第二章 会展经济理论概述

第一节 会展和会展业

一、会展的概念和功能

（一）会展的概念

会展是指人们围绕特定主题，在统一的时间聚集在固定的场所内进行展示、交换等信息交流的社会活动。会展起源于欧洲，英国伦敦1851年举办的“万国工业品博览会”是近现代最早具代表性的会展活动，标志着一种会展这一国际间大规模文明交流的新形式的出现。

狭义的会展内容包括会议和展览，简称C&E（convention and exposition）或者M&E（meeting and exposition）。在经济全球化和贸易自由化的影响下，会展的外延不断扩展，形成了广义的会展内容，指包括各种类型的专业会议、博览会、交易会、奖励旅游以及各种事件活动的统称，简称为MICEE（M：Corporate Meeting，公司会议；I：Incentive Tour，奖励旅游；C：Conventions，协会或社团组织会议；E：Exposition，展览；E:Event，事件或节庆活动）。MICEE的概念目前已得到国际公认，并成为国际统计标准口径和专业会展行业协会划分标准。

（二）会展的功能

1.信息集散功能

信息集散功能是会展的基本功能，会展诞生的初衷就是克服市场信息不对称所造成的交易成本增加。会展活动首先是一个信息市场，同行业或同领域的参展商和观众汇聚一堂，进行交流、贸易，使大量的行业信息和思想动态在一个特定的区域集中碰撞。在会展活动上集聚和扩散的信息包括宏观的行业信息、微观的市场需求和供给主体信息等。企业可以获取行业发展的前沿资讯，例如本行业最新产品动态和行业发展的趋势；可以收集竞争者的信息，获取同行发展的最新动向；可以获取产品和服务的用户体验的第一手反馈，以及更新新老顾客的需求信息，从而构成决策的依据。

2.企业网络构造功能

在信息集散的基础上，会展进一步为参展商提供了“一对多”的交流合作平台，为企业间网络的搭建、企业战略联盟的结合，都起到了重要的作用。企业管理的学者认为，在企业网络系统内，信息等无形资源的交流随企业间非人际关系和信任程度的发展而得到增强，从而促进资源的有效配置和降低环境风险。在一般的商业活动中，企业只能通过“一对一”的谈判方式达成这种网络构建，而在会展活动中，具有同类需求的企业可以同时与多个商业伙伴达成类似协议，极大提高了企业网络的构造效率。

3.多维组合营销功能

在全球范围内，商业会展已经成为了专业化、密集型的营销手段。“人的接触”这一经济交往中的关键因素是会展赖以生存的基础，也是其营销功能的核心。“作为广告工具，会展媒介将信息针对性地传送给特定用户观众；作为促销工具，会展刺激公众的消费和购买欲望；作为直销的一种形式，可以直接将展品销售给观众；作为公共关系，会展具有提升形象的功能。”因此，会展能够整合利用多维度的营销手段，如会展的报刊、电视、广播、互联网、户外广告、实地展示、洽谈沟通等各种营销方式，集中地、密集地对参观者造成意识植入，增强参观者对参展产品、服务及品牌的认同度，进而促进企业的销售工作。

二、会展业的概念和分类

（一）会展业的界定

会展业是围绕会展活动所产生的服务业的统称。具体而言，会展业是指为参展商和观众提供包括运营会展场馆和相关设施、设备，策划、组织各种形式的会展活动，及活动配套的服务等，从而产生直接或间接经济效益和社会效益的产业。会展业属于第三产业范畴，是一种重要的现代服务业。按照一般国家标准（GNS）服务部门分类法，根据日内瓦WTO世界贸易组织统计和信息系统局（SISD）提供的数据，经WTO服务贸易理事会评审认可，会展业属于服务业的一种。

会展业具有极强的产业关联性和带动性。会展业涉及的行业广泛，包括展览营销、广告宣传、运输报关、商旅餐饮、交通通信、城市建设等行业，会展活动的举办能够带动周边地区交通、住宿、零售、餐饮、金融、通讯等城市相关产业的发展，国际上会展业的产业带动系数为1∶9。会展的产业关联性和带动性为优化地区经济结构、提高城市就业水平起到了较好的促进作用。

会展业具有前沿性，被誉为经济发展的“风向标”。会展内容紧扣经济发展前沿，展示行业的最新技术和最新资讯，尤其是大型和专业性会展往往是有关业界判断产品或技术市场占有率及盈利前景的晴雨表，甚至成为引领世界潮流的舞台。例如，美国国际消费类电子产品展览会（CES）就是世界最大、水平最高和影响最广的消费类电子产品和技术的年度会展，迄今已有42年历史，汇聚消费电子类最前沿、最先进的技术、产品和发展理念，成为全世界消费电子类企业争相参与的平台。会展利用的现代技术紧扣科技发展前沿，充分运用各种高科技手段加强展览的效果、便利会展的运作流程，也使各种前沿的现代技术在无形中得以推广。

会展业具有一定的风险性，包括投入风险和资源风险。投入风险是指，会展组织的前期投入巨大，包括场馆建设、设施及服务配套等都需要大量的人财物投入，尤其是场馆等固定资产投资回收慢，并存在空置风险。资源风险主要在于品牌树立。品牌是会展得以生存、会展业企业得以壮大的核心资源，没有品牌就没有足够数量和质量的参展商，也无法吸引到有效的购买者。树立品牌是一项难度较高的市场开拓工作，需要强有力的产业依托、行业代表性和权威协会及行业代表的大力支持。

（二）会展业的行业划分

目前我国会展业的行业划分，仍以狭义的会展概念为基础。根据《国民经济行业分类》国家标准GB/T 4754—2002，“会议暨展览服务”被划归为“其他商业服务业”类，指“为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来等举办的展览和会议，包括展览馆和会议中心的管理服务”。具体的会展业主体包括：各类博览会及专业承办机构；各类交易会及专业承办机构；各类商业性、专业性、技术性展览及专业承办机构；各种商务会议中心及专业会议承办机构；其他以商业性展览为主的展览场馆的活动。但不包括以对外提供住宿服务（提供给散客、团组的旅游、出差、休闲等住宿）为主的会议中心，以及文化、艺术、科学展览和艺术博览会活动。