1.2　软文营销职业化

软文是重要的营销推广手段，不仅是因为它的效果出众，更关键在于它是论坛营销、微博营销、微信营销、博客营销等手段的基础。想成为一名优秀的营销人员，一定要学会“写”，要善于运用软文工具。

软文营销，往往是与新闻营销、博客营销或是论坛营销相互配合使用的，从这些方法组合出击，效果会大幅度提升。而仅仅突发奇想写的一篇软文，不能称为“软文营销”。软文营销往往是通过周密的策略，利用一系列的文章，环环相扣、由浅入深、一步一步达到目标。具体的文章内容不一定要直接推广产品，可能是先普及某一种概念，或是为后面的计划做铺垫。

1.2.1　自媒体时代！软文营销很重要

当代社会人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。自媒体以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。

1．什么是自媒体营销

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，自媒体传播是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛等网络社区。

随着个人用户对互联网的深度使用，企业或个人都开始借助这一点，借助这个平台达成产品营销的目的。通过自媒体平台，可以将自媒体营销规划为以下几种。

1）博客营销

博客营销的本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起信任感和权威性，形成博客品牌，进而影响用户思维和行为（图1-20）。简单地说，就是一种公关行为。

2）微博营销

通过微博的形式进行推广，以提升品牌、口碑、美誉等为目的的活动叫作“微博营销”。微博的内容由简单的语言组成，对用户的要求极低，而在语言的编排和组织上没有博客要求高，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论，更新起来也方便，字数也有所限制。微博开通的多种API使大量用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。目前主流的微博有新浪微博（图1-21）、腾讯微博等。

3）微信营销

如今，微信已经成为网民的必备聊天工具之一，手机中没有安装微信就如现实中不用手机一样稀奇。从营销的角度说，对于用户覆盖率如此大、用户如此集中的平台，势必要好好利用。所以现在通过微信营销的不论是企业还是个人都越来越多。我们可以通过微信聊天的方式，也可以通过发朋友圈的形式进行营销。它的操作简单，只要会打字、聊天，推广成本几乎为零。

4）百度贴吧营销

相对于微信而言，贴吧的使用人群会相对较少，而且大部分是一些比较注重娱乐效果的年轻人。但这也不妨碍我们利用这方面进行营销。百度贴吧历来出现的热点网络事件也不少，例如“贾君鹏事件”在当时让很多敏锐的站长导入了不少流量。在百度贴吧的推广，主要是要形成一个体系化，同时需要一些运气和对市场敏锐的嗅觉，我们在贴吧发帖要注意以下三点。

（1）发在哪

不论你发什么内容，如果你发的地方不对，很快就会被删除，所以最好的办法就是选好相应的贴吧，另外我们也可以选择比较冷门的贴吧发帖，冷门的贴吧主要是指那种没有管理员的贴吧，可以重点关注下，主要是发主题帖，也可以采取方案是热门的只发回复，冷门的发主题，这样会尽量减少被删的概率。

（2）怎么发

通过观察我们会发现，在贴吧发帖如果是没有回复的主题帖，在被百度收录后一段时间内很容易被清除，而有回复的就好很多。所以发主题一定要消灭零回复，在热门和相关的贴吧，细心写一篇内容翔实的软文，然后可以用马甲号抢占沙发发个外链，之后没事就拿各种小号上去顶一下，这个工作看似多余，其实价值很大，百度贴吧最重要的好处就是自然导入效果很好，很多人都愿意点进去看看你的网站。

（3）抓细节

贴吧中发帖只要带了外链就消失，其实百度的内部有一个链接收集系统，如果你没事就大量堆砌链接，那么这个链接很快就会被加入垃圾池，所以在贴吧发帖时要注意这一点。

5）论坛营销

论坛营销注重的是策略，是经过周密而复杂的策划，为达到一系列的营销目的而进行的一系列行为，往往需要团队协作才能完成。

论坛营销经常需要软件支持，它是实现事件营销、精确营销、口碑营销、病毒营销的重要手段之一。不管是专业的网络营销公司，还是各大企业厂商，都非常热衷于论坛营销（图1-22）。

2．软文营销的重要性

随着互联网的发展，信息时代已经到来，硬广告已经被分化和稀释，于是企业广告进行软性再隐形就衍生出如今的软文营销。

现在搜索关键词“软文营销”，搜索结果从软文撰写到软文推广，各类网站层出不穷、良莠不齐，可见软文营销已成为时下火热的营销方式（图1-23）。

软文营销为什么会如此重要，从软文营销的几点优势我们可以看出。

1）降低企业成本

随着网络的发展，网络广告的成本已经是越来越高，百度竞价推广带来的流量虽然比较精准，但是竞争对手的竞争加上恶意点击的数量，必定损耗更多的广告费用。当然硬广告会获得非常不错的流量，但是流量质量不高，没有转化率。而且广告费用是相当高的。而一系列的软文的价格远远比百度竞价排名和硬广告费用要低得多，所带来的流量又是相当精准的，好的软文还能被别人免费转载，从而扩大软文传播的范围，并且一劳永逸。软文还会根据热点话题引导网友的讨论以及共鸣，让有意向的群体接收到企业的信息。

2）辅助搜索引擎优化

搜索引擎优化人员每天都需要把软文发布到新闻源或者权重高的网站平台上面，以此来增加网站的收录量，提高高质量的外链数量，如此可以有机会在各大网站平台留下链接指向自己的网站，还可以引导权重的传递。而这个时候大量的软文就显得尤为重要。如果说搜索引擎优化人员是企业网站在沙场征战的将军，那么好的软文就是利剑。软文的好坏甚至直接决定战场的胜负。

3）多样性和可接受性

软文由于文字资料丰富、传递的信息完整，并且不拘泥于文体，表现形式多样，从论坛发帖到博客文章、网络新闻，从娱乐专栏到人物专访，从电影到游戏……遍布网络的每个角落（图1-24）。

4）增加流量提高品牌知名度和口碑宣传

一篇好的软文，可以给网站带来惊人的流量，而且软文带来的流量产生的转化率是非常高的，直接给企业带来销售量，甚至还把口碑给打造起来了。那么如果有一系列优质的软文呢？它可以让读者产生好印象，做好口碑的宣传和铺垫，让广大群众了解产品从而产生知名度，低成本地把产品品牌体现出来。

1.2.2　岂止于文字！软文的多媒体化

软文作为这个时代崛起的新兴产物，其形式多种多样，可以是一组幻灯片、一个视频短片、一篇文章，或是一份调查报告。它是一种更容易让群众接受的、新的广告思维。

1．软文的定义

物质越发丰富的时代，软文被越来越广泛地被运用，互联网软文和传媒软文共存成为了当下的趋势。而软文的定义可以分为两种：狭义的定义和广义的定义。

1）狭义的定义

指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是软文早期的一种定义，也就是所谓的“付费文字广告”（图1-25）。

2）广义的定义

指企业通过策划，在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。在大部分报刊、杂志都会提供登一块广告，付送一大块软文的地方。有的电视节目会以访谈、座谈方式进行宣传，这也归软文（图1-26）。

2．软文的多媒体化

软文虽然千变万化，其目的性只有一个，就是达到营销目的。也是由于此原因，衍变出如今多媒体化的软文。多媒体技术的非线性特点，改变人们传统循序性的读写模式。以往人们读写方式大都采用章、节、页的框架，循序渐进地获取知识，难免给人以枯燥的感觉。而多媒体技术将借助超文本链接的方法，把内容以一种更灵活、更具变化的方式呈现给读者，让读者更容易吸收。多媒体软文的表现一般分为以下几种。

1）文字类

是以文字和各种专用符号表达的信息形式，它也是现实生活中使用得最多的一种软文表现和传递方式。用文本表达信息，给人充分的想象空间。

2）图像类

一般是通过一张图片或组图的方式，或是图片加上附注的几行文字，表达内容、传递观点。给人增添了视觉效果（图1-27）。

3）动画类

动画是利用人的视觉暂留特性，快速播放一系列连续运动变化的图形图像，也包括画面的缩放、旋转、变换、淡入淡出等特殊效果。通过动画可以把抽象的内容形象化，合理使用动画可以达到事半功倍的效果。例如很多提倡爱护环境类的动画类软文，都是以时光变迁画面的动态形式展示的。

4）视频类

视频影像具有时序性与丰富的信息内涵，常用于交代事物的发展过程。视频非常类似于我们熟知的电影和电视，有声有色。例如我们经常逛淘宝天猫的时候，在商品的介绍中间，很多都会拍一段视频来全方位地展示产品，这种就属于视频类的软文。

1.2.3　培养营销手！由浅入深的布局

软文营销是一个过程：从写作的策划开始，到开始写作，到营销推广，再到达成效果。一步一步要循序渐进，一口吃不成一个胖子。

1．软文写作前策划

软文营销是一盘大棋，从开始着笔写之前，我们就应当先了解我们写这篇软文的目的和希望其达成的效果。也就是我们不仅需要了解产品，还需要了解产品的目标受众。这样我们就需要先找到目标人群，然后找出针对目标人群而言，产品存在的亮点开始写作。

例如饮品类的产品，我们就需要对目标人群有一个大概的了解，然后针对其目标人群展开文章的写作。例如某奶茶品牌，在微博、微信上推出的最美樱花女神的活动。从这个案例分析，营销人员首先考虑的就是，奶茶的目标受众一般都为年轻人，其中女生居多，所以活动主题围绕年轻的女生展开。然后此活动设置奖品大都是印有品牌标志的可爱水杯、笔记本、抱枕、奶茶免费劵等。这些都是用来吸引目标大众参加活动的好方式。

其次就是营销方面，一篇软文往往是不能起到特别直观的效果的，所以我们要先做好整体性规划，进行一系列同类型的软文推广，让群众能够持续性关注，从而深入了解品牌、奠定口碑。还是拿奶茶产品来说，商家一般会都会在不同的季节，或不同的节日推出具有特色的产品来推广奶茶。多篇软文推广的效果就是从多个角度来展示产品，既体现其多元化，也从数量上影响消费者。

2．软文写作之标题

写作软文，首先是拟好一个足够有吸引力的标题。也许很多作者都不愿意做“标题党”，都愿意去写含义深远的文章。可是作为一个读者看文章的时候，却不会从你的内容看起。所以一篇文章有没有可读性只能是有没有读的后话。

3．软文写作之开头

拟定好标题后就开始正文的写作，不拘泥形式的软文，一定要有让读者情不自禁地沉溺其中的开头。我们常见的软文开头有以下几种。

1）开门见山型

开门见山型就是在开头点题，讲明主旨。这类型的开头要求语言朴实、不拖泥带水（图1-28）。

2）引用名言型

引用名言作为开头，从而凸显文章的主题及情感，会让读者觉得作者很有文采，吸引了读者的同时提高了文章的可读性（图1-29）。图1-29为一篇告诉我们珍惜时间的文章，它就是引用马克思说的：“一切经济最后都归结于时间经济”，这样一句名言作为开头的。

3）情景导入型

这类软文在开篇有目的地引入或营造软文行动目标所需要的氛围、情境，以激起读者情感体验，调动读者的阅读兴趣。图1-30是某淘宝店铺推出的软文，作者在开头营造出美好回忆的场景，而在这个情景的背后，隐藏着一条重要信息—此淘宝店的产品和产品风格。

4）平铺直叙型

这种类型的开头是把一件事有头有尾、顺畅地说出来，平铺直叙。它一般是通过软文本身表现出来的重大吸引力来吸引读者阅读。

5）夸张刺激型

这类开头就是用夸张或夸大的写作手法，抓住读者的视线。这类软文的开头大部分是以销量为诱饵的（图1-31）。在产品的人气、销量、价格等诸多因素中，销量是产品品质的最好说服力，它不仅代表着人气，还显示出购买该产品的消费者数量，因此销量火暴不仅意味着产品的人气高，而且还代表着消费者对该产品品质的绝对信心。

6）联想猜测型

这类型的开头更倾向于写实或拟人，能让读者看到后产生联想，于是就有了继续阅读的欲望。

4．写作软文之正文

写软文正文的内容时，我们最重要的是结合产品来写。然后根据产品所针对的目标群众，选取一种适合的写作方式。软文正文一般可以有以下几种类型。

1）抑扬式

“抑扬”是记叙类文章写作中常用的一种技巧，可分为欲扬先抑和欲抑先扬两种情况。欲扬先抑，是先褒扬但是从批判的观点落笔；欲抑先扬则正好相反，使用这种方法可以使文章情节多变，形成对比。

2）悬念式

悬念式软文内容写作就是要设置疑团，不断深化冲突，借以激发读者的阅读兴趣。

3）层递式

层递式软文布局，就是在论证时层层深入、步步推进、一环扣一环。论叙时，由现象到本质，由事实到道理，这是层递；提出原因，再做分析，最后做结论，也是层递；将道理层层深入，也是层递。

运用层递式结构要注意内容之间的前后逻辑关系，顺序不可随意颠倒。它的好处是逻辑思维缜密，能说明问题。

4）片段式

片段式布局是指，根据变现主题的需要，选择几个典型的人物、事件或情景等片段组合成文。

5）穿插式

穿插式的文章主要是以时间线为主展开写作。将描写的内容通过插入、回忆、倒放的方式表述，形成的一个整体。

5．写作软文之结尾

与写文章一样，软文的结尾其目的性一般也是总结全文、突出主题、呼应开头之类。所以在结尾的时候也有几种写法。

1）首尾呼应式

这样的结尾使文章更有条理性，结构更显完整。

2）结尾点题式

如果在写作正文时没有明确的提出观点，在结尾时我们就可以利用这个方式来点明主旨。

3）自然结尾式

在写故事型的软文中，我们通常会采用此类方式结尾。这种结尾给读者意料之外又在情理之中的感觉。例如下面的这篇软文（图1-32），就是以自然式为结尾的故事型软文。

4）抒情议论式

先对全文进行总结然后阐述作者的观点及感受。这种结尾能够体现作者的真情流露，从而激起读者的感情波澜。

5）祝福式

这种结尾是推广者站在第三者的角度，对文章中的人或事物进行祝福。

6．软文的营销策略

软文营销就是指通过特定的概念诉求，以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。软文营销策略可以分为以下几种。

1）新闻策略

人都有好奇心，渴望了解新事物、学习新知识，所以新闻类软文很容易得到人们的关注。操作时要注意，新闻软文一般要突出一个“新”字，文章中的内容一定是人们所不知道的、不熟悉的，如新鲜事物、新鲜观点、新鲜知识、新闻话题等。文章的形式要符合新闻写作规范，发布的媒体及具体版块也应当是正规栏目，千万不要发到广告版。

2）经验策略

经验分享型软文，此类软文的策略主要是利用了心理学原理中的“互惠原理”，通过免费向受众分享经验、免费给予他们帮助，以达到感动用户的作用。

而且这类文章形式一般都是无偿给予的，消费者在读时没有任何心理负担，且是抱着主动学习的态度阅读的，所以软文中的信息更容易被用户接受和认同，甚至有的用户在看完后，还会主动帮我们进行口碑传播。例如我们经常看到类似《怎么样做好ppt》《怎么样成为文案高手》等文章（图1-33），只要有需要的读者都会自己主动去阅读，并且也乐意分享给需要的人。

3）概念策略

打造一个与目标用户息息相关的概念，超越产品和企业，为行业定义一个新的市场现象。这个概念要高度符合用户需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视，这样才容易成为行业标准，在行业发展历史中成为独立的名词。

4）技术策略

人们常常把技术与“专业”“高深”“高品质”“精湛”等联系到一起。所以如果是走技术的路线，会更容易获得用户的认可。特别是一些创新型的技术，还会受到媒体的热捧。例如前面提到的3D打印机，是3D技术取得突破性发展的成果，媒体就会争相报道。因为这些技术推动社会的进步，媒体的特点决定了他们必将关注这些事。事实上3D技术，在很多领域都取得了不错的成果，每次他们有新的技术和产品，都会得到全球媒体的关注。

我们在利用此策略的时候应当注意此策略的关键在于，用技术层面的东西去打动用户。所以其中提出的技术一定要真实，必须具备一定的先进性，能够真正帮用户解决一些实际问题。而且在向用户描述的时候，不要过于高深。

5）话题策略

足够热门的话题，可以让用户之间自发谈论，达到其传播的效果。获取足够热的话题，有两个比较好的方式。一是围绕、结合社会热点制造话题；二是针对用户的喜好与需求引发争议。例如王老吉之前有一篇软文《捐了一亿，王老吉重庆卖断货》，这篇软文是在2008年汶川地震时，王老吉捐款1亿元，在这个热点下制造出的话题。然后其再通过一系列的营销举措，把中国网民的爱国情绪和同胞情谊渲染到了极致，一举确立了王老吉品牌非常积极和正面的形象。

6）权威策略

对于具有权威性的东西，人们都是比较信服的。所以树立权威也是软文营销的一个策略。例如大公司的产品，我们对其质量都会比较肯定；大商场销售的产品，我们也一般都不会去质疑。

我们可以通过企业背景来打造权威，通过好的企业背景，迅速建立权威。例如，很多的网络游戏，在游戏上线之初就让其受到高度关注的原因大部分都是因为它是由网易或腾讯等大平台投资创办。如果我们的企业没有这样的好背景，可以通过一些后天的方式弥补，例如通过各种合作的形式，挂靠到权威部门或大公司旗下。

除了企业背景之外，还可以围绕产品打造权威。例如，产品技术特别先进、质量特别好都可以奠定权威。在智能手机还没普及的时候，我们用得比较多的是诺基亚手机，在进入中国市场的初期，就是先通过技术打造其产品的权威性的。通过它的经久耐用、耐摔、电量持久等一系列原因，快速奠定了其在中国市场的地位，获得了用户的认可。

除了通过企业和产品外，我们还可以通过人打造权威。例如很多商场店铺，本来都是新店的情况下，如果挂上是由哪位明星或名人开的，他的影响力就会比其他的同类店铺要大。