第3章 互联网营销的社会基础

不论你是不是网民，无论你远离互联网，还是沉浸其中，你的身影，都在这场伟大的迁徙洪流中。超越人类经验的大迁徙，温暖而无情地，开始了。

——摘自央视纪录片《互联网时代》

学习目标

1. 了解并掌握互联网营销社会基础的相关概念和知识，包括互联网的社会意义、社会构成、社会特征、社会信任、信息压力等。

2. 掌握分析互联网社会现象的能力。

3. 学会应用互联网社会基础方面的知识和能力来处理相关社会现象和商业事件，促进互联网营销的开展。

案例导入 变质的海外代购

随着电子商务产业不断发展，海外代购作为一种特殊的销售模式日渐被消费者所青睐。然而，调查显示越来越多的海外代购已然变质（如假代购），消费者利益受到了严重侵害。

假代购指利用电商平台运营代购店铺，将国内厂商生产的高仿外国商品冒充为正版外国商品进行销售，并从中赚取巨大利润差的代购行为。目前在全球范围内，假代购已建立起一条包括生产厂家、发票伪造商、代购店铺等在内的隐秘产业链。其产生原因主要有：①从需求方来说，消费者对高仿外国商品的辨别能力较差，代购店铺的虚假信息进一步误导了消费者；加上国际品牌奢侈品缺乏统一专业认证体系，导致消费者很难购后维权。②从供给方来说，国外奢侈品厂商对经销商和购买者的数量有严格控制，导致正版商品供货渠道闭塞；同时，假代购各环节利润巨大，导致假代购产业链参与者铤而走险。③从政府及社会方来说，我国电子交易法律体制不完善、行政部门对商业平台的监管经验不足等因素，也导致了该现象的蔓延。

规范海外代购对维护消费者利益有着重要意义。政府应进一步健全我国电商监管体系，完善电子商务法律法规。电商平台应进一步规范代购资质认证。消费者应进一步理正消费观念。

资料来源：作者综合整理。

随着互联网的日益普及与广泛运用，当今社会正经历着一场深刻的革命。这场革命，从技术层面来说，主要是一场数字化信息革命，以网络技术为基石的数字化虚拟空间正在逐渐形成和完善，而且已经开始超越单纯的信息技术层面，广泛影响人们的社会生活和社会交往。今天，由于网络生存的高度“数字化”及“虚拟化”特性，人们把在网络空间中展开的社会生活称之为“数字化时代”或“虚拟生存时代”。后现代性的理论家如鲍德里亚（Jean Baudrillard）、利奥塔（Jean-Francois Lyotard）、哈维（Harvey）等声称，诸如计算机和媒体技术，新的知识形式以及社会经济制度的变化等，正在产生一种后现代社会形式。在这一新社会形式中，人们以一种多元化、去中心化、平面化的方式生存和互动。而人们在这一虚拟网络空间中的生存和互动，已充分体现出一系列后现代的生存特征，如平面化、无中心、碎片化、审美化、狂放化、开放性和匿名性等（黄少华，2013）。

3.1 互联网社会构成

网络社会是由人类若干个体经由电脑联机关系所建立起的一个共同体，是每一个上网者能够与不同时空的其他人彼此互动的场域。总的来说，网络社会可以划分为五大要素，即网民、网络群体、网络组织、网络社区和网络公共领域（郭玉锦，王欢，2009）。

1. 网民

网民指互联网上网者形成的一个新的人类社群。一个上网者只要被参与的网络社区接受并通过正常渠道取得有效合法的账户名或电子邮件地址，即可称为网民。网民因为可以从不同角度划分，所以有若干种分类方式。网民按上网时间可划分为：轻度上网者、中度上网者、重度上网者、职业上网者和上网成瘾者。按上网目的来分，可分为信息类网民、娱乐休闲类网民、学习类网民、交友聊天类网民、工作类网民。随着网络逐步渗透进人们生活的方方面面，各类网民的边界也逐渐模糊。

2. 网络群体

网络群体指上网者经常与网上的他人互动交往，并自然形成网上社会群体。网络社会群体中的交流主要有两种目的：一是把网上交流当成工具，二是把网上沟通本身当成目的。网上群体的分类一般有五种方法：①网上统计群体与网上实际群体；②网上正式群体和网上非正式群体；③网上大群体和网上小群体；④网上初级群体和网上次级群体；⑤网上地缘群体、业缘群体和趣缘群体。

3. 网络组织

网络组织是指为实现特定目标，媒介网络所建立的分工明确的共同活动的人类群体。网络组织的特点包括：①特定的组织目标；②一定数量的固定成员；③制度化的组织结构；④通则化的行动规范；⑤开放性；⑥流动性，包括组织的流动性和信息的流动性；⑦成员不必面对面工作。一般来说，网络组织有下列两种划分方法。

（1）网络营利组织和网络非营利组织。①网络营利组织，又可以分为商业网站、企业网站和IP网站组织。还有一种特殊的网上组织，即所谓虚拟企业（virtual organization），是一种利用网络经济、电子商务等手段，对市场环境变化做出快速反应的企业动态联盟，所以又称动态联盟。②网络非营利组织，其中有政府网站、学术网站、公共组织网站和教育科研机构的网站等。

（2）单纯型网络组织和混合型网络组织。这种划分法是把那些只在线上运作的组织称作单纯型网络组织，比如商业网站；把那些既在线上又在线下结合运作的组织称作混合型网络组织，比如企业网站、政府网站或高校网站等。

4. 网络社区

网络社区指在网上相邻或相互关联的若干社会群体和社会组织构成的网上网民共同体。其构成要素包括：①为上网者提供活动场所的网站平台；②平台可供社区中的上网者同步互动和异步互动，那些不能互动的网站够不上社区；③社区中往往有若干网络群体，较大的网络社区往往有若干小的分类社区；④社区管理员和社区规章；⑤进入社区活动通常需要注册为社区会员；⑥社区成员的社会联系强度不均；⑦“常住”该社区者有社区情感（近似归属感）。网络社区的特点表现为：①必须以互联网网络作为传播媒介；②成员通过网络社区能共享信息与沟通；③成员能通过网络社区来满足社会生活的需要；④成员对社区具有一定归属感。

5. 网络公共领域

网络公共领域是指由互联网所构成的社会网络部分空间提供的一个全新的人类互动的场域。人们开始在社会中关注公众利益、公民社会与公共事务，而且参与的人越来越多，随之形成网络公共舆论规模，对社会的建构和进程产生广泛影响。其特点是：①提供了身体不在场和可匿名的互动；②有限沟通理性；③多元论述的共识，即任何一个公共事务议题都是一个多元论述的过程；④自由和开放；⑤可以不同步交流；⑥自组织，人人都是话题发起者。

3.2 互联网社会特征

网络社会与大众社会之间存在明显的差异。大众社会的基础成分是家庭，以规模扩展为标志，内部联系是中心化的，并且其中每一个单元（社区、家庭）只能接触到一种或者很少的大众媒体；而在个人主义的当代进程中，网络社会的基本单位已经变成了与网络相连的个人。网络社会呈碎片化分布，社会范围变得全球化和本地化（迪克，2014）。

大众社会和网络社会的特征比较见表3-1。

3.3 互联网社会关系

在网络社会中，个人、群体和组织之间所有抽象的关系和具体联系都发生了改变。它们的改变是由技术和社会原因引起的，并由媒体网络和社会网络支持。互联网社会关系包括如下几方面。①铰链式的联系：是指在社会子系统中浮于表面的关系，它们由社会和媒体网络的组合而形成；②实质性联系：是指网络社会关系与内部单元和环境的联系；③直接联系：在网络社会，个人、集体和组织越来越多地直接联系起来，基至跨越很远的距离联系在一起；④线上和线下联系：网络社会被认为是社会和媒介网络的结合、线下和线上的结合；⑤自我参考的媒体关系：指社会和媒介网络意识到的和支持的传播关系影响它们偏向代表它们(大众媒体)或者和它们相联系的(互动媒体)利益和观点的过程；⑥互动联系：由于多向传播带来的社会和媒体网络的结合，社会关系变得更为互动和分散；⑦高度组织化的联系：网络作为一个组织上和媒体形式的应用能够降低复杂程度，实现中心化和去中心化的结合；⑧代码关系：作为复杂性、不确定性和风险提高的结果，社会和媒体网络拥有越来越多的程序控制和通行代码，网络社会里的所有关系会越来越程序化和代码化（迪克，2014）。

3.4 互联网社会信任

网络信任的界定建立在施信者（trustor）与受信者（trustee）的对偶关系基础上。信任产生的过程始于受信者拥有一种客观的、内在的可信性（trustworthiness），即在交换中自己将在多大程度上可以完成交易义务。从施信者角度而言，可信性是一种信任的归因，而信任可被定义为对交易的一方在一个充满风险和不确定性的情境中履行交易义务程度的感知（Baily, Laura, Gurak, Konstan,2002）。网络信任的关键条件包括五个方面：风险（risk）、弱点（vulnerability）、期望（expectation）、信心（confidence）和利用（exploitation）（Corritore, Kracher, Wiedenbeck,2003）。

信任产生的过程模式见图3-1。

在电子商务环境下，信任信念（trusting belief）是指消费者相信网站供应商至少有一种特征是对自己有利的，这种特征包括网站供应商的能力、善意、诚实和可预见性；信任意图是指，即使消费者无法控制网站供应商，仍然愿意或倾向于依赖他们（McKnight, Chervany,2002）。

信任概念的跨学科模型见图3-2。

网络信任的模型分为如下几个方面：初始信任（initial trust）模型、基于制度信任（institution-based trust）模型、虚拟社区信任（virtual community trust）模型、B2B网站信任（B2B website trust）模型、网上商店信任（eStore trust）模型等（鲁耀斌，周涛，2005）。其基本框架用于分析其产生原因、表现因子以及结果之间的相互关系（见表3-2）。

五种类型的网络信任模型具有很多共性，譬如在消费者的信任和信任的原因上，几种类型十分相似，但又存在着一些差别，譬如在不同的信任模型中，消费者往往提出了不同的具体要求。具体五种网络信任研究模型的异同可总结如下，见表3-3。

建立起消费者的网络信任是互联网营销成功的关键。通过以上对包括初始信任、基于制度信任、虚拟社区信任、B2B网站信任、网上商店信任模型在内的五种信任模型的比较分析，我们能够发现这五类信任的决定因素、表现以及信任的结果，从而将网络信任的建立机制进一步完善，并应用于实践当中。

3.5 互联网数字鸿沟

数字鸿沟（又称信息鸿沟）是指信息富有者和信息贫困者之间的巨大差距现象，反映信息通信技术接触不平等。数字鸿沟的产生源于社会中对数字科技的不平等接触，而不平等接触的直接原因是很多资源的分配。这些不只是物质资源，例如收入和占有设备，也包括时间资源（有时间使用新媒介）、心理资源（足够的技术知识）、社会资源（网络和帮助获得接入的联系）和文化资源（地位和其他激励人们去获得接触的文化奖赏）。这些资源在人群里的分配方式可以被社会里许多的个人和地位的不平等来解释。所有这些不平等，似乎都与不同的人所拥有的接触新媒介的机会数量有紧密的联系（迪克，2005）。

新媒体接触步骤主要有四步（具体如图3-3所示）。①动机接触：触发动机的直接原因可能是不充足的时间、心理、物质、社会和文化资源；②物质接触：实现物质接触的最重要的资源是物质资源（家庭收入）、时间资源（有充足的时间从事计算机工作）和社会资源（激励和帮助人们获取接触的一个社会网络）； ③技术接触：为此至少需要三种数字技能，即操作技能、信息技能和策略技能；④使用接触：使用任何新科技的最终目的，比起物质和心理资源，时间、社会和文化资源对使用接触而言变得更重要，而年龄、性别、种族、智力和健康或残疾的个人类别决定了人们在新媒介应用中的兴趣所在，使用新媒介所投入的资源主要由劳动力、教育、家庭和居民地位类别进行解释（迪克，2005）。

关于使用接触不平等上一个最明显的事实是，不同地位和个人类别的人们使用计算机和网络的多样性，即产生了使用差距。使用差距是关于不平等实践和应用的，即在特定环境下的行动和行为，包括了知识和信息。社会和媒介网络同时也具有集中信息、知识和力量的固有特性，会把资源移动到已经更强大的参与者那里。重要的是，随着计算机和网络的普及，使用差距可能会增加而非减小。这个差距意味着结构性不平等，一些人将比其他人拥有更少的动机、物质、技能和使用接触，产生相对排除甚至完全被排除在网络社会和新媒介使用之外的例子。不得不承认，数字鸿沟恶化了结构性不平等原本就已经一直在增长的这样一个情况，反映出来的就是一个三层的网络社会（见图3-4）。

3.6 互联网社会问题

1. 信息压力

信息压力是指人们在接受信息的过程中，由于信息量过大或者信息质性程度过强超出了个人的接收和处理能力，主要表现在生理上和心理上超过阈限从而产生的焦虑与不适。具体体征包括：①出汗、头胀、疲惫、失眠等；②浮躁、坐立不安、精力难集中；③回避信息刺激源，比如自己独处感觉会好些。信息压力的过程表现在三个方面。①接收信息数量方面：无用信息的接触和排除以及信息总量的超负荷接收；②接收信息质性强度方面：在单位时间内单位信息激活相关信息量的多少和持续时间上，比如，个别信息让你印象深刻，具有较强的心理冲击力，几乎无法抹去，会让你时时想起并伴有情绪变化，于是形成压力；③对接收信息的应对及通过身体行为处理方面：信息之间经常会出现冲突的状况，比如，有多条信息告知你需要在同一时间内完成不同事情，在这种情形下，重要信息间的冲突让你几乎无法分身，于是形成压力。

信息压力成因主要有以下一些因素：①互联网形成巨大的社会张力，这种张力使社会互动频率增加；②认知者的识别和筛选因素，个人信息搜索和处理的水平将直接影响信息获取的相关性和信息处理的速度；③人类认知的生理极限和心理极限，人类感官在单位时间内接收和处理信息的量是有限的，人在单位时间内所能获得的信息越多，越会引起身心整体不适，导致心烦、情绪不稳定等；④互联网的便捷性和自组织性，通常电脑架构的互联网是不知疲倦的，可以连续运作，网络的自组织性，是说网络的“意志”就是链接更多的节点，可能无止境地牵动着当事人的行为眼力或动机（郭玉锦，王欢，2009）。

2. 互联网成瘾

网络成瘾指对网络过度使用以致沉迷于网络所造成的心理困扰，是一种强迫症状。成瘾者并不是计划要过度上网，而往往是不由自主地滞留在网上，不能控制自己。结果往往是过分依赖网络或网上生活方式，而忽略了现实生活内容，生命时间多被网络占用，对现实生活不感兴趣。网络成瘾具有下列判断标准（见表3-4）:①强迫性地非本质使用；②对活动或人际往来失去兴趣；③被线上即时活动占据；④无法控制。当然，这并不意味着只要是长时间驻留在电脑前就是网络成瘾者。如果网络生活能够与面对面的现实生活整合，并不妨碍现实生活的运作，则网络使用仍是相当健康的。但是，如果面对面的生活因为网络生活而被搅乱，甚至构成困扰时，网络成瘾就构成问题了（郭玉锦，王欢，2009）。根据不同的网上活动及其需求的满足，网络成瘾分为五种类型：①网络性成瘾，指沉于成人网站里的成人话题聊天和网络色情品；②网络关系成瘾，指沉于在线聊天或通过网站结识网友；③网络强迫行为，指以难以抗拒的冲动在网上交易、网上购物、网上在线赌博；④信息收集成瘾或网络信息超载，指强迫无目的地浏览网页以搜索和查找数据或资料；⑤计算机成瘾，指过分强迫地迷恋于电脑游戏或编写程序。网络成瘾形成的因素有：①生理因素。网络成瘾者青少年为众数，显然这是年龄特征的标志。青少年生理刚刚成熟或者已经成熟，对新鲜的东西带有尝试的行为倾向。他们的生理水平处于功能旺盛时期，但又缺少宣泄输出的恰当渠道，一经有条件宣泄输出，他们就会觉得生理上平衡、舒适。②心理因素。青少年较强的心理需求在互联网上容易得到满足，集中表现在自我认同、自己做主做任何事情的感受和体验、亲密关系、内在性驱力、成就等。③社会因素。社会环境尤其是教育环境，包括家庭、学校和社会场合，如果不能满足青少年的需要或能力的培养，青少年就会寻找其他替代方式，比如网络。

3. 互联网犯罪

现行的网络犯罪主要包含以下四种类型：①网络盗窃，由于行为环境不同，网络盗窃主要表现为数据信息盗用和网络服务盗窃；②网络诈骗，是一种通过网络技术在网络上编制程序、发布虚假信息、篡改数据资料等，从而使某人或某台电脑相信并允许诈骗者非法获取信息、实物或金钱的高技术网上犯罪行为；③数字故意破坏，包括入侵电子信箱、擅自穿越防火墙以及私自解密；④网络洗钱，一种非法资金周转行为。首先，犯罪分子可以利用计算机网络来记录、建立甚至控制复杂的资金周转网；其次，网络上资金周转的实行，使得犯罪分子可以通过雇用专业黑客或绑架、贿赂、逼迫银行内部的工作人员以及计算机系统管理人员的方法来获取系统的读取权；最后，由于互联网为以电子方式购买商品和服务提供了各种各样的机会，从而为更隐蔽的洗钱活动创造了条件。

案例分享 网络犯罪中若干构成要件要素的定性困境

巴中市中级人民法院王卫在2016年发表了《类型化与解释：网络犯罪中若干构成要件要素的定性困境及其应对：以裁判文书网100个案例为分析样本》，探讨了以网络为犯罪空间的犯罪行为的若干构成。分析样本及研究发现摘录如下。

1. 分析样本

在中国裁判文书网中采用高级检索，关键词中输入“网络”并在文书类型中选择刑事判决书，可以检索到8322份刑事判决书。王卫对这8322份刑事判决书进行筛选，并随机抽出100份。按照以网络为犯罪对象、以网络为犯罪工具和以网络为犯罪空间分类，发现以网络为犯罪工具的占比最大，达到75%（见图3-5）。

2. 研究发现

（1）网络犯罪随网络发展历程而演变。网络技术从最初的萌芽状态，发展到现在的大数据网络时代，网络犯罪也在同步发展，由最初的直接攻击网络本身发展到以网络为工具进行犯罪，进而发展到在“网络空间”中犯罪。简言之，即“犯罪对象”“犯罪工具”“犯罪空间”。其中，三种犯罪类型含义如下：①网络作为犯罪对象，指网络本身或者网络包含的元素成为犯罪行为所作用的客观存在的具体物，诸如黑客攻击计算机信息系统、窃取计算机上的数据和公民个人信息等；②网络作为犯罪工具，指以网络作为犯罪手段或者工具去实施传统犯罪行为，并且网络因素的介入并不改变传统犯罪的性质；③网络作为犯罪空间，指因网络生产力不断发展而产生的空间（见图3-6）。

（2）解决网络犯罪定性困难问题，不需要重新立法而是扩张解释。作者研究发现，网络犯罪中若干构成要件要素在网络环境下并没有产生新的法益。同时，作者经过对100个案例的分析后，以网络为犯罪对象、网络为犯罪工具、网络为犯罪空间这三大类型为逻辑起点，构建了一个实现基本路径的实践纲要。

本章小结

本章主要介绍互联网营销社会基础方面的相关知识，阐释了互联网的社会意义、社会构成、社会特征、社会关系等基础概念，并深入探讨了网络社会信任、数字鸿沟、信息压力、网络成瘾、网络犯罪等热门话题，对其后的机理进行了剖析。学习本章能让读者对互联网营销背后的运作机理有更深入、系统的认识和把握，对企业和个体如何构建网络社会关系、网络信任，警惕网络犯罪，以及消费者如何克服信息压力、网络成瘾都有一定的借鉴和启迪作用。

关键术语

网络社会（network society）

网民（netizen）

网络群体（network group）

网络组织（network organization）

网络公共领域（network public domain）

施信者（trustor）

受信者（trustee）

可信性（trustworthiness）

数字鸿沟（digital gap）

信息压力（information pressure）

网络成瘾（internet addiction）

网络犯罪（cyber crimes）

网络盗窃（internet theft）

网络诈骗（internet fraud）

数字故意破坏（digital vandalism）

网络洗钱（network laundering）

虚拟组织（virtual organization）

风险（risk）

弱点（vulnerability）

期望（expectation）

信心（confidence）

利用（exploitation）

初始信任（initial trust）

基于制度信任（institution-based trust）

虚拟社区信任（virtual community trust）

B2B网站信任（B2B website trust）

网上商店信任（eStore trust）

课后习题

1. 请列举互联网社会构成的基本元素并分别概括其特点。

2. 结合2016年发生的“魏则西”事件，思考百度如何修复网络信任。

3. 请结合本章内容分析开篇案例。

参考文献

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