第4章 服装店店面形象管理(3)
随着社会的进步，近代许多欧美橱窗设计除了商品魅力诉求之外，还以间接的形式表达更宽广、深厚的人文关怀或艺术风格。由于今日商家的社会责任感不断加强，橱窗艺术不一定基于商业目的，对于社会关怀、季节感知、文化气息、速度感、安全感、可以信赖感等抽象意义的传递，商家有着更多的选择性。因此，不论是在日间的视觉效果，还是当夜幕低垂商店打烊后，现代橱窗设计直逼美术馆的功能。
而今，许多国内品牌服装加盟店抱怨“修个服装橱窗还不如装个户外平面广告位”，在他们眼中，橱窗的实际作用今非昔比，已无法与户外平面广告相比，无法达到预期的经济效果。但正是由于我们现在的品牌服装橱窗展示还较多地停留在欧美橱窗设计的初级阶段，没有将企业、产品最好的一面，用最恰当的手法告诉顾客，所以没有达到预期的效果。从而出现了顾客进店后发现实际的产品要比展示的搭配效果更好。
四、服装店货架的管理
用货架陈列服装商品比起摆地摊来更加充分利用了营业空间，目的是要把服装布置得井井有条，使顾客一目了然，把服装信息最快地传递给顾客，通过服装的感性展示，激发并加强购买的决心；同时也是售货员向顾客提供高水准的服务的基本经营设施。不论是柜式货架、橱式货架、箱式货架、吊杆货架等都是用来放置不同的服装，方便顾客挑选。因此服装在货架上的摆放很大程度上决定了顾客的购买欲望。
1.别出心裁的“公交巴士”店铺设计
在服装店铺的营业中，货架的布置是主要内容，由货架构织成的通道，决定着顾客的流向，不论采用垂直交叉、斜线交叉、辐射式、自由流通式或直接式等布置方法，都应为经营内容的变更而保留一定的灵活余地，以便随需要调整货架的布置。一些专营店很少采用固定的形式。
2.功能性要求
货架之间的距离应保证客流的通畅，小型服装店迎着店门贴墙设置货架是不成问题的，大型服装店就要根据商店的规模形成的人流量、经营品种的体积来测算出合理的距离，一般说主通道应在1.6～4.5米之间，次通道也不得小于1.2～2米之间。
由于各种类型服装的形状、体积、价值等有不同的特性，势必对货架等展销用具也提出了不同的要求，以便达到最好的展示效果。根据各种类型的服装来设计货架，是目前营业厅设计的一个努力方向。
货架的设计应保证服装陈列上架时有适当的面积和空间，使服装能有效地布置成水平排列展示其不同的品种，垂直排列展示同一品种的不同规格和档次。适当的空间不但为服装的纵向排列，也为售货员上架、放货、清洁提供便利。
同一商店，货架的造型应基本统一，目的是为了造成一个整齐、有秩序的环境，提供适合购物的良好气氛。尺寸一致、材料一致、形式特征一致（主要表现在顶、脚、角、面）、色彩一致，使货架造型统一。
3.塑造形象的要求
现在商店的货架设计除了应立足于功能性的要求外，形式上的现代感，是塑造商店形象的主要方面。
货架的传统材料是木材、金属（钢、铝）、玻璃，在国外有使用玻璃钢取代木材和金属，用有机玻璃取代玻璃的趋势，玻璃钢有优越的机械性，并有质轻、半透光、可着色、成形自由、成本低廉等特色。商品陈列用的架、柜、橱、台、箱、隔板等器具都可以采用它。由于它成形自由，使设计师可以赋予它许多新的形式。有机玻璃19世纪已发明，早期产品耐磨性差的缺点已经得到改进，它具有强度高、不破碎、不褪色、塑性高、光线扩散性佳、在国外价格比玻璃便宜等优点。其中易塑性的优点，使它能弯曲、折叠、切割和压铸，使得它用于商店货架材料时，有着广泛的造型可能性。箱式货架为了防尘，应设置透明有机玻璃罩，用透明有机玻璃做橱架陈列商品，有极好的展示效果。除此之外，各种强化塑料、合成木材等有关新材料，也正在逐步推广应用。
货架为了陈列商品，一般不采用刺激性的色彩，以免喧宾夺主。但服装陈列架与服装之间的色彩关系，则必须考虑到通常的色彩作用。如色彩鲜艳的服装，货架的色彩要灰；浅色的服装，货架颜色宜深；深色服装，货架色彩宜淡。货架与服装色彩的搭配是要起到作为背景色的陪衬作用。
在店面服装陈列台和服装架上，需保证充足的光线，这对促进服装的销售十分重要。灯光的设置应力求使光线接近自然光，这样才不影响服装本身的色彩，一般商店照明布局采用全盘与局部并用的照明方法：在商品架、商品橱、商品柜的上面和里面，都加有局部的照明灯具，以保证顾客能清晰地看到服装。但足够的光度并非完善的照明，商场的照明应以货架的位置来拟定照明的位置，而橱、柜内的照明应考虑灯光的投光范围，按橱、柜的实际尺寸进行调整。每一个不同式样和类别的灯具，都有它固定的效果和机能，设计师必须先了解灯具的照明配置目的。这就要收集国内外的资料，掌握“情报”，合理运用资料，最后激发出各种货架创意的新构思。
服装店店面形象管理的软件要素
一、服装店取名的忌讳
一个好的服装店，往往最基本的就是要有一个吸引人的好名字。给自己的服装店起个好听且容易记的名字，也是一件非常花心思的事情，但是却能带来无限的客流量，不过以下几个方面在取名字的时候往往是忌讳的：
1.忌用多音字
在服装店的名字中含有多音字，往往会给顾客在称呼的时候带来很大的不便，在内容上也会造成多意，达不到本身取名的目的，一般来讲，以多音字命名，名字含有两个或两个以上的发音时就更容易让人感到无所适从。例如：乐海服装店，其中的“乐”有两读，一读LE，一读YUE，顾客不知读什么音更好。其他类似的字还有：行（xing，hang）、省（sheng，xing）、重（chong，zhong）、茜（qian，xi）、朝（chao，zhao）等。当然这并不是说取名绝对不能用多音字，服装店取名字的目的就是要让顾客记住自己的店，吸引顾客来消费。
2.忌用意不良
店名不能取与用意不良的字同音或谐音的字词。举几个简单的例子来讲，从事化妆品制造与贩卖的商家，欲使用“海洛英”做商标而吸引消费者购买。那么这样做的结果往往可能是乘兴而入商标局却又败兴而归。其根本的原因就是“海洛英”一词系与毒品同音，这样的出发点本身就是错误的，虽然很多人记住了这个品牌，但是不会用这样的产品。有些商家也会这样认为：国外名牌香水的品牌更“毒”，像“鸦片”（Opium）、“毒药”（Poison）等，为什么她们会通过商标登录？这只能说是东西方文化观念具有很大的差异。比如国外就允许裸泳、裸体日光浴，而在国内的话，这种行为会被认为是“妨害风化”或“违反道德习俗”。
3.忌用偏字
商标名称最主要的目的是让人一目了然，通过名称就会记住商店的主要销售商品，所以在取名的时候一定不能词不达意，让顾客看了店名不知道里面卖的是什么。某大豆蛋白粉厂则为自己的大豆蛋白粉、速溶豆乳品等类产品商标起名为“罡凤”，使用这样的商标不要说一般的农民、市民不认识，恐怕连大学里的老师也未必能理解其要表达的意思，可以想象的是使用这样商标的后果往往是流于普通，很难让人产生进一步了解的欲望。
其实，很多人之所以使用冷僻字起名，是想利用人们求奇求新的心理，从而使人们记住这些名字，另一方面是因为许多店主相信一些所谓的算命先生的话，以求吉利，不管名字有多难记，都要使用。殊不知，这样做的结果往往会导致相反的结果。
好的名字就像好的文章一样，是在平淡中见神奇，而不是靠冷僻字、多笔画字和异体字来吸引人。“劲霸”“七匹狼”“金利来”“江南布衣”“阿依莲”等这些简单易记的名字，个个都是常用字。
4.忌语意隐晦
还要注意的是在取名字的时候，不能寓意过于隐晦，也就是说名字不能过于深奥，让别人看不懂自己的店名是什么意思。其实讲到底，和用偏字的效果如出一辙，本意虽好，却没有人懂，寓意再好也起不到传达词义的作用。
企业、商标名称具有标明企业性质、暗示产品功能等作用，要求有较强的可读性。据《光明日报》载：浙江省兰溪市有家起名馆，他们先给自己的起名馆起了寓意颇深的名字为“叱石成羊”。可是牌子挂出后，别人都不懂，店主连忙在店名招牌旁又补上了“兰溪市企业文化服务社”的牌子以作补充。何谓“叱石成羊”呢？据古书《神仙传》记载：古时传说黄初平牧羊遇道士引至金华山石室中。其兄初起寻之，但见有白石块。初平叱之，石皆成羊。一个面对公众服务的小店，其名字居然蕴含这么玄妙的典故，难怪人们都看不懂。同是起名馆，“酿名庐”和“正名斋”就通俗而令人回味，这说明店名本身就是一则极好的广告。
5.忌用不吉字
追求吉利是每一个商人的出发点，因此含义不吉利是商业命名的大忌。因为它让人对名字的主人产生不好的联想。1987年2月18日《参考消息》转载了一条题为“为讨吉利，港督正名”的消息：“港府与伦敦方面同时宣布，香港第27任总督魏德巍爵士改名为卫奕信，他会在4月19日下午抵港履新，陪同他赴港者包括其夫人及18岁儿子。在情人节即满52岁的新港督根据普通话读音改为‘魏德巍’，被不少港人批评改错名：魏与魏双鬼出格，魏谐音危，象征不吉利等。新港督于是根据港府提供的意见，决定采纳改名建议。而港府发言人解释采用上述新名字，主要是粤语发音与他的英文名字更为接近。卫奕信这个名字代表了信任与保卫，而奕又指神采奕奕。”难以置信的是，名字不吉居然关系到人们对一个官员的接受与否，可见影响之大。
对于店铺来说，一个不吉利的名字可能意味着它将失去大量的顾客。据说在香港曾爆发过一场“白兰地”（法国）和“威士忌”（英国）的销售大战。结果“白兰地”售出四百余万瓶，“威士忌”却只售出十万瓶，只相当于“白兰地”的一个零头。论质量和知名度，“威士忌”都不比“白兰地”差，那为何“威士忌”一败涂地呢？经调查分析，问题出在“威士忌”这个中文译名上。“威士忌”，连威士都忌怕，谁还愿买？而再看看“白兰地”，一个多么充满诗情画意，令人喜爱的名字。从这个例子我们可以看出人们在购买物品时，其实不是单纯地在购物，还在购买一种追求吉利的心理。
6.忌雷同近似
其实人都有一个通病，就是喜欢随大流，很多时候，看见一个商店的名字火了，受到了大家的喜欢，那么，过不了几天，就会有大量的雷同名字出现，比如“家乐福”，周围一看，叫“乐福”的超市一大堆；一家叫“波蜜”其他的也叫“×蜜”；他是“怡康”，我就叫“×康”；他是“七星”，那我变成“×星”……
更有甚者，干脆来个谐音（存着要混大家一起混的心理）。像洗衣粉的几个品牌中的服务标章就“自律”得非常好。既能将自己彻底与他人相区隔，又能树立品牌独特风格。像“一匙灵”“白兰”“狮王”“汰渍”“活力”“熊猫”等，彼此都有井水不犯河水之共识（品牌中没有任何一字近似或相同）！
二、营造人性化的服装店铺氛围
服装店人性化营销氛围的设计首先必须以品牌概念为“宪法”，再从“触、声、色、光、味”五个方面渲染演绎，实现立体营销。一个不符合品牌概念的服装店，再漂亮也只是一个花瓶，很难达到“既卖货，又展现品牌内涵”的目的。
1.触的设计
触的设计包括两个方面：一是空间对身体的触动，如地板的粗细、室内温度的高低、过道的宽窄、陈列的人性化等；二是视觉上的触动，如货架陈列的稀疏韵律。所有这些细节上的感触都会影响顾客停留的时间长短。
一般来说，高端、奢侈品牌的店面要有更加宽阔的徜徉空间。在设计上，要让顾客进入店面后，视野开阔，没有一丝一毫束缚感。货架、展架的陈列相对稀疏，如同国画上的梅花点点，讲究一个意境，使得顾客产生仿若置身艺术馆的感觉。
相对低端一些的普通品牌则不宜如此“冷清”，货品陈列要更加琳琅丰富，同时又要保证顾客是舒适、从容的。货架的布置，一方面要保证客流通畅（主通道应在1.6～4.5米之间，次通道不得小于1.2米），另一方面要巧妙引导顾客流向，保证各系服装都有被关注的机会。
2.声的设计
服装店的声音设计，需要考虑“品牌个性”“目标人群”“场地”“播放时段”四大要素。就拿牛仔裤品牌来说，多数人认为牛仔裤代表年轻、活力、叛逆、自由，其实不然，同样穿牛仔裤，不同年龄，不同文化层次，不同兴趣爱好，他们的精神世界是截然不同的。
大街上每一家专卖店，几乎都不会忽视音乐的运用。各种不同的音乐此起彼伏，再加上车水马龙的噪音，在选择音乐播放时，需要根据场地及周围情况做出调整。一般来说，有两种音乐不容易混杂，一是极其澎湃的，另一种是极细腻轻柔的。对高端品牌，一般来说选择轻柔并带有一丝惆怅伤感的音乐效果最佳，具体仍需根据品牌概念和目标人群而定。但总的原则是：3～5秒抓耳，10～15秒入心，30秒内讲完一段故事或感情。