第2章　软文策划装备

说到装备的重要性，就以玩游戏为例，很多游戏的目的就是打怪升级然后获取适合自己的装备，从而靠装备的差距打败对手取得胜利，装备的差异和合理性为游戏的胜利奠定了基础；又例如登山，要想成功登到山顶，我们必须拥有一系列的装备—背包、背包套、登山服装、登山鞋等。写软文也是这样，拥有更好的、更适合的装备就能更容易地达到营销目的。

2.1　软文是应用文

对于软文，它有着特定的描述对象和阅读对象。就如床垫，也许每个人都会用到，但不是每个人都需要购买。很多时候都是在家里装修过后才需要去购买新的；例如减肥茶，也只是针对那些过度肥胖的成年人才有可能用得到，对于清瘦的人，无论你的软文描写得多么诱惑人心，他也不会成为消费者。

于是我们写作软文时先要围绕一个主题展开，还要考虑到为谁而写、写作的目的，以及文章的格式和结构。

2.1.1　打广告是最终目的

软文的目的性十分明确。拉近企业或产品与消费者的距离、引导消费者消费、打造企业或产品品牌形象……这一系列的目的，通俗点说就是为了打广告。所以我们在制作这则广告的时候，首先需要的就是我们营销人对自身产品的了解，然后需要我们对产品目标受众有所了解。这样才能更好地达成写作软文打广告的最终目的。

1．了解产品的功能作用

不同的产品都有不同的功能，常见的产品基本功能我们都知道，例如饮水机是用来喝水的、风扇是用来吹风的、相机是用来拍照的等，这些就不用过多地去讨论了。

但是对于产品功能的一些具体分析，肯定是一些非专业人士所不了解的，例如单反相机，对于不了解的人，就只知道是用来拍照的，和其他的拍照工具一样。然而对于专业人士来说，用单反相机拍照跟利用微单、数码相机、手机拍照，有着很大的不同（图2-1）。

所以对于日常人们接触得比较少，或不是特别了解其功能性的物品，我们就要从产品的各个不同的功能作用对产品进行详细的了解。

2．了解产品的特征优势

我们对产品的功能有了详细的了解之后，然后就应该去发掘这些产品会有哪些独特之处，其独特之处的优势在哪。就拿手机来说：例如OPPO手机，就是利用与同类产品不同特征—充电时间短，打出了“充电五分钟，通话两小时”的宣传广告（图2-2）；例如三星，去年推出了一款曲屏手机，成为了智能手机上出现的第一款屏幕为曲屏的手机，那么我们就可以从这个角度出发，去详细了解曲屏手机跟直屏手机相比的优势，然后再对其进行营销；例如iPhone，跟其他品牌的不同之处就在于系统不同，但是这个是大家都知道的，就不用再去过多了解了。不过从iPhone 6S开始，它靠着拍照可以捕捉到动作的独特性功能为广告，成就了它的一个新热点。

所以对于不同产品功能的特征优势，我们要把握好，然后从中找出亮点，撰写软文。

3．了解产品的消费人群

不同的产品都应当是针对不同消费人群的，因为不是每样产品每个人都会需要。例如不同风格的衣服，适合不同的人，不能是买皮草的店铺挂一幅很幼稚的卡通图画，那即使你的皮草有多货真价实，也没几个成年的女性会相信；例如一个幼儿园，不能满园子都是文绉绉的古诗词画，那么哪个父母还敢把自己的小孩往这样的幼儿园送，孩子们也不会想要成天待在一个死气沉沉的氛围里；例如一个美容院，选了一个并不好看的男明星为代言人，看上去就令人不太想进去消费。

所以从了解产品的消费人群来讲，其中买皮草的服装店主要针对的消费者都是气质成熟的女性，且这些女性经济条件优越，所以在店铺的装修方面要尽量去贴近客户，往比较凸显尊贵气质的装修风格靠拢（图2-3）；幼儿园，主要是针对小孩子的，而站在家中的角度考虑，也是希望孩子度过一个开心的学前班生活，学知识什么的对于学前班的儿童来说还是不太现实的；而美容院，大部分去的都是比较注意保养且较为小资的女性，那么最好选择漂亮且生活较为独立的女性明星作为代言人，这样比较能令人心生向往。

于是我们考虑到产品针对的消费人群不同，在撰写软文的时候，就要做到“投其所好”。

4．了解产品受众者心态

在了解了产品所针对的目标人群后，我们就要去分析产品消费者的心态了。就拿厨具用品来说（图2-4），其针对的消费人群大都为家庭主妇或小资男女。而对于这样的消费者来说，家庭主妇一般没有工作，且生活来源全来自丈夫，所以她们什么事情都会本着节约、耐用的理念来进行消费；而小资男女，一般都是事业刚起步的年轻人，在经济基础还在逐步奠定的时候，对于选购产品的要求也是从产品价格和耐用程度方面出发考虑的。于是在几样同类型的产品中，产品品质几乎相当的情况下，他们当然是选择越优惠、越耐用的来购买。而对于条件比较优越的消费者，她们在购买此类产品的时候，就很少局限于价格方面的优势，而更注重的是外观、功效这些方面。

还有就是对于购买手机的用户，如果客户是女性，我们就不能只一味地跟客户介绍这款手机的强大功能，还要从女性爱美和爱自拍的角度来强调手机的外观和自拍的美颜效果。

所以我们在撰写软文的时候，要有针对性地对受众的心态进行揣摩，再将产品特征进行强调。

2.1.2　调查客户选择风格

写软文和销售是不可分割的。不论你是什么样的产品，都与客户是分不开的。而由于各种因素影响，每个人都有自己的行为模式，并对其他人的行为模式产生不同的反应。正所谓“各花入各眼”，同一件事，不同人的看法会有很大的差别。因此不同的客户群体，对软文的文风、重点的需求都会不同。调查客户喜爱的文章风格，就是对客户的不同性格进行分析，撰写更贴近客户喜好的风格的软文。

1．效率型客户

特征：他们的特征就是做事爽快，决策果断，以事实和任务为中心。他们的时间观念强，喜欢直入主题，讲究高效率，不喜欢浪费时间。

对于这类型的客户而言，我们在撰写软文的时候，最好是直入主题。让其一看就知道文章中要说明的是什么产品。下面是以万宝龙笔（图2-5）为例的一篇软文案例。

万宝龙传承1914系列书写工具创新经典

丰厚的历史积淀，正是万宝龙塑造未来的灵感之源。20世纪之初，极具先锋精神的万宝龙缔造出书写工具历史中最重要的一款产品。今天，传承1914系列秉承品牌百年沉淀的创新精神与设计功力，成为品牌精神的现代演绎。

为向创立万宝龙品牌的三位先驱致敬，传承1914系列333书写工具以鲜明的珊瑚红色、名贵树脂笔杆将人们带回到珊瑚曾经炙手可热的18世纪20年代。轻质金属材质同样得以应用在这款书写工具之中，以保证大尺寸之下最佳的书写感受：笔帽以钛金属制成，笔杆则以铝材质打造。金质配件的使用，使传承1914系列333书写工具更显热烈与鲜活。这款产品的创新之处还在于珍珠贝母材质的六角白星标志—万宝龙首次采用全新技术，以蓝宝石水晶玻璃覆以珍珠贝母之上，以达到更加深邃的视觉效果。

始终致力于追求完美，是万宝龙对于书写艺术的承诺。传承1914系列两款新作均采用品牌研发的实金材质笔咀，缔造极致柔软顺滑的书写体验—当足以代表当代最高工艺的笔咀在纸面划过，愉悦的书写感受自将娓娓道来。

创新，是万宝龙品牌创立至今的不变准则，更是为当代书写工具设定全新标杆的动力之源。历经百年洗礼，先锋创新精神已是现代万宝龙品牌与产品的核心价值所在。

万宝龙传承1914系列将于2014年11月1日起在万宝龙专卖店和全球指定经销商正式推出。

文章从万宝龙笔的历史入手，然后再具体讲述万宝龙笔的工艺特征。直抒胸臆，让读者能够一目了然。注重效率型的消费者都比较喜欢这类型的软文。

这类型的客户喜欢能够带来高效益的东西，所以我们也可以在写作的时候与其他的产品进行比较，这样会更有说服力。他们一般也都比较主动，通常都不需要你用过多的华丽词汇去形容介绍，只要他需要且觉得产品够好，都会主动地成为消费者。

2．随和型客户

特征：乐于帮助别人，健谈。不太注重细节，凭感觉做决策。

对于这类型的客户，因为他们不太关注细节，我们在撰写软文的时候，最好是写得比较简洁明了。且他们也喜欢有新意的东西，所以尽量将文章写得生动有趣，忌讳那些习以为常、没有创意、枯燥的文章。这类型的客户对社会关系很讲究，喜欢聊天，所以写作一些比较有趣味性的话题类的软文，就更有利于软文的传播。例如某游乐场的推广广告（图2-6），就是通过类似“空中洗衣机”的游乐项目，表现出游乐项目的新鲜感和趣味性，这类的广告就很容易吸引这方面的人群关注。

3．沉稳型客户

特征：友好，镇静，做事求稳求妥。

这类的客户不喜欢冒险，喜欢按程序做事，人也比较单纯，所以我们在针对这类客户写软文的时候，应当先与他们建立信任感，然后再将营销的目的逐步叙述。下面是以海尔空调（2-7）写的一篇家电软文范例。

海尔电器开启舒适健康生活新纪元：除甲醛空调

装修季已经到来，入住时恰巧供暖也要开始，到时关门闭窗的环境会让甲醛难以去除。海尔小超人除甲醛空调让消费者先了解家中的甲醛含量，再有效地去除甲醛，对甲醛去除的效果有直观的了解。

除甲醛“看得见”除甲醛“你做主”

据有关统计显示，城市白血病患儿90%以上曾生活在新居装修家庭环境；约70%不孕不育患者家中1~2年内进行过装修；每年新增癌症患者40%以上与室内装修污染密切相关……由于现代家居装修中甲醛污染严重，对消费者带来极大的健康威胁。对此海尔全行业率先提出“空气质量调节”理念，推出全球首个无氟变频除甲醛空调，不仅为我国室内空气净化技术带来革命性突破，并带动全行业向室内空气质量调节领域迈进。2012年开始，海尔空调将除甲醛服务方案再度升级，携小超人除甲醛空调强势上市。此款新一代除甲醛空调不仅可以远程调控制除甲醛功能，最大的特点是实现了“除甲醛看得见”功能。

据海尔空调技术人员介绍，海尔小超人空调配备了先进的“除甲醛检测器”，其内置了世界领先的甲醛检测芯片，可以轻松检测任意房间的甲醛含量情况，同时具备调节温度、湿度、运行模式等普通遥控器所有的功能。

家电专家指出，空调业经过多年的技术比拼，如今在过了制冷制热技术关、变频技术的比拼后，开始比拼环境优化的技术。在行业开始紧跟海尔的步伐推出空气质量调节产品时，海尔已经完成了空调除甲醛技术的连续升级。

创新驱动技术变革，海尔引领空调行业趋势

海尔除甲醛空调不仅引领行业发展新趋势，而且将除甲醛技术实现连番升级，以为消费者提供“舒适空气绿色解决方案”为宗旨，主导空气质量调节新时代。从最初的用绿色植物、竹炭等物理方法吸附甲醛，到海尔空调率先应用RCD甲醛分解技术，海尔空调开启了“空气质量调节”的新纪元；“除甲醛看得见”则实现了空调业百年新突破，行业首创空气质量的检测，随时掌握空气质量情况。

案例从告诫甲醛对人体健康的危害为开篇，博取客户的信任。从而引出海尔家电“绿色家电”的理念。对于较为沉稳的客户，如果从某些方面先去获取他们的信任，对产品相关的一些健康知识，先予以描述，事后再融入产品，这样会让客户就更容易接受产品。

在针对这类客户写作软文时，还可以利用一些较为有名气的人和事，或是产品自身的品牌形象和名气来取得信任，让他们理解后接受。

2.1.3　软硬搭配黄金分割

虽然说是写软文，但是我们也不能一味地求软，因为市场上这类的文章已经太多，这样只会让受众感到审美疲劳。我们可以从写软文的角度出发来写文章，然后适量加入硬广告的成分，适当地软硬结合，效果会更佳。

1．太“软”的软文广告

现在市场上那些带有宣传目的的文章，一律可以统称为“软文”。其类型几乎一致，利用文字的变现形式，从正面或侧面，不漏声色地点名产品、突出产品、赞美产品、推广产品。人们对这样的文章，没有防备心理和抵抗心理。图2-8是一篇某楼盘的软文广告，文章大部分的文字在描述作者自己的现状以及期盼，到最后一小段才点出主题。这样的文章在产品宣传效果上往往不够有力。

2．太“硬”的软文广告

直抒胸臆，交代产品类型，点名产品特征，大范围传播，这类的软广告跟硬广告很相似。例如某手机的硬广告（图2-9），通过对产品进行基本的介绍而将其作为软文内容。这类软文广告太过生硬。

3．“软”“硬”兼施的软文

我们在写作软文的时候，如果这两者只选其一，就都失去另外一个的优势。然而我们怎么样将这两者完美地结合到一块呢？那么就要把握好软文的软、硬分割。

这里可以把软文的写作按照软硬的程度，分为三七的比例来撰写文章。三七比例是指，三分硬广告成分，跟受众介绍产品及产品特征；七分软文文字的部分，由文字的烘托来衬托产品的优势。如图2-10所示，其中前半部分用简洁的话语导出产品，后面的一大部分则是对产品相关的优势进行描述。这就是一篇软硬比例黄金分割的软文。让受众在阅读软文的时候，有更舒服的阅读感受，从而轻松地接受软文中的内容。

2.1.4　【正案例】递进式的潜移默化：脑白金

软文营销领域是一个没有硝烟的战场。每个企业、每个商家都绞尽脑汁地筹划，就是为了写这么一系列的文章，能够使文章中的产品让受众接受、关注、支持，然后影响到受众。

就拿曾经轰动一时的脑白金的软文广告来说，先用一篇文章从“克隆”和“脑白金体”出发，引入产品，然后从产品带来的热度和产品给人带来的正反面影响让受众开始了解产品，然后介绍产品的功效与历史，最后再用各种现在人体所存在的问题，并说明这些问题都可以通过此类产品来解决，借以突出产品对人的健康各方面的重要作用。采用层层递进的方式，让受众潜移默化地接受产品。下面我们从脑白金系列软文的详细步骤来了解这一系列的软文，是如何一步步让读者走入作者设定的“思维圈”的。

1．脑白金系列软文之一《两颗生物原子弹》

这篇文章先阐述“克隆”技术和“脑白金体”被发现，然后交代“什么是克隆”“什么是老白金体”，最后用焦点问答的形式作为结束，帮助解答读者心中的疑惑，更重要的是再次强调“克隆”和“脑白金体”这两个主题。图2-11整篇文章没有一处是有关于产品的，只为后续导出产品打好铺垫。

2．脑白金系列软文之二《生物原子弹—脑白金》

这篇软文主要是对“脑白金体”的介绍、其出现带来的热度和其对人们的影响（图2-12）。无形之中给读者塑造出“脑白金”这个概念。

3．脑白金系列软文之三《司机慎用“脑白金”》

此篇主要运用具体的案例说明“脑白金”服用后的作用，然后从医学的角度提醒大家不要胡乱服用“脑白金”（图2-13）。利用反面案例的方式来讲述脑白金的作用。更加突出了“脑白金”有利于睡眠的作用。

4．脑白金系列软文之四《脑白金席卷全球》

重点介绍“脑白金”给美国带来的影响（图2-14）。引出“脑白金”将要在中国引爆这个定理。

5．脑白金系列软文之五《人类可以“长生不老”》

此篇主要由标题《人类可以“长生不老”》吸引人们的注意力，从发现“抗衰老根源”出发，具体分析“脑白金”带来的功效与作用，以及“脑白金”能够如此火暴的原因（图2-15）。只为说明“脑白金”拥有“抗衰老”的作用。

6．脑白金系列软文之六《脑白金的革命》

这篇主要写的是“脑白金体”的出现带来的历史事迹（图2-16）。增加“脑白金体”影响力的可信度。

7．脑白金系列软文之七《人的寿命有望达到150岁》

利用《未来学家》杂志的报道，导出人的寿命有望达到150岁这个观点，然后从科学实验分析“脑白金”能够控制和延缓衰老的原因（图2-17），树立了“脑白金”抗衰老原因的权威性。

8．脑白金系列软文之八《今年夏天需要脑白金》

此篇分析了夏天给人的一系列精神状态睡眠等带来的不利影响。然后交代“脑白金”的作用，由此反映夏天对于人们来说更需要“脑白金”的原因（图2-18）。此篇从季节症状分析产品对人体的重要性。

9．脑白金系列软文之九《你一天吸几包香烟》

此篇利用恐吓的写作手法，导出吸烟对人体的危害，从而论述“脑白金”对吸烟人士所带来的功效（图2-19）。针对具体人群，道出产品的重要性。

10．脑白金系列软文之十《世界睡眠日关注失眠》

由具体数据来阐述大部分人睡眠状况及睡眠质量的不佳，然后由具体案例来分析睡眠对人体的重要性（图2-20）。又是一篇没有任何关于产品描述的文章，其实是为了接下来所要论述的“脑白金”对人体睡眠的重要性做铺垫的。

11．脑白金系列软文之十一《不睡觉，人只能活五天》

从具体的数据分析睡眠不足给人带来的影响，讲述了睡眠的重要性，从中道出“脑白金”对人体睡眠的重要性（图2-21）。上篇讲人类的睡眠严重不足，紧接着讲睡眠对人类的影响，以及“脑白金”对人体睡眠的影响，环环相扣。

12．脑白金系列软文之十二《一天不大便有问题吗？》

从人一天不大便产生的后果，讲述每天大便对人体的重要作用，再讲述“脑白金”对人体肠道的重要作用，然后进行总结性的说明：“脑白金”从方方面面带给人的功效，最后强调“脑白金没有任何副作用。中国国家卫生部和美国政府FDA经严格检验都证明了这一点。脑白金被作为天然保健食品批准上市”（图2-22）。就推翻了前面所讲的“开车的人不能服用‘脑白金’”，这一反面案例。然后利用政府权威的口吻说明，减轻受众的怀疑心态，让受众能够放心使用产品。