1.3　经典案例分析

想要撰写出一篇好的软文并非易事，它对于作者的专业知识和文笔功底都有着很高的要求。不少站长和文案人员在撰写软文时，往往因为没有把握住软文的卖点而以失败告终；还有的是由于企业及推广公司的不正规，出现了许多营销方面的风险和误区。如何巧妙地避开和应对风险，成为了营销工作者们的工作重点。下面我们来看看几篇关于软文营销的案例。

1.3.1　【正案例】情感有内涵：爱，不停炖

《爱不停炖》是小熊电器在2012年中秋期间推出的系列微电影，该微电影共有三篇。第一篇是讲述中秋节间，一个父亲知道在外工作的女儿咳嗽以后，不怕路途遥远、旅途艰辛，千里迢迢来到女儿工作的城市，就是为了给女儿炖一锅雪梨汤。以父爱为主题，在中秋节期间推出，引发读者对家人的思念与感激之情。在这篇微电影推出后，还引发了中秋回家的热潮。

第二篇是在光棍节期间推出的，讲述一对情侣分手后，一碗熟悉的汤勾起了女孩所有美好回忆的故事。结合光棍节的时间点，以当爱已成习惯为主题，更容易引发读者情感上的共鸣。给当下年轻人爱情观的思考，发人深省。

第三篇则是讲述的一个网友在看完《爱不停顿2》的感人故事后，发私信给小熊电器想借道具一用。小熊团队获悉后帮助他全程策划并实录下来的一个真实浪漫感人的求婚故事。因为一切都是真实记录，因此更容易让人动容。

其系列的电影，都是围绕人的情感线为基础，通过简单的故事情节、真实的情感，配以煽情的音乐，引来无数网友的眼泪和评论，很多网友看了后都忍不住掉下眼泪（图1-34）。这就是之前所提到的行业类软文中的情感型软文的特点—采用情感故事的形式，诱发人情感上感性和脆弱的一面，无形中将产品融入其中。因为情感故事的融合，其产品也变得“温暖”。

1.3.2　【正案例】布局藏曝点：封杀王老吉

在2012年，网上有一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行转载，甚至部分纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。这个帖子以“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”为主线。“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”为情节，引导消费者对其关注与消费。随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货（图1-35）。

其实在早前王老吉的发展中，王老吉品牌的知名度已经极高。但是一直以来，王老吉都是以产品功能作为品牌奠定的基础，这在很大程度上帮助王老吉打开了市场并获得迅速成长。但是与其他单一依靠功能性发展的品牌一样，带来的副作用就是品牌资产单薄。除了知名度以外，在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，这将成为品牌后期发展的严重障碍（图1-36）。

王老吉也意识到了这个问题。因此它想到，通过从企业责任感到品牌美誉度，再到品牌忠诚，应该是一条不错的品牌提升路线。于是它展开了这次有蓄谋的营销：在那次地震为数千万人带来了不幸，举国哀悼。在众多的企业和个人为灾区人民奉献爱心的时候，任何借机炒作的商业行为都只会激起广大民众的愤怒。因此，在这个敏感事件背后，王老吉聪明地回避了这个风险，利用“整治”这个企业为由正话反说，淡化了软文的商业目的，毫无企业炒作痕迹感。在事件的传播途径上，王老吉选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。整个过程，怎么看都是热情网友自发的行为。在利用这次的事件营销对王老吉来说应该是一个很好的尝试和开端。

1.3.3　【正案例】内容很真实：吃垮必胜客

对于目前网络营销推广较多采用正面的、绝对的模式进行创意。如食品行业大部分是对于其健康、味道进行详尽描写，以达到其营销效果；电子行业则是对其科技的创新、价格的实惠等进行推广。网民对这些重复推广方式的产生逐步形成“审美疲劳”。而必胜客的这篇《教你如何吃垮必胜客》反其道而行之。采取的是和王老吉相同的病毒式营销模式，精心制作出具有强大感染力的“吃垮”必胜客为“病原体”，以适合网络论坛的语言风格，就像一个精明的女孩子在男朋友耳边炫耀她的成功经验。通过用户的口碑宣传网络，利用病毒传播原理快速复制、扩散开来。例文如下。

教你如何吃垮必胜客

去过必胜客的朋友想必会对必胜客的沙拉有很深的印象吧，小小的一碗就要收几十元！

不过必胜客的沙拉是自助的。给你一个碗（碗越来越小，越来越浅了），你能拿多少，就给你多少。不过必胜客太了解人性了，所以规定沙拉碗只能装盛一次，不管你能装多少。

那碗并不大，而且浅，简单地装，装不了多少，因而，如何保证自己的32元（价格真是一涨再涨，最早是25元一份，后来涨到28元，又涨到30元，现在已经是32元了）不至于被剥削太多，尽可能地把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果，也就成了一门有趣的学问。我每次去必胜客都会被这门精深的学问所吸引，为此花了不少钱。

对此，我们有针对性地、科学地研究了沙拉的堆砌技巧，现不吝为大家奉上。首先，要有一个正确的思想认识。思想不解放，肚皮就不能解放—

这是中国改革开放的一条重要经验。不要怕难为情，认为装得太多会显得太小气，没素质，有伤优雅。千万别这样认为，人家赚你的钱都没觉得害臊，你担心什么呀？与搭积木一样，这是一种技术。技术，懂吗？

第二，放开思想之后，就是放开手脚。要想装得多，记住，一定要用手，千万不要用他们提供的勺子、夹子，那些东西用起来不方便。我每次去，看到有些人在那里小心地用夹子码，就替他们着急，太没经验了，这样装能装多少呢？真要堆高了吧，还不严实。

第三，在码的过程中，一定要“心狠手巧，善于思考”。切记，要想把水果垒得高，一定要少用色拉酱，有很多人以为色拉酱有黏合作用，把它当水泥用。我告诉你们，这是很危险的，色拉酱粘葡萄干、玉米粒还可以，但绝不能用它来粘黄瓜、菠萝等大块水果，不但粘不住，还容易打滑。要想把黄瓜一层一层地像宝塔一样堆上去，就必须是实打实，宁可当中有空隙，也不要用色拉酱去填，因为存在一个摩擦力的问题。站在旁边监督的那些服务员，一个个精得要死，他一看你用色拉酱，就知道外行来了。

所以，必胜客为了鼓励有更多的高手参与到“如何吃垮必胜客”的游戏中来，有一个很少有人知道的规定，水果，只能拿一次，但色拉酱不但可以单独拿，还可以多拿几次，不受限制。

下面，我就具体说说如何拿。

在碗的底下，先装满葡萄干、玉米粒，记住，尽量要干的，不要带太多的水。抹到和碗口齐平，然后用勺子夯实。

然后，沿着碗口，慢慢地像砌墙砌碉堡似的、一圈一圈地码上厚度均匀的黄瓜片，每码三层休息一下，在圈圈的里面，小心地放入诸如黄桃、菠萝等其他块状的水果，在空隙处，撒入玉米粒葡萄干和土豆粒。然后，在上面铺一些胡萝卜条，记住，这些胡萝卜条的作用就像钢筋一样，是为了牵制加固围在外面的黄瓜的，所以，要一头搭在黄瓜上，这个绝对是技术活，要一边搭一边思考，等一会儿会不会妨碍继续搭黄瓜呢？

如此，再一层一层地码上去。差不多了，可以用手，轻轻地试压几下，看看稳定性如何。然后，在上面盖几片生菜叶子，叫一手掌大的，最好是力气比较大的男生，一手托住碗，一手抚住上面，端回餐桌。如果这样不好拿，那就干脆一人捧，一人抚着。没事的，没人敢笑话的。这叫本事。放开肚皮吃点水果算什么？更何况还花了钱！

我最多的一次，码了12层，够3个人吃。我还见过一个人，堆起来的高度起码有40厘米，5个人吃。把必胜客的服务员都给看傻了。

“上有政策、下有对策”，江湖传说已久的沙拉必杀绝技。

看来每个到必胜客用餐的同胞，个个都念过结构学，学过基础工程的土木/结构工程师。我们去必胜客的口号是“给我一个小碗，还你一个奇迹！”

我们吃必胜客的目标是“吃垮必胜客！”

我们叠沙拉的宗旨是“没有最高，只有更高！”

秘籍一（顶级水平）

一、首先准备一个碟子，里面放准备堆上去的材料和用于粘贴的沙拉酱（图1-37）。

二、在碗中结实地填上许多材料，碗缘上合理地贴上整齐、结实的胡萝卜条。重点是从侧面看只能有一点点内凹，不能太多也不能太少。

三、在已经填整齐的碗的内圈整齐地放上形状合适（能摆一个圆）的大菠萝块。

四、在菠萝圈中间填上你喜欢的小东西（黄桃是上选，再弄点可以填缝隙的小豌豆）。

五、内圈抹平摆整齐以后再在外圈（胡萝卜条上）再整齐地摆上一圈菠萝。这步是第一层地基，一定要保证整齐，侧面看要正！

六、因为我喜吃黄桃，多放黄桃。

七、在黄桃的外面，外层菠萝的上面堆上黄瓜。为下一层菠萝做准备……

八、黄瓜放好后在表层撒点玉米粒、火腿肠之类的小东西，以使表面平一些。

九、再在黄瓜上堆一层菠萝。

十、继续在里面堆黄桃。

十一、就这样一层一层向上堆。越到后面就要越注意是否有垮台的危险，千万不要因为贪心而丢了脸呀。可以在砌平的时候加上一些提子干、沙拉酱。

十二、初步的成果。

十三、传说中的六层沙拉！碗已经看不见了（图1-38）。

文章采用欲扬先抑的方式，抓住了必胜客的主要客户群高中生和大学生既小情调又喜欢占小便宜的心理，最主要的是软文帖子配以图片详细地教网友如何去盛沙拉，很容易让网友参与其中，尝试这种乐趣。从消费者的角度“吃垮必胜客”的观点出发，引发目标受众的好奇心，且引导消费者主动传播消息。看似保护消费者利益，打击必胜客的信息，实际上蕴含着巧妙的销售技巧。

1.3.4　【反案例】广告太直白：竞价的经验

曾经在新浪微博上发布的一篇关于竞价经验的软文，《一个农村大学生的新手竞价经验》（图1-39）主要讲的是一位大学生分享他做竞价新手的经验。文章开篇作者介绍自己出生贫苦的农村，然后上大学接触了竞价。第一次参加竞价培训被骗，第二次通过一个专业的竞价博客学习怎么做竞价。接着分享了学习做竞价成功的流程，文章中还有不少通过竞价成功赚钱的截图等。

为什么说这篇案例是失败案例，我们总结出以下几点。

1）技术性观点不足

从网友们看来，这篇文章主要让人了解到有这么一位大学生参加了竞价培训，没有学到知识，紧接着做了百度竞价，然后签单了这样就写完了。文章中却没有提到任何读者想要了解的知识，例如百度价格怎么估计、关键词创意怎么设置等。像这类带有技术性质的软文，一定要突出技术上的分析，而不能只单方面地讲自身的经历。

2）标题党内容无实质性作用

此文以介绍自己从小出身平穷为开头，与竞价毫无联系。标题为《一个农村大学生的新手竞价经验》，是从传授经验的角度出发的，全文却无任何的经验传授。通篇都在讲述自己是如何接触到竞价再到竞价带给自己的收益，枯燥乏味且令人反感。

3）广告意图太过强烈

作者在自己的博客上推广自己的竞价培训博客，以自己作为例子其意图明显，令人看后反感。这类软文广告太直接，不但达不到其宣传的效果，反而容易起到反作用。

1.3.5　【反案例】逻辑真幼稚：雕爷的失败

这个案例发生在两年前，事件起源于大熊发了一篇文章《雕爷牛腩为什么不会成功？》在网络上传得很火。其实，这种事情已经不是什么新把戏了，很多个人和企业都用过这招了，而且是屡试不爽（图1-40）。

可是雕爷坐不住啊，于是，也写了一篇文章《雕爷亲身揭秘：雕爷牛腩为何失利了？》来回应（图1-41）。于是雕爷和大熊两个人的掐架，被好事的互联网圈的人传播得满世界都知道。

由此案例分析：《雕爷牛腩为什么不会成功？》这种营销，俗话讲是傍大腿营销，名气低的人或者企业通过一定的方式，将自己和名气高的人或者企业联系上，借助其知名度和吸引力来提升自己的名气。然后附和上雕爷的《雕爷亲身揭秘：雕爷牛腩为何失利了？》。由此串联，反而变成了大熊的免费广告，效果比花费几百万元购买的广告还要好，名气更大了，自家的产品也宣传出去了。

雕爷，互联网圈的大牛人，在互联网圈不说是人尽皆知，也是大部分人都知道的；万能的大熊，也是互联网圈的人，但是在圈内的知名度和雕爷比还是差一截的。经过这样一个事件，雕爷在互联网圈内人的大脑中又加深一次印象，并且还知道了他开的牛腩餐厅及一个做美甲的平台。而对于大熊，在互联网圈的知名度立马提高一个级别，达到了与雕爷平起平坐的地位，大大提高了其在互联网中的地位。雕爷得不偿失地捧红了大熊。

1.3.6　【反案例】内容过夸张：朋友圈转发

相信对于现在的大部分人来说几乎都用微信，且每个人一天至少会刷一次朋友圈。而营销人也都喜欢借助这个平台覆盖范围广的优势，在这个平台肆意发布广告。

不知道大家有没有注意到一点，朋友圈的很多软文广告为了提高他的广告效果，大部分的描写往往都过于夸张。图1-42中为一篇介绍某健康饮品的软文，软文中一味地强调产品的功效，效果是如何好，且用上了服用过产品的消费者截图。无脑地将这种概念灌输给所有人。对于微信朋友圈，这类的软文广告比比皆是，就如同电视中一天播无数遍的硬广告，看到就给人很不舒服的感觉。而大部分人看到它都选择直接跳过。

导致这个问题发生的原因，其实是我们忽略了朋友圈用户覆盖广泛即是优点也是缺点。我们没有针对性地在朋友圈发消息，所有人都会看到，有需要的自然会纳入考虑，可是没有需要的自然会起到反作用。而这样的广告只需要发一次，用户大致看一眼，大都清楚了你讲的是什么。所以它吸引不了受众的注意，受众也无法从中深入地去了解产品。所以这样的软文对其品牌的奠定和口碑的渲染是没有一点作用的。