2.1　互联网的前世今生

互联网（Internet）是全世界最大的由计算机网络互相连接成的信息传输网络。2015年，全球互联网用户突破30亿人，而且仍在不断增加。互联网已成为继报纸、电话、广播、电视后人类社会又一重要的信息传播媒体，同时也提供最广阔的、无形的全球商务市场。可以认为，互联网的出现是工业化社会向信息化社会转变的重要标志。

互联网时代，风起云涌，科技每天都在进步，变幻莫测，你永远都不知道下一秒你将面临一个什么样的世界！

2.1.1　互联网大事记

Internet最早是作为军事通信工具而开发的。20世纪60年代后期，美国国防部高级研究计划署（ARPA）开发一个不易遭破坏的计算机通信互联网系统，称ARPANET，以保证通信系统在核战争中仍能发挥作用，基本设计要求是互联网每个节点具有独立功能并具有等同地位，资源共享，异种计算机能实现通信。在该互联网中使用“包交换/分组交换”的信息传输技术，每个包通过不同线路到达目的地，再组装还原成原来的信息。这个系统的最大优点是：如果核弹击毁了军事互联网的一部分，数据仍然能通过未被破坏的互联网到达目的地。这一原理后来成为Internet的标准。1969年9月，ARPANET联通四个站点，即加州大学洛杉矶分校UCLA、加州大学圣巴巴拉分校UCSB、犹他大学Utah和斯坦福研究所SRI，这是最早的电脑互联网，开始利用互联网进行信息交换。

1971年，ARPANET发展到15个站点，23台主机，新接入的站点包括哈佛大学、斯坦福大学、麻省理工学院、卡内基·梅隆大学、美国航空航天局等；采用由加州大学洛杉矶分校的斯蒂夫·克洛克设计的互联网控制协议NCP（Network Control Protocol），此协议包括了远程登录以及远程文件传输的协议和电子邮件，从而形成了ARPANET的基本服务；1972年互联网工作组（INWG）宣告成立，其目的在于建立互联网通讯协议；1973年ARPANET扩展成国际互联网，第一批接入的有英国和挪威；1974年，ARPA的鲍勃·凯恩（Kahn）和斯坦福的温登·泽夫（Cerf）合作，提出TCP/IP协议和网关结构，其重要之处在于该协议独立于互联网和计算机硬件，并提出互联网的全局连接性。

20世纪80年代，ARPANET开始被用于教育、科研。1981年，TCP/IP4.0版本正式成为ARPANET的标准协议。同年，美国国家科学基金会（NSF,National Science Foundation）成立了计算机科学网，连接科研、教学单位共同开发和改进互联网，并运行TCP/IP协议。1982年TCP/IP加入UNIX内核中，商业电子邮件服务在美国25个城市开始启动；1983年，ARPANET分为MILNET和ARPANET两个互联网，MILNET为军用互联网，ARPANET则完全用于民用科研，ARPANET各站点的通讯协议全部转为TCP/IP，这是全球Internet正式诞生的标志。

1985年，美国国家科学基金会在美国建立了6个超级计算机中心，1986年，NSF资助建立NSFNET，连接这6个超级计算机中心。允许研究人员访问NSFNET，共享研究成果。从此，NSFNET逐渐取代了ARPANET，成为免费的Internet的主干互联网，对各大学和科研机构开放，用于非盈利性教学和研究方面，成为推动科学研究和教育发展的重要工具；1989年，欧洲核子研究中心（CERN）的物理学家蒂姆·贝纳斯·李（Tim Berners Lee）研制出World Wide Web，推出世界上第一个所见即所得的超文本浏览器/编辑器；1990年，NSFNET已互联3000多个主要互联网和20万台计算机，ARPANET正式被NSFNET代替。

其他发达国家也相继建立本国的主干网并接入Internet，成为Internet的组成部分，如加拿大的CANET、欧洲的EBONE、英国的PIPEX等；1992年Internet协会（ISOC）成立；1993年互联网信息中心NIC成立。1994年4月20日，NCFC工程通过美国Sprint公司连入Internet的64K国际专线开通，实现了与Internet的全功能连接。

从1995年起，Internet主干网由企业支持，实现商业化运营。1997～2005年，美国和其他国家相继研究开发出速度提高上千倍的第二代Internet，目前已在美洲、欧洲、亚洲等许多国家投入运营。

2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，中国提交的TD-SCDMA正式成为国际标准，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000成为3G时代最主流的三大技术之一。2007年3G技术正式在中国出现，3G技术即“第三代移动通信技术”（英语：3rd Generation）的缩写，也就是IMT-2000（International Mobile Telecommunications 2000），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音（通话）及信息（电子邮件、实时通信等）。3G的代表特征是提供高速数据业务，速率一般在几百kbps以上。

2010年的5·17电信日显得格外让人瞩目。虽然世界电信日已经走到了第42届，但是真正让普通消费者感觉无穷威力的，恐怕要从2010年开始；移动互联网这个概念从2010年开始，已经彻底从神坛走向了生活。2012年传统互联网巨头，如腾讯、360、盛大等传统互联网公司瞄准移动互联网，进军移动互联网，部署各个节点，制作手机移动客户端，捆绑用户。

2011年5月，国家互联网信息办公室设立。同月，中国人民银行下发首批第三方支付牌照。11月，国家发展和改革委员会就宽带接入问题对中国电信和中国联通展开反垄断调查。

2012年2月，《物联网“十二五”发展规划》发布。12月，《关于加强网络信息保护的决定》通过，决定要求保护个人电子信息、防范垃圾电子信息、确立网络身份管理制度。

2013年6月，阿里巴巴集团推出余额宝业务，此后中国互联网金融蓬勃发展。12月，工信部向三大运营商发放4G牌照。截至年底，中国网民规模达6.18亿。

2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽约证券交易所上市，市值达到2600亿美元，超过Facebook、亚马逊等公司，仅次于Google，居全球互联网公司第二位。

2015年3月5日上午中国第十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。报告中提出：制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

近两年，4G正交多任务分频技术（OFDM）最受瞩目，利用这种技术可以实现例如无线区域环路（WLL）、数字音讯广播（DAB）等方面的无线通信增值服务。4G不再局限于电信行业，还可以应用于金融、医疗、教育、交通等行业，使局域网、互联网、电信网、广播网、卫星网等能够融为一体组成一个通播网，无论使用什么终端，都可享受高品质的信息服务，向宽带无线化和无线宽带化演进。

2.1.2　互联网发展趋势

互联网作为人类有史以来最伟大的一场信息技术革命，拥有无比强大的生命力。正如比尔·盖茨断言：没有一个人使用过互联网后会离开它。互联网产业的发展与繁荣正是植根于互联网本身的这种生生不息的生命力中。

随着互联网及其用户规模的扩张，互联网发展环境正在由“技术主导”向“用户体验主导”转变。运营商“去电信化”转型就是互联网发展环境变化的一个重要体现。新一代互联网不仅应具备为用户即时提供各类安全便捷服务的能力，还应该具备弹性扩展和持续创新能力。

2.1.2.1　互联网用户向移动客户端迁徙已成定局

近几年，随着智能手机与移动互联网的普及，全球移动互联网使用量持续增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8％。其中，中国手机网民规模达5.94亿。而通过台式电脑、笔记本电脑和平板电脑接入互联网的比例均有下降。2015年上半年，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到2.76亿、2.70亿和1.68亿，半年度增长率分别为26.9％、14.5％和25.0％。这一数据充分说明了人们的生活与上网习惯发生了很大的转变，无论是全球还是中国，人手一机的时候很快就会到来。

互联网产品和服务也要跟着网民走。从2012年开始诸多大型互联网公司的移动端流量已经超越PC端的流量，很多大型互联网企业PC业务用户往移动端迁移，抢夺线下资源，将线上资源与线下资源融为一体，呈现出PC业务增长放缓，移动业务增长迅速的态势。如果一个互联网企业没有在移动端上的拳头产品，将很快被移动互联网的浪潮颠覆。可断言，在未来的两三年内，得移动互联网得天下。

互联网应用的高清化、互动性与业务云化，在产生大量带宽需求的同时，也加速了互联网应用的创新进程。视频相关业务（尤其是流媒体与即时消息类业务）在互联网应用中所占比重逐步增加，高清成为宽带业务的普遍需求。而随着移动互联网的爆发式发展，实时互动性应用（如微博、米聊等）会迅速成为主流互联网应用。

与互联网应用发展趋势相对应，网络终端发展则呈现智能化、移动化趋势。终端智能化提升了电视、手机等终端的多媒体处理和计算能力，终端移动性使终端以任意方式随时随地地接入互联网成为可能。以此为基础，“终端即服务”的理念将引领互联网向广泛广覆盖方向发展，推动互联网终端规模持续快速扩增。据爱立信公司预测，到2020年全球将有500亿个网络终端。

互联网在应用与终端的双重推动下快速发展。据思科公司预测，未来网络流量仍将维持高速增长态势，到2016年互联网流量将达到110Ebyte/月。高带宽、大容量、广覆盖的互联网，进一步提升了网络空间与生活空间的重叠度。

2.1.2.2　以大数据为基础的精准营销将成趋势

近年来，随着新媒介的不断出现，媒介环境日益呈现多元化的格局，过去单一媒介一统天下的时代已经一去不复返。中国主流媒介中，电视广告和报纸广告的收入市场份额从2009年开始出现明显的下滑态势，2011年，互联网广告的收入超越报纸的收入，在2013年，互联网广告收入则超越电视广告收入，互联网媒体成为第一大广告收入媒体，在2015年，互联网广告的收入份额还将继续增长，而电视广告收入则在继续下降，互联网广告的收入份额将继续显著领跑市场。

相比传统的广告形式，我们看到互联网广告有着先天的优势，这种优势就在于互联网广告的精准性：受众更匹配、时效性更强、ROI也更高。

互联网广告将是效果广告的天下，以大数据精准广告将成为互联网广告的重要发展驱动力。2013年以CPC和CPA为计费方式的效果广告，其市场份额达66.6％，2014年该比例将超过70％。在效果类广告为主流的中国互联网广告市场，精准广告技术将成为互联网广告市场的重要驱动力。我们看到360公司的点睛系统、腾讯的广点通等新的以大数据为基础的精准广告势力正在快速崛起，其市场地位已经可以跟传统的门户相当。游戏和电商是这些精准广告系统的主要客户群，随着这些客户群的进一步发展，以及精准广告系统在大数据方面的进一步发力，我们有理由相信，这些以大数据驱动的精准广告势力将成为互联网广告市场最为重要的变革和发展的驱动力。

2.1.2.3　互联网向日常生活各个领域渗透

（1）在线教育涌入江湖

在线教育是比较典型的传统企业触网的一个行业，所有人都离不开教育：早期教育、课外辅导、少儿英语、职业教育、出国留学、商学院、移民服务等教育，而在信息化爆发式发展的趋势下，在线教育越来越凸显出优势。

①在线教育可以突破时间和空间的限制，提升学习效率；

②在线教育可以跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配，使教育资源共享化，降低了学习的门槛。

基于在线教育的特点和优势，互联网学校受到越来越多人的认可，各类新兴的网校及相关网站也不断涌现，比如三条杠网、91外教网、沪江英语等。显然，这代表着网校已经逐渐走进大众的生活并成为一种学习的主流趋势。因此很多人（特别是白领一族和大学生）开始选择在线教育。2014年中国在线教育市场规模达到824.9亿元人民币，2015年突破了1700亿元人民币。且在线教育用户呈规模性放大，一直呈直线上升的趋势，且增长率仍在加速，市场规模空前雄厚。

（2）互联网向健康领域渗透

移动互联网的发展带给我们的想象空间正在呈几何倍数增长，越来越多的人意识到，用户对移动互联网的真正需求，远不再是《愤怒的小鸟》或者《找你妹》这样的游戏那么简单，和个人联系更紧密的生活领域正在受到实质的影响和冲击，而医疗健康正在其列。越来越多的用户在互联网中寻找与健康相关的解决方案，由此带动了移动互联网健康市场的迅速发展。

艾媒咨询发布的数据显示，目前国内医疗健康类APP已多达上万款。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2014年中国移动医疗市场规模达到30亿美元，同比增长52％，预计到2017年将突破200亿美元。移动医疗作为一种新型模式和工具，将改变人们传统的监测、看病、保健的医疗方式，并逐步形成一条新的产业链。

互联网健康市场未来发展主要有3股力量的推动。

①国家政策利好

2014年5月国家食药监总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，拟放开互联网销售处方药，并提出允许第三方物流配送药品。

②技术相关因素推动

移动互联网和大数据的发展，将改变现有的医疗健康服务模式，远程预约、远程医疗、慢病监控、大数据管理等逐步成为可能。

传感器的发展。传统的可穿戴式传感器腕环、心率带、计步计、动作传感器、智能衣服传感器正在快速发展；而非植入式电化学传感器，利用对眼泪、唾液、汗液以及皮肤组织液等体液的传感器检测，填补实时监测体内疾病及药效的空白。

③社会环境及自然环境的变化

老龄化。2050年，60岁及以上人口将增至近4.4亿人，占中国人口总数的34％，中国将进入深度老龄化阶段而不断加剧的老龄化趋势成为医疗保健增长的基础。

污染。气候变化和污染加重人类健康隐患，为健康产业增长提供空间。有关数据表明，每年世界范围内，约200万人死于空气污染。水资源和空气的污染的后果，将会在未来10年间越来越明显地显现出来。一方面污染会使得人们更加注重疾病防治，增加医疗健康支出；另一方面，人们在由污染带来的疾病治疗上投入也会有所增长。

前景虽然美好，鉴于当前国内的实际情况，移动医疗的发展未来仍将面临着诸多的阻力。一方面，医疗一直是个敏感的领域，也是国家重点监管的行业，进入医疗尤其是新兴的移动医疗领域，政策风险和监管风险较大。另一方面，移动医疗也是整个国家社会医疗体系的有机组成部分，其发展受制于社会医疗体系的现状。如果医疗体制改革不到位，移动医疗发展起来将会困难重重。

2.1.2.4　社交平台将加速生态整合

在三大类社交应用中，整体网民覆盖率最高的是即时通信，第二是社交网站，最后是微博。即时通信（IM）在整体网民中的覆盖率达到了89％。而值得注意的是，腾讯几乎领跑了这三类主流的社交应用市场。即时通讯领域，腾讯的QQ和微信的网民渗透率分别是78％和65％，QQ空间的网民渗透率达57％，而腾讯微博为27％，仅比新浪微博低1％。最为值得关注的是微信，上线后仅用4年时间便取得了65％的网民渗透率，发展速度极快。

未来几年，各社交平台将加速社交相关生态的整合，以社交为基础打造沟通、娱乐、生活、购物和学习的在线一站式服务平台。

（1）在沟通方面

腾讯提出乐在沟通的产品理念，QQ和微信将继续提升语音和视频沟通的产品体验，尤其是QQ在多人视频沟通方面，不断提升在工作场景和教育场景下的一对多和多对多的沟通体验；新浪微博也在测试群沟通功能，期待在社交沟通方面抢占更多的份额。

（2）在娱乐方面

腾讯、新浪、人人等社交平台都积极为用户提供PC游戏和移动游戏服务，在社交用户的大盘上进行很好的游戏商业化，2015年这些社交平台在移动游戏已经取得了不错的发展，预计未来两年将更为重视社交用户的移动游戏。

（3）在生活方面

2014年年初，腾讯投资入股大众点评，占股20％，快速抢占生活O2O的入口；而在更早之前，腾讯就投资了嘀嘀打车。未来一年，在生活化方面社交平台将继续加速整合，以投资或者收购的方式快速拓展市场。

（4）在购物方面

2014年年初，腾讯以2.14亿美元入股京东15％的股份，有利于两者在电商领域的快速发展；而在2013年，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博18％的股份，两者展开全面战略合作，在未来，阿里巴巴还有权按事先约定的定价方式，将新浪微博的持股升至30％。在未来一年，社交平台将继续加大与电商领域的合作力度，尤其是在促进社交和移动电商的融合方面。

（5）在学习方面

社交平台将发挥其天然沟通能力和用户资源的优势，发力在线教育。以腾讯为例，“腾讯课堂”从两方面发力在线教育：一方面以QQ群为互联网课堂做直播教育；另一方面以精品课为资源平台做录播教育。同时，腾讯和新东方在2014年7月宣布成立合资公司“微学明日”，进军移动学习市场。2014年2月YY也正式宣布进军在线教育，分拆出独立品牌100教育。2015年，社交平台更加重视教育市场的发展和投资，竞争愈加激烈。

2.1.2.5　深度阅读：工业4.0将取代淘宝？

近日，互联网流传着这两句话，第一句是“如果中国的互联网全部都冲着零售消费，买便宜货、求方便等，这样下去我们民族一定会完蛋”，说话者是阿里巴巴IPO6家承销商之一的德意志银行亚太区投资银行部主席蔡洪平；第二句是“工业4.0消灭淘宝只需10年”，说话者是上海明匠智能系统有限公司陈俊。两位业内人士对于工业4.0，即以智能制造为主导的第四次工业革命充满信心，认为工业4.0可以改变未来人们的衣食住行。

工业4.0（Industry 4.0）是德国政府《高技术战略2020》确定的十大未来项目之一，并已上升为国家战略，旨在支持工业领域新一代革命性技术的研发与创新。工业4.0并没有一个统一的概念，一般认为包括3个方面，首先是第三次工业革命的升级版：柔性和精益制造；其次是已经初具规模的云计算和大数据；最后是以传感器和高速互联网为基础的物联网。其实，不少符合工业4.0概念的产品已经为大家所熟知，比如3D打印技术，无人驾驶汽车，智能可穿戴设备等。

拿工业4.0和淘宝相比，并且认为前者会替代后者，笔者认为甚为不妥，工业4.0或许代表着技术进步下互联网的进一步发展，以及和人类生活的进一步融合，但并非互联网和人类生活的全部。

首先，互联网具有普惠性，不管是B2B、C2C，都有其存在和发展的必要，互联网固然不全部是零售消费，但也不都是工业4.0所包括的云计算、大数据和物联网，两者满足的是不同领域的不同需求，并且可以相互交叉、相互促进，比如有了云计算和大数据，零售消费的人群差异和物理划分就更加容易，同样通过零售消费的大数据积累，物联网开发和布局也能更加具体化和有针对性。

其次，工业4.0取代不了什么，只是提升工业生产效率以及人类生活便利性。随着工业4.0的深度发展，物联网广泛布局，人、机器和产品将实现零距离沟通，据德国国家科学与工程院估计，工业4.0可以提高企业的生产效率30％。而随着人类生活习性数据化，各类智能化和自动化工具的普及，不少科幻影视作品中才能出现的场景有望成真。但就如互联网产品无法取代纸质出版物一样，工业4.0便利了人们的生活，但仍不能取代一些事情亲力亲为的满足感。

最后，不是“工业4.0不带中国玩”，中国的工业4.0概念亦风生水起。国有层面的高铁技术出征海外，民营层面的工业机器逐步占据市场高地，深圳大疆科技的民用小型无人机取得市场统治地位，以及京东众筹等网站中琳琅满目的智能硬件等，都代表着国人在工业4.0领域的努力和进展。

工业4.0取代不了什么，也不必过于神话，这一次工业革命，不同于前三次工业革命，中国必将占有一席之地。

2.1.3　互联网的商业特点

（1）“无需远行，无需久等”

时间、空间限制是人们从事社会经济活动的主要障碍，也是构成企业经营成本的重要因素，互联网把商业活动的时空限制大大弱化了，从而降低了企业经营成本和国民经济运行成本，人们足不出户就可以达成交易、支付款项，完成各种业务手续，同城交易与异地甚至跨国交易所需时间相差无几。即使人们身处荒山僻壤，只要有一部上网手机就可以与世界各地的客户建立联系，收集订单，采购货物，通过互联网银行收付货款。

（2）迅速扩展的市场和庞大的消费者群

IDC报道，2015年全球互联网用户数突破30亿，普及率超过40％，预计2017年用户数将增长至35.5亿，普及率将提高到46％；未来几年CAGR将保持7.5％的增速。其中，移动互联网用户数超过10亿，占互联网用户比例超过50％；2017年将增长至22.7亿，占互联网用户比例64％。IDC预测，移动互联网用户数未来几年CAGR将在13.7％左右。可以设想，即使其中一小部分作商业性开发，也是十分诱人的市场，事实上95％以上的网站已经商业化，这正是电子商务和互联网营销吸引众多企业注意的主要原因。

（3）高度自主、自立、自由的市场环境

由于Internet是一个国际性互联网，不受如何一国法律的约束和管辖，任何区域性电脑互联网只要在技术上执行互联网协议（Internet Protocol/IP），就可以连入Internet；任何企业缴纳数额不多的注册费后，即可获得自己专用的域名（Domain），在互联网自主从事商务活动和信息交流，因此，互联网是一个自由度较高、约束较少的经营活动领域。这一特点既有利于企业探索新的经营方式，降低营业成本，但也存在一些不良分子欺骗消费者、侵犯他人知识产权的行为，而且不容易查处。

（4）虚拟与现实相结合

互联网世界是虚拟世界，互联网交易双方可能从未见过面，甚至终生也不会见面，但这种虚拟不是虚幻或虚构，而是现实世界的再创造。因此，互联网市场的运行机制必然是既虚拟又现实，以虚带实，虚实结合，从而能够合理运转。

（5）直接与间接相结合

互联网市场既是一种直接的交易市场，又是一种间接的交易市场。直接性指减少了中间环节，加速了商品流通；间接性指买卖双方不见面，心理上会有一点疑问和隔阂，可能影响交易决策。因此，互联网市场顺利运作的关键在于消除不信任感，以充分的信息交流促进间接与直接的有效合作。

（6）大众化与个性化相结合

互联网是一种最大众化的市场，但要求针对性极强的个性化服务。为大众服务是要使每个用户都满意的服务，必须是符合个性特点的服务。因此，互联网服务机制要求将大众化与个性化统一起来。

（7）动态与静态相结合

互联网市场处于一种不断变化之中，变化是常态，但变化必须有节奏，有相对稳定性，才能正常运行。企业要理解互联网市场的这种特点，根据一定的时间、地点条件及出现的新情况，因变而变，采取相应对策，才能不断发展壮大。