第二节 会展市场

一、会展市场的构成

会展市场是一个大系统，是会展交易关系的总和，会展市场的正常发展，都必须依托于会展相关活动的支持。作为一种产业关联度极高的综合性经济活动，会展活动内容十分庞杂，以致会展市场的范围非常广泛，不仅包括与会展活动直接相关的部门和行业，如会展活动的策划与组织部门、会展中心的经营管理部门等，也包括服务于会展的相关活动，如交通、旅游、广告、装饰、海关以及餐饮、通信和住宿等部门。

会展市场的系统，是由若干个相互联系的基本要素有机构成的。一般认为，会展市场存在着三种基本要素：一是会展交易主体，即从事会展活动的当事人，包括会展需求主体和会展供给主体；二是会展交易客体，即会展产品或服务以及会展周边服务；三是会展市场监管者。厘清会展市场的基本要素，对于分析知识产权保护对会展经济的利益关联和作用机制，以及衍生的有效保护策略，具有至关重要的作用。

（一）会展交易主体

会展交易主体，是指在会展市场上从事交易活动的个人或组织，这些个人和组织是会展市场关系中的能动因素，按照会展交易主体在会展市场中交易的目的，可分为会展需求主体和会展供给主体。

会展需求主体是指会展活动所要服务的对象，即对会展服务或会展产品有需要且具有购买能力的单位或个人，包括购买会展服务的参展商和参观者等。

会展供给主体是指有能力且有欲望提供会展服务、会展产品，及会展周边服务的单位或个人，包括会展经营和组织机构，提供参展展品和服务的参展商，会展场所的经营单位，以及交通、旅游、广告、装饰、海关、餐饮、通信和住宿等会展周边服务提供部门。

值得注意的是，参展商在会展活动中具有双重身份，它既是会展组织服务的需求主体，又是会展提供的主题展品或服务的供给主体，其利益构成具有一定的复杂性。

（二）会展交易客体

会展交易客体，也称会展交易对象，是指会展交易活动的标的物，即买卖的对象物——会展产品或会展服务。会展交易客体涵盖了两个方面：一方面，是会展组织策划等相关服务的供应商向参展商和参观者提供的会展活动相关服务；另一方面，是会展活动上可供展示和交易的参展商品或服务。本书讨论的会展知识产品一般附着在会展交易客体上。

（三）会展市场监管者

任何一个市场的规范发展，都必须存在相应的“游戏规则”和“裁判员”。会展市场的游戏规则，就是规范会展市场发展的法律法规和制度建设，旨在维持整个会展市场的公开、公平和公正的竞争环境，规范会展市场主体的行为。这是会展市场构成要素中不可或缺的组成部分。尤其是目前我国会展市场建设还处于初级阶段，法律法规等基础性制度建设不可或缺。另外，一个完善的会展市场要素构成中还必须具备分工明确、职责清晰的会展市场监管者和管理者，监督和管理交易法规的实施，维持市场的正常交易秩序。

二、会展市场需求

会展市场需求是整个会展市场发展活力的核心，丰富多样的会展需求驱动越来越多的市场主体加入会展市场的供给当中。

（一）参展商的需求

1.销售产品或服务的需求

销售产品或服务是参展商的基础性需求。展会上，参展商在短时间内遭遇更多的顾客，批量接受订单，可以大大缩短销售周期。在德国80％的贸易量都是通过展览会达成的。会展在实现产品销售方面起到十分重要的作用。当然，在现代科技支持销售途径日渐创新的今天，销售需求已经不再是参展商最主要的需求，展示和推介需求逐渐成为主导。

2.推介自身产品或服务，树立品牌，培养客户的需求

当产品生命周期处于最初的导入阶段时，产品市场销售增长缓慢，甚至零增长。在这一阶段，产品导入市场费用极高。会展相对于一般的营销方式，有低投入、高产出的优势。面对面的交流是人与人之间最具信任度的交流方式。参展商在会展上能够为观众提供新产品样本或展示，与观众进行面对面交流，解答疑问，可以达到宣传产品或服务更好的效果。可以最为准确地了解目标客户群的消费偏好和价值取向等，根据客户的需求选择性地提供产品或服务，甚至启发客户新的消费理念和需求。

3.进行市场调查，了解市场动态的需求

绝大部分会展活动都是同行业展示的集聚。在会展上，同行业的竞争者将有可能展示他们最新研究出的产品或服务，参展商通过参加展会可以了解产品的最新动态，挖掘市场，计划未来开发项目。

4.发展企业网络的需求

会展，尤其是大型展会，将会有来自国内外的同行参加。会展活动为加深同行间的交流与合作提供了绝佳的契机，包括横向和纵向的合作，建立企业联盟，发展深度合作关系等。

（二）参观者的需求

1.购买需求

参观者通过参加会展活动比较产品及服务的价格和性能，寻求特定的产品和发现新产品或者新用途，还可以针对性地、详细地了解自己所需产品的技术功能和参数。

2.信息交流需求

对参观者来说，他们通过参加展会来全面了解市场及相关领域的信息和动态，评估行业及市场现状和发展趋势，进行思想或信息的交流。

3.休闲娱乐需求

随着城市会展业的发展壮大，越来越多消费型的会展举办开来，成为人们休闲娱乐的一大选择。例如每年临近春节，国内绝大多数城市都会举办年货市场，广州等一些南方城市还会举办迎春花市，这些都是典型的消费型会展，为城市增添了更多的节日气氛。

三、会展市场供给

会展业广泛的产业关联性，也反映出会展供给主体的多样性和会展供给结构的复杂性。孙名贵教授将会展供给主体分为会展组织机构、会展服务提供商和参与者。会展组织机构是指一般意义上的主办、承办和协办机构等，如政府、协会组织和专业公司。会展服务提供商是指为会展举办提供各种商业服务的主体，服务种类较多，包括会展场馆、信息服务、媒体广告服务、物流服务、设计搭建安装服务、旅游娱乐服务、物业管理服务等。会展参与者是指参与会展主题信息和产品供应的机构或个人，其中以展会活动的参展商为代表。

参展商的供给是会展供给的核心资源。参展商的供给内容包括产品或服务、信息，供给对象包括会展活动的观众、会展活动的其他参展商或与会其他组织和个人等。参展商的供给质量，直接关系到会展活动内容的吸引力，因此参展商的质量和规模成为衡量和评价会展活动的重要指标。一方面，参展商的积极参展，能够拉动会展活动组织供给的积极性；另一方面，参展商数量越多、参展水平越成熟、专业性越强，就能更好地吸引参观者的兴趣和热情，全面提高会展活动的效益。