不缺乏，或者说基本用不着。燃气企业的专业技术人才的用处，主要是懂技术的管理型人才，而且是普及性技术人才，甲企业有的，乙企业也有，不存在所谓的稀缺性。燃气企业的一线操作工，是经过专门培训的技能性操作人员，但这些懂得相应操作技能的操作工，同样是同质性人员，谈不上技术人才。所谓人才因素对企业的影响，应该是这些人才对企业来说是稀缺的，并由于他们的存在，而在技术和生产水平上与同类企业有较大区别。在城镇燃气企业，除瓶装气配送人工成分较大以外，管道气输配企业的燃气输配自动化程度非常高，基本上整个流程都由场站和管道等设备、设施自动完成，作为生产人员只是进行看守罢了，不需要太多的技术含量。相比之下，对企业影响较大的不是生产技术人才，而是市场开拓人才和燃气项目经理。所以，分析企业人才因素时，重点就放在企业的市场开拓和项目经理两类人才的保有量和获取能力上。

（六）竞争对手因素

竞争对手，意味着只有同一个量级的个体之间才存在，如狮子与老虎、狮子与狮子、老虎与老虎等，生物界如此，经济界、企业界也是如此。目前我国城镇燃气生态圈内，主要的对手竞争是“五虎”之间围绕燃气发展地盘、海外LNG进口和城市终端燃气细分等业务展开。与此同时，还一定程度存在第二梯队在非管道燃气市场方面的“反占领”竞争，即本土“保卫战”性质的竞争。除此之外的其他领域，虽然“五虎”也与其他梯队竞争，但这不是“五虎”战略层面所考虑的。目前，就争夺城市特许经营权竞争方面，主要体现在品牌和市场开拓及其公关能力上。因此，企业制定战略规划时，必须客观地估计自己的品牌影响力和市场开拓能力，不能过高估计，也不能过低估计，并且还要估计在战略期内，企业的上述能力是否比竞争对手有明显的提升，甚至超过对手。基于此，制定战略规划时，就要对竞争对手开展详细的调查研究，彻底摸清对手的上述品牌和市场开拓方面的竞争能力。

三、企业内部因素分析

分析企业的内部因素目的在于明确企业本身的优势和劣势，扬长避短，抓住外部因素提供的发展机遇，谋求企业发展。

企业资源理论认为，获取并保持竞争优势，企业的内部资源比企业的外部因素更为重要。并认为，企业绩效主要依靠企业的内部资源，符合“外因是变化的条件，内因是变化的根据”这个哲学命题。

企业资源，亦即企业的内部因素，可分为三类：物质因素、人力因素和组织因素。根据我国现实状况，制定企业发展战略规划时，主要分析以下几个内部因素。

（1）企业的组织规模与财力。企业组织规模，或企业规模，通常以“大小论英雄”。规模通常与财力相联系。企业的组织规模决定了它在行业中的竞争地位，“大企业干大事，小企业干小事”也是一种战略思维决定。但是，也时常有例外发生。例如，有的企业规模不算大，但它有很强大的财力，如容易获取贷款、借款，容易获得财团支持，容易被战略投资者看中等，对这类具有强大财力优势的企业，不妨把战略目标定得更高一些，确定高量级的发展战略。相反，如果组织规模不小，但财力不济，只能采取基本维持或收缩战略。组织规模大，同时财力也强的企业，要充分利用对外界的影响和融资能力，将发展战略确定为扩张性战略，并根据自己的熟悉程度，向相关业务链扩张。

（2）公共关系能力。燃气企业对外公共关系有许多方面，如与客户的关系，与政府及其行业主管部门的关系，与行业上游气源企业的关系，与银行的关系等。我国现阶段，处理这些关系所表现出来的公共关系能力，或俗称“攻关”能力，属于企业的核心竞争力范畴，在确定企业发展战略方面有着举足轻重的地位。公关能力对企业的作用是全方位的，如拿项目、争取充足的气源和较低的气价、向地方政府争取更合理的燃气销售价格、燃气建设项目用地、配合旧城改造燃气项目、获取工业开发区燃气经营权，等等。

（3）企业体制因素。企业体制因素主要是产权所有制关系。目前我国城镇燃气企业所有制主要存在国有、民营、港资三类，而在国有体制中又存在央企国有和地方政府国有两类。同样是国有体制，背后的所有者的地位和实力不同，直接影响企业的实力或能力。国有相对于民营，在经营灵活性方面逊色许多。